天貓上長出的這批「中國面孔」，要和LV們搶生意了

「中國本土奢侈品牌的崛起，已經從珠寶、美妝等品類，擴張至成衣、鞋履和皮具箱包。」

作者 | 楊奕琪（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

在《為什么這些品牌成了外國游客追捧的「新特產」》一文中，我們曾經探討過一個問題，擁有國際影響力的新消費品牌競爭力到底體現在哪里？當時，Songmont山下有松、PANE等本土時尚品牌，憑借獨特的產品設計與完整的品牌表達，受到海外游客的青睞。

本土時尚品牌的爆發，在這個618也直觀反映在電商銷售上。鞋履品牌PANE登頂天貓新銳設計師品牌榜單。作為國內原創包袋的代表，山下有松和裘真躋身包袋品類銷售前兩位。

這些品牌在天貓618第一階段的銷售增幅也非常可觀，山下有松、裘真、PANE的同比增速均超過300%。甚至像ICICLE之禾、fabrique這類年銷規模高達數十億的品牌，也有100%左右的增幅。

但它們的增長不是靠低價打折換來的。這批均價千元以上的品牌，大促不僅不走低價跑量的路子，部分品牌的均價，這幾年還在往上走：之禾整體均價從3500元升至4000元，冬季大衣最高到3萬元；裘真、山下有松單價分別上浮300元和600元。

驅動增長的核心，是復購率。服裝品牌復購率一般在25%到30%，千元級品牌只有15%左右，但這批品牌均做到了40%以上。

數據來源：第三方機構報告瀝金

當一個品牌在提價的同時，銷售額還在高增長，復購率也保持穩定，這說明已經有一批消費者持續認同品牌提供的綜合價值。

貝恩咨詢在《2025年中國個人奢侈品市場》報告中將山下有松、之禾代表的這批千元級時尚品牌，定義為中國本土奢侈品牌。報告認為，中國本土奢侈品牌的崛起，已經從珠寶、美妝等品類，擴張至成衣、鞋履和皮具箱包。

這一現象此前引發了國際奢侈品集團的關注。LVMH董事長伯納德·阿爾諾去年在上海探店Songmont；之禾今年獲得開云集團旗下「奇想之家」項目的戰略投資，該項目此前已投資黃金品牌寶蘭。

外媒也開始用「Cool China」來定義新一批中國品牌，認為它們打破了「低價低質」的刻板印象，開始輸出獨特的審美與文化根源。

線上（主要是天貓），成為這批品牌崛起和競爭奢侈品牌的主要陣地。彭博引述BigOne Lab數據，之禾和山下有松的線上增速已分別超過Gucci和MaxMara，而山下有松的線上銷售占比超八成，天貓貢獻60%至70%。PANE、個樂、裘真等品牌也將天貓作為核心渠道，銷售占比均超過80%。

一位品牌電商負責人告訴《窄播》，這些品牌能夠在天貓爆發的核心原因在于，天貓上有300多個奢侈品牌，在M型消費趨勢下，這批品牌的消費人群對本土高端品牌的購買興趣正越來越高。

另一方面，當一批中國品牌靠品牌力驅動增長時，它們對電商平臺的訴求就不再只是流量分發和促銷效率，而是能否承載品牌化的運營邏輯。天貓因為聚集了高質量、高粘性的消費人群，具備品牌官網心智、多元的品牌表達空間、以及支持新品首發、用戶長效運營的基建和能力，成為「品牌」發展的主陣地。正是這種能力組合，加上扶持優質品牌的平臺方向，讓山下有松即使已經做到頭部，依然能在天貓保持300%以上的高增速。

本文想要梳理的是，這批品牌憑什么能開始和國際奢侈品牌同臺競技？它們的審美體系和品牌文化，是怎樣一步步建立起來的？又如何以品牌積淀為前提，通過電商和大促撬動用戶的核心心智？

為什么這些品牌，能承接住中產的消費需求？

依據日本學者大前研一在《M型社會：中產階級消失的危機與商機》一書的觀點，M型社會下，有一部分中產消費者，不再為品牌logo支付高溢價，但也無法接受低質低價，開始尋找價格合理、但品質和審美不降級的選擇。

這批服飾品牌接住的正是這一需求。通過面料工藝形成對標國際品牌的質價比，加上更契合本土審美的產品美學和品牌敘事，讓消費者覺得值。

之禾2013年收購Max Mara制造商凱捷工廠后，將雙面呢大衣作為主打品類，推出Air Coat系列，因工藝和用料對標Max Mara，但版型更適合中國消費者，一度被消費者稱為「中國版Max Mara」。

開間在所有的商品詳情頁中也會強調「奢牌同廠面料」，其電商負責人告訴《窄播》，開間的成長伴隨著消費者對線上女裝品質升級的需求，這些單品能讓消費者感知到，「這個價格買的是面料和版型，而不是品牌logo」。

開間的商品詳情頁

不過「質價比」是起點，這些品牌的用戶，不會只因「產品值」而持續購買一個品牌。為了讓用戶從買一件好衣服，到認可一個品牌，這些品牌在品類拓展時，逐步把產品力沉淀為可識別的品牌符號，用產品來傳遞品牌內核。

開間曾經歷過「款火牌不火」的階段，為了突破這個瓶頸，品牌開始挖掘產品背后的品牌基因。開間電商負責人認為，天貓的場域屬性最契合「做品牌」這件事，一方面有契合不同品牌訴求和表達場景的營銷IP；另一方面有奢侈品人群基礎、88VIP體系，提供了獲取中高客單人群的路徑。天貓數據顯示，88VIP為頭部品牌貢獻了55%以上生意。

所以，她們在與天貓多個營銷IP的合作中，持續不斷地從爆品提煉出「建筑感結構化剪裁」等品牌符號。她告訴《窄播》，用戶對開間的認知，已經開始從「買大牌面料」轉向「欣賞開間的審美」，再到「認同開間代表的生活方式」。

之禾則在面料基礎上提煉出「天人合一」的品牌理念，且圍繞這一理念做品類延伸，例如用環保面料做的牛仔服飾，用棉麻絲毛而非化纖面料做風衣，讓用戶對之禾從認可「面料好」，延伸至對品牌理念的認同。在此之上，它們還通過巴黎工坊和上海博物館聯名系列，夯實「國際化+東方主義」的品牌敘事。

之禾的露珠系列風衣&上海博物館聯名系列

之禾電商總經理衷弦認為，用戶正是因為產品耐用性和品牌文化歸屬感，愿意在更多場景里繼續選擇之禾。之禾近期就把產品線從通勤延伸到輕戶外、商務旅行和藝術社交等場景，面料和工藝做了升級后的提價，也并未影響用戶的購買意愿。

所有面對用戶的觸點，都保持一致的品牌表達

有了完整的、呈現品牌人格的產品體系后，下一步就是品牌力的表達，尤其當下處處都是消費者感知品牌價值觀、判斷其真偽的窗口，這些品牌更要會圍繞所有消費觸點，保持連貫且一致的品牌表達。

哪怕小到產品視覺圖，也是消費者感知品牌最直接的觸點，許多從業者在談到PANE的爆發時都會提到這一點。一家攝影公司在《界面新聞》的采訪中提到，PANE對拍攝的要求、為此投入的時間、精力和費用，遠高于一般品牌。無論是復古色調和模特穿搭營造的氛圍，還是細致到鞋帶弧度對稱的產品特寫，都在傳遞品牌的質感和復古美學。

PANE的產品圖&復古海報

尤其是當電商和社媒成為用戶接觸品牌頻次最高的觸點，線上店鋪和官方賬號的視覺表達，杠桿作用就更大了，對中高端品牌來說尤其如此。之禾的衷弦認為，如果不會用品牌（的方式）做電商生意，就很難在電商賣高客單產品，「同樣都是在貨架賣貨，均價5000的店鋪和均價300的店鋪，差別在哪里呢？」

當品牌對電商渠道的要求不只是上架貨品，而是完整呈現品牌面貌時，平臺必須具備對標線下店的基建和消費心智，即明確的旗艦店心智、有品牌IP和表達內容的多個觸點、且店鋪能與流量池、內容池打通。

這正是天貓的優勢。品牌力驅動之下，這批品牌對線上平臺的分工越來越清晰：抖音負責拉新放大，小紅書負責種草（尤其高客單用戶），天貓則是「第二官網」，用開間電商負責人的話來說，「天貓是通過旗艦店形象、大型IP活動進行品牌表達和消費者溝通的關鍵平臺。」

這里有兩個關鍵詞。一是「旗艦店形象」。天貓貨架和搜索屬性強，更看重「品牌」的消費者、或是消費者有明確的品牌搜索意圖時，還是會去天貓，同時天貓的「店鋪」形態更完整。

之禾的衷弦對自己和團隊有一個要求，必須把天貓店鋪想象成線下的精品復合店，店鋪不只是上架貨品，還要有好的陳列和內容，讓消費者了解品牌「為什么值這個價」。

七年前加入之禾時，她就開始在天貓店鋪里融入品牌公眾號的內容，并在隨后這些年持續打磨店鋪呈現。天貓店鋪流量最大的流量來源是首頁、詳情頁和商品分類，之禾在每一處都放了對應的品牌內容，包括「品牌歷程」「新品故事」、「品牌資訊」「產品面料工藝」等；并在公域投放短視頻和圖文，讓更多潛在用戶看到品牌的內容表達。

過去七年，之禾沒有靠大幅度打折換增長，但天貓排名從400名開外提升到了第14名，衷弦認為這就是品牌表達起了作用。

之禾的店鋪內容

另一個關鍵詞是「大型IP活動」。雖然每個平臺都有營銷IP，但有電商和廣告從業者跟《窄播》提到同一個細節，作為最早服務品牌的電商平臺，天貓入駐的國際大牌和奢侈品牌最全，平臺營銷IP會更注重品牌調性而非純銷售導向，加上團隊中有不少來自品牌方的人，潛移默化地把此前訓練出的品牌理念了融入電商運營。

之禾就在「天貓超級時裝發布」做過新品秀場直播。衷弦告訴《窄播》，她們和天貓合作就是看重了平臺長期的品銷合一能力，尤其是品牌調性的維護和塑造。畢竟這類秀場直播，更重要的價值是在季度重大節點完整地呈現當季的產品體系和品牌力。

同樣地，線下空間也不再只是承擔銷售功能，這些品牌開始通過選址、視覺、生活方式化的陳列、豐富的品牌文化和體驗，做更完整的品牌化表達，進而撬動全渠道的生意。

到街區去開設能傳達品牌力的空間，就成了這批品牌的共同選擇。之禾這幾年收縮傳統百貨店鋪，轉向非標建筑做品牌空間，今年在上海衡山路開業的「之禾卡紛花園」，集零售、畫廊、書店、咖啡餐飲于一體。

PANE雖成立僅兩三年，也于2025年在上海永源路開出旗艦店，延續復古美學，店里陳列著運動美學海報和獎杯，二樓用鋼琴、收音機和黑膠墻打造了一個復古音樂文化空間。

618大促也在M型分化

從這批品牌的成長路徑可以看出，支撐它們近幾年高增長的，是從產品質價比、到品牌內核提煉、再到全觸點品牌表達的長期積累。

那在這個618，它們還做了什么驅動爆發？

結合大促榜單和品牌訪談，我們發現618上榜的品牌，也在經歷M型分化。

左端，是一批大眾基礎款品牌，依靠扎實的大眾品牌認知、大促打折囤貨心智，吸引消費者集中購買。右端，則是之禾、山下有松這批品牌，它們走的是另一條路，更傾向于在618上新品、做品牌表達，通過客單價、用戶復購、新品占比提升來拉動增長，開間電商負責人告訴《窄播》，她們會通過這些指標的變化，驗證品牌力驅動的增長是否健康。

之禾在今年天貓618第一階段實現80%的同比增速，就是由新品驅動的。衷弦告訴《窄播》，品牌在618期間每兩周就上新一次，老客粘性高，一上新就爆發，「上新那天的GMV可以做到一千多萬。」這兩年大促，之禾的新品成交貢獻率從49%攀升至57%。

山下有松也在這個618上新了「層藍系列」包袋，并通過線下門店展覽，以及線上社媒和電商的內容輸出、商品展示，共同講述「層藍」系列背后的產品故事和品牌關聯。

山下有松在天貓發布「層藍系列」，完整講述新品故事

這批品牌在大促做新品，目的不只是短期爆發。一位接近天貓的人士告訴《窄播》，越來越多頭部品牌的新品邏輯不再是投流打爆，一方面是更希望每款新品都留下品牌基因的印記，另一方面是希望新品帶來的新客能留存到店鋪、帶來復購和對品牌認知的轉化。

品牌在天貓618上新，看重的就是大促之后的長效價值，它們能在天貓通過人群追投和會員運營，把大促吸引來的用戶沉淀為店鋪的品牌資產。

天貓618作為購買人群最集中、消費意愿最強的節點，也成為大家集中進行品牌表達的窗口。

之禾在5月25日做了一場全平臺直播，上線三個新品系列，并通過品牌創意總監分享、契合品牌氣質的嘉賓訪談，深度呈現品牌文化內核。在這個窗口做表達，傳播更廣，轉化效率也更高。衷弦告訴《窄播》，這場直播在天貓賣出上千萬，銷售轉化是全平臺最高的。

之禾在618的全平臺直播

低價囤貨已經不再是大促的唯一內涵，大促是品牌沖銷量的節點，是品牌、主播會員回饋的節點，也是適合上新和品牌表達的流量高點。甚至，在品牌越來越重視日銷、復購、品牌力和全渠道協同的當下，大促的爆發不一定靠打折，也可能是這些日常功夫帶來的破圈和品牌力兌現。

這也是為什么，從去年大促開始就不斷有PANE這樣的新品牌在天貓上榜。去年雙11，PANE登上了天貓新銳設計師品牌榜單，并在淘寶大學直播中作為標桿案例被行業看見。其聯合創始人高高還在這場直播提到，在新品開發過程中，天貓的趨勢分析工具幫他們看到了更多的用戶新需求。

天貓從2025年以來，就把「扶持優質品牌」明確為平臺方向，通過支持品牌新品發布、私域運營等方式挖掘大促的新增量。我們在《新品是今年618的一大看點》中就提到，天貓在今年618前的活動上喊出了「2026年打造至少1000款年銷售破億新品」的目標。

在電商逐步告別價格戰和同質化內卷的背景下，對品牌力和新品的重視，不會只停留在這個618。松鼠咨詢就提出，電商下一個十年的紅利是「品牌」，未來卷的是品牌力和創新力，「要用品牌的思維，而不是純電商的思維做電商。」

這意味著，不僅線下實體商業的重構正在帶來「品牌」機會，線上也在為真正形成差異化的品牌帶來增長空間。