越貴越搶？國產(chǎn)車65萬多憑什么賣爆？

65.98萬，1小時，11000臺。

當這個數(shù)字組合出現(xiàn)在汽車行業(yè)時，很多人第一反應是：這屆有錢人是不是太瘋狂了？

一臺國產(chǎn)SUV賣到奔馳S級的價格，居然還搶著買？

是"有錢任性"？還是消費升維？

5月27日，新款問界M9正式上市，推出Max+、Ultra和Ultimate領世加長版等多個版本，售價從47.98萬元到65.98萬元不等。

新車帶來了140多項創(chuàng)新技術升級，全系標配華為6激光雷達、乾崑智駕ADS 5和鴻蒙座艙4.0系統(tǒng)。

車身尺寸也進一步加大，車長超過5.2米，軸距超過3.1米。新款問界M9上市后熱度極高，預定量已超7萬輛，上市一小時大定突破1.1萬臺。

據(jù)悉，新車將于6月開啟批量交付，6月30日前訂車可享至高5.2萬元權益，老車主額外享受至高5萬元。此外，鴻蒙智行全系累計交付已超139萬輛，問界M9累計交付28.5萬輛。據(jù)悉，2027年秋季還將推出全新一代問界M5。

1.當"貴"成為一種篩選機制

價格標簽不只是數(shù)字，在現(xiàn)代消費社會，它還承擔著一個隱秘但關鍵的功能：人群分類。

以新款問界M9為例，47.98萬到65.98萬的定價區(qū)間，表面上對應的是電池大小、電機數(shù)量、座椅布局的差異。

但這套定價體系的真實作用，是在用貨幣成本完成一次用戶的自我分層。

選擇Ultimate領世加長版的買家，與選擇Max+基礎版的買家，表面上是預算差異，深層是認知系統(tǒng)的分化。

前者愿意為全主動懸架、線控轉向、三電機架構付出近20萬的溢價，這筆錢購買的遠不止是更強的動力參數(shù)，而是一種"技術準入資格"，未來當更高階智駕功能通過OTA推送時，只有硬件滿配的車輛才能第一時間解鎖完整能力。

這種定價策略在奢侈品行業(yè)被稱為"價格歧視的逆向操作"。

傳統(tǒng)邏輯里，企業(yè)通過降價覆蓋更多人群；但在技術密集型的高端消費品領域，高定價反而能精準篩選出"愿意為技術冗余付費"的核心用戶。

這群人的共同特征是決策時不再比價，比"誰能讓我不掉隊"。

于是我們看到一個有趣的現(xiàn)象：價格越高，決策越快。

因為對于這個群體而言，反復權衡意味著認知成本，而快速下單本身就是一種身份確認，某種意義上，是擺在明處的"我看得懂這個東西的價值"的感覺。

這就是高定價的其中一種功能，它把價格變成一種認知門檻，讓購買行為成為一次智力與視野的公開表達。

2.為什么"用不上"的功能最值錢？

還有一點，我們知道，在傳統(tǒng)商品定價模型中，消費者只為當下能用的功能付費。但新款問界M9的定價體系，打破了這條鐵律。

全車6個激光雷達、分布式4D毫米波雷達矩陣、艙內激光雷達，這套傳感器架構的成本極高。

如果只是用來實現(xiàn)當前法規(guī)允許的L2+級輔助駕駛，這些硬件顯然是嚴重過剩的。

可這偏偏卻是"技術期貨"的核心——你花的錢里，有相當一部分是在購買"未來的可能性"。

金融市場上，期權定價有一個關鍵變量叫"隱含波動率"，它反映市場對標的資產(chǎn)未來漲跌幅度的一致預期。

把這個概念放在技術產(chǎn)品上，"隱含技術波動率"越高，意味著產(chǎn)品未來的功能進化空間越大，愿意為之支付溢價的人就越多。

華為ADS 5系統(tǒng)的進化路線，就是這臺車最大的"隱含波動率"來源。

當用戶相信，一年后這套系統(tǒng)可能解鎖城區(qū)點到點自動駕駛，兩年后可能實現(xiàn)特定場景的完全脫手，那些今天看來過剩的傳感器，就變成了未來的入場券。

這種對技術兌現(xiàn)能力的一致性樂觀預期，支撐起了整套定價體系的合理性。

更精妙的地方在于，這種溢價不會隨著技術兌現(xiàn)而消失。

當高階功能逐步開放，技術期貨兌現(xiàn)為實際能力，產(chǎn)品價值會進一步坐實，反而強化了早期買家的決策正確感。這種"自我實現(xiàn)式"的價格支撐機制，是傳統(tǒng)汽車定價從未觸及的維度。

鴻蒙智行累計交付超過139萬輛、新款M9預定量突破7萬輛的數(shù)據(jù)，本質上不是在證明"賣得好"，而是在不斷加固這個技術期貨的信用背書。

用戶基數(shù)越大，系統(tǒng)迭代越快，技術兌現(xiàn)的確定性越高，愿意付溢價的人就越多，這是一個自我強化的正向循環(huán)。

3.用一臺車鎖定一群人的終身消費

而且，問界M9的高定價策略中，還有著品牌方精心設計的生態(tài)繩索。

鴻蒙座艙4.0系統(tǒng)、小藝智能體、39揚聲器HUAWEI SOUND、10處智能生態(tài)接口，這些配置的排列組合，構建出一個極其黏稠的數(shù)字生態(tài)。

用戶一旦深度使用，手機、手表、平板、智能家居設備都會圍繞鴻蒙系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)協(xié)同和工作流重組。

這個過程的，就是在制造高額的"轉換成本"。

所謂轉換成本，就是用戶從一個生態(tài)切換到另一個生態(tài)需要承擔的代價。

當后排投影巨幕習慣了鴻蒙的分屏邏輯，智能手表與車輛的無感解鎖形成了肌肉記憶，當全家的智能家居都通過車載小藝進行語音控制時，換車的代價就變成了一整套數(shù)字生活習慣的遷移。

在一般科技產(chǎn)品消費領域的用戶遷移數(shù)據(jù)里面，現(xiàn)在的趨勢是生態(tài)嵌套越深，用戶對價格的敏感度越低。當轉換成本足夠高，用戶不只是在為當前產(chǎn)品付費，而是在為自己"免于重新適應的痛苦"付費。

這就解釋了為什么問界M9的老車主額外權益高達5萬元。

這筆錢不是單純的所謂營銷讓利，更多，還是在生態(tài)上所選擇的一種用戶返還。留住一個老客戶的價值，不僅在于二次銷售的利潤，更在于通過他的持續(xù)使用，輻射影響其社交圈層，降低新客的獲取成本。

數(shù)據(jù)顯示，鴻蒙智行2026年累計交付19萬輛，這個數(shù)字背后是大量"全家桶"用戶的口碑裂變。

高定價完成了用戶篩選，生態(tài)捆綁完成了用戶鎖定，社交輻射完成了新客獲取——這三步形成一個商業(yè)閉環(huán)。

在這個過程中，單車的售價只是整個鏈條的啟動器，真正產(chǎn)生價值的是用戶全生命周期的持續(xù)消費。

4.為什么這輛車必須在朋友面前"表演"

另外，新款問界M9身上還有最容易被忽視卻最關鍵的一組配置，都在服務于同一個目的：被看見。

全新一代百萬像素全彩智慧投影大燈，可以在墻面投出彩色圖像甚至打游戲；ISD智慧交互尾燈支持場景化燈光效果并可OTA升級；星寰島散射體在上下車時動態(tài)翻轉；星芒迎賓套件在車門開啟時自動點亮側裙光毯和后視鏡投影；32英寸后排投影巨幕可以在車尾投出46英寸半透明幕布，實現(xiàn)露營觀影。

這些功能的共同特點是什么？它們的價值不發(fā)生在獨處時，而發(fā)生在"有觀眾的場景"中。

社會學家皮埃爾·布爾迪厄提出過一個概念叫"文化資本"，指的是知識、品味、審美等非物質形態(tài)的資產(chǎn)，它可以在特定場域中轉化為社會地位。

在今天的消費語境里，商品已經(jīng)不只是實用工具，而是"文化資本"的實物載體。

一個人選擇什么樣的產(chǎn)品，本質上是在向社會宣告自己屬于哪個群體、擁有怎樣的認知層級。

問界M9通過一系列"技術表演性"功能，為車主制造了大量可以被圍觀、被記錄、被傳播的場景。

朋友看到車尾投出的巨幕時的驚訝，商務伙伴感受到智能燈語交互時的印象刷新，家人在車內體驗零重力座椅和石墨烯加熱時的舒適贊嘆，這些瞬間迅速轉化為社交網(wǎng)絡中可傳播的內容，成為車主個人品牌的一部分。

高凈值人群在購車時有一個隱秘的計算公式，即這輛車能為我創(chuàng)造多少"社交回報"？所謂社交回報，包括但不限于引發(fā)話題的能力、展示判斷力的機會、建立技術前沿形象的可能。

從這套計算標準出發(fā)，定價更高的Ultimate領世加長版反而更具吸引力。

專屬的雅丹金黑配色、B柱鍍鉻飾條、可發(fā)光LOGO、側向雙彩色投影迎賓燈、43揚聲器非凡系列音響，每一項都在增強"被看見"時的沖擊力。

當社交回報的預期收益超過價格差帶來的額外成本，消費者自然選擇更貴的版本。

這是一種全新的商品價值度量方式。

傳統(tǒng)模型只看"付多少錢換多少功能"，而社交資本模型看的是"付多少錢換多少關注度、記憶度和身份認同"。

在后一個模型里，價格本身就是在為社交價值做背書——貴，本身就是一種值得被討論的特質。

5.那些被定價策略忽略的真相

跳出汽車行業(yè)，回看問界M9的整個定價邏輯，它其實揭示了中國消費市場正在發(fā)生的一場深層變遷。

過去幾十年，中國消費者經(jīng)歷了"性價比至上"的漫長階段。

在那個階段，每一分錢都要對應可量化的功能提升，"物超所值"是消費決策的黃金法則。但新一代高凈值人群的崛起，正在改寫這套規(guī)則。

這群人的核心特征是物質富足已成常態(tài)，稀缺的不再是功能，而是"意義感"和"區(qū)別度"。

他們愿意為"技術判斷力得到確認"的快感付費，愿意為"先人一步進入未來"的身份標識付費，愿意為"被看見時引發(fā)驚嘆"的社交效應付費。

這不是非理性，恰恰相反，這是一種更高維度的理性。

在信息過載、選擇過剩的市場里，快速判斷一件商品是否"值得"的能力本身就是一種競爭優(yōu)勢。

而價格，正在成為這場判斷游戲中最直接有效的信號機制。

當我們看著新款問界M9的定價表和銷量數(shù)據(jù)，與其把它當作汽車行業(yè)的產(chǎn)品新聞，不如把它看作中國消費升級的一個切片。

這個切片告訴我們，當物質供給足夠豐裕，人們開始用消費來回答更深層的問題，比如我是誰，我想成為誰，我希望別人如何看我。

而能夠幫助消費者完成這種身份建構的商品，永遠不缺愿意為之付出溢價的人。

這大概就是"越貴越買"這個反直覺現(xiàn)象背后，最樸素也最深刻的一點。

本文作者 | 七七愛吹牛

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 網(wǎng)絡

編輯出品 | 東針商略

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