中產(chǎn)瞧不起耐克了

作者 | 李東陽 來源 | 李東陽朋友圈

有人說，如果文班亞馬真的帶領(lǐng)馬刺拿下今年NBA總冠軍，那最大贏家，很可能是角落里不起眼的耐克。

乍一聽像球迷大話，但這話還真有一定道理。

因?yàn)槟涂颂枰粋€(gè)新神了。

喬丹已經(jīng)變成球鞋博物館里的圖騰，科比成了情懷稅，詹姆斯還在打，但商業(yè)故事快講到尾聲，杜蘭特、歐文這代人也很難再撐起下一個(gè)十年的籃球想象。

而文班亞馬，簡直是耐克夢中的代言人模板，如果馬刺圓夢總冠軍，耐克會(huì)很興奮，因?yàn)檫@意味著它終于又有機(jī)會(huì)講一個(gè)熟悉的故事：天才降臨，世界改變，年輕人排隊(duì)買鞋。

問題是，這個(gè)故事還能不能像過去一樣靈？這才是耐克今天真正尷尬的地方。

它不是不會(huì)造神了，而是消費(fèi)者越來越不吃這一套了。

業(yè)績端是最好的體現(xiàn)，而且近幾年耐克在社交媒體上的討論聲量逐漸走低，時(shí)不時(shí)冒泡的只有“誰還在穿耐克”般刺耳的提問，仿佛被掃進(jìn)了時(shí)代的簍筐。

當(dāng)中產(chǎn)逐漸對耐克祛魅

耐克時(shí)至今日最大的危機(jī)，遠(yuǎn)不是財(cái)報(bào)上冰冷的數(shù)字可以體現(xiàn)，它正在失去一種商業(yè)世界最值錢的東西：默認(rèn)選擇權(quán)。

這話怎么理解？

其實(shí)每個(gè)人都有類似的經(jīng)歷，當(dāng)你實(shí)在拿捏不準(zhǔn)該買哪個(gè)品牌、品類時(shí)，往往會(huì)選擇市場認(rèn)可度最多的那個(gè)，這是大品牌日積月累起來的信任資產(chǎn)。

不知道買什么手機(jī)，買蘋果；不知道送什么會(huì)員，送山姆；不知道買什么運(yùn)動(dòng)鞋，買耐克。

處在這個(gè)階段的品牌們是舒服的，用戶不是經(jīng)過復(fù)雜比較后選擇你，而是根本懶得比較。

過去很多年，耐克在中國中產(chǎn)心里就是這個(gè)位置。

跑步、逛街、打球以及給孩子買鞋，鉤子一亮，理由自動(dòng)成立。

不需要解釋自己為什么貴，因?yàn)樗旧砭褪抢碛桑屜M(fèi)者形成了一種肌肉記憶：運(yùn)動(dòng)品牌里，耐克天然高半級(jí)，這才是耐克真正的商業(yè)魔法。

數(shù)據(jù)是最好說明，2017-2021財(cái)年，耐克營收翻倍，連續(xù)多個(gè)財(cái)季保持雙位數(shù)增長，在中國運(yùn)動(dòng)服飾市場占有率長期保持第一。

但現(xiàn)在消費(fèi)者精打細(xì)算了，而一個(gè)靠光環(huán)賺錢的品牌，最怕用戶開始計(jì)算、比較。

消費(fèi)者會(huì)看到 Hoka 的厚底跑鞋，看到 On 的中產(chǎn)跑步濾鏡，看到 Lululemon 的生活方式，看到始祖鳥的戶外秩序感，看到安踏和李寧在專業(yè)線上的進(jìn)步，看到國產(chǎn)品牌價(jià)格更友好、配置更實(shí)在。

耐克以前是貨架的中心，現(xiàn)在它變成了貨架之一，這是去神化。

最新財(cái)報(bào)里，耐克的日子并不好看。2026財(cái)年第三季度，耐克營收113億美元，同比基本持平；凈利潤5億美元，同比下跌35%。更刺眼的是，大中華區(qū)收入同比下降10%，已經(jīng)連續(xù)第7個(gè)季度負(fù)增長。

耐克隨后還預(yù)計(jì)第四季度大中華區(qū)銷售會(huì)下降約20%，這對一個(gè)曾經(jīng)把中國中產(chǎn)拿捏得死死的品牌來說，多少有點(diǎn)難堪。

中國市場的耐克

把感情牌打舊了

很多人今天嫌棄耐克，背后不是沒有感情，而是感情太復(fù)雜了。

一方面，耐克確實(shí)陪過一代中國消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)啟蒙。

90年代中后期 2000年后，西方運(yùn)動(dòng)文化、NBA、街頭潮流一起涌進(jìn)來，耐克剛好站在風(fēng)口上。那時(shí)候一雙耐克，不只是運(yùn)動(dòng)鞋，還是年輕人理解潮流、國際化的入口。

更關(guān)鍵的是，耐克很會(huì)押中國體育人物。

劉翔是最經(jīng)典的一筆。

2003 年，耐克簽下劉翔。后來劉翔從雅典奪冠到北京退賽，再到倫敦傷退，耐克幾乎吃透了中國體育商業(yè)里最復(fù)雜的一種情緒：贏的時(shí)候一起歡呼，跌倒的時(shí)候替他撐腰。

2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)劉翔摔倒后，耐克那句“誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會(huì)一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢”，到現(xiàn)在仍然算得上中文體育營銷里的高光時(shí)刻。

它厲害的地方在于，那不是簡單賣鞋，而是在公眾情緒最混亂的時(shí)候，替一個(gè)運(yùn)動(dòng)員說出了體面，也替品牌贏回了情感高度。

李娜也是類似邏輯。

耐克很早就押注李娜，陪她從年輕球員走向世界舞臺(tái)。那種綁定不是短期流量合作，而是把品牌、運(yùn)動(dòng)員和一個(gè)時(shí)代的體育記憶縫在了一起。

所以過去中國消費(fèi)者喜歡耐克，不只是喜歡一個(gè)鉤子，也不只是喜歡一雙鞋。

那里面有 NBA，有劉翔，有李娜，有校園籃球場，有第一雙貴鞋，也有一代人對國際運(yùn)動(dòng)文化的想象。

但問題是，感情資產(chǎn)不是免死金牌。

耐克一邊吃著中國市場的情緒紅利，另一邊又不斷用一些爭議事件消耗這種情緒。

比如巴黎奧運(yùn)主題廣告里“舌舔乒乓球拍”的鏡頭，就在國內(nèi)社交媒體引發(fā)明顯不適；再往前，“新疆棉”事件更是耐克在中國市場繞不開的傷口。

再加上長期以來限量發(fā)售、饑餓營銷、炒鞋泡沫帶來的反感，耐克在中國消費(fèi)者心里的形象就變得越來越擰巴。

巨星可以制造高光，但解決不了產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和文化理解上的老問題。

耐克曾經(jīng)靠“明星+運(yùn)動(dòng)精神”在中國贏過一次。

但今天，僅靠再押一個(gè)新神，恐怕很難讓中產(chǎn)重新閉眼買單。

國際大牌需要放下身段

耐克今天的困境，并不代表國際品牌在中國徹底沒戲了。

恰恰相反，阿迪這幾年的動(dòng)作反而說明，國際品牌不是沒有機(jī)會(huì)，問題在于你愿不愿意重新鉆研中國市場。

過去很多國際大牌做中國市場，姿態(tài)是很高的。

我有全球歷史，我有超級(jí)球星，我有經(jīng)典產(chǎn)品，我有品牌光環(huán)，所以中國消費(fèi)者理應(yīng)買單。

這套邏輯在很長一段時(shí)間里確實(shí)有效。那時(shí)候穿耐克、穿阿迪，不只是穿一雙鞋，而是參與一種更現(xiàn)代、更國際、更潮流的生活方式。

但現(xiàn)在不一樣了，中國消費(fèi)者見過的品牌太多，買過的溢價(jià)太多，被教育過的次數(shù)也太多。他們不再因?yàn)槟闶菄H大牌，就自動(dòng)給你加分。

這也是阿迪這幾年值得耐克警惕的地方。

阿迪不是突然開掛，而是比以前更愿意把自己放進(jìn)中國消費(fèi)者的語境里。它開始更頻繁地做本土化表達(dá)，圍繞中國節(jié)日、中國運(yùn)動(dòng)員、中國街頭文化、中國年輕人的審美去溝通，也在跑步、訓(xùn)練、戶外、潮流等具體場景里重新找位置。

阿迪至少在努力回答一個(gè)問題：我為什么仍然值得被中國消費(fèi)者選擇？

而耐克的問題在于，它太習(xí)慣被選擇了。

耐克還在講巨星，講偉大，講勝利，講下一個(gè)籃球神話。這些當(dāng)然還有價(jià)值，文班亞馬如果真打出新時(shí)代，耐克一定會(huì)吃到紅利；鄭欽文如果持續(xù)上升，耐克也會(huì)繼續(xù)借勢。

中國消費(fèi)者可以喜歡文班亞馬，可以喜歡鄭欽文，可以為運(yùn)動(dòng)員鼓掌，但不代表一定要為耐克買單。

這就是新消費(fèi)時(shí)代最殘酷的地方：品牌不能再把消費(fèi)者當(dāng)成自己敘事里的配角。

今天的中國消費(fèi)者，愿意為好產(chǎn)品買單，愿意為好故事買單，也愿意為真正理解自己的品牌買單。

但他們越來越不愿意，為一個(gè)只會(huì)重復(fù)舊神話、偶爾還擺出傲慢姿態(tài)的大牌繼續(xù)買單。

這才是耐克最該害怕的地方。

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