中國(guó)健身器材出口400億，產(chǎn)品出海奔向「品牌出海」

強(qiáng)大的中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)鏈+增長(zhǎng)的中國(guó)健身市場(chǎng)造就行業(yè)前景。

《共同體》是中國(guó)之聲決勝時(shí)刻聯(lián)合體育大生意推出的體育商業(yè)主題對(duì)話節(jié)目，以“求同存異，聊聊大家共同關(guān)心的體育熱點(diǎn)話題”為口號(hào)，每周一期，逢周五晚上10:00于中國(guó)之聲《決勝時(shí)刻》欄目期間播出。

5月體博會(huì)期間，中國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《中國(guó)體育用品業(yè)年度發(fā)展報(bào)告（2025）》顯示，中國(guó)體育用品2025年出口額為281.63億美元（折合約1905.41億元人民幣），其中其他健身及康復(fù)器械出口額達(dá)58.57億美元（折合約396.26億美元）。健身器材如何領(lǐng)銜中國(guó)體育出海、如何塑造“中國(guó)制造”品牌？5月29日，第236期節(jié)目討論中國(guó)健身器材澎湃出海之勢(shì)。參與的“閑話者”是中國(guó)之聲記者張聞，馳健Insight北美負(fù)責(zé)人、Fitvan國(guó)貨出海項(xiàng)目發(fā)起人王天華，動(dòng)察局主編付赟虹。

本文為本期節(jié)目精華內(nèi)容摘要。

中國(guó)健身器材出口長(zhǎng)年強(qiáng)勁

張聞：5月中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)期間，中國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì)發(fā)布《中國(guó)體育用品業(yè)年度發(fā)展報(bào)告（2025）》。《報(bào)告》顯示，中國(guó)體育用品在2025年的出口額為281.63億美元，其中其他健身及康復(fù)器械出口額達(dá)58.57億美元，占全部出口額的20.8%，穩(wěn)居首位；該類產(chǎn)品與跑步機(jī)2025年出口增速分別高達(dá)16.06%和8.12%，成為全年體育用品出口最重要的支撐力量。

想先聽(tīng)聽(tīng)王老師的專家意見(jiàn)。我對(duì)健身器材制造行業(yè)不太熟悉，現(xiàn)在才知道原來(lái)它占我國(guó)體育用品出口的比例這么高。這是長(zhǎng)年以來(lái)就已經(jīng)這樣，還是說(shuō)近年一些海外市場(chǎng)的需求變大了？

王天華：健身器材出口比較強(qiáng)勁的狀態(tài)，不算是短期現(xiàn)象。我們可以從供需兩端來(lái)觀察。

需求端方面，健身近年從所謂的小眾運(yùn)動(dòng)發(fā)展為一種年輕化、全球化的生活方式。尤其是疫情之后，大家對(duì)健康和運(yùn)動(dòng)——包括過(guò)去比較忽視的力量訓(xùn)練——的關(guān)注明顯增加。美國(guó)方面的健身行業(yè)機(jī)構(gòu)去年發(fā)表過(guò)一份報(bào)告，指出全球健身行業(yè)的會(huì)員人數(shù)、行業(yè)收入，都保持著相對(duì)較高的增長(zhǎng)幅度。可見(jiàn)大眾參與健身的意愿的提升。

圖：新華網(wǎng)

供給端方面，中國(guó)健身器材行業(yè)與中國(guó)制造業(yè)近年的發(fā)展路徑比較相像，形成了一套全球效率最高、覆蓋最完整的供應(yīng)鏈體系。所以中國(guó)健身器材行業(yè)的優(yōu)勢(shì)不是主要體現(xiàn)在某家工廠、公司很厲害，而是有比較完整的產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力。

例如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)多個(gè)地區(qū)形成了比較成熟的產(chǎn)業(yè)集群。力量設(shè)備方面——尤其是商業(yè)用力量設(shè)備——在山東發(fā)展得不錯(cuò)，青島、德州、寧津都集中了相關(guān)廠家。有氧設(shè)備方面，廈門(mén)長(zhǎng)期以來(lái)供應(yīng)鏈齊全，近年又有永康、武義等地區(qū)在家用有氧方向方面形成了產(chǎn)業(yè)能力。功能訓(xùn)練以及小件配件產(chǎn)品方面，南通提供很大支持。智能健身則以廣東發(fā)展比較迅猛。

一套成熟的供應(yīng)鏈需要生產(chǎn)加工、產(chǎn)業(yè)工人、物流配套等各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合支持，而這方面中國(guó)的優(yōu)勢(shì)非常明顯。中國(guó)制造業(yè)已經(jīng)改變了十幾年前甚至更久之前的主打低成本的外界印象，而是全面轉(zhuǎn)向高效率。現(xiàn)在的中國(guó)健身器材企業(yè)，同樣具有從研發(fā)、打樣，到量產(chǎn)再到穩(wěn)定交付的巨大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

所以現(xiàn)在我們看到，健身器材在我們國(guó)家體育用品出口當(dāng)中不但占比很高，而且是長(zhǎng)年保持這種狀態(tài)，預(yù)期未來(lái)也還會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。

至于海外市場(chǎng)情況，目前最熱門(mén)的還是歐美地區(qū)，不過(guò)近年來(lái)中東、東南亞也開(kāi)始發(fā)展，呈現(xiàn)出多點(diǎn)開(kāi)花的局面。

B、C兩端是并行市場(chǎng)

張聞：付老師，您覺(jué)得現(xiàn)在健身器材的銷(xiāo)售對(duì)象主要是C端的健身愛(ài)好者，還是B端的健身房、健身俱樂(lè)部？現(xiàn)在國(guó)內(nèi)健身器材制造快速成長(zhǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)發(fā)展會(huì)帶來(lái)更多支持作用嗎？

付赟虹：健身器材的B端商用市場(chǎng)與C端家用市場(chǎng)，是兩個(gè)并行的市場(chǎng)。從這次體博會(huì)的展區(qū)劃分也可以直觀感受到這一點(diǎn)。面向健身房、健身俱樂(lè)部等線下場(chǎng)館的是商用器材，這部分產(chǎn)品一直都占展會(huì)里規(guī)模很大的板塊。面向個(gè)人、在家里使用的是家用產(chǎn)品，在展會(huì)中常被稱為輕量化健身器材，其展區(qū)也聚集了很多品牌和生產(chǎn)廠廠商。

那么這些廠商有沒(méi)有支持國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)發(fā)展呢？我覺(jué)得國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)的發(fā)展核心還是緊密聯(lián)系于健身人口的規(guī)模和大眾的健身需求。與歐美國(guó)家相比，我們國(guó)家的健身普及率還有一定差距。美國(guó)的健身滲透率大約是30%，國(guó)內(nèi)大家比較普遍認(rèn)同的數(shù)字是5%或6%。后面這個(gè)數(shù)字即使未必完全準(zhǔn)確，但已經(jīng)足以看出與健身發(fā)達(dá)區(qū)域市場(chǎng)的距離。

因此，國(guó)內(nèi)健身行業(yè)仍然處于增長(zhǎng)和發(fā)展階段，等待著更多老百姓開(kāi)始健身。這時(shí)候，國(guó)內(nèi)健身器材廠家支持行業(yè)發(fā)展的生態(tài)邏輯是這樣展開(kāi)的。

圖：Osports全體育

首先，隨著更多人參與健身，不少新手會(huì)選擇門(mén)檻更低、開(kāi)展更方便的居家鍛煉模式。這就帶動(dòng)了家用健身器材的消費(fèi)，當(dāng)中既包括跑步機(jī)、橢圓機(jī)、室內(nèi)單車(chē)等大件，也包括啞鈴、彈力帶、筋膜槍等小型器材。

而家用健身器材廠商的成長(zhǎng)，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供了既豐富又高性價(jià)比的產(chǎn)品選擇。加上國(guó)內(nèi)電商物流非常發(fā)達(dá)，所以國(guó)內(nèi)有很便利的開(kāi)展居家健身的基礎(chǔ)條件。只是我們需要老百姓健身意愿、健身能力得到積累和培養(yǎng)，才會(huì)形成一個(gè)更大的健身市場(chǎng)。

然后當(dāng)大家健身需求逐步升級(jí)，就會(huì)需要更專業(yè)的訓(xùn)練環(huán)境和教練指導(dǎo)，開(kāi)始選擇走進(jìn)線下健身場(chǎng)館。這又帶動(dòng)到商用器材市場(chǎng)的發(fā)展了。國(guó)內(nèi)近幾年健身場(chǎng)館的情況比較特殊，經(jīng)歷過(guò)一輪大洗牌，目前的場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者都在探索更健康更持續(xù)的經(jīng)營(yíng)模式。

而本土健身器材品牌的不斷發(fā)展，能為場(chǎng)館提供品質(zhì)不錯(cuò)的產(chǎn)品以及售后。同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格也有優(yōu)勢(shì)，幫助場(chǎng)館降低運(yùn)營(yíng)成本。而反過(guò)來(lái)看，健身場(chǎng)館實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，才能為消費(fèi)者提供專業(yè)的場(chǎng)地和服務(wù)。這樣B端與C端相互促進(jìn)起來(lái)，才能推動(dòng)健身市場(chǎng)的良性發(fā)展。

“前向一體化”發(fā)展提升品牌價(jià)值

張聞：以我自己相對(duì)有限的健身房親身體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，我看到不少器材似乎都是英文名字，但我不確定這是國(guó)外品牌還是國(guó)內(nèi)品牌、是國(guó)外品牌的話是不是由國(guó)內(nèi)貼牌。所以我想問(wèn)問(wèn)王老師，國(guó)內(nèi)健身器材在國(guó)內(nèi)健身房的推廣程度如何？或者說(shuō)現(xiàn)在健身器材廠商的發(fā)展應(yīng)該看重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)？抑或兩手抓、兩手都要硬才是比較理想的狀態(tài)？

王天華：首先我基于剛才付老師的見(jiàn)解補(bǔ)充一些信息。剛才說(shuō)到家用和商用市場(chǎng)，這其實(shí)可以看成兩個(gè)不同行業(yè)。家用健身市場(chǎng)更像是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品公司，而商用市場(chǎng)是B2B業(yè)態(tài)，考量廠家的整體解決方案能力。

商用市場(chǎng)方面，正如付老師提到，中國(guó)健身房模式經(jīng)歷了明顯重構(gòu)。過(guò)去那種依賴現(xiàn)金流的大型連鎖健身房在疫情后遭遇很多問(wèn)題，倒掉了不少頭部企業(yè)。現(xiàn)在行業(yè)正處于一個(gè)所謂先“去中心化”、再重新“中心化”的過(guò)程。那些模式單一、不注重服務(wù)的連鎖品牌消亡之后，“一鯨落，萬(wàn)物生”，各種訓(xùn)練體系不一、形式各異的中小品牌隨之崛起。

在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者變得理性，市場(chǎng)上逐漸普及月付模式，這對(duì)健身房的運(yùn)營(yíng)水平提出越來(lái)越高的要求，特別要掌握好投資回報(bào)率。所以這時(shí)候國(guó)內(nèi)健身房投資者會(huì)更傾向選擇國(guó)產(chǎn)器械。國(guó)產(chǎn)器械在設(shè)計(jì)、制造、交付方面的能力都非常強(qiáng)，尤其定制能力非常出色。而大家水平都很高，令國(guó)內(nèi)的商用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈。這帶來(lái)器材成本降低，繼而健身房可以更好地控制成本，最終讓中國(guó)消費(fèi)者成為最大受益者。

圖：Osports全體育

到這里就可以說(shuō)說(shuō)企業(yè)的傾向了。家用方面，消費(fèi)者可以買(mǎi)到全世界最高性價(jià)比的產(chǎn)品；商用方面，對(duì)健身房投資人來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)投資可以實(shí)現(xiàn)器械成本的最低投入。于是國(guó)內(nèi)企業(yè)要在兩種狀態(tài)做選擇。一種是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，卷不下去就專做海外，放棄中國(guó)市場(chǎng)。這種狀態(tài)下，大多數(shù)企業(yè)是以供應(yīng)鏈角色參與到全球市場(chǎng)，也有一部分會(huì)做品牌出海，例如深圳有不少公司從一開(kāi)始就定下“走出去”的戰(zhàn)略。

另一種狀態(tài)是國(guó)內(nèi)國(guó)外同時(shí)布局，分別建立內(nèi)銷(xiāo)和外銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。這就是主持人所說(shuō)的“兩手抓”模式。這是很有挑戰(zhàn)的，因?yàn)閮?nèi)銷(xiāo)和外銷(xiāo)的邏輯完全不一樣。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣做更有價(jià)值、更有意義。因?yàn)橥怃N(xiāo)會(huì)倒逼中國(guó)廠商始終處于一個(gè)面向全球用戶的市場(chǎng)環(huán)境。而海外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、使用安全等都提出很高的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)企業(yè)參與其中的話，意味著對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)提升制造能力、產(chǎn)品能力、效率能力等都很有作用。

同時(shí)內(nèi)銷(xiāo)方面，中國(guó)本身就是一個(gè)新興市場(chǎng)，未來(lái)潛力巨大。現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，逼著企業(yè)修煉內(nèi)功。企業(yè)隨時(shí)面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在價(jià)格、訓(xùn)練體系、審美等各方面變化，必須迅速做出相應(yīng)反饋、迭代才能生存下來(lái)。在這種鍛煉下，如果企業(yè)能長(zhǎng)期立足，那么無(wú)論是制造能力出海、產(chǎn)品能力出海還是品牌出海，都會(huì)有很好基礎(chǔ)。

總的來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得從戰(zhàn)略管理而言，生產(chǎn)制造企業(yè)無(wú)非是三個(gè)發(fā)展方向。一個(gè)是后向一體化，企業(yè)向供應(yīng)鏈上游做延展，例如掌握鐵材鋼材等原材料，或者各類核心零部件的供應(yīng)。一個(gè)是橫向一體化，力量器材也做，有氧器材也做，加強(qiáng)產(chǎn)品覆蓋面，提升占有率。

第三個(gè)方向是我認(rèn)為對(duì)行業(yè)最有價(jià)值的一種——前向一體化。企業(yè)以面向渠道用戶、做大品牌的方向發(fā)展。大部分制造業(yè)企業(yè)專注于制造，但制造能力其實(shí)相對(duì)容易被取代。而如果能構(gòu)建起用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，企業(yè)就有機(jī)會(huì)掙到溢價(jià)更豐厚那部分利潤(rùn)。“兩手抓”的模式恰恰更有可能推動(dòng)企業(yè)走向前向一體化。

走到一線才是最高效出海機(jī)制

張聞：王老師的分享令我們對(duì)中國(guó)制造未來(lái)整體品牌化發(fā)展產(chǎn)生很多暢想。付老師，您認(rèn)為有哪些場(chǎng)景、賽事、活動(dòng)可以支持中國(guó)制造更好地被國(guó)外看見(jiàn)？

付赟虹：我5月參加了廈門(mén)體博會(huì)；4月參加了德國(guó)舉行的科隆健身健美及康體展覽會(huì)，簡(jiǎn)稱FIBO，是全球最大的健身展會(huì)；3月份行業(yè)內(nèi)還有個(gè)更垂直的健身展會(huì)。在這些展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可以看到同一批國(guó)內(nèi)企業(yè)的身影，說(shuō)明很多國(guó)內(nèi)企業(yè)在同步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)。包括在FIBO這種業(yè)界頂尖舞臺(tái)上，大量中國(guó)廠商自信地展示自己。不但每年參展，它們的展位面積、廣告位置也一年比一年出彩。所以對(duì)于中國(guó)制造來(lái)說(shuō)，各類海外頭部展會(huì)是特別直接的展示方式，也是廠商主要使用的方式。

圖：Fitvan國(guó)貨出海計(jì)劃

還有一種日漸主流的方式是海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。不少國(guó)內(nèi)廠商對(duì)這一塊在加以重視，這樣一些短視頻、圖片等線上內(nèi)容，就可以跟線下展會(huì)展開(kāi)配合，覆蓋不同的傳播時(shí)段和傳播受眾。

國(guó)際性體育賽事也是很重要的場(chǎng)景。有的實(shí)力較強(qiáng)的器材類企業(yè)，能直接成為奧運(yùn)會(huì)這種級(jí)別賽事的合作方。與此同時(shí)還有更多海外健身健美賽事，受眾更垂直，但適合更多的企業(yè)。其基本邏輯仍然是用賽事打開(kāi)知名度，用賽事的品質(zhì)為企業(yè)的專業(yè)性背書(shū)。

不過(guò)這些展會(huì)、社媒、賽事，都只是發(fā)揮一種“被看見(jiàn)”的效果。剛才王老師提到，商用市場(chǎng)的本質(zhì)是B2B模式。B2B的特點(diǎn)是客戶培育周期長(zhǎng)，需要長(zhǎng)期建立信任積累。在展會(huì)上的短暫交流，帶來(lái)的接觸比較有限；在線上平臺(tái)可以加深客戶了解，卻不容易直接達(dá)成合作。那么現(xiàn)在這些出海企業(yè)，對(duì)海外市場(chǎng)的本地化布局也日益重視，包括搭建當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)厍溃瑥亩c海外客戶保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的溝通。這樣能把短期曝光轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久合作，當(dāng)然，整個(gè)過(guò)程的落地執(zhí)行也更有難度。

王天華：所以我也發(fā)起了一個(gè)“Fitvan國(guó)貨出海”的項(xiàng)目。在跨境B2B市場(chǎng)中，最有效、確定性最高的方式始終是走到一線。美國(guó)是全球最大的區(qū)域健身市場(chǎng)，又是一個(gè)“汽車(chē)上的國(guó)家”。所以Fitvan國(guó)貨出海是一個(gè)開(kāi)著一臺(tái)帶頂小型貨車(chē)，搭載著樣板產(chǎn)品穿梭于美國(guó)各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店、場(chǎng)館所在地的模式。

圖：Fitvan國(guó)貨出海計(jì)劃

美國(guó)健身行業(yè)高度依賴線下體驗(yàn)、實(shí)物判斷與面對(duì)面溝通，而展會(huì)、代理、線上詢盤(pán)等傳統(tǒng)出海路徑，往往意味著高成本、長(zhǎng)周期、低轉(zhuǎn)化，而且可能始終觸達(dá)不到真正的行業(yè)核心。而Fitvan國(guó)貨出海的目標(biāo)就是更快地穿透距離，讓產(chǎn)品上路，讓產(chǎn)品實(shí)物體驗(yàn)取代參數(shù)與圖片，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)與客戶的面對(duì)面溝通。目前Fitvan模式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)直達(dá)美國(guó)200+經(jīng)銷(xiāo)商、觸達(dá)500+門(mén)店，拜訪過(guò)超過(guò)50個(gè)美國(guó)健身器材品牌商。希望這條路也幫助中國(guó)制造更快地通達(dá)到海外健身的核心圈子。

張聞：我們從中國(guó)健身器材澎湃的出口趨勢(shì)說(shuō)起，最終展望中國(guó)制造的明天。這說(shuō)明我們始終期待，中國(guó)產(chǎn)品不僅要賣(mài)到國(guó)外，還要讓中國(guó)品牌為天下所知。感謝今天兩位嘉賓的分享，我們下期再會(huì)。

注：本文所用圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)