千億酒企不請(qǐng)股東喝酒，是放棄場(chǎng)景還是再造場(chǎng)景？

6月11日，貴州茅臺(tái)2025年度股東會(huì)在茅臺(tái)鎮(zhèn)如期召開(kāi)。如果說(shuō)有什么細(xì)節(jié)超越了財(cái)報(bào)數(shù)字，成為當(dāng)天最具話題性的“頭條”，那無(wú)疑是頭一天晚上的酒企再次“不約酒”。

事實(shí)上，這已是茅臺(tái)年度股東會(huì)連續(xù)兩年在會(huì)前投資者晚宴上不供酒。但這屆大會(huì)的與眾不同之處在于，去掉了原本在去年“大放異彩”的茅臺(tái)藍(lán)莓復(fù)合果汁，轉(zhuǎn)而幾乎是清一色的可樂(lè)、雪碧、橙汁等大眾飲料。

這一場(chǎng)景，無(wú)論是在視覺(jué)上還是心理上，都給慕名而來(lái)的上千名股東、機(jī)構(gòu)投資者及分析師帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊。股東們?cè)镜钠诖赡懿⒉桓撸杭热恢髌放泼┡_(tái)不便上桌，那上些王子酒、迎賓酒等系列產(chǎn)品，也好過(guò)“滴酒不沾”。然而，今年的晚宴連這點(diǎn)念想也被可樂(lè)的氣泡取代了。于是，現(xiàn)場(chǎng)難免有人嘀咕：都說(shuō)現(xiàn)在酒不好賣、缺場(chǎng)景，可在股東會(huì)上卻不鼓勵(lì)大家飲用自家產(chǎn)品，這合理嗎？更添幾分尷尬的是，還有人悄悄帶了別家的白酒自斟自飲。

也正因此，晚宴的細(xì)節(jié)迅速成為股東和酒業(yè)圈內(nèi)的熱議話題。

對(duì)此，貴州茅臺(tái)代總經(jīng)理王莉回應(yīng)稱：“這充分表明，茅臺(tái)各項(xiàng)工作中的任何一個(gè)細(xì)節(jié)安排，都會(huì)受到社會(huì)各界的高度關(guān)注。茅臺(tái)作為備受矚目的上市公司，必須謹(jǐn)言慎行，持續(xù)提升合規(guī)運(yùn)行水平和現(xiàn)代化管理能力。”

討論的背后未必指明了什么新方向，卻至少拋出了一個(gè)值得深思的問(wèn)題：白酒的消費(fèi)場(chǎng)景，究竟該往何處去？

為健康可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)留出空間

應(yīng)該說(shuō)，茅臺(tái)這一做法既有社會(huì)層面的考量，也體現(xiàn)了其理性的判斷。

2025年5月修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》明確要求：“工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。”

作為千億級(jí)國(guó)有企業(yè)，茅臺(tái)的股東大會(huì)不僅是內(nèi)部商業(yè)活動(dòng)，也帶有一定的公眾屬性和示范效應(yīng)，在這樣的場(chǎng)合主動(dòng)“去酒”，是對(duì)社會(huì)關(guān)于公務(wù)接待與酒桌文化規(guī)范要求的直接回應(yīng)。

由此，《華夏酒報(bào)》記者想到另一個(gè)備受熱議的事件：近日，董路帶領(lǐng)的“足球小將”2014隊(duì)（U12年齡段）在意大利SIGISMONDI國(guó)際青少年杯賽中7戰(zhàn)全勝，捧起冠軍獎(jiǎng)杯。

外界對(duì)此卻出現(xiàn)了兩極化的審視。有人贊其為中國(guó)足球的青訓(xùn)打出了一片新天地；有人卻立即提出爭(zhēng)議，認(rèn)為這僅是民間“野路子”的外戰(zhàn)勝利。浙江宣傳果斷發(fā)聲，撰文主張“足球小將贏了應(yīng)該被認(rèn)可”，強(qiáng)調(diào)要尊重足球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展規(guī)律和保持對(duì)足球的真切熱愛(ài)，防止“吵得太多，做得太少”。

兩件事看似不相關(guān)，卻共同指向了一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)一種做法既非完全“正統(tǒng)”，又在嘗試回應(yīng)現(xiàn)實(shí)變化時(shí)，外界是否應(yīng)當(dāng)給予一定的包容和觀察空間？難道民間足球，非要以“體制內(nèi)師出有名”為門檻嗎？同理，一家醬酒龍頭乃至整個(gè)白酒行業(yè)，對(duì)合規(guī)、健康、可持續(xù)的股東生態(tài)展開(kāi)探索，也一定要以全盤“陪酒應(yīng)酬”為標(biāo)準(zhǔn)嗎？

當(dāng)然，足球比賽與酒企股東會(huì)性質(zhì)不同，簡(jiǎn)單類比并不嚴(yán)謹(jǐn)。但可以確定的是，股東大會(huì)的核心功能是股東與企業(yè)之間的溝通與決策，飲酒招待并非其必要組成部分。

值得一提的是，本次晚宴上，有部分股東自帶白酒、自斟自飲。這個(gè)細(xì)節(jié)也說(shuō)明，飲酒的真實(shí)需求并未消失，只是需要在合規(guī)的框架內(nèi)找到新的表達(dá)方式。

真正長(zhǎng)青，在于創(chuàng)造“更好的喝酒場(chǎng)景”

從行業(yè)背景看，中國(guó)酒業(yè)整體仍處于深度存量調(diào)整期。統(tǒng)計(jì)顯示，2025年全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)僅余892家，同比減少近百家；白酒總產(chǎn)量同比下降12.1%，銷售收入下降7.5%，利潤(rùn)下降13.1%。行業(yè)加速出清的背后，一個(gè)不容忽視的結(jié)構(gòu)性變化是：傳統(tǒng)依賴政務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)的消費(fèi)場(chǎng)景正在持續(xù)萎縮，消費(fèi)者對(duì)“酒桌文化”的反思日益加深。

我們不能談酒色變，但也不能一味地縱容對(duì)酒依附的不正之風(fēng)，這恰恰是酒業(yè)需要正面厘清的邊界。

有些聲音指出：茅臺(tái)在股東會(huì)上都不提供品鑒酒，豈不是在加速丟掉白酒文化載體、丟棄酒業(yè)話語(yǔ)權(quán)的傳承？但從另一個(gè)角度看，這或許是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)構(gòu)性變化的一種回應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2025年間，商務(wù)宴請(qǐng)?jiān)诎拙葡M(fèi)場(chǎng)景中的占比已從42%斷崖式跌至28%，而獨(dú)酌減壓、家庭團(tuán)圓、露營(yíng)小聚等情緒驅(qū)動(dòng)型場(chǎng)景，則從23%飆升至45%。在政務(wù)宴請(qǐng)與高規(guī)格商務(wù)社交明顯減少的大趨勢(shì)下，酒企不如率先從“賣酒”向“賣體驗(yàn)”“賣文化”延展，將傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一種能夠在不同場(chǎng)所平等消費(fèi)，甚至能為世界共享的、具有社會(huì)廣泛認(rèn)同度的國(guó)潮IP。

再回頭看“不供酒”大會(huì)本身，表面上是減少了口腹之欲，背后卻是白酒龍頭企業(yè)正以刀刃向內(nèi)的勇氣，邁出向內(nèi)收縮、向外擴(kuò)張面對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一步，也是對(duì)未來(lái)更長(zhǎng)周期里“怎樣更好地喝酒”做出的理性嘗試。

那么，如何引導(dǎo)酒類消費(fèi)回歸合理？

答案是：圍繞“理性飲酒”、社會(huì)倫理和時(shí)代認(rèn)知來(lái)構(gòu)建一種全新的文化協(xié)議。無(wú)論是“自調(diào)白酒飲料化”，或是營(yíng)造低度酒氛圍，亦或是打造直播文化矩陣，都是為了讓酒與地域風(fēng)土人情、民族文化空間相交融，尋找新的合規(guī)化消費(fèi)出口。

怎樣更好地喝酒？董路和他的“足球小將”給出了一個(gè)樣本：從培養(yǎng)中超出位，用結(jié)果說(shuō)話。與其讓酒桌“綁架”白酒消費(fèi)，不如讓優(yōu)秀的酒類企業(yè)家與粉絲之間開(kāi)展平等靈活的創(chuàng)意“試驗(yàn)場(chǎng)”。

目前，白酒行業(yè)新的增長(zhǎng)模式正在加速形成。典型的做法包括：不斷下調(diào)白酒的口感烈度，踐行“酒+音樂(lè)節(jié)”“酒+文創(chuàng)IP”“酒+露營(yíng)”等新型場(chǎng)景消費(fèi)。通過(guò)設(shè)計(jì)感與情緒價(jià)值來(lái)驅(qū)動(dòng)與年輕消費(fèi)群體的共鳴。這些嘗試，既發(fā)揮了白酒的物質(zhì)與精神價(jià)值，也在用合規(guī)、舒適、有活力的新場(chǎng)景，逐步替代粗放應(yīng)酬與硬性勸酒，向公眾呈現(xiàn)一種真實(shí)而有分寸的酒道。

一言以蔽之：告別“喝酒就是社交唯一途徑”的偏激認(rèn)知，更好地?fù)肀А耙云疯b代入文化，以健康駕馭情感”的酒業(yè)未來(lái)。

愿中國(guó)酒業(yè)不辜負(fù)這種責(zé)任與信心的轉(zhuǎn)型，走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更現(xiàn)代、更自信。

編輯：閆秀梅

校對(duì)：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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