嬰配粉存量競爭研判:細(xì)分不是出路，深耕才是答案

當(dāng)前中國嬰幼兒配方奶粉市場已進(jìn)入存量競爭階段，整體消費(fèi)增長乏力，常規(guī)品類增長空間收窄，面對這一局面有不少品牌將目光投向細(xì)分賽道，試圖通過有機(jī)、A2、羊奶、特配、小分子等概念尋找增長點(diǎn)。但細(xì)分市場的布局也并非坦途，品牌在推進(jìn)過程中仍面臨著成本、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、認(rèn)知等多重挑戰(zhàn)。

有機(jī)奶粉叫好不叫座的困局

有機(jī)奶粉已成為各大乳企布局高端嬰幼兒奶粉市場的重要抓手，其定價(jià)多數(shù)處于高端定位，比如某品牌三段有機(jī)奶粉宣稱選用有機(jī)牧場珍稀奶源，800g售價(jià)達(dá)386元；另有品牌三段有機(jī)奶粉宣稱雙認(rèn)證荷蘭有機(jī)A2蛋白奶源，818g售價(jià)為354元。

2024年的數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺上有機(jī)奶粉相關(guān)話題熱度已達(dá)6.4億次，小紅書平臺上以有機(jī)奶粉為關(guān)鍵詞的瀏覽量也高達(dá)4.1億次，可見消費(fèi)者對有機(jī)奶粉的關(guān)注度居高不下。

但熱度并未轉(zhuǎn)化為市場規(guī)模的突破，有機(jī)奶粉至今仍是嬰幼兒奶粉市場中的小眾品類，截至目前通過新國標(biāo)注冊的有機(jī)奶粉僅37個(gè)系列，約占新國標(biāo)奶粉總數(shù)量的8.7%。

有機(jī)奶粉的高價(jià)定位是其市場滲透的一個(gè)阻礙，而其高價(jià)源于多重成本的疊加，有機(jī)奶源獲取難度大、成本高，有機(jī)牧場需經(jīng)過數(shù)年轉(zhuǎn)換期，期間難以獲得有機(jī)認(rèn)證收益，且有機(jī)飼料的成本遠(yuǎn)高于普通飼料；生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，有機(jī)奶粉雖可按規(guī)定與常規(guī)產(chǎn)品共用生產(chǎn)線，但共用時(shí)需通過清洗、分區(qū)域、標(biāo)識等方式將兩者嚴(yán)格區(qū)分，并做好全流程記錄，這無疑增加了生產(chǎn)線清洗與管理的成本投入；認(rèn)證機(jī)構(gòu)需對生產(chǎn)全流程進(jìn)行多次現(xiàn)場檢查、樣品檢測，認(rèn)證費(fèi)用較高，且證書有效期通常為一年，需每年重新認(rèn)證。多重成本疊加下有機(jī)奶粉的生產(chǎn)成本比普通奶粉高。

消費(fèi)群體的分化進(jìn)一步加劇了有機(jī)奶粉的市場滲透困境，愿意為有機(jī)奶粉的安全溢價(jià)買單的群體，主要是一、二線城市的高知父母，這一群體對有機(jī)天然、無添加的理念認(rèn)同度高，且具備相應(yīng)的支付能力，但群體規(guī)模有限難以支撐有機(jī)奶粉實(shí)現(xiàn)大規(guī)模普及；對于部分中等收入家庭來說即便認(rèn)可有機(jī)理念，在當(dāng)前現(xiàn)實(shí)生活壓力下可能往往會優(yōu)先選擇性價(jià)比更高的奶粉，在三四線及以下下沉市場部分消費(fèi)者消費(fèi)能力有限，有機(jī)奶粉的鋪貨與動(dòng)銷可能更為艱難。

A2奶源差異化突圍困境

A2奶源曾憑借稀缺性成為乳企布局高端嬰配粉市場、實(shí)現(xiàn)差異化競爭的重要抓手，據(jù)了解，全球奶牛中天然攜帶純合A2基因型的比例僅占約30%，要獲得可靠的A2奶源不僅需要篩選天然攜帶該基因型的奶牛，還需通過專業(yè)的DNA檢測技術(shù)對牛群進(jìn)行逐頭篩查、精準(zhǔn)甄選，某品牌宣稱從8萬頭奶牛中嚴(yán)苛甄選出600頭具有純正A2血統(tǒng)的奶牛，并建立專屬A2牧場，全程管控奶源品質(zhì)。

除了篩選難度大，A2奶牛的培育周期也比較長，母牛通常每年產(chǎn)1胎，且需達(dá)到一定年齡和生理?xiàng)l件才能繁殖，從配種到產(chǎn)下可檢測基因型的后代通常需要1-2年時(shí)間；而要穩(wěn)定A2基因型在牛群中的比例還需要經(jīng)過多代選育，一般需5年甚至更長時(shí)間才可能逐步提升牛群中A2基因型的占比。多重因素疊加使得A2奶源在過去一段時(shí)間內(nèi)成為少數(shù)品牌才能掌握的競爭優(yōu)勢。

但這一差異化優(yōu)勢正隨著大量品牌的入局而逐漸弱化，近些年來合生元、和氏、朵恩、貝特佳、圣元等眾多乳企紛紛布局A2奶源賽道推出專屬A2奶源奶粉系列。有行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在300款新國標(biāo)牛奶粉中有125款奶粉含有A2蛋白，占比達(dá)到41.7%，單純依靠A2奶源實(shí)現(xiàn)差異化突圍已變得愈發(fā)困難。

面對同質(zhì)化競爭加劇的局面，部分品牌不滿足于單純強(qiáng)調(diào)A2奶源，已向配方復(fù)配方向探索，比如某品牌奶粉三段主打A2奶源+HMO（母乳低聚糖）+雙歧桿菌組合；某品牌奶粉宣稱采用A2鮮奶+OPO+酪蛋白磷酸肽+益生元組合；還有某品牌奶粉宣傳有機(jī)A2生牛乳+有機(jī)HMOs+有機(jī)OPO+乳鐵蛋白組合。但配方復(fù)配帶來的配方復(fù)雜度提升和成本壓力正持續(xù)考驗(yàn)著各品牌的研發(fā)能力和供應(yīng)鏈管理水平。

羊奶粉的結(jié)構(gòu)性困局

羊奶粉是近年來嬰配粉領(lǐng)域注冊數(shù)量增長較快的細(xì)分品類之一，截至2026年4月通過新國標(biāo)注冊的羊奶粉產(chǎn)品已經(jīng)超過130款，在全部嬰配粉產(chǎn)品中占比超過三成，供給端呈現(xiàn)快速擴(kuò)張態(tài)勢。但數(shù)據(jù)顯示嬰幼兒羊奶粉市場規(guī)模僅為192.5億元，占整體嬰配粉市場的比例約為10%-12%，供給量與實(shí)際市場需求嚴(yán)重失衡，結(jié)構(gòu)性過剩的矛盾十分突出，成為制約羊奶粉行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

羊奶粉市場結(jié)構(gòu)性過剩的主要原因是過去幾年羊奶粉被渠道和品牌過度營銷，包裝成具有獨(dú)特營養(yǎng)優(yōu)勢的高端品類，使得大量企業(yè)盲目跟風(fēng)布局，以為只要貼上羊奶標(biāo)簽就可能獲得高端溢價(jià)搶占市場份額。

且自2019年前后開始，部分品牌為清理庫存、搶占市場紛紛打響價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步?jīng)_擊了羊奶粉的價(jià)格體系，讓曾經(jīng)的高端品類陷入價(jià)格內(nèi)卷的困境。

產(chǎn)品賣點(diǎn)高度雷同也是制約羊奶粉進(jìn)一步發(fā)展的因素，當(dāng)前市面上多數(shù)羊奶粉的賣點(diǎn)仍停留在羊奶小分子等傳統(tǒng)概念上，不同品牌之間的差異大多體現(xiàn)在熱門營養(yǎng)成分的添加含量和數(shù)量上，比如某品牌羊奶粉主打8種HMO+專利OPO+乳鐵蛋白的配方組合，另一品牌則宣稱采用7HMO+益生菌+益生元+OPO的搭配，看似各有側(cè)重實(shí)則仍是營養(yǎng)成分的堆砌。

消費(fèi)者教育不足也在加劇羊奶粉的市場困境，據(jù)艾媒咨詢《2024-2025年中國羊奶粉市場消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示僅21.8%的消費(fèi)者非常了解羊奶粉，40.7%的消費(fèi)者比較了解，剩余近四成消費(fèi)者對羊奶粉的認(rèn)知較為模糊。

而羊奶粉作為典型的教育性產(chǎn)品需要品牌和渠道投入足夠的人力、物力和財(cái)力開展消費(fèi)者教育活動(dòng)，傳遞品類價(jià)值和普及相關(guān)知識，但目前整個(gè)行業(yè)在消費(fèi)者教育層面的投入仍顯不足，許多中小品牌受限于資金實(shí)力更傾向于將有限的營銷預(yù)算用于渠道返利、終端動(dòng)銷等短期利益，忽視了長期的消費(fèi)者教育。

不可否認(rèn)羊奶粉本身仍具備品類價(jià)值，對于布局羊奶粉的企業(yè)來說擺脫當(dāng)前的結(jié)構(gòu)性困局關(guān)鍵不在于盲目擴(kuò)張供給、堆砌營養(yǎng)成分，而在于回歸品類本質(zhì)，建立起真實(shí)的市場需求、核心的技術(shù)壁壘和清晰的品類價(jià)值，通過深耕科研、強(qiáng)化消費(fèi)者教育、打造差異化優(yōu)勢才可能讓羊奶粉行業(yè)走出內(nèi)卷。

特配粉醫(yī)學(xué)營養(yǎng)賽道的技術(shù)高墻

特配粉作為醫(yī)學(xué)營養(yǎng)領(lǐng)域的重要細(xì)分品類，憑借精準(zhǔn)適配特殊健康需求的屬性迎來發(fā)展期，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國特醫(yī)食品行業(yè)前景與市場趨勢洞察專題研究報(bào)告》顯示，2024年中國特醫(yī)食品市場規(guī)模達(dá)到232億元，近五年年均復(fù)合增長率達(dá)25.34%，發(fā)展勢頭迅猛，預(yù)測2025年市場規(guī)模將進(jìn)一步攀升至286億元，市場潛力持續(xù)釋放。

盡管市場增速亮眼，但國內(nèi)特醫(yī)食品市場仍呈現(xiàn)外資主導(dǎo)、國產(chǎn)追趕的格局，從市場份額來看外資企業(yè)憑借深厚的技術(shù)積淀和品牌優(yōu)勢占據(jù)主導(dǎo)地位，數(shù)據(jù)顯示2024年雀巢在國內(nèi)特醫(yī)食品市場的份額達(dá)44.2%，達(dá)能、雅培、美贊臣市場份額分別為16.3%、8.4%、2.7%，四大外資品牌合計(jì)占據(jù)近72%的市場份額。

國產(chǎn)乳企正加速布局特配粉賽道，數(shù)量上已形成優(yōu)勢，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)目前已有19家乳企推出93款特配粉，其中14家國產(chǎn)乳企推出64款，5家國外乳企推出29款，國產(chǎn)特配粉在數(shù)量上遠(yuǎn)超進(jìn)口產(chǎn)品，且近年來注冊速度持續(xù)加快，但數(shù)量優(yōu)勢并未轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢和市場競爭力，特配粉賽道高筑的技術(shù)高墻仍讓國產(chǎn)品牌面臨不小的突圍壓力。

當(dāng)前大多數(shù)國產(chǎn)乳企布局重點(diǎn)仍集中在技術(shù)門檻相對較低的品類，如全營養(yǎng)配方、早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方、無乳糖配方、部分水解配方等，在技術(shù)門檻較高的深度水解配方、氨基酸配方等領(lǐng)域國產(chǎn)品牌仍處于努力追趕階段。

還有部分國產(chǎn)品牌以專業(yè)科普體系和渠道深耕發(fā)起突圍，比如某品牌聚焦不同特殊需求人群，推出多款適配嬰幼兒及成人的特配粉產(chǎn)品，同時(shí)通過打造321深愛你特醫(yī)節(jié)、組建敏佳俱樂部等形式建立完善的特醫(yī)科普體系，向消費(fèi)者普及特配粉知識、過敏護(hù)理技巧等。

小分子奶粉的營銷亂象

隨著育兒理念的精細(xì)化，消化吸收成為家長選擇嬰幼兒奶粉的考量因素，據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國泛母嬰人群網(wǎng)絡(luò)行為洞察》的數(shù)據(jù)顯示，62.7%的泛母嬰人群在選擇奶粉時(shí)關(guān)注消化吸收問題；《2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書：消費(fèi)行為與渠道偏好洞察》也顯示，61.41%的導(dǎo)購反饋家長關(guān)心奶粉是否好消化、易吸收。

市場需求的集中釋放似乎為小分子奶粉開辟了發(fā)展空間，看似火熱的小分子奶粉賽道實(shí)則暗藏營銷亂象，不少品牌的賣點(diǎn)宣傳多引用某成分在實(shí)驗(yàn)下的功效，或是概念炒作，缺乏實(shí)質(zhì)創(chuàng)新與專屬優(yōu)勢。

近幾年來部分奶粉品牌營銷小分子賣點(diǎn)，但小分子的功效大多都來自某個(gè)綜述或者論文的試驗(yàn)結(jié)論，比如某品牌小分子奶粉宣稱α-乳白蛋白吸收更進(jìn)一步，實(shí)際上是引用了由Lonnerdal等人在2003年發(fā)表在營養(yǎng)評論上的《α乳白蛋白在嬰兒中的營養(yǎng)和生理意義》，以及Pantako等人2001年4月發(fā)表于加拿大生理學(xué)與藥理學(xué)雜志上《乳白蛋白和乳清蛋白的作用主要集中在大鼠胃腸道中的干物質(zhì)恢復(fù)、TCA可溶性蛋白水平以及肽分布》等文章。

還有部分小分子奶粉炒作的低敏賣點(diǎn)也存在誤導(dǎo)嫌疑，比如某品牌小分子奶粉所宣稱的專注轉(zhuǎn)奶科學(xué)離敏并非針對過敏寶寶的治療或預(yù)防配方，實(shí)際指該產(chǎn)品僅適用于已經(jīng)度過過敏期、經(jīng)專業(yè)指導(dǎo)后開始嘗試常規(guī)配方奶粉的寶寶，并非真正意義上的低敏奶粉。

另一品牌小分子奶粉宣稱超濾小分子更小分子更低致敏，其依據(jù)來自Freidl R.等人2023年發(fā)表在《Nutrients》期刊標(biāo)題為Extensively Hydrolyzed Hypoallergenic Infant Formula with Retained T Cell Reactivity的一篇論文，而該研究是針對特定深度水解配方奶粉（eHF）的體外研究，可能與該品牌普通小分子奶粉的配方體系并不匹配。

目前，除特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品中明確規(guī)定的部分水解、深度水解、氨基酸配方等小分子蛋白奶粉外，普通嬰幼兒配方奶粉中對小分子尚無統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定義，比如有些普通嬰配粉中僅添加了部分小分子蛋白就宣稱自己是小分子奶粉；有些羊奶粉因天然含有相對細(xì)小的脂肪分子也借機(jī)宣稱自己是小分子奶粉。

營養(yǎng)全面與有效吸收之間的潛在矛盾

現(xiàn)在有不少家長渴望通過一款奶粉實(shí)現(xiàn)寶寶生長發(fā)育所需營養(yǎng)的一站式補(bǔ)給，據(jù)《2025全面營養(yǎng)奶粉白皮書》調(diào)研顯示，84.04%的母嬰店導(dǎo)購反饋家長在選購奶粉時(shí)重點(diǎn)關(guān)注全面喂養(yǎng)效果；iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《中國牛奶粉行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及細(xì)分市場消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》數(shù)據(jù)顯示，除了奶粉中必須含有的營養(yǎng)成分外，78.04%的消費(fèi)者希望奶粉的可選性營養(yǎng)成分添加更全面。

順應(yīng)這一市場需求，部分奶粉品牌紛紛布局全面營養(yǎng)賽道，推出以全面營養(yǎng)為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，比如某品牌奶粉宣稱采用獨(dú)創(chuàng)的Pro59黃金配比技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)59種以上營養(yǎng)成分的全面覆蓋；另一品牌奶粉主打六維全面營養(yǎng)配方，添加高量乳鐵蛋白、OPO結(jié)構(gòu)脂，搭配18大活性腦營養(yǎng)群、雙重活性益生菌+益生元等多種營養(yǎng)成分等。

對奶粉企業(yè)而言把幾十種營養(yǎng)素添加進(jìn)一罐奶粉并非難事，真正的難點(diǎn)在于這些營養(yǎng)素之間是否會相互拮抗、相互影響，導(dǎo)致部分營養(yǎng)成分失效；更關(guān)鍵的是不同寶寶的消化系統(tǒng)發(fā)育水平存在差異，能否真正吸收這些營養(yǎng)素目前缺乏明確的驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候全面營養(yǎng)奶粉喝下去，大部分營養(yǎng)素是否被有效吸收、吸收效率如何都難以精準(zhǔn)判斷。

更值得警惕的是，盲目追求營養(yǎng)全面還可能給寶寶帶來健康隱患，對某些寶寶來說過多、過雜的營養(yǎng)素補(bǔ)充可能造成代謝負(fù)擔(dān)，增加腸胃不適、過敏等風(fēng)險(xiǎn)，原本追求的全面營養(yǎng)反而變成了不安全的隱患。

全面營養(yǎng)奶粉設(shè)計(jì)初衷是好的，但需要注意各營養(yǎng)成分之間的協(xié)同效應(yīng)、營養(yǎng)吸收路徑的優(yōu)化，以及充足的臨床數(shù)據(jù)支撐。營養(yǎng)搭配本身是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，比如某些脂溶性維生素需要特定的脂肪組合才能實(shí)現(xiàn)良好吸收，鐵和鈣之間存在天然的拮抗作用，需要科學(xué)控制二者的添加比例才能避免相互影響，其他成分的添加都需要深厚的科研積淀和反復(fù)的臨床驗(yàn)證。

HMO奶粉獲批后的原料挑戰(zhàn)

在國內(nèi)正式獲批前，海外品牌已率先布局這一賽道，比如某品牌于2016年上市含HMO的嬰幼兒配方奶粉，并在2018年通過中國香港市場進(jìn)入中國內(nèi)地；某品牌于2017年在歐洲市場推出HMO奶粉，另有品牌同年在歐洲市場推出高劑量2'-巖藻糖基乳糖奶粉。

隨著國內(nèi)監(jiān)管政策的逐步放開，HMO奶粉正式迎來合規(guī)發(fā)展期，2023年10月，國家衛(wèi)健委正式將2'-FL（2'-巖藻糖基乳糖）、LNnT（乳糖-N-新四糖）列入食品添加劑新品種，明確開放其在嬰幼兒配方奶粉中的添加權(quán)限；2026年2月國家衛(wèi)健委發(fā)布2026年1號公告，進(jìn)一步批準(zhǔn)3'-SL（3'-唾液乳糖）作為食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑準(zhǔn)許添加至嬰配粉中，政策的持續(xù)完善為HMO奶粉的規(guī)模化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

政策紅利下國內(nèi)乳企紛紛加速布局HMO賽道，有行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已有超過20款新國標(biāo)嬰配粉產(chǎn)品明確添加了HMO成分，包括伊利旗下珍護(hù)源初、君樂寶樂鉑、健合合生元派星等產(chǎn)品。

但在國內(nèi)HMO正式獲批前，全球HMO原料市場一直被少數(shù)幾家國外公司牢牢掌控，比如帝斯曼-芬美意旗下品牌GLYCARE格睿可具備8種HMO的生產(chǎn)能力，產(chǎn)品覆蓋多種主流單體；丹麥生物科技公司科漢森的HMO產(chǎn)品線同樣豐富，包括2'-FL、3-FL、LNT、3'-SL、6'-SL等多種品類，還有部分國外企業(yè)憑借先發(fā)的技術(shù)積累和專利壁壘形成了對HMO原料市場的壟斷格局。

而這種壟斷直接推高了HMO原料的價(jià)格，有報(bào)道稱早期科研級HMO原料的國際市場價(jià)格曾高達(dá)每噸100萬元。

面對國外巨頭的壟斷，國內(nèi)企業(yè)通過合成生物學(xué)技術(shù)加速追趕，逐步打破原料供應(yīng)的被動(dòng)局面，比如一兮生物依托自主研發(fā)的全水相綠色純化技術(shù)在2023年3月建成國內(nèi)HMO生產(chǎn)線，2025年已實(shí)現(xiàn)6種HMO單品的產(chǎn)業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)，其黃山生產(chǎn)基地二期投產(chǎn)后年產(chǎn)能將達(dá)3500噸；山東恒魯生物采用自主研發(fā)的酵母合成HMO量產(chǎn)技術(shù)，2024年6月在威海榮成建成20噸/年HMO生產(chǎn)基地，未來計(jì)劃將產(chǎn)能擴(kuò)至年產(chǎn)1000噸。

行業(yè)思考：在國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場的細(xì)分賽道中，部分品牌的短期逐利傾向使得許多差異化概念迅速陷入同質(zhì)化內(nèi)卷，真正的突圍之道不在于創(chuàng)造一個(gè)新的概念名詞，而在于沉下心來解決一個(gè)真實(shí)存在的問題，無論是攻克技術(shù)壁壘、開展消費(fèi)者教育還是深耕配方科學(xué)，行業(yè)都需要長期的研究投入與扎實(shí)的實(shí)力，減少過度的概念包裝與偽創(chuàng)新。