蒙牛發(fā)布“M-PLUS每日蛋白”品牌，高蛋白領(lǐng)域迎來 iPhone時刻

導(dǎo)語：“M-PLUS每日蛋白”品牌的推出，并非只是蒙牛集團(tuán)的一次單點布局，而是其在精準(zhǔn)營養(yǎng)、運(yùn)動營養(yǎng)方向長期深耕帶來的一次復(fù)利效應(yīng)，是其核心能力與長期戰(zhàn)略疊加帶來的創(chuàng)造性成果。

路言/作者 礪石商業(yè)評論/出品

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在全球500強(qiáng)企業(yè)中，長青企業(yè)數(shù)量最多的當(dāng)屬消費(fèi)品行業(yè)了。這些消費(fèi)企業(yè)之所以能夠獲得持久、健康的成長，是源于它們在漫長發(fā)展過程中持續(xù)進(jìn)化，在不同時代都能抓住一些新消費(fèi)需求帶來的新品類機(jī)遇，從而創(chuàng)造出一些新的卓越品牌。

就在近日，筆者注意到中國知名消費(fèi)企業(yè)蒙牛便推出了一個新品牌“M-PLUS每日蛋白”，并于6月12日舉行新品見面會，發(fā)布了該品牌的首款重磅產(chǎn)品“M-PLUS每日蛋白15g原生高蛋白牛乳”。該產(chǎn)品采用“開蓋即飲”的液態(tài)瓶裝設(shè)計，每瓶250mL，含15g原生乳蛋白與450mg原生高鈣，分別可滿足成年人日均所需蛋白質(zhì)的25%及鈣質(zhì)的56%，一經(jīng)上市，便在行業(yè)中引起巨大轟動。

“M-PLUS每日蛋白”品牌與首款新品的推出，正是蒙牛集團(tuán)基于新時代背景下的新消費(fèi)需求，在精準(zhǔn)營養(yǎng)、運(yùn)動營養(yǎng)方向的一個關(guān)鍵布局。

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6月12日的新品發(fā)布會上，蒙牛公司總裁高飛分享了“M-PLUS每日蛋白”品牌的誕生過程。從其分享中，筆者收獲到了很多啟發(fā)，其中有兩點印象最為深刻。

首先，“M-PLUS每日蛋白”是一個典型用戶驅(qū)動的品牌。

在“M-PLUS每日蛋白”品牌立項之前，蒙牛公司通過大規(guī)模的調(diào)研來收集用戶的個性化需求，其洞察到了兩個極為突出的用戶趨勢，一個是對“高蛋白”的需求非常強(qiáng)烈，另外一個是對“原生營養(yǎng)”的高度關(guān)注。

科學(xué)研究也顯示，成年人每日蛋白質(zhì)的合理攝入量應(yīng)為55～65g，但當(dāng)前約45%的成年人存在蛋白質(zhì)攝入不足的問題。對于運(yùn)動人群，對蛋白的補(bǔ)給則有著更高的要求。而在目前，“高蛋白+原生營養(yǎng)+好口感”一直是行業(yè)發(fā)展的一個“不可能三角”，市面上高蛋白產(chǎn)品大多依賴外源蛋白添加，口感和飲用體驗受限，較大程度上限制了大眾普及度與行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。基于對用戶真實需求與行業(yè)痛點的深刻洞察，“M-PLUS每日蛋白”品牌便應(yīng)運(yùn)而生。

其次，“M-PLUS每日蛋白”是一個典型科技驅(qū)動產(chǎn)品的創(chuàng)新品牌。

在明確了“高蛋白”與“原生營養(yǎng)”兩大核心用戶需求后，蒙牛便迅速組建公司最頂尖的研發(fā)力量，通過上千次試驗攻堅，最終研發(fā)出了多級膜分離技術(shù)，將之前牛奶中原生蛋白每百毫升4.4-6g的行業(yè)水平，一舉提升到了每百毫升12g的新高度，攻克原生高倍營養(yǎng)的難題。EHT酶水解技術(shù)，通過精細(xì)的乳糖處理方式，實現(xiàn)0乳糖的同時控制甜度，在降低用戶飲用負(fù)擔(dān)的同時，兼顧了口感平衡；7℃低溫冷濾工藝，改善傳統(tǒng)熱加工帶來的營養(yǎng)流失與不良風(fēng)味，保留了更自然的清甜奶香和順滑口感。

基于上述核心技術(shù)，蒙牛打造了首款新品“M-PLUS每日蛋白15g原生高蛋白牛乳”，同時滿足了更高蛋白、原生營養(yǎng)與更出眾的口感，成功破解了困擾高蛋白行業(yè)的“不可能三角”。在新品見面會召開之前，該產(chǎn)品便于5月18日已經(jīng)在京東商城等官方渠道預(yù)售。筆者提前購買并進(jìn)行了品嘗體驗，頗為驚艷。其“開蓋即飲”的便捷設(shè)計與清甜絲滑的愉悅口感，讓補(bǔ)充高蛋白不僅觸手可及，還變成了日常生活的一種美好體驗。

另外，值得一提的是，上述一系列突破并非一蹴而就，而是蒙牛集團(tuán)核心能力與長期戰(zhàn)略的疊加結(jié)果。例如，在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，蒙牛集團(tuán)于全球布局了8大研發(fā)基地、16個研發(fā)中心，攜手科研伙伴共建了15個聯(lián)合實驗室，形成了從基礎(chǔ)研究、技術(shù)攻關(guān)到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的完整創(chuàng)新體系。正是依托這一全球化研發(fā)網(wǎng)絡(luò)與協(xié)同創(chuàng)新能力，“M-PLUS每日蛋白”得以在原生高蛋白領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)關(guān)鍵突破，三大核心技術(shù)的落地也因此有了堅實支撐。

在供應(yīng)鏈領(lǐng)域，蒙牛二十多年的深耕積累，早已形成從上游牧草種植、奶源管理，到中游智能制造、質(zhì)量追溯，再到終端交付的全鏈路協(xié)同能力。這意味著能夠?qū)?fù)雜產(chǎn)品要求，穩(wěn)定、精準(zhǔn)地落實到每一包產(chǎn)品之中，讓高品質(zhì)不止停留在實驗室階段，而是真正實現(xiàn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化落地。

在戰(zhàn)略上，蒙牛持續(xù)推進(jìn)從“喝上奶、喝好奶”到“喝對奶”的戰(zhàn)略突破，并圍繞精準(zhǔn)營養(yǎng)戰(zhàn)略支點進(jìn)行系統(tǒng)布局與長期深耕。例如，蒙牛此前敏銳捕捉到運(yùn)動人群“流汗流失鈣”的痛點，推出了行業(yè)首款“乳鈣電解質(zhì)飲料”，將天然乳源鈣引入運(yùn)動補(bǔ)水賽道。同時，蒙牛還孵化了專業(yè)運(yùn)動營養(yǎng)品牌“邁勝”，并完成近億元A輪融資，成為越野跑、馬拉松等領(lǐng)域的標(biāo)桿。

所以，“M-PLUS每日蛋白”品牌的推出，并非只是蒙牛的一次單點布局，而是其在精準(zhǔn)營養(yǎng)、運(yùn)動營養(yǎng)方向長期深耕帶來的一次復(fù)利效應(yīng)，是其核心能力與長期戰(zhàn)略疊加帶來的創(chuàng)造性成果。

值得注意的是，蒙牛沒有將“M-PLUS每日蛋白”作為旗下成熟品牌的一個產(chǎn)品系列，而是打造為一個全新品牌。筆者認(rèn)為，這是一個極為明智的選擇。這是因為“原生高蛋白”是一個長坡厚雪的大品類，其有機(jī)會創(chuàng)造出一個極具潛力的品牌，如果只是將其納入成熟品牌內(nèi)，很難突出“原生高蛋白”的專業(yè)形象，也就大大制約了其發(fā)展空間。

另外，不同用戶對高蛋白牛奶的需求也是千人千面。例如，每天泡在健身房、從事專業(yè)運(yùn)動的用戶，需要更高蛋白含量的硬核產(chǎn)品；一些對口味比較挑剔的用戶，可能需要酸奶、奶昔等不同產(chǎn)品形態(tài)，不同口味型的產(chǎn)品。“M-PLUS每日蛋白”作為一個獨(dú)立品牌，有利于精準(zhǔn)滿足不同人群的個性化需求。其不只是提供一款產(chǎn)品，而是為用戶提供一整套專業(yè)的高蛋白營養(yǎng)補(bǔ)給方案。

隨著未來更多產(chǎn)品線的補(bǔ)充，“M-PLUS每日蛋白”品牌在“原生高蛋白”賽道將逐漸占據(jù)用戶心智，搶得戰(zhàn)略先機(jī)。一方面，有望成為中國“原生高蛋白”領(lǐng)域真正的品類之王；另一方面，也將助力蒙牛實現(xiàn)從“基礎(chǔ)營養(yǎng)供給”向“精準(zhǔn)營養(yǎng)解決方案”企業(yè)的進(jìn)化，開創(chuàng)出全新的價值增長曲線。

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在商業(yè)界流行著一種“iPhone時刻”的說法，其是借助iPhone誕生對于移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)，來形容一款產(chǎn)品對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大價值。例如，公眾普遍將特斯拉的誕生，視為全球新能源汽車行業(yè)的“iPhone時刻”；將ChatGPT的誕生，視為人工智能行業(yè)的“iPhone時刻”。

筆者認(rèn)為，成功解決行業(yè)“不可能三角”的“M-PLUS每日蛋白”品牌，一定程度上便是中國高蛋白營養(yǎng)領(lǐng)域的一次“iPhone時刻”。其在推動蒙牛實現(xiàn)新一輪業(yè)務(wù)躍遷的同時，對全行業(yè)發(fā)展也有著重要意義。

首先，從市場規(guī)模上，“M-PLUS每日蛋白”品牌有望帶動高蛋白營養(yǎng)從一個小眾需求升級為一個大眾需求，這將大大提升中國蛋白市場的行業(yè)整體規(guī)模。“水大魚大”，行業(yè)的蓬勃發(fā)展，勢必會讓大量行業(yè)從業(yè)者直接受益。

其次，從行業(yè)發(fā)展方向上，“M-PLUS每日蛋白”品牌推出的“原生營養(yǎng)+輕負(fù)擔(dān)+好口感+便攜”的系統(tǒng)解法，為行業(yè)從業(yè)者提供了全新的戰(zhàn)略啟示。一方面，在細(xì)分的高蛋白營養(yǎng)領(lǐng)域，推動行業(yè)從“卷蛋白數(shù)字”的傳統(tǒng)階段走向“卷技術(shù)、卷體驗、卷真實適配場景”的新階段；另一方面，在更廣泛的食品營養(yǎng)領(lǐng)域，推動行業(yè)從“基礎(chǔ)營養(yǎng)供給”的傳統(tǒng)時代走向“精準(zhǔn)營養(yǎng)解決方案”的新時代，實現(xiàn)競爭水平的整體上移。

再次，在經(jīng)營范式上，“M-PLUS每日蛋白”品牌的誕生，也給到其它消費(fèi)企業(yè)一個新的思路，即從傳統(tǒng)的基礎(chǔ)制造和規(guī)模效率，推進(jìn)到“深加工能力、精細(xì)化營養(yǎng)設(shè)計和消費(fèi)體驗重構(gòu)”相融合的科技驅(qū)動的新范式上來。只有核心技術(shù)的突破，才能真正解決行業(yè)長期存在的用戶痛點。一旦用戶痛點獲得解決，那么便會帶來質(zhì)的增長機(jī)遇。

一方面基于用戶價值創(chuàng)造而實現(xiàn)了自身商業(yè)價值的巨大躍升，另一方面還能夠為產(chǎn)業(yè)的正循環(huán)發(fā)展帶來巨大價值，所以“M-PLUS每日蛋白”品牌的發(fā)布，稱得上是中國高蛋白營養(yǎng)領(lǐng)域的一次“iPhone時刻”。而作為“iPhone時刻”的締造者，蒙牛公司在未來也勢必會成為最大的紅利受益者，在走向基業(yè)長青的路上又邁出了堅實一步。