世界杯變了，小紅書(shū)如何溶解這個(gè)大IP

溶解頂級(jí)IP，對(duì)去中心化的社區(qū)是一場(chǎng)大考。好在，IP的商業(yè)價(jià)值也越來(lái)越取決于用戶(hù)互動(dòng)量，而不是傳統(tǒng)的播出時(shí)長(zhǎng)。

作者 | 龐夢(mèng)圓（上海）

監(jiān)制 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

這是《窄播Weekly》的第92期，本期我們關(guān)注：世界杯IP勢(shì)能、消費(fèi)方式的變化，以及對(duì)小紅書(shū)承接能力的考驗(yàn)。

本周，在距開(kāi)賽還有半個(gè)月的時(shí)候，小紅書(shū)官宣成為2026年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，從央視手中拿到全部104場(chǎng)賽事的直播、回看和短視頻二創(chuàng)權(quán)益。

大IP與社交媒體平臺(tái)的合作向來(lái)有之，IP方獲得高額版權(quán)費(fèi)與分發(fā)渠道，平臺(tái)方獲得獨(dú)家內(nèi)容、流量和話(huà)題度，長(zhǎng)期來(lái)看，或許還可借此推動(dòng)特定內(nèi)容品類(lèi)和相關(guān)人群的增長(zhǎng)。

小紅書(shū)此次的訴求之一，正如其社區(qū)負(fù)責(zé)人帕魯所說(shuō)，是「進(jìn)一步擴(kuò)展用戶(hù)圈層、擴(kuò)容社區(qū)用戶(hù)的機(jī)會(huì)」。翻譯成白話(huà)，小紅書(shū)希望借此吸引一部分平臺(tái)稀缺的專(zhuān)業(yè)體育愛(ài)好者、男性用戶(hù)，從而向更大眾的社區(qū)再邁出一步，也利于沖擊DAU破2億的新高峰。

小紅書(shū)過(guò)往的幾次社區(qū)增長(zhǎng)，也都是承接住了幾個(gè)垂直品類(lèi)的增長(zhǎng)機(jī)遇。當(dāng)下，體育/泛運(yùn)動(dòng)——包括攀巖、馬拉松、越野以及此前流行過(guò)的各類(lèi)新城市運(yùn)動(dòng)，同樣處在一個(gè)用戶(hù)參與、品牌投入都在擴(kuò)大的勢(shì)頭上，對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

但能不能承接好「世界杯」這個(gè)大IP，還要放在「世界杯版權(quán)價(jià)值演變」，以及「去中心化的內(nèi)容社區(qū)，如何溶解頂級(jí)IP」的大框架下去分析。這與IP本身的商業(yè)價(jià)值和可開(kāi)發(fā)性有關(guān)，也對(duì)平臺(tái)的綜合運(yùn)營(yíng)能力提出了挑戰(zhàn)。

小紅書(shū)已進(jìn)行了一些顯性的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：包括引入本屆世界杯唯一中國(guó)裁判馬寧等KOL，邀請(qǐng)范志毅、謝暉等專(zhuān)業(yè)且自帶網(wǎng)感的話(huà)題人物全程解說(shuō)，并對(duì)品牌展開(kāi)合作邀約，等等。

但整體上，小紅書(shū)對(duì)今年世界杯的承接，有契合之處，也有挑戰(zhàn)。高昂的版權(quán)成本之于最后的增長(zhǎng)效果，也不會(huì)是成敗評(píng)價(jià)的唯一緯度。

世界杯的IP消費(fèi)方式在怎么變

2026年世界杯與中國(guó)球迷的互動(dòng)方式，跟往屆有很多不同。

時(shí)差是最直接的影響因素。

今年比賽多在北京時(shí)間03:00到上午09:00進(jìn)行，這意味著，大量觀眾很難準(zhǔn)時(shí)收看直播并參與討論，商家也很難在線下組織各種觀賽、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，全民熱議、狂歡的場(chǎng)面難以復(fù)現(xiàn)。這也是到目前為止，大眾生活仍舊不太感知到世界杯氛圍一個(gè)原因。

觀眾參與大賽的方式也一直在變，在社交媒體觀賽的比例顯著提升。

從上一屆世界杯開(kāi)始，觀眾看賽就已經(jīng)更多通過(guò)社交媒體來(lái)完成。2022年，F(xiàn)IFA（國(guó)際足聯(lián)）官方數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，流媒體數(shù)字平臺(tái)的觀看總時(shí)長(zhǎng)（1.21億小時(shí)）已經(jīng)歷史性地超越了傳統(tǒng)線性電視（9400萬(wàn)小時(shí)）。這是小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)承接世界杯的一個(gè)利好。

在海外，TikTok 成為FIFA2026首個(gè)「首選平臺(tái)合作方」，被海外媒體評(píng)價(jià)為：這一決定標(biāo)志著FIFA將「以全新方式做球迷運(yùn)營(yíng)、流量變現(xiàn)甚至整個(gè)商業(yè)模式的未來(lái)布局」，并印證了一個(gè)體育行業(yè)從業(yè)者、轉(zhuǎn)播方與贊助商都不得不正視的現(xiàn)實(shí)：受眾注意力日趨分散，內(nèi)容分發(fā)越來(lái)越靠算法推薦的傳播環(huán)境下，「IP的商業(yè)價(jià)值也越來(lái)越取決于用戶(hù)互動(dòng)量，而不只是傳統(tǒng)的播出時(shí)長(zhǎng)」。

但也因?yàn)槊浇樽冞w、信息傳播方式改變等因素，世界杯乃至足球這個(gè)IP本身的勢(shì)能正在被分散，創(chuàng)造新吸引力的能力在下降。

FIFA主席因凡蒂諾在2022年就說(shuō)過(guò)，「足球必須主動(dòng)去和電子游戲、短視頻、流媒體爭(zhēng)奪年輕人的注意力，否則將面臨失去一代人的風(fēng)險(xiǎn)」。也正是在那前后，他強(qiáng)力推行了世界杯擴(kuò)軍至48隊(duì)、世俱杯擴(kuò)軍、開(kāi)發(fā)FIFA+流媒體平臺(tái)等改革動(dòng)作。

這屆世界杯首次由三國(guó)共同舉辦，部分地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)在價(jià)格談判上經(jīng)歷波折，都是IP勢(shì)能變化的直接體現(xiàn)。

而且，梅西和C羅之后，足球界還沒(méi)有出現(xiàn)新的、具備全球統(tǒng)治力的巨星——頂級(jí)球星是把路人拉入世界杯討論的一條捷徑。到今年，梅西和C羅已分別41歲和39歲，很難作為主力打滿(mǎn)全場(chǎng)，更像是在進(jìn)行世界杯的告別演出。

新生代代表雖有姆巴佩、哈蘭德，但其影響力與巔峰期的梅羅相去甚遠(yuǎn)。C羅曾是Instagram全球粉絲量最高的人（今天可能依然是），現(xiàn)有關(guān)注數(shù)為6.6億——Instagram全球注冊(cè)用戶(hù)數(shù)約30億，梅西超5億，姆巴佩則在1.3億左右。

當(dāng)然，巨星缺位不只是足球領(lǐng)域的現(xiàn)象，NBA也不再有科比、詹姆斯，網(wǎng)壇也沒(méi)有新一代的阿加西、費(fèi)德勒。

這與許多因素有關(guān)。其中便包括媒介變遷導(dǎo)致的信息傳播越來(lái)越去中心化，觀眾注意力也日益分散。傳統(tǒng)廣播電視時(shí)代，所有球迷看到的是同一批球星，梅西和C羅的全球化也與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全球化形成共振，但現(xiàn)在，「全球化」自己都正在多個(gè)維度退潮。

不過(guò)，世界杯仍然是國(guó)際頂級(jí)IP，它的IP勢(shì)能也可以通過(guò)一系列運(yùn)作進(jìn)一步激活。F1就是典型案例——所有的IP尤其是頂級(jí)IP的活力，本就是全方位運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。

當(dāng)然，世界杯比F1更難運(yùn)作。F1是一項(xiàng)高度商業(yè)化的賽事，舉辦方式、車(chē)隊(duì)和車(chē)手身份更自由，贊助商多為科技、奢侈品，天然適合在小紅書(shū)這樣的平臺(tái)上做生活方式傳播。

相比之下，世界杯歷史更悠久，玩法更固定，參賽主體是國(guó)家隊(duì)——本質(zhì)上是四年一次的「限定團(tuán)」，靈活操作的空間小，且很難連續(xù)追蹤和沉淀。比如，你很難說(shuō)服每個(gè)國(guó)家隊(duì)的更衣室都對(duì)某個(gè)流媒體平臺(tái)的紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)打開(kāi)大門(mén)，允許他們捕捉和播放最有沖突性的畫(huà)面。

溶解頂級(jí)IP，對(duì)社區(qū)是一場(chǎng)大考

在上述綜合因素下，拿到版權(quán)的小紅書(shū)在承接上具備了天然優(yōu)勢(shì)，但要承接好，還需要經(jīng)歷幾重考驗(yàn)。

優(yōu)勢(shì)上，版權(quán)意味著確定性稀缺內(nèi)容的獨(dú)占性，這里的稀缺內(nèi)容不僅指可實(shí)時(shí)觀看的直播，還包括創(chuàng)作者、品牌想做直播切片和二創(chuàng)，也只有發(fā)在小紅書(shū)才不會(huì)被限流或判違規(guī)。其他平臺(tái)想?yún)⑴c這場(chǎng)狂歡，只能用解說(shuō)、reaction、文字搭配輪播圖片等方式。

但同時(shí)，大型體育IP的流量特征自帶雙面性：既有「高瞬時(shí)吸引力」，又有「高易逝性」。

根據(jù)社交媒體平臺(tái)X的數(shù)據(jù)，重大比賽期間，體育類(lèi)內(nèi)容能瞬間卷走全網(wǎng)超過(guò)58%的實(shí)時(shí)討論量。但很顯然，比賽一結(jié)束，流量也驟降。

這意味著，平臺(tái)如果想承接這種流量，一、要在比賽期間有熱點(diǎn)話(huà)題的瞬間引爆能力，并能在引爆時(shí)兼顧社區(qū)氛圍；二、社區(qū)本身的內(nèi)容厚度、豐富性要足夠，且在運(yùn)營(yíng)上要找到大IP與社區(qū)的結(jié)合點(diǎn)，才能把賽事流量轉(zhuǎn)化為用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)化為不僅限于比賽期間的日活。本質(zhì)上考驗(yàn)的是社區(qū)如何溶解大的賽事IP。

具體到對(duì)此次世界杯的承接，小紅書(shū)首先要保證服務(wù)器穩(wěn)定性。

世界杯對(duì)直播卡頓率、畫(huà)質(zhì)穩(wěn)定性、以及公司上下一體的即時(shí)響應(yīng)能力的要求，大概率比小紅書(shū)以往參與的大多項(xiàng)目都高。春晚的高峰集中在一個(gè)晚上，奧運(yùn)會(huì)則是多個(gè)項(xiàng)目分散進(jìn)行，而世界杯，尤其是淘汰賽的點(diǎn)球大戰(zhàn)，往往會(huì)在瞬間涌入大量并發(fā)流量。

其次，要有更強(qiáng)的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)響應(yīng)能力。

這里的難點(diǎn)在于，小紅書(shū)擅長(zhǎng)的是去中心化的流量分發(fā)，緩慢發(fā)酵、長(zhǎng)尾衍生；但世界杯熱點(diǎn)話(huà)題需要瞬間引爆，一旦有爆點(diǎn)（如世界波、紅牌爭(zhēng)議、爆冷）產(chǎn)生，大家需要迅速看到高光時(shí)刻、二創(chuàng)和神評(píng)熱梗，平臺(tái)要做好內(nèi)容分發(fā)，并能不斷調(diào)動(dòng)用戶(hù)討論熱情——當(dāng)然也要注意，圍繞競(jìng)技體育的實(shí)時(shí)討論往往有大量情緒發(fā)泄類(lèi)內(nèi)容，小紅書(shū)要做好流量、話(huà)題度與社區(qū)原始氛圍的兼容。

參照垂直體育社區(qū)和以往的互聯(lián)網(wǎng)傳播經(jīng)驗(yàn)，熱點(diǎn)話(huà)題的引爆，非常依賴(lài)核心球迷（解說(shuō)、KOL等）的濃度和創(chuàng)作積極性，他們是話(huà)題發(fā)酵的原始爆發(fā)力，是信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

咪咕此前第一次靠解說(shuō)片段出圈，就是王濛在冬奧會(huì)喊出「我的眼睛就是尺」。小紅書(shū)目前已引入馬寧、范志毅和一些足球解說(shuō)，但稍微在站內(nèi)搜索「世界杯」就能發(fā)現(xiàn)，引入得還不夠多，不夠系統(tǒng)。但大概率，隨著比賽開(kāi)始，因?yàn)榘鏅?quán)等因素會(huì)有越來(lái)越多創(chuàng)作者主動(dòng)加入。

而吸引專(zhuān)業(yè)球迷涌入一個(gè)社區(qū)的，離不開(kāi)與賽事配套的專(zhuān)業(yè)信息。許多球迷在比賽期間頻繁光顧懂球帝、虎撲、騰訊體育們，就是因?yàn)樗麄冇凶銐蛉妗⒓皶r(shí)的數(shù)據(jù)和事實(shí)，包括賽程、比分、球員和球隊(duì)背景、精彩細(xì)節(jié)等，站內(nèi)大量討論都是直接在比賽專(zhuān)區(qū)跟隨時(shí)間軸展開(kāi)。

TikTok就將自己在此次世界杯的角色定義為「內(nèi)容發(fā)現(xiàn)引擎」。為此，TikTok上線了專(zhuān)屬的2026 世界杯綜合專(zhuān)區(qū)，整合賽事集錦、創(chuàng)作者原創(chuàng)故事、票務(wù)及觀賽指南等。國(guó)際足聯(lián)還與 TikTok 推出專(zhuān)項(xiàng)創(chuàng)作者計(jì)劃，組建了一支由來(lái)自全球11個(gè)國(guó)家的30名創(chuàng)作者組成的報(bào)道團(tuán)，可以深入新聞發(fā)布會(huì)、球隊(duì)訓(xùn)練營(yíng)等區(qū)域捕捉一手周邊素材。在商業(yè)化上，傳統(tǒng)版權(quán)售賣(mài)也在與社媒廣告模式做結(jié)合——轉(zhuǎn)播商可直接利用TikTok的廣告系統(tǒng)變現(xiàn)。

第三，如何不斷開(kāi)發(fā)作為生活興趣社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，找到大IP與普通大眾的結(jié)合點(diǎn)——這也是真正能展現(xiàn)小紅書(shū)差異化的地方。

大賽期間，對(duì)非專(zhuān)業(yè)球迷更有吸引力的往往是各類(lèi)賽場(chǎng)周邊信息，包括場(chǎng)外穿搭、個(gè)性挖掘、師徒關(guān)系、人文地理等，這是小紅書(shū)比較擅長(zhǎng)的部分——中網(wǎng)、F1在小紅書(shū)出圈已經(jīng)證明了它在這方面的能力。這也是所有社交媒體都不會(huì)錯(cuò)過(guò)的部分。

且在傳統(tǒng)觀看語(yǔ)境下，稀缺內(nèi)容往往指比賽本身，但在社媒語(yǔ)境下，直播外的內(nèi)容供給極大豐富、圍繞直播還會(huì)產(chǎn)生各種二創(chuàng)、內(nèi)容分發(fā)也由算法主導(dǎo)——版權(quán)方和平臺(tái)都在盡可能放大社媒在調(diào)動(dòng)PGC、UGC做內(nèi)容生產(chǎn)、傳播上的優(yōu)勢(shì)。

最終，對(duì)小紅書(shū)此次承接能力的核心檢驗(yàn)，還是要回到社區(qū)擴(kuò)容本身，看小紅書(shū)是否借世界杯，吸納垂類(lèi)體育社區(qū)為一份子。

畢竟，社區(qū)擴(kuò)容的核心邏輯，就是不斷長(zhǎng)出、吸納新的垂類(lèi)社區(qū)。結(jié)合小紅書(shū)DAU增長(zhǎng)史也能看出來(lái)，只有當(dāng)外部機(jī)遇真的轉(zhuǎn)化為社區(qū)的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，增長(zhǎng)才會(huì)持續(xù)。小紅書(shū)DAU穩(wěn)步邁過(guò)1億，MAU穩(wěn)步逼近2億，就與在2020-2022年這個(gè)特殊時(shí)間段長(zhǎng)出了家居、戶(hù)外等泛生活品類(lèi)有關(guān)。

當(dāng)下，體育也確實(shí)是一個(gè)小紅書(shū)可以抓取的新垂類(lèi)。

首先，足籃球?qū)δ贻p一代的吸引力下降，年輕人喜愛(ài)的電競(jìng)、網(wǎng)球、越野、F1、攀巖等新體育項(xiàng)目也沒(méi)有很好地融入傳統(tǒng)社區(qū)等因素，加上傳統(tǒng)以足籃球?yàn)橹鞯捏w育垂類(lèi)社區(qū)的活躍度受到影響，國(guó)內(nèi)體育垂類(lèi)社區(qū)實(shí)際上處于頭部空缺狀態(tài)——虎撲兩次沖IPO失敗后被迅雷低價(jià)收購(gòu)，懂球帝2024年出售直播版權(quán)業(yè)務(wù)，流量也在萎縮。

反而因?yàn)樯鲜鲂麦w育項(xiàng)目本身就更生活方式化、更商業(yè)化，大眾對(duì)他們的參與方式也非純競(jìng)技欣賞，因此與小紅書(shū)這樣的社區(qū)有更多契合之處。

不過(guò)，當(dāng)前的小紅書(shū)已經(jīng)不是2020年之前那個(gè)DAU只有4000萬(wàn)的「小眾」社區(qū)，它的DAU接近1.7億，MAU約4億，近幾年已經(jīng)在積極拓展游戲、二次元、娛樂(lè)、體育等垂類(lèi)，但拓展并維持社區(qū)氛圍的難度比當(dāng)年要大得多。2024年春晚合作后用戶(hù)留存不及預(yù)期，也影響了大家對(duì)小紅書(shū)在大眾化上的預(yù)期。

從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，小紅書(shū)接下來(lái)的增長(zhǎng)考驗(yàn)就是：MAU（可作為大眾化程度的體現(xiàn)）是否還能通過(guò)擴(kuò)品類(lèi)等方式提升；DAU如何增速，突破2億大關(guān)；如何用提升直播/中長(zhǎng)視類(lèi)內(nèi)容占比等方式提高用戶(hù)粘性，擴(kuò)大DAU/MAU的比例。

不過(guò)，小紅書(shū)能多大程度上溶解世界杯，也不是只靠小紅書(shū)自己努力就能實(shí)現(xiàn)的，IP本身的走向和主辦方對(duì)IP的整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、落地能力是更大的決定因素。乒乓球和F1的重新火熱與對(duì)社交媒體的反哺，都不是靠某個(gè)持權(quán)轉(zhuǎn)播方來(lái)主動(dòng)推動(dòng)的。

但對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，無(wú)論在社區(qū)增長(zhǎng)、商業(yè)化還是組織意義上，世界杯是一次挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇，或者一個(gè)練兵場(chǎng)，所謂「借事修人」。