名創(chuàng)優(yōu)品挨罵，揭開快消品牌集體押注潮玩的真相?

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官博

從“賣商品”到“賣情緒”

撰文/孟會(huì)緣

編輯/黎文婕

排版/Annalee

前不久，“名創(chuàng)優(yōu)品非會(huì)員不能買單”這件事鬧上了熱搜。

有消費(fèi)者反映，連購(gòu)買紙巾、驅(qū)蚊液等普通日用品也被要求注冊(cè)會(huì)員。而按照該品牌的說(shuō)法，會(huì)員限購(gòu)僅針對(duì)盲盒、IP潮玩，用來(lái)遏制黃牛批量囤貨。

且不深究該事件背后，到底是制度設(shè)計(jì)有漏洞，還是底層執(zhí)行出了錯(cuò)。更關(guān)鍵的問(wèn)題已經(jīng)悄然浮出水面：一個(gè)連鎖零售品牌旗下的潮玩產(chǎn)品，竟然需要靠限購(gòu)來(lái)抵制黃牛，那它到底賣得是有多火爆？

事實(shí)上，快消品牌集體“潮玩化”已經(jīng)成為洶涌浪潮。

從肯德基、麥當(dāng)勞的聯(lián)名盲盒秒空，到瑞幸、喜茶的社交周邊刷屏，再到名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY赴港IPO，千億潮玩賽道早已迎來(lái)全民入場(chǎng)的消費(fèi)狂歡。

潮玩成了“兵家必爭(zhēng)之地”

餐飲品牌無(wú)疑是“潮玩化”的頭號(hào)玩家，每逢節(jié)假日就是最直觀的“火力偵察場(chǎng)”。

2026年“六一”，肯德基首次聯(lián)手迪士尼重磅IP史迪奇，推出39.9元隨機(jī)盲盒套餐和89.9元斜挎包雙人餐，全國(guó)111家門店同步升級(jí)為主題店。

為什么是史迪奇？或許是因?yàn)樵揑P在2025財(cái)年的全球零售額達(dá)26億美元，五年增長(zhǎng)超12倍，被迪士尼定位為繼草莓熊之后的下一位“人氣之星”，迪士尼甚至專門將每年6月26日設(shè)為“史迪奇日”。而肯德基則借此精準(zhǔn)擊穿了成年人的童心消費(fèi)心理——消費(fèi)者搶購(gòu)的不是炸雞，而是“被理解”和“永遠(yuǎn)把你當(dāng)小孩”的情緒價(jià)值。

同一賽道上的麥當(dāng)勞和華萊士，選擇大同小異。前者在2026年5月二度攜手泡泡瑪特人氣IP“星星人”，借此替代傳統(tǒng)兒童節(jié)低齡玩具路線，將盲盒與“治愈陪伴”的情感敘事深度綁定，讓一個(gè)售價(jià)不到60元的聯(lián)名盲盒同時(shí)承載了收藏價(jià)值、社交貨幣和情緒出口三重功能；后者則切入“谷子經(jīng)濟(jì)”，與小馬寶莉聯(lián)名推出吧唧、立牌、邀請(qǐng)函隱藏款，精準(zhǔn)吸引二次元年輕群體，相關(guān)話題引發(fā)廣泛關(guān)注。

如果說(shuō)餐飲品牌傾向于“節(jié)日集中爆發(fā)”，茶飲品牌則是“全年無(wú)休式閃電戰(zhàn)”，因?yàn)樗鼈儼崖?lián)名周邊變成了年輕人的社交貨幣和日常情感補(bǔ)給。

瑞幸咖啡是這一賽道的絕對(duì)王者。相關(guān)報(bào)道顯示，2024年到2025年7月，主流咖啡品牌共發(fā)起92次聯(lián)名活動(dòng)，咖啡頭部品牌平均每個(gè)月要推出1~2個(gè)聯(lián)名系列，瑞幸咖啡更是以24個(gè)月24次聯(lián)名頻次登頂行業(yè)榜首；2026年第一季度，該品牌的公開聯(lián)名已有十?dāng)?shù)起，合作對(duì)象包括泡泡瑪特Zsiga、魔道祖師、Chiikawa、Hello Kitty等頂流IP。

瑞幸咖啡的新聯(lián)名

從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，茶飲賽道的聯(lián)名頻率堪稱瘋狂。2026年第一季度，最具代表性的頭部現(xiàn)制茶飲玩家，公開的IP聯(lián)名事件就接近60起，可以說(shuō)平均每天都有新的聯(lián)名登場(chǎng)。一張限定杯套、一個(gè)毛絨杯掛，都能成為年輕人在小紅書和抖音上“曬單打卡”的絕佳素材。正如QuestMobile報(bào)告所示，成年人“童心消費(fèi)”的核心不是物質(zhì)本身，而是對(duì)情感慰藉、精神放松與自我實(shí)現(xiàn)的深層次滿足。

換句話說(shuō)，潮玩周邊正在從“贈(zèng)品”升格為消費(fèi)的“目標(biāo)”：有些消費(fèi)者為了一套徽章、一個(gè)盲盒公仔，甚至心甘情愿復(fù)購(gòu)一杯甚至數(shù)杯，自己并非真正想喝的飲品。

比起餐飲和茶飲的“輕量級(jí)試水”，零售品牌的“潮玩化”帶有更深的戰(zhàn)略意圖，它們不再是借IP引流，而是直接將IP生意構(gòu)建為第二增長(zhǎng)曲線。

名創(chuàng)優(yōu)品是其中的典型代表。旗下TOP TOY品牌已與超過(guò)180個(gè)全球頂級(jí)IP展開深度聯(lián)動(dòng)，這背后是名創(chuàng)優(yōu)品董事長(zhǎng)葉國(guó)富的宏大構(gòu)想，即將公司從一家“賣日用品的零售公司”轉(zhuǎn)型為“全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”。

以上種種案例，無(wú)不說(shuō)明一個(gè)事實(shí)：快消品牌正在集體轉(zhuǎn)向“潮玩化”，從“賣商品”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)情緒”。

至于該現(xiàn)象之所以成為大勢(shì)所趨，要?dú)w因于兩組關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

其一是市場(chǎng)體量和增量空間。

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮玩市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)28%，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)1101億元。全國(guó)相關(guān)市場(chǎng)主體超過(guò)5萬(wàn)家，已形成以廣東為核心、輻射全國(guó)的產(chǎn)業(yè)聚落，國(guó)產(chǎn)潮玩遠(yuǎn)銷上百個(gè)國(guó)家和地區(qū)。畢馬威2026年發(fā)布的報(bào)告進(jìn)一步指出，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模2025年約825億元，同比增長(zhǎng)40.5%，預(yù)計(jì)2030年突破2133億元。

圖源：畢馬威分析報(bào)告

一個(gè)千億級(jí)別的增量市場(chǎng)擺在面前，沒(méi)有哪個(gè)品牌能做到袖手旁觀。

其二是消費(fèi)需求和購(gòu)買意愿。

有數(shù)據(jù)表明，55.6%的年輕人在情緒低落時(shí)購(gòu)買盲盒，49.0%會(huì)在開心時(shí)購(gòu)買延續(xù)快樂(lè)，41.6%在孤獨(dú)無(wú)聊時(shí)購(gòu)買。畢馬威的調(diào)查則顯示，超九成青年認(rèn)可“情緒價(jià)值”，近六成愿為情緒買單。潮玩已從小眾收藏升級(jí)為千億級(jí)文化消費(fèi)市場(chǎng)，成為年輕人情感消費(fèi)、大眾社交與文化表達(dá)的新型符號(hào)。

IP聯(lián)名商品不再只是“加分項(xiàng)”，而是撬動(dòng)年輕人購(gòu)買力的“必選項(xiàng)”。

也就是說(shuō)，“潮玩化”并非快消品牌的短期風(fēng)口，而是應(yīng)對(duì)消費(fèi)代際更迭的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)“Z世代”逐漸成為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)邏輯已經(jīng)從“我需要什么”演變?yōu)椤拔蚁矚g什么”，而快銷品牌品牌則是敏銳捕捉到這一變化，并作出了相應(yīng)的調(diào)整。

風(fēng)口下的隱憂與挑戰(zhàn)

快消品牌集體押注潮玩，本質(zhì)上是一場(chǎng)對(duì)用戶注意力與情感認(rèn)同的爭(zhēng)奪。

然而當(dāng)“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”成為常態(tài)，高速增長(zhǎng)的光環(huán)背后，模式隱患、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與行業(yè)變數(shù)也隨之顯現(xiàn)。

當(dāng)下，快消品牌入局潮玩主要有兩條路徑：授權(quán)IP起步快、風(fēng)險(xiǎn)低，但利潤(rùn)薄；自有IP成本高、周期長(zhǎng)，但想象空間大。

問(wèn)題是，兩條路都不好走。

以名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY為例，2025年?duì)I收同比增長(zhǎng)87.9%，增速亮眼，但毛利率僅32.1%，遠(yuǎn)低于泡泡瑪特的72.1%。根源在于授權(quán)IP占比過(guò)高，TOP TOY招股書顯示，2023~2025年，其IP授權(quán)費(fèi)開支分別為1878.8萬(wàn)元、3278.0萬(wàn)元、6538.9萬(wàn)元，2025年同比增長(zhǎng)99.5%。

TOP TOY招股書

授權(quán)IP的好處是無(wú)需從零孵化、可快速鋪貨，但弊端同樣明顯：持續(xù)付費(fèi)、無(wú)法形成排他性壁壘，且利潤(rùn)大頭被版權(quán)方分走。更致命的是，當(dāng)多家品牌爭(zhēng)搶同一熱門IP時(shí)，消費(fèi)者對(duì)單一渠道的忠誠(chéng)度極低，誰(shuí)家出新款或降價(jià)就流向誰(shuí)，極易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。

自有IP另有一番光景。泡泡瑪特的LABUBU單IP年?duì)I收141.6億元，6個(gè)自有IP收入超20億，高毛利來(lái)自對(duì)IP版權(quán)的完全掌控?？勺杂蠭P培育周期長(zhǎng)、失敗率高，需要持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和粉絲積累。

名創(chuàng)優(yōu)品已意識(shí)到問(wèn)題，正加速孵化YOYO等自有IP，2026年Q1自有IP收入占比已從0.5%提升至5.7%，但距離撐起利潤(rùn)結(jié)構(gòu)仍有巨大差距。

對(duì)于大多數(shù)快消品牌而言，授權(quán)IP是“賺快錢”，自有IP是“長(zhǎng)期主義”，中間的轉(zhuǎn)型期充滿了財(cái)務(wù)壓力和不確定性。

此外，若是回到開篇的名創(chuàng)優(yōu)品“會(huì)員強(qiáng)制門”事件。則反映出將潮玩定性為拉動(dòng)KPI的核心指標(biāo)過(guò)后，所存在的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)：任何將潮玩IP與會(huì)員拉新、門店KPI深度綁定的品牌，都可能面臨一線執(zhí)行“用力過(guò)猛”的反噬。潮玩帶來(lái)的流量，最終可能變成消費(fèi)者給品牌打的差評(píng)。

圖源：小紅書

值得一提的是，在2026年6月，中國(guó)首部潮玩領(lǐng)域國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《潮流玩偶及類似用途產(chǎn)品通用技術(shù)要求》編制工作正式啟動(dòng)，由泡泡瑪特、廣州海關(guān)技術(shù)中心等牽頭起草。這意味著潮玩行業(yè)正告別“野蠻生長(zhǎng)”，進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化階段。

過(guò)去，潮玩產(chǎn)品沒(méi)有專屬標(biāo)準(zhǔn)，常套用普通玩具標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致品質(zhì)參差不齊，諸如材料安全、小零件脫落、盲盒概率透明度等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。國(guó)標(biāo)的出臺(tái)將大幅提高準(zhǔn)入門檻，對(duì)習(xí)慣于“快速聯(lián)名、快速上架、快速清倉(cāng)”的快消品牌形成新的合規(guī)壓力。

當(dāng)產(chǎn)品檢測(cè)、質(zhì)量追溯、標(biāo)簽規(guī)范等環(huán)節(jié)的成本將顯著增加，“低價(jià)潮玩”策略還能否維持？聯(lián)名玩具是否需要更長(zhǎng)的開發(fā)周期和更高的品控投入？這些都是必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

另一方面，更多玩家的涌入正在改變潮玩賽道的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。當(dāng)肯德基、麥當(dāng)勞、瑞幸、名創(chuàng)優(yōu)品都在“賣玩具”時(shí)，“玩具”本身正在從稀缺品變?yōu)闃?biāo)配品。消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名周邊的興奮閾值不斷提高，品牌需要投入更高的IP授權(quán)費(fèi)、更獨(dú)特的設(shè)計(jì)、更稀缺的玩法才能維持熱度。無(wú)疑是一場(chǎng)無(wú)止境的軍備競(jìng)賽，只有資金雄厚、運(yùn)營(yíng)高效的頭部玩家才能留在牌桌上，而跟風(fēng)者很可能在熱潮退去后被淘汰。

從這個(gè)角度來(lái)看，快消品牌的“潮玩化”浪潮，既是對(duì)“Z世代”消費(fèi)邏輯的精準(zhǔn)捕捉，也是一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略博弈。

授權(quán)IP帶來(lái)增長(zhǎng)的幻象，暗藏著低利潤(rùn)與同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)；自有IP能構(gòu)建長(zhǎng)期壁壘，卻需要巨大的耐心和資金投入。而運(yùn)營(yíng)執(zhí)行中的KPI異化、國(guó)標(biāo)落地后的合規(guī)門檻、競(jìng)爭(zhēng)加劇后的消費(fèi)者疲勞等問(wèn)題，都在時(shí)刻提醒入局者：潮玩不是“印鈔機(jī)”，而是一把需要精心打磨的雙刃劍。那些只看到增長(zhǎng)、忽視隱患的品牌，或許會(huì)在下一個(gè)拐點(diǎn)付出代價(jià)。