618和世界杯，都被AI營銷承包了？

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

如果要給今年夏天的營銷大戰(zhàn)找一個共同關鍵詞，AI大概是最難繞開的答案。

618大促期間，AI短劇、AI漫劇、AI廣告密集涌現(xiàn)；世界杯期間，AI觀賽、AI互動玩法也成為各大平臺的重要發(fā)力方向。無論是賣貨還是看球，無論是電商平臺還是內(nèi)容平臺，AI都以前所未有的頻率出現(xiàn)在營銷一線。

從個別案例到集體行動，從嘗鮮試水到規(guī)模應用，AI正在快速融入大型營銷活動的內(nèi)容生產(chǎn)鏈條。

從618到世界杯

AI正在占據(jù)營銷主舞臺

今年618，AI幾乎成為電商平臺營銷創(chuàng)新最集中的方向之一。

相比過去將AI更多用于客服、推薦算法或運營提效，今年的平臺顯然更愿意把AI推向臺前，直接參與內(nèi)容創(chuàng)作與品牌傳播。

京東不僅聯(lián)合100多個AI品牌打造“AI趨勢品集市”，還圍繞熱點IP推出AI漫劇《霸王駕到、五折價到》，將“霸王項羽”的網(wǎng)絡熱梗與家居消費場景結(jié)合，以輕量化內(nèi)容完成品牌傳播。與此同時，京東與快手聯(lián)合推出科幻短劇《來自星星的我們》，采用AI生成畫面與真人實拍結(jié)合的制作方式，將品牌營銷與科幻敘事融合在一起，成為品牌定制短劇中頗具代表性的AI實踐案例。

天貓則選擇了另一條路徑。

今年618期間，天貓聯(lián)合B站UP主以及演員寇振海，共同打造挑戰(zhàn)用AI新品拍攝霸總短劇《無人生還》的直播活動。這場帶有明顯“整活”屬性的內(nèi)容實驗，最終獲得300w+播放量，也讓AI成為營銷傳播本身的一部分。

與此同時，天貓圍繞淘金幣推出《三天沒吃飯的我，靠神秘物資在末日站穩(wěn)了腳跟》《高冷公主的偏愛，從618的禮物開始》《女總裁的隱藏底牌：平時攢的淘金幣，夠買下整個公司》等一系列AI漫劇作品。無論是末日生存、甜寵還是霸總題材，這些內(nèi)容幾乎都沿用了當下最成熟的短劇敘事框架，通過AI生成畫面完成內(nèi)容制作，并將平臺活動機制巧妙嵌入劇情之中。

除此之外，天貓還聯(lián)合14個品牌推出AI創(chuàng)意短片，并為吉祥物貓斯卡打造《壁畫之手》《銀角的法寶》等AI廣告作品。從形式上看，這些內(nèi)容已經(jīng)很難被簡單歸類為傳統(tǒng)廣告，它們更接近一種兼具故事性、娛樂性和品牌表達的新型營銷內(nèi)容。

而類似的變化，同樣出現(xiàn)在世界杯營銷之中。

作為全球最具影響力的體育賽事之一，世界杯歷來是平臺與品牌爭奪用戶注意力的重要戰(zhàn)場。與618強調(diào)消費轉(zhuǎn)化不同，世界杯更關注用戶停留時長、內(nèi)容消費深度以及社區(qū)討論熱度。

作為國內(nèi)持權(quán)轉(zhuǎn)播平臺之一，咪咕在本屆世界杯期間重點強化AI觀賽體驗。平臺通過AI實現(xiàn)賽事數(shù)據(jù)實時分析、球員軌跡追蹤、戰(zhàn)術(shù)可視化呈現(xiàn)等功能，并推出AI預測、多維數(shù)據(jù)資訊、多視角直播等服務，希望幫助用戶更高效地理解比賽內(nèi)容，提升用戶黏性。

另一家重金入局世界杯轉(zhuǎn)播的小紅書，則將AI能力與社區(qū)生態(tài)結(jié)合。此前接近小紅書的人士透露，平臺正在圍繞世界杯測試AI解說摘要、智能戰(zhàn)報生成、球迷社區(qū)問答等多項AI輔助功能，以多元產(chǎn)品體驗支撐世界杯期間龐大的內(nèi)容生產(chǎn)與互動規(guī)模。

對于體育平臺而言，AI所扮演的角色已經(jīng)不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)工具，而開始成為提升賽事服務能力的重要組成部分。

而風口浪尖上的大模型也有屬于自己的玩法——聯(lián)想直接聯(lián)合DeepSeek、Kimi、文心一言、通義千問、中移九天等11大AI模型發(fā)起了“世界杯預測人機大戰(zhàn)”全民互動活動，與全球球迷共同參與世界杯預測，話題度直接拉滿。

短視頻平臺同樣沒有缺席。

以抖音為代表的平臺則在賽事周期內(nèi)持續(xù)強化AI+能力，以AI 內(nèi)容生成、智能分發(fā)、虛擬互動為核心，將世界杯變成AIGC技術(shù)的全球試驗場。AI正在幫助普通用戶降低創(chuàng)作門檻，也讓賽事內(nèi)容獲得更長的傳播鏈條。

而在品牌側(cè)，AI更多被當作一種高效且務實的創(chuàng)意工具使用。AI廣告整活創(chuàng)新、球員虛擬形象、虛擬拍攝場景搭建，在降本這條路上，AI敢稱第二無人敢說第一。

（特侖蘇世界杯AI廣告）

從618到世界杯，從品牌內(nèi)容到平臺產(chǎn)品，從短劇廣告到賽事互動，AI正逐漸從幕后工具走向前臺能力，變成營銷路上的必選項。

AI，下一代營銷基礎設施？

過去幾年，每當新的營銷節(jié)點到來，行業(yè)總會出現(xiàn)一些新的玩法和風口。

而今年，無論電商平臺還是內(nèi)容平臺，大家?guī)缀醵及涯抗馔断蛄薃I。

對于平臺而言，AI無疑是一個無法忽視的行業(yè)熱點。

從京東快手推出AI短劇，到天貓密集上線AI漫劇和AI廣告，本身都具備天然的話題傳播屬性。相比傳統(tǒng)營銷內(nèi)容，AI更容易激發(fā)用戶討論，也更容易獲得行業(yè)關注。平臺推出AI內(nèi)容，不僅是在完成一次營銷活動，同時也是在向市場展示自身對于技術(shù)趨勢的理解與布局能力。

但熱點也只是原因之一。

更重要的是，在內(nèi)容需求持續(xù)增長、傳播周期不斷縮短的當下，AI開始展現(xiàn)出越來越強的現(xiàn)實價值。

618期間，平臺既要生產(chǎn)活動內(nèi)容、種草內(nèi)容和品牌內(nèi)容，也要兼顧直播間、短視頻以及社交媒體傳播；世界杯期間，賽事平臺和品牌方則需要圍繞比賽進程持續(xù)輸出解讀、熱點、互動以及衍生內(nèi)容。

在這種背景下，AI所帶來的生產(chǎn)效率優(yōu)勢開始被進一步放大。

京東能夠嘗試AI短劇，淘寶能夠批量生產(chǎn)AI漫劇，咪咕能夠通過AI完成賽事分析與內(nèi)容解讀，小紅書能夠讓普通用戶快速參與賽事內(nèi)容創(chuàng)作，本質(zhì)上都是在利用AI提升內(nèi)容供給效率。

過去需要數(shù)周完成的內(nèi)容生產(chǎn)流程，如今被壓縮到數(shù)天甚至數(shù)小時；過去一次營銷活動只能圍繞少量內(nèi)容展開傳播，如今則能夠圍繞不同圈層、不同平臺持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容。

效率提升之外，AI帶來的另一項現(xiàn)實價值則是成本優(yōu)化。

從這個角度看，AI既是營銷創(chuàng)新的熱點，也是當下內(nèi)容生產(chǎn)提效的重要抓手，更成為平臺控制內(nèi)容成本的一種現(xiàn)實選擇。

過去幾年，短視頻重塑了內(nèi)容傳播方式，直播改變了消費轉(zhuǎn)化路徑，短劇則重新定義了品牌內(nèi)容營銷。每一次內(nèi)容形態(tài)的變化，最終影響的都是整套內(nèi)容生產(chǎn)與傳播體系。

現(xiàn)在，AI正在展現(xiàn)出類似潛力。

對于電商平臺來說，AI短劇、AI漫劇和AI廣告能夠幫助其構(gòu)建更高效的內(nèi)容供給體系；對于內(nèi)容平臺來說，AI賽事解讀、AI創(chuàng)作工具和AI互動產(chǎn)品則在重塑用戶參與方式。它既服務于內(nèi)容生產(chǎn)，也連接內(nèi)容消費，甚至開始影響品牌與用戶之間的溝通路徑。

當越來越多品牌開始把AI納入日常營銷體系，當越來越多平臺開始圍繞AI搭建新的內(nèi)容產(chǎn)品和運營能力，AI所扮演的角色也正在發(fā)生變化。

它不僅是當下最強勁的風口，也是營銷的新銳之選，更是降本增效的得力工具。而眾平臺，也在這些持續(xù)不斷的新嘗試中，尋找下一代內(nèi)容營銷基礎設施的雛形。