價值消費時代，品牌如何重構618增長邏輯

2026年，全行業迎來相對理性的一個618。

比起“買得便宜”，消費者越來越關心“值不值”。而消費者口中的“值”，并非單純的低價，而是產品價值、情感共鳴、品牌認同等多種因素共同編織的消費體驗。

這意味著，一個更加理性的電商時代正在到來。同時也提醒品牌，是時候跳出“全網最低價”的單一內卷邏輯，轉向以技術、體驗和良性生態為驅動模式。讓消費者真正買到好東西，是品牌實現長效經營的起點。

良性生態中，平臺是不可或缺的角色。《DT商業觀察》發現，在抖音，618開啟以來，很多品牌實現了品效爆發。從這些真實案例中，可以窺見品牌是如何用“回歸消費初心”的主張，重構大促價值邏輯的。

消費端新變化：2026年，消費決策從“比價”走向“比價值”

一個消費端已經發生事實是，價格固然重要，但產品之上的價值、認同和共鳴，更能激發消費購買和選擇。

根據知萌咨詢發布的《2026中國品牌消費趨勢》，消費者不再簡單地將價格與品質劃等號，而是追求更持久的使用價值、更舒適的購買體驗、更安心的消費保障。這表明，消費決策的核心錨點從“價格”轉向了“價值”。

當消費端發生變化，品牌如何創造一次值得的消費體驗，將大促變成經營用戶的一場儀式，成為差異化競爭、領跑今年618的關鍵。

巨量引擎在做的，就是成為品牌價值的放大器。通過經營邏輯的重構，與平臺能力的重組，縮短品牌與消費者之間構建信任與深度連接的鏈路，并且拓寬成交場景。

數據是最好的證明。

自5月15日開門紅以來，有品牌憑借內容組合拳，縮短交易鏈路，實現人群破圈和生意爆發，比如美妝品牌雅詩蘭黛自播當天GMV環比超1000%。也有品牌借全域矩陣，拓寬成交場景，實現聲量與銷量的同步躍升，比如服飾瑪絲菲爾在618首日單品爆發破千萬，健康品牌片仔癀的支付GMV暴漲340%。

這些真實的經營數據和案例說明，已經有不少品牌在抖音找到了大促價值經營的更優解，而且這個解法是可復制的。

618已經過半，為幫助更多品牌找到經營方法，不錯過價值增長的機會，《DT商業觀察》將詳細拆解9大行業案例，復盤品牌如何做到在618 “被看見、被記住、被認同”。

不同行業品牌，如何在618拿下新增長？

相比以往“砸流量沖銷量、搞活動拉轉化”的打法，今年618期間，不同行業的品牌在抖音上貢獻了不少出圈案例，也摸索出了幾個新方法，并呈現出新的趨勢。

趨勢一：用多元內容形式，搭建產品交易的“信任鏈路”，在放大品牌價值的基礎上，實現與消費者的情感共鳴。

質價比中的“質”不僅指產品質量，更關乎一種體驗和感受。而內容是營造體驗、傳遞感受不可或缺的介質。在放大價值這件事上，品牌借助多元的內容形式打破傳統營銷套路，更容易被一眼記住。

眾所周知，美妝行業上新快，新品打爆難，品牌價值在無限內卷中被稀釋。尤其對于國際大牌而言，本土美妝憑借高性價比持續搶占市場，固化的傳統營銷鏈路亟需全新爆款孵化路徑。

今年618，國際美妝品牌雅詩蘭黛在抖音商城走出了這一步，用短劇拓寬鏈路，成功打爆新品小圓管。品牌借力紅果短劇的明星熱度與粉絲效應，大促前置釋放明星共創短劇番外，搭建多觸點預熱矩陣，層層滲透粉絲群體完成蓄水，強化品牌綁定。開播當日，聚焦520禮遇場景，上線定制中插、告白氣球創新廣告，精準引流直播間，實現種草到成交閉環。

創新內容形式對品牌價值的放大作用，直接體現在生意結果上。進播當天，雅詩蘭黛的品牌自播GMV接近200萬，主要由短劇明星的粉絲成交。

而在日化行業，用戶忠誠度普遍偏低。大促流量集中且競爭激烈，常用的單明星營銷熱度周期短、易流量斷層，新舊品持續破圈、長效增長難度大。

日化品牌心相印把一張紙巾的故事，講到了體育賽場和街頭巷尾的小吃店。借勢體育大年，心相印官宣國民級體育明星樊振東，同時，聯動抖音生活服務IP“煙火廣州”，深入街頭巷尾的老字號美食小店，發布「小店好紙巾公約」及定制套餐。最終，官宣日官旗生意膨脹6倍，綜合ROI超過10。從體育場景到城市場景再到美食場景，心相印把一張紙巾的品牌故事講出了大情懷。

趨勢二：采用全新AI手段、創新組合玩法，實現品牌與消費者的深度連接，推動破圈和實效增長。

在行業存量競爭加劇、傳統營銷模式高度同質化的當下，用戶審美疲勞、注意力分散，品牌營銷逐步向數字化、智能化、組合化升級是必然趨勢。今年618，一部分品牌已經借助巨量引擎的AI能力與產品優勢，實現現低成本、規模化的生意增長。

比如速食品牌三養，就用AIGC內容破圈，泛進店高效變現。食飲行業客群整體偏年輕，用戶喜好更加多元，常規內容難以破圈，大促前期低成本蓄水、精準拉新成為品牌核心增長難題。

三養的第一步，是以AIGC技術重構PUGC營銷生態。它依托AI生成內容深度植入品牌視覺與產品元素，輸出具有強IP感的品牌內容，低門檻玩法撬動全民UGC共創，吸引200位KOC主動參與，話題總曝光突破5.7億次。用戶共創AI特效視頻超2萬條，形成規模化內容矩陣，低成本引爆話題熱度。

再加上AIGC挑戰賽玩法，精準觸達Z世代、小鎮青年等核心客群，間接影響200萬生意增量。最后搭配AD泛進店快速承接流量，實現快種快割高效轉化。大場當日成交ROI7+，新客占比超90%，實現流量曝光與GMV高效躍升。

而在服飾行業，公域流量紅利消退導致品牌獲客成本攀升，常規推廣模式難以實現高效拉新，唯有創新玩法才能破圈。

瑪絲菲爾就依托抖音生態，在618首日打造頭排看秀高調性大場，成功突破生意峰值。

618開始前，瑪絲菲爾就通過達人矩陣和明星陣容，為主題大秀預熱蓄水。首日當天更是把秀場做出的內容感，章節化編排、深度對談，深度傳遞品牌調性和女性時尚心智，讓“新能量裙像”系列貨品的爆發更有力。

最終，主題秀場直播曝光300萬，場觀突破5萬+，登頂女裝直播榜TOP1。618首日生意破峰4300萬+，生意膨脹563%，單品實現破千萬爆發，破解了服飾行業獲客難、轉化弱的痛點。

趨勢三：用情緒內容種草、激發關注和共鳴；搭建全域矩陣承接熱度，驅動增長。

隨著消費心智持續升級，情緒共鳴、情感體驗成為影響消費選擇的核心關鍵。傳統營銷模式存在話題難起量、熱度難留存、流量難轉化的營銷斷層問題，唯有情緒這把鑰匙，可以打開用戶深層心智、撬動大眾情感共鳴，

提到感性消費，教育圖書行業是代表。用戶購書決策依賴內容共鳴，單純硬廣轉化乏力，行業普遍存在話題熱度難起、流量難以沉淀為成交的痛點。

當當網用情緒內容種草，實現全域矩陣高效轉化，為教育圖書的618開了個好頭。在情緒選擇上，當當網錨定溫情、遺憾等大眾高度共情的情緒打造話題。在話題深度上和傳播廣度上，聯動讀書、情感等垂類達人，構建作者賬號+官方旗艦店雙直播矩陣。張嘉佳直播間聯動官旗直播間，疊加店鋪號矩陣，集中承接內容熱度，通過直播加熱、流量聚合，實現熱度到銷量的高效轉化。

新書首發當日，當當網GMV突破300萬，登頂圖書類目銷量榜首，品牌搜索承接流量提升15%，帶動直播間整體GMV上漲10%，實現內容聲量與生意增量的雙向落地。

而在健康行業，信任尤為重要，建立信任則需要制造情感的外溢。DT觀察到，從傳統藥企跨界日化賽道的片仔癀，就借助短劇流量賦能，與消費者建立起信任鏈接。

片仔癀深度綁定紅果短劇頂流藝人，開展品牌短期合作，通過爆款短劇精準植入、劇可點功能全覆蓋等形式，依托短劇沉浸式劇情場景滲透用戶心智，實現對年輕劇粉群體的規模化種草。同時品牌前置布局大促節奏，以短視頻倒計時內容持續蓄水造勢，為大促預熱蓄能；直播期間聯動明星空降專場，搭配平臺FeedsLive全域流量召回工具，疊加品牌專屬定制貨品組合，強化用戶囤貨心智，最大化釋放轉化效能。

這套短劇情緒內容+全域流量承接的創新打法，使品牌直播支付GMV同比暴漲340%，整體營銷ROI較日常平銷提升6.5%，不僅實現直播間、品牌內容聲量的大幅突圍，更成功完成傳統品牌年輕化破圈、精準拉新與長效生意增長。

趨勢四：拓寬品牌種草和成交場景，放大產品稀缺性價值，實現生意閉環和爆發。

情緒創造深度，場景拓寬廣度。如今用戶愈發看重場景適配性與貨品獨特性，當貨品與真實的生活產生關聯，價值才能被具象感知。

這個現象在母嬰行業尤為明顯。用戶信息獲取渠道碎片化，消費決策謹慎，品牌信任培育鏈路冗長、轉化周期久，常規種草引流效率低，進店跳轉鏈路繁瑣，普遍存在曝光多、成交少的增長困境。

為了探尋新的增長空間，母嬰品牌飛鶴憑借高端品線多場景種草+AD泛店引流的閉環策略，實現流量與成交雙爆發。首先聯動頭腰部垂類達人打造質感劇情內容，貼合寶媽消費場景引發情感共鳴，深度種草蓄水。再通過星圖短視頻疊加AD泛進店工具，精簡轉化鏈路，大幅提升店鋪進店效率，實現流量高效承接。最終自播環比提升顯著，實現公域流量、直播間成交的雙向爆發式增長。

家居品牌太力是另一個例子，品牌依托618大促節點，用內容大場+優勢貨盤+極致追補的組合打法，做到節點流量高效破峰。

品牌搭建常態化內容直播體系，以總監進播、云展播、雙主播聯動等多元內容大場形式豐富直播形態，同時布局四大品線、八大直播間矩陣，開啟日不落直播模式，持續承接全域碎片化流量。貨品端采用階梯式心智培育機制，蓄水期以高性價比福利產品夯實用戶認知，爆發期升級極致讓利機制，單件產品價格降幅顯著，憑借超強貨品競爭力搶占用戶心智。

此外，品牌精準適配平臺流量規則，依托開播前短視頻預熱引流、開播黃金一小時核心圈層轉化、時段數據復盤調優，保障流量精準度與轉化穩定性。數據顯示，515-520節點期間，太力自播真實發貨GMV占品牌整體生意的80%，同比增長7倍。

而在競爭白熱化的高客單女鞋賽道，品牌面臨著“如何獲客拉新，通過內容流量實現轉化，以及節點爆發缺少確定性增長抓手”等問題。巨量引擎綜合代理公司博采網絡憑借明星定制+投流工具，助力Talitaqoom引爆618大促。

Talitaqoom聚焦細分女鞋賽道，聯合張藝凡打造明星聯名限定單品，以差異化設計塑造稀缺賣點，擺脫同質化競爭。

蓄水階段，依托藝人官宣、品牌官號事件營銷全域種草，快速破圈引流、沉淀年輕用戶心智。大促爆發階段，啟用明星進播專屬投放套裝與進播保組合，實現全域流量精準召回與穩定兜底，同時復用直播高光素材長效跑量，搭配垂類KOL持續長尾種草。

進播期間直播間曝光量 1450萬+，活動期新客成交占整體 85%，頭排看秀周期內7日GMV體量超1900萬+，這些數據都證明其成功實現生意破峰與高效新客沉淀。

今年618，消費端、品牌側與平臺三方奔赴、共同進化

不同行業的案例如不同切面，共同折射出今年618抖音經營的生態圖譜，也讓我們更清晰地看到品牌在抖音回歸本心的路徑。

從消費端看，用戶正在走向情緒價值+品質理性雙驅動的決策方式。人們不再只為折扣買單，更看重產品品質、場景適配度與內容情感共鳴。

案例中的美妝520禮遇場景、家居居家剛需場景、圖書情緒治愈場景均實現爆發式轉化，說明場景化、情感化內容更易撬動用戶下單，大促正式進入價值消費新階段。

這也意味著，品牌策略需要轉向“內容造勢+人群精耕+品效合一”的體系化經營。一方面通過短劇植入、AIGC共創、情緒內容種草打開新的流量入口，實現低成本破圈拉新；另一方面搭建頭部明星破圈+小眾達人承接的分層矩陣，精準觸達細分圈層，跳出短期GMV博弈，實現銷量、人群、口碑同步增長。

對于平臺而言，策略的升級勢在必行。巨量引擎在不斷升級生態能力，為品牌提供內容種草+泛進店提效+AI全域賦能的閉環打法。比如紅果短劇、星圖共創、AIGC特效等，都在降低品牌內容創作與破圈門檻，助力新品冷啟動、拉新。轉化端則以AD泛進店為核心工具，縮短種草到成交鏈路，大幅提升進店率。

品牌經營策略看似復雜，終究是在回答一個最樸素的問題：什么是“本心”？

拒絕低價內卷，需要回歸產品價值本心；獲得新客和留存，需要回歸用戶經營本心；與用戶建立深度聯結，需要回歸內容經營本心。

作為平臺，巨量引擎的本心，就是成為良性消費生態的共建者。隨著平臺生態能力、AI技術、全域營銷體系的成熟，會有越來越多好產品被看見，好內容被記住，好品牌被認同。

穿越大促周期，在抖音沉淀“長效經營”資產，增長的邏輯，也就清晰了。

作者/ 李樂之

編輯/胡漢三@huwenwen11

設計/戚桐琿

運營/蘇洪銳

企劃/ 潘志強