球迷集結(jié)！足球不只「看」這么簡(jiǎn)單

提到世界杯，我們的大腦總會(huì)自動(dòng)播放那些經(jīng)典畫(huà)面：綠茵場(chǎng)上的驚世一射、球員怒吼著滑跪慶祝......但在這些硬核的畫(huà)面之外，另一套同樣生動(dòng)的青年文化圖景正在展開(kāi)：看臺(tái)上、屏幕前、夜市里，那些穿著復(fù)古球衣、搖旗吶喊、為每一個(gè)判罰爭(zhēng)得面紅耳赤的「球迷」，正在構(gòu)建屬于自己的場(chǎng)域。

Via RUSSIA BEYOND

從 Blokecore 穿搭在街頭的持續(xù)風(fēng)靡，到酒吧里手臂系著圍巾合唱的兄弟，足球的魅力，從來(lái)不局限在那短短的 90 分鐘。它早已作為一種強(qiáng)烈的視覺(jué)與情緒符號(hào)，滲透進(jìn)年輕人的 OOTD、社交、飲食與生活方式之中，塑造了一整套關(guān)于球迷的「在場(chǎng)文化」。

Via Getty Images

如今，球迷的互動(dòng)方式正在發(fā)生一場(chǎng)有趣的質(zhì)變：不論是極具視覺(jué)張力的定制毛巾、自帶復(fù)古 Vibe 的經(jīng)典球衣，還是腦洞大開(kāi)的球員周邊、充滿拆包快感的球星卡………這些物件不僅是應(yīng)援道具，更成為了全新的社交貨幣與身份標(biāo)簽。

Via The Sustainability Report

然而在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這些互動(dòng)往往局限在特定的圈層內(nèi)部。在傳統(tǒng)世界杯的語(yǔ)境下，普通人始終被放置在次要位置，淪為球星和球隊(duì)的背景板。

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但是今年，天貓超級(jí)發(fā)布「看球季」做了一件反常規(guī)的事，沒(méi)有卷賽事分析，也沒(méi)有堆球星陣容，而是辦了一屆真正屬于普通人的「世界路人杯」。通過(guò)一個(gè)足夠開(kāi)放、包容的場(chǎng)域，用各種低門(mén)檻、高趣味的互動(dòng)機(jī)制，把 C 位交還給年輕人，讓大家用自己的方式，重新定義世界杯。

世界路人杯，把主場(chǎng)交給普通人

Via 天貓

6 月 11 日至 21 日，天貓聯(lián)合一眾超級(jí)品牌，在上海西岸夢(mèng)中心落地了一場(chǎng)為期 12 天的超長(zhǎng)快閃活動(dòng)：「世界路人杯」。它的內(nèi)核非?！阜刺茁贰?，不在于「比賽」，而在于「路人」。

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這里沒(méi)有生硬的品牌說(shuō)教，只有最 Chill 的露天觀賽派對(duì)和野生足球賽。即便你不懂球，也能在其中找到自己的專屬位置。因?yàn)槊恳粋€(gè)路人，都有屬于自己的絕對(duì)主場(chǎng)。

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玩法也足夠街頭：你可以生成自己的球星卡，參加簡(jiǎn)單而充滿創(chuàng)意的足球小賽，更重要的是，還能找到更多像自己一樣的同路人，從線上換卡到線下面基，當(dāng)足球變成所有人都能共享的生活方式，穿上球衣，來(lái)就對(duì)了。

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為了把這場(chǎng)狂歡推向高潮，天貓聯(lián)合 20 個(gè)品牌組成多元的「球迷隊(duì)」。它們并非冷冰冰的 Logo 露出，而是用極具視覺(jué)張力的 TIFO 海報(bào)，把對(duì)味的年輕人直接拉進(jìn)自家陣營(yíng)，一起玩一場(chǎng)關(guān)于足球的游戲。

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以 adidas、海信、蒙牛、可口可樂(lè)為代表的世界杯官方贊助品牌，直接把狠貨搬到現(xiàn)場(chǎng)。adidas 的 DIY 球衣、海信電視的 AI 看球黑科技輪番登場(chǎng)，可口可樂(lè)更是豪擲超萬(wàn)罐世界杯主題特飲，把看球的儀式感拉滿。而另一邊，像博世、海爾、千問(wèn)等品牌，雖然沒(méi)有官方身份加持，卻選擇以「Homie」的姿態(tài)輕松入局。組局觀賽派對(duì)，讓路人來(lái)參與趣味足球小賽。不搞生硬推銷，只做純粹的氛圍共建。

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當(dāng)品牌退居幕后，與「路人」真正玩在一起時(shí)，足球就回歸到了它的街頭本貌：一場(chǎng)關(guān)于共享熱愛(ài)與集體多巴胺的生活文化。

集潮流、社交于一體的「球迷游樂(lè)場(chǎng)」

Via 天貓

從刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的「FBTI 球場(chǎng)人格測(cè)試」，到燃炸上海西岸的開(kāi)幕活動(dòng)，再到腦洞大開(kāi)的野生足球小賽，天貓的「世界路人杯」企劃，徹底打通了線上與線下的次元壁，打造了一個(gè)集看球、潮流、社交于一體的沉浸式「球迷游樂(lè)場(chǎng)」。

FBTI 球場(chǎng)人格測(cè)試

別再糾結(jié)自己是 e 人還是 i 人了，活動(dòng)開(kāi)始前，天貓甩出了一個(gè)更對(duì)味的玩法——「FBTI 球場(chǎng)人格測(cè)試」。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)你平時(shí)的「剁手」習(xí)慣，測(cè)出你的專屬「球場(chǎng)人格」，并且一鍵生成球星卡。最讓人上頭的是，這套卡直接引入了 R、SR、SSR 稀有度分級(jí)。誰(shuí)是一發(fā)入魂的「歐皇」？抽完發(fā)朋友圈，話題度瞬間拉滿。

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更好玩的是，你還能在線下打印出實(shí)體典藏版卡片。這不僅是一份專屬收藏，更是全場(chǎng)通用的「社交貨幣」。吉克雋逸、白客、吳尊等人已經(jīng)帶頭入局。說(shuō)不定下一個(gè)和你一起侃球的，就是你關(guān)注已久的 ICON。

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品牌快閃與市集

6 月 11 日，世界杯開(kāi)幕前夜，天貓超級(jí)發(fā)布正式揭幕「世界路人杯」。傳統(tǒng)的開(kāi)幕式總把鏡頭對(duì)準(zhǔn)巨星的入場(chǎng)瞬間，但這一次，他們選擇把目光投向你我這樣的普通人。16 支「路人」球隊(duì)以用花式 TIFO 方陣壓軸登場(chǎng)。這不只是球賽，更像一場(chǎng)屬于所有人的入場(chǎng)式。

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Via 天貓

開(kāi)幕后，天貓將足球文化，轉(zhuǎn)化為多元化的街頭潮流市集和品牌快閃。你可以到 adidas 的攤位，體驗(yàn)一把腎上腺素飆升的桌下足球，然后到清揚(yáng)的「上頭沙龍」，讓專業(yè)造型師根據(jù)世界杯的經(jīng)典造型，幫你現(xiàn)場(chǎng)復(fù)刻一個(gè)「神級(jí)發(fā)型」，還有蒙牛、ThinkPad 等更多品牌，每家的 Booth 都像一個(gè)獨(dú)立的俱樂(lè)部，等待你解鎖有趣的彩蛋。

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路人杯小賽與觀賽派對(duì)

每天不重樣的路人杯小賽，就像開(kāi)盲盒一樣刺激。今天可能是萌寵足球賽，明天就變成球迷穿搭大賞，將潮流、萌寵與傳統(tǒng)文化玩出了新花樣。

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如果你有一個(gè)巨星夢(mèng)，「球星 Coser 較量賽」就是你的主場(chǎng)：你既能一比一復(fù)刻梅西，也可以化身「抽象版」齊達(dá)內(nèi)。誰(shuí)是當(dāng)晚的 C 位，你說(shuō)了算。想要不動(dòng)聲色地炫耀你的表演天賦？不妨來(lái)參加「你演我猜」，滿場(chǎng)都是足球「黑話梗」——「半場(chǎng)開(kāi)香檳」「擺大巴」……只要腦洞夠大、敢比劃，你的隊(duì)友就一定能猜中。

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這里沒(méi)有「你必須會(huì)踢球」的潛規(guī)則，哪怕你分不清越位和角球，只要愿意走進(jìn)來(lái)，這些不設(shè)門(mén)檻的小賽，總有一款能精準(zhǔn)地戳中你的「燃點(diǎn)」。

當(dāng)然說(shuō)到世界杯，看球的終極形態(tài)，始終是一群人的同頻共振。所以這次天貓和咪咕搭建了一個(gè)「看球第二現(xiàn)場(chǎng)」，超過(guò) 20 場(chǎng)焦點(diǎn)賽事，將通過(guò)超大巨幕進(jìn)行全景直播。

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你不需要壓抑進(jìn)球時(shí)的吶喊。人群的歡呼交織，還原了最躁動(dòng)的看球體驗(yàn)。除了 GALI、吉克雋逸、王安宇擔(dān)任開(kāi)幕式表演嘉賓之外，后續(xù)也將有白客、吳尊等明星以「明星球迷」的身份隨機(jī)空降觀賽派對(duì)，與大家交流，這不僅拉近了社交距離，更將制造出不少高能名場(chǎng)面。

隨著球迷活動(dòng)方式的多元化，當(dāng)下球迷需要的，不僅是一個(gè)看球的地方，而是一個(gè)能展示身份標(biāo)簽的平臺(tái)。天貓的這場(chǎng)「世界路人杯」，沒(méi)有用復(fù)雜的戰(zhàn)術(shù)或球星崇拜設(shè)置準(zhǔn)入障礙，而是以高趣味的方式，構(gòu)建了一個(gè)以球迷為 C 位的主場(chǎng)。每一個(gè)普通人都能以最松弛的姿態(tài)，完成從「路人」到「主角」的身份切換，這就是它能吸引大量年輕人參與的原因。

真正的青年文化，從來(lái)都是由下至上構(gòu)建的?！甘澜缏啡吮雇瓿闪艘淮螌?duì)足球文化的重新定義。當(dāng)主角從超級(jí)巨星，變成你我這樣的「路人」，那種與生俱來(lái)的距離感被瞬間消解，足球文化被還原為了最純粹、最接地氣的生活方式。

AUTHORNOWRE

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