“再來一瓶”變“再來一坑”？飲料行業的促銷利器一元樂享，為什么很多企業做不好？

本文為食品內參原創

作者丨打更人 編審丨橘子??????????????????????????????????

飲料旺季，市場上最常見的促銷就是一元樂享、再來一瓶、第二瓶半價這些。其中，第二瓶半價，十元三瓶這類活動在便利店最為常見。而一元樂享、再來一瓶活動目前市場上是有十多家企業在參與，但總給消費者一種：活動力度不足，兌換難的體感。

這就導致一些企業不愿意碰，一些企業做得一地雞毛。

變形的促銷

在那個手機不普及的時代，促銷的第一活動是“再來一瓶”。彼時，康師傅的新品憑借著“再來一瓶”，打開渠道、進一步加深了其對渠道的掌控力。后來，因為假瓶蓋等問題，導致“再來一瓶”基本腰折。

待到恒大冰泉做瓶蓋促銷，更是讓經銷商、小店主掌握了用手電筒照瓶蓋，看里面有沒有中獎的技能，這讓活動都流轉在渠道，根本沒到消費者手里。直到二維碼的出現，“掃碼中紅包”開始在各個企業興起。

當這種促銷活動剛出來時，確實掀起了全民參與的狂潮，掃碼率能高達60%。這也讓一些傳統快消企業產生了一種錯覺，我的瓶身就是廣告窗口，我賣出去的產品其實就是流量。這也是娃哈哈創始人宗慶后會說、要讓娃哈哈300億瓶身變現，成為流量分發口的原因。

但很快，掃碼活動就陷入了低谷，原因就是各個企業不再掃碼活動上投入真金白銀。搖身一變，成了掃積分，規則是積累多少積分能換一個小禮品，這樣一來，消費者的掃碼欲望就降低了，在相當長的時間里，飲料的掃碼率低于10%，基本上約等于無了。

但有一家企業一直堅持著真正的“掃碼活動”，廠家讓購買它家產品的消費者習慣到每開一瓶飲料都要掃個碼，這就是東鵬特飲。單純紅包這種純返現形式對于消費者的吸引力也是會降低的，最為主要的是、它不能增加消費者單次購買的量，更不利于企業推新品。

于是，“掃碼紅包+再來一瓶”活動進入一個新模式：一元樂享。就是你加一元，可以任意兌換同一企業的其它產品，這就從單純的憑企業大力度的“再來一瓶”投入變成企業第二瓶一元賣給消費者，讓企業降低費用率，還大大增加了終端的出貨量。我們說，終端需要的就是產品的流轉。

2020年以后，整個快消品企業就進入了“一元樂享、大瓶更勁興”時代。飲料銷售1L裝產品占比超過500ml飲料。其實，這個大瓶更勁興也是一元樂享的變形，就是直接綁定消費者加一元，買到以前的雙倍快樂。

2026年，或是飲料銷售最難的一年，為何很多企業做了一元樂享但是消費者參與度不高，還有一些高力度“再來一瓶”陷入兌換難的困境？歸根結底，原因還是在企業方。

那就是企業把活動做得復雜，甚至有時候是為了做活動而做活動。

我們要明白一件事，就是所有的消費者活動都會涉及到核銷問題。無論是一元樂享、再來一瓶活動都是消費者享受實惠后，終端店老板要拿著這個瓶蓋去找廠家核銷的。店老板之所以不愿意參加一元樂享、再來一瓶活動的主要原因就在于核銷時間長。

我們說很多企業為了“別人家有這個活動，我們也要有”的想法，導致參與活動產品根本就不是你家暢銷品。比如說，企業做一款無糖茶的一元樂享活動，但今年無糖茶大盤在下降，你產品在終端的回轉率很成問題，一天賣個三四瓶，甚至一個月連一箱都賣不出去。你說終端店老板誰愿意參與這個活動，我代墊出去貨物，你什么時候給我核銷完，什么時候給我送到貨，甚至有些店老板會覺得我這天天都是在賣費用，根本不是在賣貨。

對于消費者來講，你不要管我產品在哪兒買的，只要是你企業的產品，我在青島買去北京樓下的小店你都要給我兌換。你店老板不愿意參加那是你店老板的事情，是企業沒有協調好。

至于你說讓消費者上個小程序，看一下周邊哪些門店參與活動，這又將占用消費者不少時間，他們對企業的好感度也會大打折扣。一句話“能做做，做不起就不要做”，從消費者那里就給企業判了死刑。

被逼的內卷

我們說，這么多年了，快消品企業幾乎是年年都在推自己的系統，就是讓店主能夠自主地在手機上登錄企業的系統下訂單、核銷費用，甚至能看到企業有什么活動，店主自己主動的、自覺的參加活動。

但飲料企業的系統那是一個企業一個系統，一些經銷商還推出了自己的系統。這就導致店主手機上光訂貨系統就得裝十七八個。基本形成了《木蘭辭》里的“東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭”的情形。

還有一些企業呢，做系統的跟做銷售的感覺不是一個體系的，做系統的有點文青范或者是愛起些英文名。結果就是店主做了一個一元樂享后，不知道去找哪個APP兌換。當然，主要原因就是產品的周轉速率慢。

最后就只能等業務員上門的時候做核銷，我們說現在的小店老板對墊費用還是很厭惡的。

我們講兩個正面例子，農夫山泉的系統叫NCP系統，就是Nongfu Spring Partner System，即農夫合作伙伴系統，如果不是終端店主常用的話，也很容易就找不到核銷系統。但農夫山泉這些年主要做的就是系統普及，推廣店主用系統核銷，在做一元樂享時也是拿東方樹葉這樣的熱銷產品先試水。

東鵬就叫東鵬特飲商戶之家，而東鵬這些年持續地做瓶蓋掃碼活動，甚至已經帶動很多消費者習慣買個飲料都要掃碼，讓掃碼率有了大幅提高（這也是今年市場上十多家企業做一元樂享掃碼活動的基礎）。東鵬特飲也會跟下面的經銷商提醒，不要把產品竄到其它區域，因為出了區域，消費者掃碼就拿不到紅包。這對于快消企業線上線下產品管理有很大幫助。

很多企業不愿意參與一元樂享、再來一瓶活動的另一個原因就是、產品的利潤點不夠。企業核算過，一元樂享以20%的中獎率訴求來看，基本上要占企業終端15%—17%的費用，這就相當于把企業全年飲料促銷費都拿去了，你不用去買冰柜、買排面、買地堆了。

企業又想能做得起一元樂享這樣的活動，基本上產品在終端的價格不能低于4元/500ml，在1L飲料做，基本不能低于5.5元，因為1L飲料本身利潤就低。這也限制了很多飲料企業參與的熱情。

那作為飲料企業費用高不說，終端又不愿意參與，那我不做這個促銷活動，我做我產品的價值營銷，可以嗎？做個相同的類比，就是過去幾年投入的冰柜大戰，2025年的冰柜陷入瘋狂的內卷，我們說一個終端門店得有七八臺冰柜，這讓冰柜的投放與2020—2024年的收益不成正比。

可是如果你的競品們都在投冰柜，你說我就不投，那你的增長就是不如投冰柜的企業。整個行業逼著你做一件事，可能你投了冰柜覺得收益不明顯，但是你不投冰柜，那大盤下降的時候，肯定是你的業績先下滑。

當別人的企業都在做一元樂享、再來一瓶，你說我做價值營銷，那就意味著你要硬剛整個市場的大勢，農夫山泉、東鵬特飲雙位數增長，別人家業務拿高工資的時候，你能不眼紅？下面的業務能不跳槽？那你就可以不做這個活動。

有的時候，是市場逼你，競品逼你，你不得不做。所以，你的企業今年做一元樂享了嗎？