59%增速之外，抖音生服還想讓用戶「閉眼消費」

只有做更重的服務基建投入，才能推動本地生活服務進入線上體驗優化的新階段。

作者 | 羽 熠（上海）

監制 | 龐夢圓（上海）

線上服務消費已經是消費市場明確的增量來源，也是各大線上交易平臺在傳統電商之外，產生越來越多競爭的領域。

據國家統計局數據，今年一季度，整個社零增速2.2%。其中，線上消費增速（8.0%）顯著高于線下消費（1.6%），服務消費的增長勢頭（5.5%）也明顯強于實物商品消費（2.2%）。更突出的數據來自網上服務零售：交易額達18160億元，同比增長8.8%。

從平臺角度看，抖音生活服務是去年增速較快的一個。據平臺官方，其2025年總交易額同比增長59%。且托起這個增速的，是商家數量增多、結構優化，消費者粘性、消費力增強等多重因素共同作用的結果。

商家側，入駐商家數量同比增長80%，品類覆蓋餐飲、酒旅、到店零售、到店綜合；消費者側，月支付用戶量提升22%，客單價增長30%，月均消費超3個細分品類的用戶同比增長43.5%。

商家、消費者、平臺在相關數據上的同步改善，除了有平臺在商家引進、折扣更精細分發等方面的常規努力，一定程度上還受益于去年起開始發力的生態治理相關的動作，包括一套系統性的服務體系的搭建。

這套體系不僅覆蓋消費者在平臺進行「內容-履約-售后」的全鏈路行為，還明確了各環節的服務標準，并通過產品、獎懲機制保障其執行，最終形成了一個「消費者體驗提升-優質供給浮現-平臺生態改善」的底層循環。

實際上，這是整個生服行業都越來越重視服務基建的一個側寫。

生服行業發展到現在，許多品類已經被線上化，消費者習慣也已養成。對平臺來講，接下來的競爭，已經不只是看誰能更快把商家搬上線、把用戶圈進來，也不僅僅是拼價格，而是要從「圈地邏輯」走向「留人邏輯」，看誰能通過更好的履約和售后服務，把消費者和商家留下來，并讓商家持續增長。

換句話說，本地生活已經到了拼服務基建的新階段，平臺不僅要有流量和轉化能力，還要長出一套系統性的服務保障能力。且因為行業本身的「重服務」屬性，服務基建能力在平臺后續發展和市場競爭中所發揮的作用會越來越凸顯。

抖音生活服務在服務基建搭設和升級上的種種嘗試，也將成為互聯網平臺進入生服深水期的其中一種示范。

全流程、全品類、更前置的服務體系

如上所說，抖音生活服務的系統性服務體系，不是針對某個單點的改善，而是覆蓋了消費者從內容觸達、到履約、到售后的全鏈路。除此之外，這套體系適用于餐飲、酒旅、到店零售、到店綜合全品類，服務標準也正在從事后兜底走向提前預判，從被動賠付走向主動墊付。

其中，對內容環節的規范，是整套服務體系的運轉底線。

相較于傳統貨架，內容本身就有更強流量吸引、產品展示、和興趣激發能力，尤其是在重視覺的餐飲、有內容展示空間且非標的民宿、景區等項目上，這些也是抖音生活服務一直以來的優勢品類。

但同時，內容也只有守好表達的邊界和底線，才能更健康地發揮消費激發作用，否則很容易因為夸大、誤導等原因造成內容與實際體驗不符，從而影響消費體驗，也給商家帶來不好的評價。比如酒旅行業偶爾就會出現直播間用透明文字弱化「部分日期需加價」，或將「單人需補房差」等限制條件置于畫面邊角等情況，從而誤導消費者。

平臺表述中，讓內容真實可靠，是守住消費者安心消費的基礎防線。

具體操作中，抖音生活服務會通過前端標準化信息展示、中端智能巡檢、后端維權兜底等措施，解決內容違規、規則不透明等問題。比如新增的120條內容標準就包括：「使用時間、預約規則、退款規則」等影響決策的關鍵信息，必須在用戶下單前清晰露出。

同時，嚴肅處理違規內容。官方數據顯示，去年平臺共處置5.9萬條低質短視頻和4.8萬個低質直播間。抖音生活服務體驗與治理負責人郭亮在幾天前的抖音生活服務開放日大會上也提到，2025年，平臺「重點解決虛假宣傳問題」，用戶履約反饋的不一致率同比下降24%。

在履約環節的標準搭建上，抖音生活服務的核心思路是：先篩選出標桿商家，再利用標桿的示范與杠桿效應，做整個履約服務的標準化梳理。

從消費者角度，履約環節的痛點通常集中在交付沒保證、貨品損壞、服務體驗不統一等。比如有游客買了博物館一日游團購，當天到博物館門口卻被告知沒預約上；或買了「節假日通用的套餐」，到店卻需要補差價，想退款卻被發現已經核銷。

但生活服務的特點之一就是有極大的非標屬性：不同行業的履約鏈路不同，同一行業不同商家的流程也不一樣。對此，抖音生活服務主要采取的提高履約質量的方式是篩選和扶優——基于平臺交易數據、用戶反饋等，給有更好服務能力的商家打上「安心」標識，用以增強消費者信任。

目前「安心系列」已覆蓋餐飲、酒旅、到綜領域的11個細分類目，包括安心吃、安心游、安心訂票和安心美等。

近期，平臺還在「線路游」場景試運行新產品「安心服務保障卡」，將權益信息、服務進度透明公開，以產品化固化服務標準。

生服售后的痛點則在于，很多品類的服務標準不清晰，消費者、商家、平臺容易因權責不清陷入相互扯皮，不僅消耗消費者和商家耐心，也會降低他們對平臺的依賴。

內容標準化、安心系列服務可以解決一部分問題，但在此之外，抖音生活服務還在推行提前主動預判風險、主動兜底、先行墊付等策略。

如旅游場景下，通過商家實拍把景區、線路、服務等信息實時回傳，平臺據此主動提醒極端天氣、訂單臨期、節日排隊等可能影響消費體驗的因素，避免產生售后。一旦問題發生則先行墊付賠償金。官方透露，去年平臺已「先行墊付」超390萬單，賠付金額超2.4億元。

最近，抖音生活服務還計劃推出疊加了AI能力的「超級服務入口」，用來解決消費者有問題時不知道找誰、以及要在多個對話框切換等難題。

「超級服務入口」可理解為一個專注解決服務問題的內置Agent，有望進一步降低用戶維權門檻。

為什么生服格外需要服務基建？

抖音生活服務對全流程服務體系的搭建，是本地生活市場里用戶、商家及平臺需求集體倒逼的結果。

首先在消費者端，消費需求已經從單純的「能交易、有低價」進化到了「講究全流程體驗」。

這種體驗包括內容是否精準傳遞了信息、履約過程是否可監控、可追溯、符合預期，以及售后是否流暢。

比如在洗護行業，消費者不再是哪家價格更低、洗得更快就選哪家，而是關心快遞郵寄時間、商家收貨是否規范、洗護標準是否統一；在酒旅行業，消費者則更關心房間是否與圖片不符，關心實際的衛生條件。

商家訴求也從「堆單量」轉向了「重核銷和長效經營」。

實際上無論電商還是生服，幾乎不會再有商家愿意為了單量盲目破價、犧牲利潤。尤其本地商家受到單店承接能力的物理限制，即便破價，也無法像電商那樣產生規模效應。

具體到抖音生活服務的商家，他們在過去很長一段時間的訴求之一是如何提高核銷率。在抖音，經常有消費者被內容激發買了券，但「囤著囤著就忘了，等想起來的時候已經沒有消費沖動」，有的因為找不到店、排不上隊而放棄核銷。

但要提高核銷率，不是只靠商家做低價、換套餐就可以，也不能僅靠平臺做流量扶持等單點的動作來改善，而是要靠一整套覆蓋產品、規則的服務體系來發揮作用。比如，前期用更規范的內容做合理激發，產品和工具上，允許商家自主延期團購、可自由設置體驗補償、自由做找店指引等等。

同時，隨著抖音生活服務覆蓋的商家數量增多、品類拓寬，商家訴求還在進一步細分，這對平臺系統性服務能力的要求進一步提升。

比如酒旅與大健康行業的服務流程、風險點、用戶訴求完全不同，酒旅消費者更在意履約確定性，大健康消費者更在意隱私、安全，平臺必須提供針對性的服務策略。抖音生活服務便針對酒店、電影預約后不可退、退款收取手續費和退款慢等售后問題，推出「無理由取消」政策；針對醫療健康、隨心團則推出隱私保護政策。

對于缺少復雜線上經營能力的中小商家，則創新「商家共管」模式，讓大商家幫助缺經驗、缺方法的中小商家以更低成本高效獲取流量，讓小商家專注于提升服務質量，小商家則共享自己的POI給大商家作為交換。

當然，所有這些動作都不等于平臺在重新定義行業的服務標準，更多是把線下被驗證過的服務流程，轉化成線上可識別、用戶可感知、商家可執行的標準化動作。這也是系統性治理的價值所在，只有搭建一套系統性的標準化和數字化流程，才能把不斷增多、細分的商家和消費者權益都納入進來，并形成一個互相促進體驗優化的正循環。

行業進化到講究服務基建的新階段

從行業視角上，抖音生活服務對系統性服務能力的強調背后，是整個線上消費都進化到了更講究清晰的權責劃分、更講究服務的新階段——電商強調會員服務、外賣平臺把「明廚亮灶」作為標配，都是如此。

只是本地生活的線上化進程相對更慢（除餐飲外很多品類是近幾年才加速上翻）、供給更分散、多變且差異化，且整體對服務的要求又更高，因此現在才開始做更普遍、更顯性的服務標準線上化。

而最終，平臺搭建系統性服務基建的根本目的，是將消費者、商家、平臺共同納入一個體驗優化的閉環中來，或者如郭亮所說，讓誠信經營、服務優質的商家被更多消費者選擇，讓消費者「閉眼消費」成常態。

抖音生活服務的數據顯示，安心服務下的用戶凈推薦值顯著高于普通訂單，消費者對「安心」權益保障服務的滿意度達到了93.1%。

用戶反饋向好會直接帶動商家好評，疊加平臺激勵政策導向——如給流量、打安心標、推心動榜（包括面向中小商家的「煙火榜」）等方式——有好的履約服務能力的商家，便更容易被看見和選擇，形成服務提質、口碑積累、客流增長的良性循環，平臺也因此篩選出一批優質供給，進化出優質服務。

連鎖火鍋品牌羅二火鍋就提到，「門店服務提升，門店評分達到4.5以上之后，不管是客流、曝光還是整體營收都有明顯增長。」2022年成立的羅二火鍋主要面向川渝市場，目前在全國已有70家門店，其成長路徑是這種正反饋機制的縮影。

久而久之，當用戶習慣了「極速退款」與「平臺兜底」，消費底氣自然增加；平臺兜底同時也保護了商家的合法權益。

這個角度上，抖音生活服務實際上是在推動整個線上生活服務業建立新的信任機制。且這個機制的建立，不僅是商業層面上一個平臺生態的自我進化，也為服務類平臺經濟的治理邏輯提供了新的法理樣本。

對外經濟貿易大學法學院教授蘇號朋就提到，目前《電子商務法》在「交易撮合」環節有明確的權責劃分，未來還計劃加入對「訂單生成」環節的規范。

對照來講的話，目前抖音生活服務的服務體系，則不僅包括了交易撮合（通過種草，實現供需匹配），還包括了對訂單生成（下單完成）與履約撮合（線下核銷、現場體驗）環節的保障。

這當然又要回到生活服務行業本身的特性上來，包括：其供給來自零散的線下商家提供的各種非標服務，且用戶下單與商家履約、消費者享受體驗之間存在時間上的斷裂與空間上的轉換，整個鏈條又長、又有許多斷點。

某種程度上，這也算是抖音生活服務在越做越「重」，只是這個重，不是自己下場做物理層面的重投入，而是在內容-履約-售后的全鏈條做更多更細致、更嚴格的服務規則制定與執行。也只有做更重的服務基建投入，才能推動本地生活服務進入線上體驗優化的新階段。