八部門約談17家平臺，618終結白酒低價內卷？

每到618，酒商就如臨大敵。

百億補貼疊加各種活動優惠，會不斷拉低白酒價格下限。有酒商表示，在618與雙十一期間，線上白酒價格比酒商進貨價還低，自己賠本甩賣還被客戶吐槽賣得太貴。

但是，今年618，劇情卻發生反轉。

飛天茅臺線上價格穩定在1650元/瓶以上，國窖1573也保持在800元/瓶以上，部分電商平臺甚至做到了與線下渠道零售價持平。

為何這場“價格戰”會突然熄火?源頭指向一場關鍵會議。

八部門約談17家平臺，專項整治618活動亂象

2026年618，白酒電商價格并未因活動大促急速下墜，讓神情緊張的酒商終于松了一口氣。

5月25日，北京市市場監管局組織召開網絡市場監管會議，對17家重點平臺企業開展約談指導：要嚴格落實“內卷式”競爭綜合整治工作要求，杜絕在“6·18”期間開展非理性大額補貼促銷活動，規范價格和廣告營銷行為。

指導會議召開的時間正值今年電商平臺618活動剛開始，而參與的組織機構包含北京市市場監管局在內的八個部門，具有風向標的意義。對于被電商價格“背刺”多年的酒商而言，這或許是一個期盼已久的好消息。

往年，電商平臺618與雙十一活動，是導致白酒線下渠道價格下跌的導火索。2025年618期間，飛天茅臺線下零售價維持在2000元/瓶以上，但電商平臺的活動補貼價被直接打到1900元/瓶以下。

“賣一瓶虧一瓶”，華北某名酒代理商張貴(化名)向佳釀網透露，2025年618期間公司的進貨價比線上價格高30-50元/瓶，業務員不敢向老客戶賣酒，因為有人把電商價格作為參考標準，質問商家過去賣得太貴，嚴重影響了客情。

酒仙集團董事長郝鴻峰曾感嘆：“平臺一降價，酒商苦哈哈。”

今年國家密集出臺的系列文件，已初步遏制了電商平臺618活動亂象。

5月27日，53度飛天茅臺：線下零售價1740元/瓶，淘寶、京東與線下渠道價格持平，拼多多1650元/瓶。

52度第八代五糧液：線下零售價850元/瓶，淘寶820元/瓶、京東810元/瓶、拼多多719元/瓶。

52度國窖1573：線下零售價880元/瓶，京東與線下渠道價格持平，淘寶與拼多多為800元/瓶。

52度水晶劍：線下零售價420元/瓶，京東408元/瓶、淘寶370元/瓶、拼多多350元/瓶。

從市場調查可以看出，今年618電商平臺白酒價格與線下渠道雖然依然存在價差，但差距在縮小。其中，京東與線下渠道的價格差距最小，其次是淘寶，拼多多差距最大。隨著這些政策文件的逐步落地執行，電商的發展將變得更加規范，白酒有望告別電商平臺“價格背刺”。

建立制度圍欄，國家為互聯網平臺劃紅線

2025年2月17日，在民營企業座談會上，雖然眾多互聯網企業創始人受邀參加，但上臺發言的卻是華為任正非、比亞迪王傳福、小米雷軍等六位實體經濟企業家。這六人代表的是智能制造、新能源汽車、現代農業、半導體、機器人與智能硬件等硬科技賽道。

好比三好學生獲得班會發言權，民營企業座談會上發言名額的甄選標準，也是國家經濟發展重心轉移的重要體現。從房地產、互聯網，到新能源、人工智能，中華民族的偉大復興從不是靠一招鮮打遍天下，而是在不同時代背景下，根據產業發展與科技水平的差異選取不同的支柱產業。

當前，互聯網早已從新興經濟發展成為成熟產業，未來增長空間有限。互聯網企業用技術與資本優勢裹挾平臺商家進行內卷式競爭，加劇實體經濟陷入“增收不增利”的困局。這構成了國家強化監管互聯網平臺發展的底層邏輯。

2025年8月，國家發改委、市場監管總局、國家網信辦三部門聯合發布《互聯網平臺價格行為規則(征求意見稿)》，將低價傾銷、價格歧視、價格欺詐等行為列入黑名單，為互聯網平臺發展劃出了“紅線”。

此外，《關于提升網絡交易平臺產品和服務質量的指導意見》《外賣平臺服務管理基本要求》《互聯網平臺反壟斷合規指引(征求意見稿)》等政策文件相繼下發，共同打造了整治互聯網平臺“內卷式”競爭的制度工具箱。

2025年，眾多電商平臺全面取消了“僅退款”，李佳琦們口中的“全網最低價”越來越少，電商平臺活動大促的“火藥味”在逐步消散。

如果說2025年國家給互聯網劃好紅線、建好制度圍欄，那么2026年“6·18”前北京市市場監管局約談17家平臺，就是首次對制度的“實戰演練”，并且已經取得一定成效。

隨著相關政策文件的落地執行，未來電商平臺的運營成本將增加，電商產品將不再具備明顯的價格優勢。對酒商而言，這正是重塑線下渠道價值的關鍵時刻。酒商可以打造沉浸式消費場景，讓消費者獲得更愉悅的購物體驗，并用良好的口碑提升產品的復購率。

另一方面，做好產品保真。多位酒商向佳釀網透露，消費者線上買酒的原因非常簡單，是線下煙酒店無法做到100%的產品保真。不少消費者擔心，如果在請客送禮等重要消費場景中用到假酒，將有損自身形象。因此，他們更愿意選擇線上官方旗艦店。

行業變化，道出了酒商轉型的命門所在：線下渠道發展的護城河，不是與電商平臺比拼價格，而是讓消費者輕松買到稱心如意的好產品。未來無論科技如何進步、社會如何變遷，人們的消費觀念不會改變：產品質量有保障，銷售服務讓人開心愉悅。