Crocs洞洞鞋要被斯凱奇偷家了

南方雨季循環(huán)往復(fù)，夏日洞洞鞋熱又將卷土重來。

盡管神秘的“洞門永存”口號(hào)依舊響亮，洞洞鞋教主卻出現(xiàn)易位可能。

日前，有“洞洞鞋鼻祖”之稱的Crocs，其母公司卡駱馳集團(tuán)（Crocs Inc.）發(fā)布了2026年第一季度業(yè)績(jī)。期內(nèi)集團(tuán)營(yíng)收同比下降1.7%至9.21億美元；Crocs品牌收入微增0.8%至7.67億美元，但按固定匯率計(jì)下降1.9%。

受對(duì)等關(guān)稅沖擊、北美主陣地消費(fèi)者日趨謹(jǐn)慎、國(guó)際局勢(shì)打亂分銷市場(chǎng)、運(yùn)輸及原材料成本上漲等原因影響，卡駱馳近年業(yè)績(jī)呈波動(dòng)下降態(tài)勢(shì)。報(bào)告期內(nèi)，由于減少折扣的控價(jià)措施，Crocs平均銷售價(jià)格（ASP）上升，銷量也出現(xiàn)下滑。

不過，在首席執(zhí)行官兼董事Andrew Rees看來，集團(tuán)一季度仍有可圈可點(diǎn)之處。

例如，卡駱馳旗下品牌在直接面向消費(fèi)者（DTC）渠道的顯著增長(zhǎng)、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的熱烈反響，以及國(guó)際市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)。據(jù)悉，Crocs在中國(guó)、日本等關(guān)鍵一級(jí)國(guó)家的增長(zhǎng)都達(dá)到兩位數(shù)。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，卡駱馳高管表示，公司將在直銷渠道、新品類產(chǎn)品研發(fā)、國(guó)際市場(chǎng)等加大投入力度。4月初，公司已將馬來西亞分銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為自營(yíng)運(yùn)營(yíng)，由此吸收了21家高效的零售門店。

但需要注意的是，直營(yíng)業(yè)務(wù)雖獲利更豐，但運(yùn)營(yíng)成本更高；新產(chǎn)品受到歡迎，但利潤(rùn)略低；國(guó)際市場(chǎng)推廣聲量不匪，但費(fèi)用支出隨之高增……這些都將給調(diào)整中的卡駱馳帶來一定負(fù)擔(dān)。

在新戰(zhàn)略投入下的成本推高、減折提價(jià)后的主力品牌Crocs銷量下降，以及更多平替品牌、跨界運(yùn)動(dòng)玩家涌入等因素的沖擊下，卡駱馳想要重歸營(yíng)利雙增的健康航線，或許還有很長(zhǎng)的路要走。

價(jià)格上去了，銷量下降了

在地緣政治危機(jī)、全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)波動(dòng)、未來收入預(yù)期不確定性增強(qiáng)等背景下，以北美地區(qū)為首的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)Crocs洞洞鞋等貴價(jià)產(chǎn)品越來越不買賬了。

去年二季度以來，在美國(guó)特朗普政府的關(guān)稅政策等沖擊下，Crocs采取減少促銷、減少付費(fèi)搜索、清減庫(kù)存等手段緩解經(jīng)營(yíng)壓力。

這也意味著，Crocs后續(xù)將以相對(duì)提價(jià)的手段換取收入增長(zhǎng)。

彼時(shí)卡駱馳就表示，受通脹預(yù)期等影響，美國(guó)消費(fèi)者在非必需品支出上的消費(fèi)極為謹(jǐn)慎，店鋪客流量出現(xiàn)下降，對(duì)價(jià)格上漲的擔(dān)憂可能會(huì)進(jìn)一步抑制消費(fèi)意愿。

果不其然，面對(duì)當(dāng)前和潛在的漲價(jià)壓力，美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿持續(xù)走弱，品牌在北美市場(chǎng)的頹勢(shì)一直延續(xù)至今。今年一季度，Crocs北美市場(chǎng)收入同比下降6.1%至3.46億美元。

（截圖來源于卡駱馳集團(tuán)財(cái)報(bào)）

國(guó)際業(yè)務(wù)是Crocs業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要引擎，品牌期內(nèi)收入同比增長(zhǎng)7.2%至4.21億美元。其中，中國(guó)、印度、西歐等市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，諸如中國(guó)、日本等一級(jí)國(guó)家市場(chǎng)增長(zhǎng)均達(dá)到兩位數(shù)。

但需要指出的是，與之前高歌猛進(jìn)的業(yè)績(jī)相比，Crocs國(guó)際業(yè)務(wù)實(shí)際也步入波動(dòng)下行區(qū)間。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，Crocs中國(guó)達(dá)到出現(xiàn)增長(zhǎng)頂峰。當(dāng)年一季度，Crocs中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)。但巔峰過后，Crocs中國(guó)的營(yíng)收增速出現(xiàn)連續(xù)下滑，由70%以上降至20%乃至4%。如今Crocs中國(guó)的兩位數(shù)增長(zhǎng)，也只能說明品牌尚在恢復(fù)期。

根據(jù)財(cái)報(bào)，由于平均銷售價(jià)格（ASP）上升，Crocs品牌收入有所增加，但總體增長(zhǎng)部分被銷量下降所抵消。2026年第一季度，Crocs營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)0.8%至7.67億美元，按固定匯率計(jì)下降1.9%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)較2025年同期減少2050萬美元，降幅為7.5%。

Crocs提價(jià)換增的策略，看起來效果有限。

DTC是最大亮點(diǎn)，也是一大負(fù)擔(dān)

不過，由新品迭出帶動(dòng)的DTC業(yè)務(wù)增長(zhǎng)令卡駱馳集團(tuán)感到一定慰藉。

集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼執(zhí)行副總裁Patraic Reagan在業(yè)績(jī)會(huì)上指出，“我們的業(yè)績(jī)主要受益于兩大品牌的直接面向消費(fèi)者渠道，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)各類新產(chǎn)品的反應(yīng)良好。”

根據(jù)會(huì)議，核心品牌Crocs一季度在洞洞鞋業(yè)務(wù)的系列新品、涼鞋業(yè)務(wù)新品類拓展方面取得一定成功。

（截圖來源于小紅書）

其中，Crocs重點(diǎn)洞洞鞋系列如Crocband、Crafted和Echo表現(xiàn)良好，消費(fèi)者對(duì)Crafted系列帆布和花卉刺繡款式反應(yīng)強(qiáng)烈；Classic芭蕾平底鞋也在全球范圍內(nèi)搶售一空。Crocs表示，將通過更新顏色和擴(kuò)大分銷等手段擴(kuò)大現(xiàn)有熱門系列。

同時(shí)，通過新類別擴(kuò)展，Crocs也將產(chǎn)品支柱拓展到洞洞鞋以外的領(lǐng)域。

據(jù)Andrew Rees透露，Crocs的涼鞋業(yè)務(wù)在年初表現(xiàn)出色，其三大核心系列Getaway、Brooklyn 和Miami正在獲得逐步增加的貨架空間。“我們預(yù)計(jì)這一支柱今年的收入將接近5億美元，同比增長(zhǎng)將超過2025年的兩位數(shù)。”

由此，一季度，Crocs品牌DTC收入增長(zhǎng)12.9%，達(dá)到3.22億美元；集團(tuán)DTC業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)12.1%，按固定匯率增長(zhǎng)10.2%，成為此次報(bào)告最大亮點(diǎn)之一。

另一方面，主控性較弱的批發(fā)業(yè)務(wù)的震蕩下挫，也讓卡駱馳集團(tuán)進(jìn)一步倚重DTC業(yè)務(wù)。

（截圖來源于卡駱馳集團(tuán)財(cái)報(bào)）

數(shù)據(jù)顯示，一季度，Crocs品牌批發(fā)收入下降6.5%至4.46億美元，按固定匯率計(jì)下降9.4%；集團(tuán)批發(fā)收入下降9.9%，按固定匯率計(jì)下降12.5%。

卡駱馳高層在業(yè)績(jī)會(huì)上均提及中東局勢(shì)對(duì)各地區(qū)市場(chǎng)的影響，以及由高企的分銷和物流成本帶來的相關(guān)壓力。Andrew Rees表示，“我們的中東業(yè)務(wù)是通過分銷商進(jìn)行的，這對(duì)我們來說是一種批發(fā)銷售。這是一個(gè)拖累。”

“中產(chǎn)拖鞋”的代表勃肯鞋Birkenstock也在最新業(yè)績(jī)中提到，中東地區(qū)沖突在本季度對(duì)EMEA（歐洲、中東及非洲）市場(chǎng)造成約600萬歐元負(fù)面影響，其中約一半來自無法完成對(duì)相關(guān)區(qū)域的正常交付。

此外，代理零售商與品牌有所出入、折損利潤(rùn)空間的銷售策略，也讓卡駱馳集團(tuán)堅(jiān)定擴(kuò)大DTC主動(dòng)權(quán)的決心。

（截圖來源于小紅書）

據(jù)Patraic Reagan透露，由于消費(fèi)者仍然感到壓力，旗下品牌的零售商仍依靠促銷來推動(dòng)客流量和銷售額；但就集團(tuán)策略而言，“去年下半年，我們?cè)谄煜碌腃rocs和HEYDUDE兩個(gè)品牌上都做出有意識(shí)的決定，減少單獨(dú)的促銷活動(dòng)。”

基于對(duì)DTC業(yè)務(wù)的信心，卡駱馳集團(tuán)正有意識(shí)擴(kuò)大該業(yè)務(wù)比重，以提高市場(chǎng)份額。Patraic Reagan在會(huì)上提到，“我們繼續(xù)致力于回收馬來西亞分銷商業(yè)務(wù)。看到這次回收所包含的20多家門店，我們對(duì)這一非常有生產(chǎn)力、非常盈利的業(yè)務(wù)感到非常興奮。”

截至2026年3月31日，卡駱馳已開出446家Crocs品牌的公司運(yùn)營(yíng)零售店，其中包括北美的201家零售店和國(guó)際的245家零售店。

值得注意的是，更多的DTC業(yè)務(wù)拓展和市場(chǎng)推廣投入，將給品牌帶來更大的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

（截圖來源于卡駱馳集團(tuán)財(cái)報(bào)）

一季度，Crocs品牌的銷售、一般及管理費(fèi)用（SG&A）就花了2.03億美元（約合人民幣13.78億元），較去年同期增加了1430萬美元（約合人民幣9700萬元）。財(cái)報(bào)解釋，此增加主要由于DTC成本上升，包括渠道投資和變動(dòng)成本，以及市場(chǎng)營(yíng)銷投資增加。

“我們正在投資于更高比例的DTC銷售，這增加了一些SG&A支出。”Andrew Rees在會(huì)上表示，“我認(rèn)為在供應(yīng)鏈靈活性方面，這其實(shí)有點(diǎn)（考驗(yàn)）平衡的藝術(shù)。”

他補(bǔ)充稱，公司將保持精簡(jiǎn)的庫(kù)存，使大量運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，并用來回報(bào)股東。

洞門教主不好當(dāng)

事實(shí)上，除了DTC銷售成本上升，Patraic Reagan也在會(huì)上發(fā)出了“溫馨提醒”，稱公司部分新產(chǎn)品的產(chǎn)品利潤(rùn)略低，指出目前經(jīng)營(yíng)存在的另一壓力。

據(jù)其透露，在增加新品比重后，Crocs品牌的調(diào)整后毛利率為59.5%，下降了120個(gè)基點(diǎn)。同期，集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比減少9.9%至2.01億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率降至21.8%。

與此同時(shí)，外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

《2025-2031年中國(guó)洞洞鞋行業(yè)發(fā)展研究與前景分析報(bào)告》顯示，2024年全球洞洞鞋市場(chǎng)規(guī)模240億美元，預(yù)計(jì)2025-2030年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在6%-8%。廣闊市場(chǎng)前景下，大量規(guī)模不一的行業(yè)選手、跨界玩家涌入，擠壓Crocs品牌市場(chǎng)份額。

傳統(tǒng)鞋服領(lǐng)域，諸如百麗、TATA、天美意、森馬、熱風(fēng)等各品牌，在近幾年不斷推出各種款式、顏色的洞洞鞋分割大眾市場(chǎng)。

運(yùn)動(dòng)品牌中，諸如斯凱奇、亞瑟士、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、索康尼、邁樂等品牌，也一邊通過產(chǎn)品創(chuàng)新，一邊通過加強(qiáng)潮流品牌合作聯(lián)名等手段，吸引更多消費(fèi)者的目光。

這些運(yùn)動(dòng)品牌擁有更多鞋類科技方面優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)洞洞鞋飽受詬病的足弓支撐性不足、鞋底舒適度不夠等方面擁有更多技術(shù)保障；同時(shí)，這些運(yùn)動(dòng)品牌推出的洞洞鞋價(jià)格大部分低于Crocs，一般處于Crocs同類產(chǎn)品的半價(jià)或更低折扣價(jià)位，擁有更高性價(jià)比。

（截圖來源于小紅書）

目前，在淘寶、小紅書等電商及社交平臺(tái)的洞洞鞋熱銷榜單上，Crocs一家獨(dú)大的局面已被以上這些運(yùn)動(dòng)品牌打破。例如斯凱奇的泡泡鞋包頭拖鞋，24小時(shí)內(nèi)銷量已比肩Crocs的招牌厚底云朵洞洞鞋，對(duì)榜一的位置發(fā)起沖擊。

當(dāng)然，提到性價(jià)比，不得不說到龐大的白牌勢(shì)力。

根據(jù)數(shù)據(jù)多棱鏡，2025年有電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，39.9元至69元白牌洞洞鞋的商品鏈接增長(zhǎng)了20%，大部分漲勢(shì)迅猛。

以新近崛起的品牌樸西為例，其洞洞鞋大部分價(jià)格在50元以下，在天貓旗艦店中擁有銷量超10萬單的爆款洞洞鞋單品，還有十幾款銷售過萬的洞洞鞋。在淘寶最新洞洞鞋熱銷榜單中，樸西已擠進(jìn)TOP10品牌，與Crocs、安踏等爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額。

綜合來看，盡管Crocs的統(tǒng)治力出現(xiàn)衰退，但“洞門穿搭”依舊充滿活力。雖然Crocs略感緊張，但對(duì)洞洞鞋領(lǐng)域來說，更激烈的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)砀嗫赡埽瑢?duì)消費(fèi)者來說，或許也是一樁好事情。

作者/安然

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