中國健身器材出口400億，產(chǎn)品出海奔向「品牌出海」

強大的中國制造產(chǎn)業(yè)鏈+增長的中國健身市場造就行業(yè)前景。

《共同體》是中國之聲決勝時刻聯(lián)合體育大生意推出的體育商業(yè)主題對話節(jié)目，以“求同存異，聊聊大家共同關心的體育熱點話題”為口號，每周一期，逢周五晚上10:00于中國之聲《決勝時刻》欄目期間播出。

5月體博會期間，中國體育用品聯(lián)合會發(fā)布的《中國體育用品業(yè)年度發(fā)展報告（2025）》顯示，中國體育用品2025年出口額為281.63億美元（折合約1905.41億元人民幣），其中其他健身及康復器械出口額達58.57億美元（折合約396.26億美元）。健身器材如何領銜中國體育出海、如何塑造“中國制造”品牌？5月29日，第236期節(jié)目討論中國健身器材澎湃出海之勢。參與的“閑話者”是中國之聲記者張聞，馳健Insight北美負責人、Fitvan國貨出海項目發(fā)起人王天華，動察局主編付赟虹。

本文為本期節(jié)目精華內(nèi)容摘要。

中國健身器材出口長年強勁

張聞：5月中國國際體育用品博覽會期間，中國體育用品聯(lián)合會發(fā)布《中國體育用品業(yè)年度發(fā)展報告（2025）》。《報告》顯示，中國體育用品在2025年的出口額為281.63億美元，其中其他健身及康復器械出口額達58.57億美元，占全部出口額的20.8%，穩(wěn)居首位；該類產(chǎn)品與跑步機2025年出口增速分別高達16.06%和8.12%，成為全年體育用品出口最重要的支撐力量。

想先聽聽王老師的專家意見。我對健身器材制造行業(yè)不太熟悉，現(xiàn)在才知道原來它占我國體育用品出口的比例這么高。這是長年以來就已經(jīng)這樣，還是說近年一些海外市場的需求變大了？

王天華：健身器材出口比較強勁的狀態(tài)，不算是短期現(xiàn)象。我們可以從供需兩端來觀察。

需求端方面，健身近年從所謂的小眾運動發(fā)展為一種年輕化、全球化的生活方式。尤其是疫情之后，大家對健康和運動——包括過去比較忽視的力量訓練——的關注明顯增加。美國方面的健身行業(yè)機構去年發(fā)表過一份報告，指出全球健身行業(yè)的會員人數(shù)、行業(yè)收入，都保持著相對較高的增長幅度。可見大眾參與健身的意愿的提升。

圖：新華網(wǎng)

供給端方面，中國健身器材行業(yè)與中國制造業(yè)近年的發(fā)展路徑比較相像，形成了一套全球效率最高、覆蓋最完整的供應鏈體系。所以中國健身器材行業(yè)的優(yōu)勢不是主要體現(xiàn)在某家工廠、公司很厲害，而是有比較完整的產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力。

例如現(xiàn)在國內(nèi)多個地區(qū)形成了比較成熟的產(chǎn)業(yè)集群。力量設備方面——尤其是商業(yè)用力量設備——在山東發(fā)展得不錯，青島、德州、寧津都集中了相關廠家。有氧設備方面，廈門長期以來供應鏈齊全，近年又有永康、武義等地區(qū)在家用有氧方向方面形成了產(chǎn)業(yè)能力。功能訓練以及小件配件產(chǎn)品方面，南通提供很大支持。智能健身則以廣東發(fā)展比較迅猛。

一套成熟的供應鏈需要生產(chǎn)加工、產(chǎn)業(yè)工人、物流配套等各個環(huán)節(jié)的綜合支持，而這方面中國的優(yōu)勢非常明顯。中國制造業(yè)已經(jīng)改變了十幾年前甚至更久之前的主打低成本的外界印象，而是全面轉向高效率。現(xiàn)在的中國健身器材企業(yè)，同樣具有從研發(fā)、打樣，到量產(chǎn)再到穩(wěn)定交付的巨大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

所以現(xiàn)在我們看到，健身器材在我們國家體育用品出口當中不但占比很高，而且是長年保持這種狀態(tài)，預期未來也還會持續(xù)較長時間。

至于海外市場情況，目前最熱門的還是歐美地區(qū)，不過近年來中東、東南亞也開始發(fā)展，呈現(xiàn)出多點開花的局面。

B、C兩端是并行市場

張聞：付老師，您覺得現(xiàn)在健身器材的銷售對象主要是C端的健身愛好者，還是B端的健身房、健身俱樂部？現(xiàn)在國內(nèi)健身器材制造快速成長，對國內(nèi)健身市場發(fā)展會帶來更多支持作用嗎？

付赟虹：健身器材的B端商用市場與C端家用市場，是兩個并行的市場。從這次體博會的展區(qū)劃分也可以直觀感受到這一點。面向健身房、健身俱樂部等線下場館的是商用器材，這部分產(chǎn)品一直都占展會里規(guī)模很大的板塊。面向個人、在家里使用的是家用產(chǎn)品，在展會中常被稱為輕量化健身器材，其展區(qū)也聚集了很多品牌和生產(chǎn)廠廠商。

那么這些廠商有沒有支持國內(nèi)健身市場發(fā)展呢？我覺得國內(nèi)健身市場的發(fā)展核心還是緊密聯(lián)系于健身人口的規(guī)模和大眾的健身需求。與歐美國家相比，我們國家的健身普及率還有一定差距。美國的健身滲透率大約是30%，國內(nèi)大家比較普遍認同的數(shù)字是5%或6%。后面這個數(shù)字即使未必完全準確，但已經(jīng)足以看出與健身發(fā)達區(qū)域市場的距離。

因此，國內(nèi)健身行業(yè)仍然處于增長和發(fā)展階段，等待著更多老百姓開始健身。這時候，國內(nèi)健身器材廠家支持行業(yè)發(fā)展的生態(tài)邏輯是這樣展開的。

圖：Osports全體育

首先，隨著更多人參與健身，不少新手會選擇門檻更低、開展更方便的居家鍛煉模式。這就帶動了家用健身器材的消費，當中既包括跑步機、橢圓機、室內(nèi)單車等大件，也包括啞鈴、彈力帶、筋膜槍等小型器材。

而家用健身器材廠商的成長，為國內(nèi)消費者提供了既豐富又高性價比的產(chǎn)品選擇。加上國內(nèi)電商物流非常發(fā)達，所以國內(nèi)有很便利的開展居家健身的基礎條件。只是我們需要老百姓健身意愿、健身能力得到積累和培養(yǎng)，才會形成一個更大的健身市場。

然后當大家健身需求逐步升級，就會需要更專業(yè)的訓練環(huán)境和教練指導，開始選擇走進線下健身場館。這又帶動到商用器材市場的發(fā)展了。國內(nèi)近幾年健身場館的情況比較特殊，經(jīng)歷過一輪大洗牌，目前的場館經(jīng)營者都在探索更健康更持續(xù)的經(jīng)營模式。

而本土健身器材品牌的不斷發(fā)展，能為場館提供品質(zhì)不錯的產(chǎn)品以及售后。同時產(chǎn)品的價格也有優(yōu)勢，幫助場館降低運營成本。而反過來看，健身場館實現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營，才能為消費者提供專業(yè)的場地和服務。這樣B端與C端相互促進起來，才能推動健身市場的良性發(fā)展。

“前向一體化”發(fā)展提升品牌價值

張聞：以我自己相對有限的健身房親身體驗來說，我看到不少器材似乎都是英文名字，但我不確定這是國外品牌還是國內(nèi)品牌、是國外品牌的話是不是由國內(nèi)貼牌。所以我想問問王老師，國內(nèi)健身器材在國內(nèi)健身房的推廣程度如何？或者說現(xiàn)在健身器材廠商的發(fā)展應該看重國內(nèi)市場還是國外市場？抑或兩手抓、兩手都要硬才是比較理想的狀態(tài)？

王天華：首先我基于剛才付老師的見解補充一些信息。剛才說到家用和商用市場，這其實可以看成兩個不同行業(yè)。家用健身市場更像是互聯(lián)網(wǎng)消費品公司，而商用市場是B2B業(yè)態(tài)，考量廠家的整體解決方案能力。

商用市場方面，正如付老師提到，中國健身房模式經(jīng)歷了明顯重構。過去那種依賴現(xiàn)金流的大型連鎖健身房在疫情后遭遇很多問題，倒掉了不少頭部企業(yè)。現(xiàn)在行業(yè)正處于一個所謂先“去中心化”、再重新“中心化”的過程。那些模式單一、不注重服務的連鎖品牌消亡之后，“一鯨落，萬物生”，各種訓練體系不一、形式各異的中小品牌隨之崛起。

在這個過程中，消費者變得理性，市場上逐漸普及月付模式，這對健身房的運營水平提出越來越高的要求，特別要掌握好投資回報率。所以這時候國內(nèi)健身房投資者會更傾向選擇國產(chǎn)器械。國產(chǎn)器械在設計、制造、交付方面的能力都非常強，尤其定制能力非常出色。而大家水平都很高，令國內(nèi)的商用市場競爭也變得激烈。這帶來器材成本降低，繼而健身房可以更好地控制成本，最終讓中國消費者成為最大受益者。

圖：Osports全體育

到這里就可以說說企業(yè)的傾向了。家用方面，消費者可以買到全世界最高性價比的產(chǎn)品；商用方面，對健身房投資人來說，在國內(nèi)投資可以實現(xiàn)器械成本的最低投入。于是國內(nèi)企業(yè)要在兩種狀態(tài)做選擇。一種是國內(nèi)競爭過于激烈，卷不下去就專做海外，放棄中國市場。這種狀態(tài)下，大多數(shù)企業(yè)是以供應鏈角色參與到全球市場，也有一部分會做品牌出海，例如深圳有不少公司從一開始就定下“走出去”的戰(zhàn)略。

另一種狀態(tài)是國內(nèi)國外同時布局，分別建立內(nèi)銷和外銷團隊。這就是主持人所說的“兩手抓”模式。這是很有挑戰(zhàn)的，因為內(nèi)銷和外銷的邏輯完全不一樣。但長遠來看，這樣做更有價值、更有意義。因為外銷會倒逼中國廠商始終處于一個面向全球用戶的市場環(huán)境。而海外市場對產(chǎn)品設計理念、使用安全等都提出很高的標準。中國企業(yè)參與其中的話，意味著對整個國內(nèi)相關產(chǎn)業(yè)提升制造能力、產(chǎn)品能力、效率能力等都很有作用。

同時內(nèi)銷方面，中國本身就是一個新興市場，未來潛力巨大。現(xiàn)在這個市場的競爭已經(jīng)很激烈，逼著企業(yè)修煉內(nèi)功。企業(yè)隨時面對國內(nèi)市場在價格、訓練體系、審美等各方面變化，必須迅速做出相應反饋、迭代才能生存下來。在這種鍛煉下，如果企業(yè)能長期立足，那么無論是制造能力出海、產(chǎn)品能力出海還是品牌出海，都會有很好基礎。

總的來說，我覺得從戰(zhàn)略管理而言，生產(chǎn)制造企業(yè)無非是三個發(fā)展方向。一個是后向一體化，企業(yè)向供應鏈上游做延展，例如掌握鐵材鋼材等原材料，或者各類核心零部件的供應。一個是橫向一體化，力量器材也做，有氧器材也做，加強產(chǎn)品覆蓋面，提升占有率。

第三個方向是我認為對行業(yè)最有價值的一種——前向一體化。企業(yè)以面向渠道用戶、做大品牌的方向發(fā)展。大部分制造業(yè)企業(yè)專注于制造，但制造能力其實相對容易被取代。而如果能構建起用戶對品牌的認知，企業(yè)就有機會掙到溢價更豐厚那部分利潤。“兩手抓”的模式恰恰更有可能推動企業(yè)走向前向一體化。

走到一線才是最高效出海機制

張聞：王老師的分享令我們對中國制造未來整體品牌化發(fā)展產(chǎn)生很多暢想。付老師，您認為有哪些場景、賽事、活動可以支持中國制造更好地被國外看見？

付赟虹：我5月參加了廈門體博會；4月參加了德國舉行的科隆健身健美及康體展覽會，簡稱FIBO，是全球最大的健身展會；3月份行業(yè)內(nèi)還有個更垂直的健身展會。在這些展會現(xiàn)場可以看到同一批國內(nèi)企業(yè)的身影，說明很多國內(nèi)企業(yè)在同步開拓國內(nèi)、國外市場。包括在FIBO這種業(yè)界頂尖舞臺上，大量中國廠商自信地展示自己。不但每年參展，它們的展位面積、廣告位置也一年比一年出彩。所以對于中國制造來說，各類海外頭部展會是特別直接的展示方式，也是廠商主要使用的方式。

圖：Fitvan國貨出海計劃

還有一種日漸主流的方式是海外社交網(wǎng)絡平臺的運營。不少國內(nèi)廠商對這一塊在加以重視，這樣一些短視頻、圖片等線上內(nèi)容，就可以跟線下展會展開配合，覆蓋不同的傳播時段和傳播受眾。

國際性體育賽事也是很重要的場景。有的實力較強的器材類企業(yè)，能直接成為奧運會這種級別賽事的合作方。與此同時還有更多海外健身健美賽事，受眾更垂直，但適合更多的企業(yè)。其基本邏輯仍然是用賽事打開知名度，用賽事的品質(zhì)為企業(yè)的專業(yè)性背書。

不過這些展會、社媒、賽事，都只是發(fā)揮一種“被看見”的效果。剛才王老師提到，商用市場的本質(zhì)是B2B模式。B2B的特點是客戶培育周期長，需要長期建立信任積累。在展會上的短暫交流，帶來的接觸比較有限；在線上平臺可以加深客戶了解，卻不容易直接達成合作。那么現(xiàn)在這些出海企業(yè)，對海外市場的本地化布局也日益重視，包括搭建當?shù)貓F隊，經(jīng)營當?shù)厍溃瑥亩c海外客戶保持長期穩(wěn)定的溝通。這樣能把短期曝光轉化為長久合作，當然，整個過程的落地執(zhí)行也更有難度。

王天華：所以我也發(fā)起了一個“Fitvan國貨出海”的項目。在跨境B2B市場中，最有效、確定性最高的方式始終是走到一線。美國是全球最大的區(qū)域健身市場，又是一個“汽車上的國家”。所以Fitvan國貨出海是一個開著一臺帶頂小型貨車，搭載著樣板產(chǎn)品穿梭于美國各個經(jīng)銷商、門店、場館所在地的模式。

圖：Fitvan國貨出海計劃

美國健身行業(yè)高度依賴線下體驗、實物判斷與面對面溝通，而展會、代理、線上詢盤等傳統(tǒng)出海路徑，往往意味著高成本、長周期、低轉化，而且可能始終觸達不到真正的行業(yè)核心。而Fitvan國貨出海的目標就是更快地穿透距離，讓產(chǎn)品上路，讓產(chǎn)品實物體驗取代參數(shù)與圖片，同時還能實現(xiàn)與客戶的面對面溝通。目前Fitvan模式已經(jīng)實現(xiàn)直達美國200+經(jīng)銷商、觸達500+門店，拜訪過超過50個美國健身器材品牌商。希望這條路也幫助中國制造更快地通達到海外健身的核心圈子。

張聞：我們從中國健身器材澎湃的出口趨勢說起，最終展望中國制造的明天。這說明我們始終期待，中國產(chǎn)品不僅要賣到國外，還要讓中國品牌為天下所知。感謝今天兩位嘉賓的分享，我們下期再會。

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