當(dāng)旅行決策始于一條15秒視頻，目的地如何接招？

作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

馬上端午假期了，我問身邊一個朋友準(zhǔn)備去哪玩。她是朋友圈里公認(rèn)的旅行達人，假期出行的原則向來是能走多遠走多遠。周邊游？那叫將就。

可她這次給出的答案讓我有點意外。

“去唐山，河頭老街?！?/p>

我還沒來得及問為什么，她直接把抖音收藏夾亮了出來。滿屏都是同一個地方：夜幕下唐風(fēng)燈籠綿延數(shù)百米，水上倒映著金碧輝煌的亭臺樓閣，驚艷又壯觀。

但最讓她上頭的，不是景，而是人。最近特別火的那個NPC李白——刷到的每條視頻里，他身邊都圍滿了人，不管問什么，這位“李白”都能引經(jīng)據(jù)典用詩詞回你，甚至現(xiàn)場作詩。評論區(qū)清一色“這才是真李白”“被李白圈粉了”。

“我就想去親眼看看，”朋友說，“他是不是真能現(xiàn)場作詩，這景區(qū)是不是真那么好玩?！?/p>

這不是個例，我自己選目的地，也早習(xí)慣了先想要干什么，再考慮去哪兒。大家出發(fā)的理由已經(jīng)變了：名山大川不再是唯一由頭，一個鮮活的人、一次真實互動、一種被擊中的情緒，同樣能讓人收拾行李。

01.五花八門的爆火景區(qū)，殊途同歸的出圈邏輯

先問一個問題，你上次出門旅游，真是為了看風(fēng)景嗎？

別急著點頭。中國旅游研究院有個數(shù)據(jù)：2025年國內(nèi)游客中，將“情感體驗”列為出游首要目的的比例為68%，遠超“景觀觀賞”的23%。

也就是說，十個出門旅游的人，七個不是為了看山看水，是為了買個心情。

過去幾十年，目的地經(jīng)營邏輯是我有什么就賣什么：有黃山就爬、有兵馬俑就看、有古鎮(zhèn)就逛。能玩轉(zhuǎn)的前提是，游客沒見過，覺得新鮮，把壯觀好看當(dāng)?shù)谝粯?biāo)準(zhǔn)。

但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代，對一個陌生城市的信息差基本不存在，很難只靠景色讓游客抓心撓肝就選你，你得擊中他們的興趣點，讓這趟旅行收獲額外情緒價值。

有人因為一個人就出發(fā)了。河南開封萬歲山武俠城，沒有名山大川，2025年接待2452.2萬人次，同比增長146.9%；營收12.7億元，增長136.5%。三年營收暴漲15倍，沖上抖音平臺2025年全國十大熱門景區(qū)榜首，與迪士尼、環(huán)球影城等并列頭部。

撬動這一切的不是風(fēng)景，是一個有趣的靈魂——“王婆”。她那個“王婆說媒”即興互動節(jié)目，在抖音相關(guān)話題播放量達到200億次，演員本人抖音漲粉700萬。

被帶出圈后，景區(qū)內(nèi)常年駐扎的千名NPC，每天開展約上千場互動活動，直接圈粉無數(shù)游客。大家來這里不為別的，只為過“戲癮”，沉浸式“入戲”。

有人則因為一場青春狂歡而奔赴。甘肅敦煌鳴沙山，沒有新增任何硬件設(shè)施，靠一場“萬人星空演唱會”把沙漠變成了戶外KTV。年輕人自發(fā)聚集，舉著閃光燈合唱，那種野生的、自由的、充滿生命力的氛圍，#夜爬一個話題就在抖音拿下11.6億次播放。

有人為一場無關(guān)比分的比賽。貴州榕江“村超”，一場由農(nóng)民、小販、司機組成的鄉(xiāng)村足球聯(lián)賽，沒有明星球員、沒有豪華場館。它的起點，不過是現(xiàn)場觀眾用手機拍了一條比賽視頻發(fā)在抖音上，那種土生土長的野生感、場邊穿著民族服飾跳侗族大歌的啦啦隊、擠滿山坡的觀眾，瞬間擊中了手機屏幕另一邊的人。

一條視頻裂變成千萬條，一座縣城被一群踢野球的人帶火了。僅2025年，榕江接待游客量就達1038.68萬人次，獲得旅游綜合收入118億元。自2023年出圈以來，累計接待游客更是達到2745萬人次，旅游綜合收入超310億元。

還有人千里奔赴就為一份難得的真實。佛山莫氏雞煲老板一句“太累了你們別來了”，在抖音引發(fā)12萬條“我偏要去”的二創(chuàng)視頻，相關(guān)話題播放量也超27億，讓這個小店的單日客流高峰突破了3000人；景德鎮(zhèn)“雞排哥”一條1分37秒方言調(diào)侃視頻，3天播放量8000萬，5天漲粉36萬，粉絲最終破百萬。

此外還有最近出圈的紹興蘭亭天章寺，因為極致宋式留白美學(xué)被年輕人封為“中式美學(xué)天花板”火了；自貢燈會從“生命之樹”到“精衛(wèi)女神”，再到“青城雙姝”，每年一個爆款燈組輪流登上抖音熱榜，把非遺做成了年輕人愿意主動拍照發(fā)朋友圈的“社交貨幣”。

這些案例出圈的點五花八門，但背后的共性就一條：有人味、有情緒、能互動。

它們不再是讓游客遠遠看著的冰冷風(fēng)景，而是能走進去、能參與、能得到情感回應(yīng)的鮮活體驗場。游客買單的，不是一張只能觀景的門票，而是一次情緒釋放的體驗券。文旅消費的內(nèi)核，正在從經(jīng)營資源轉(zhuǎn)向經(jīng)營人心。

這個變化，抖音生活服務(wù)也看到了。就在6月12日，抖音生活服務(wù)舉辦了Life+文旅生態(tài)大會，官宣對心動目的地戰(zhàn)略做全新升級。這次升級要回答的，正是如何讓更多目的地不只是偶然出圈，而是持續(xù)被看見、被選擇、被奔赴。

02.決策鏈條變了，酒旅生意邏輯也跟著變

如果說過去的旅行決策，是從“去哪座城市、看哪些景點”開始，那么今天，越來越多人的出發(fā)，正在從一個具體的內(nèi)容瞬間開始。

導(dǎo)致這樣變化的原因之一，是信息傳播方式和渠道的變革。在短視頻和直播成為重要內(nèi)容入口之后，很多目的地進入用戶視野的方式變了。不一定先知道一座城市、一個景區(qū)，才對它產(chǎn)生興趣；恰恰相反，很多時候是先被某個具體的人、場景、互動或情緒打動，再反向去搜索“這是哪里”“怎么去”“有什么套餐”“值不值得買”。

這并不意味著名勝古跡、自然風(fēng)光和歷史文化不重要了，而是它們需要被重新表達。一個地方真正打動用戶的，是這里有什么能讓我產(chǎn)生心動、參與、共鳴和分享的理由。

抖音平臺上的短視頻或直播恰好放大了這種變化。一個景區(qū)NPC的互動切片、一場沙漠合唱的15秒視頻，這些東西天生適合在短視頻里傳播。它們有情緒張力、有現(xiàn)場感、有讓人“停下來看”的能力。

但對于文旅行業(yè)來說，僅僅被看見還不夠。用戶刷到了、心動了，接下來是一連串更現(xiàn)實的問題：在哪？怎么玩？什么時候去合適？到了現(xiàn)場也是這樣的體驗嗎？這些后續(xù)環(huán)節(jié)正是抖音生活服務(wù)進入文旅經(jīng)營的關(guān)鍵位置。

如果說抖音內(nèi)容生態(tài)解決的是“讓目的地被看見、被心動”的問題，那么抖音生活服務(wù)解決的，就是“讓這份心動被接住、被轉(zhuǎn)化、被沉淀”的問題。

這條鏈路的價值在于，用戶旅行決策被縮短了。過去可能要經(jīng)歷“刷到內(nèi)容—跳轉(zhuǎn)搜索—查攻略—比價格—找購買渠道—再決定出發(fā)”的多平臺鏈路；現(xiàn)在，一次心動之后，用戶可以在抖音內(nèi)更快完成從了解、比較到購買的動作。

對商家來說，經(jīng)營方式也跟著變了。過去獲客和銷售更多依賴傳統(tǒng)渠道、節(jié)點流量和線下自然客流；現(xiàn)在，他們可以通過短視頻、直播、達人內(nèi)容、貨品組合、搜索承接和POI頁面經(jīng)營，把自己的特色變成可持續(xù)運營的內(nèi)容資產(chǎn)和交易資產(chǎn)。

這也正是為什么，萬歲山武俠城、河頭老街這樣的出圈案例被拿來反復(fù)研究。它們不只是在抖音上紅了，而是在熱度到來之前或到來之時，就已經(jīng)搭建好了從內(nèi)容到交易、從交易到沉淀的經(jīng)營鏈條。抖音生活服務(wù)的價值，就在于它能讓目的地從單純追求曝光，進一步走向內(nèi)容經(jīng)營、交易經(jīng)營和長期經(jīng)營，變成長期可持續(xù)的流量紅利。

就拿河頭老街為例，NPC李白走紅后，景區(qū)馬上圍繞他打造了“李杜詩百篇”節(jié)目體系，用直播間思維改造舞臺燈光，讓游客隨手拍都出片。李白是入口，游玩體驗是承接，餐飲住宿是延伸，最終實現(xiàn)了一個景區(qū)帶火一座城。

2025年五一假期河頭老街景區(qū)接待游客43萬人次，營收同比上漲110%，外地游客占比超九成。而河頭老街對唐山市服務(wù)消費的帶動效應(yīng)更為突出，據(jù)《2025抖音生活服務(wù) “五一”消費數(shù)據(jù)報告》，五一假期，河頭老街帶動唐山市住宿成交量同比增長1200%。

當(dāng)然，這并不意味著平臺可以單獨完成一座目的地的出圈。平臺可以放大內(nèi)容、提供交易工具和經(jīng)營方法，但真正決定用戶體驗的，仍然是目的地本身：

政府能不能做好統(tǒng)籌和公共服務(wù)？景區(qū)商家能不能提供穩(wěn)定產(chǎn)品？達人和用戶能不能持續(xù)生產(chǎn)真實內(nèi)容？服務(wù)商和運營伙伴能不能幫商家接住流量？

這些環(huán)節(jié)如果協(xié)同不起來，流量就是一陣風(fēng)。熱點過去，目的地還是回到原點。

03.從碰運氣到確定方法論，心動目的地想做的事

坦白講，文旅行業(yè)從來不缺“爆款”。缺的是把爆款變成可復(fù)用的方法。

抖音生活服務(wù)心動目的地戰(zhàn)略從2023年起步，經(jīng)歷了三次迭代——1.0階段做的是“聲量”。抖inCity城市嘉年華，一城一策，在成都挖美食、在長沙做娛樂、在青島玩海洋文化，線上線下聯(lián)動，幫幾十個城市找到了自己的“人格化標(biāo)簽”。

2.0階段做的是“交易”。推出“Dou是好風(fēng)光”，把從種草到團購下單、到線下核銷的全鏈路跑通。覆蓋超過2000個縣域，單城最高GMV做到62億。它證明了，內(nèi)容激發(fā)的情緒沖動，可以高效地轉(zhuǎn)化為真實的消費。

而3.0階段，抖音生活服務(wù)意識到一件事：目的地的吸引力，遠不止景區(qū)這一個點，只要是能吸引游客出門到現(xiàn)場參與的理由，都可以成為帶火目的地的一個可能，于是開始引入更多元IP生態(tài)，造熱度、接流量、促轉(zhuǎn)化、沉資產(chǎn)，系統(tǒng)化為文旅產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)賦能。

而2026年戰(zhàn)略升級后，心動目的地要做的事更進了一步：和區(qū)域文旅伙伴一起，通過內(nèi)容熱點傳播、城市名片打造、全域資源整合等方式，把中國千城萬鄉(xiāng)的特色目的地做響、做出消費熱潮。

什么意思？

當(dāng)熱度來臨時，各方不再各自為戰(zhàn)，而是咬合在一起滾雪球：熱度帶來流量，流量進入交易，交易沉淀資產(chǎn)，政府參與引導(dǎo)并監(jiān)管體驗，最后再制造新的熱度，把流量效應(yīng)拉到最大。

江蘇省“蘇超”聯(lián)賽，就是一個非常典型的樣本。

“蘇超”本身只是一場非專業(yè)足球賽，球迷看的是“十三太?！被テ臒狒[。江蘇省文旅廳也沒把這場全國矚目的球賽當(dāng)成體育賽事來宣傳，而是作為一項文旅活動把賽事熱度轉(zhuǎn)化成了全省13個城市的文旅消費入口。線上玩梗引流，線下每個主場城市的景區(qū)、商圈、夜市聯(lián)動參與，把觀賽人流變成了消費客流。

公開數(shù)據(jù)顯示，2025賽季蘇超85場比賽吸引243萬人次現(xiàn)場觀賽，全面帶動參賽城市周末的美食、景區(qū)、商圈、夜市消費。5月10日至10月15日，江蘇抖音團購銷售額同比增長68%。

這場協(xié)作里，就已經(jīng)能看到三方各司其職的影子：政府統(tǒng)籌資源、串聯(lián)城市、做好公共服務(wù)兜底；平臺提供內(nèi)容分發(fā)、交易工具和達人生態(tài)；商家承接流量、提供產(chǎn)品和線下體驗。只有三方咬合在一起，才能讓一場球賽的熱度，真正沉淀為一座又一座城市的長期吸引力。

今年新賽季，江蘇省文旅廳更是提前籌謀，聯(lián)合抖音生活服務(wù)共同打造了“跟著蘇超游江蘇”主題活動，五一期間相關(guān)視頻在抖音播放量已超12.76億次。

而且“蘇超”也不是個例，更早之前，景德鎮(zhèn)“雞排哥”走紅后，當(dāng)?shù)匚穆镁忠仓苯釉诠俜劫~號上給他頒了“景德鎮(zhèn)文旅推介官”，把最接地氣的街頭攤主變成城市名片，線上熱度扎扎實實轉(zhuǎn)化成了線下消費，去年國慶假期景德鎮(zhèn)雞排、炸串團購訂單量在抖音同比增長76%。

一個自上而下統(tǒng)籌全省，一個自下而上接住民間流量。兩條路徑指向同一個趨勢：政府角色正在從“管景區(qū)”轉(zhuǎn)向“造生態(tài)”，從事后配合宣傳轉(zhuǎn)向事前深度參與。只有當(dāng)一個目的地的政府愿意下場、平臺愿意投入、商家愿意配合、達人愿意出力時，才能撬動遠超一場普通營銷活動的能量。

但要把這些成功經(jīng)驗變成更多目的地可復(fù)制的能力，光靠拆案例還不夠。

酒旅行業(yè)長期面臨幾個結(jié)構(gòu)性問題：供需匹配效率低，大量優(yōu)質(zhì)的小眾目的地和特色體驗缺少有效的展示通路；營銷與銷售脫節(jié)，品牌宣傳和交易轉(zhuǎn)化各走各的路；旺季擠破頭、淡季沒人來，全年沒有平滑增長的辦法。

基于這些問題，抖音生活服務(wù)在大會上發(fā)布了一份《LIFE+酒旅行業(yè)解決方案》。如果說心動目的地回答的是如何影響游客“往哪走”，這份解決方案回答的就是該“怎么走”。具體來看，LIFE+五個維度，對應(yīng)五件事：

Link——線上線下打通，用戶刷到就能買到、到了能拍到，線下客流再沉回線上；

Influence——用好明星、達人、UGC，各司其職做真實有說服力的內(nèi)容；

Fusion——把投放變可沉淀的品牌和人群資產(chǎn)，不只盯單次ROI；

Explosion——不等旺季，自己造節(jié)，把主動權(quán)抓手里。

再加上平臺AI工具幫商家做內(nèi)容、看數(shù)據(jù)、提效率。

簡單說，這就是一本“在抖音怎么經(jīng)營目的地”的實操指南。它的價值在于，把一個看起來靠運氣的“玄學(xué)”，拆解成了目的地可以學(xué)習(xí)、可以操作、可以復(fù)制的科學(xué)策略。

結(jié)語：

文旅行業(yè)從來不缺新概念。每年都有風(fēng)口、有熱詞、有“下一個爆款”。但從概念走到落地、再持續(xù)迭代升級的，很少。

酒旅商家在抖音找到新增量，目的地在抖音嘗到流量甜頭，都是已經(jīng)在發(fā)生的事。抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025文旅數(shù)據(jù)報告》提到，文旅消費旺盛，去年抖音酒旅團購訂單量同比增長42%。

這套戰(zhàn)略和打法，更像是把靠天分且閉卷的考試變成了人人可參與的開卷答題，能不能得高分，就看你是不是積極主動報名參與。

不管出身如何、資源如何、預(yù)算多少，只要你會“整活”、有人味、能把用戶體驗當(dāng)回事，就有機會在抖音這個孵化器和放大器里，被看見、被選擇、被記住。

放在更大的視角看，這場變化的漣漪早已超出“景區(qū)怎么獲客”的范疇。

它改寫了文旅行業(yè)根深蒂固的老劇本——目的地好不好玩，不再只看老天爺賞了多少飯，更要看你自己會不會“做飯”。那些學(xué)會自己造節(jié)、造話題、造旺季的地方，正在把經(jīng)營主動權(quán)從日歷手里搶回來。

說白了，文旅這個行業(yè)的生意邏輯已經(jīng)改了，從靠天吃飯到靠人經(jīng)營，靠內(nèi)容出圈，這個市場的新規(guī)則已然明晰。

《LIFE+酒旅行業(yè)解決方案》下載：

https://bytedance.larkoffice.com/wiki/Hjxtw8I1qitqR6kOhNicW8DOnvg