拿下世界杯版權(quán)，小紅書如何打造“每個人”的世界杯

今天故事的主題是

「小紅書拿下世界杯版權(quán)」

過去很長一段時間，球迷們面臨一個困擾：在哪里看球，和在哪里聊球，是兩件分開的事。但現(xiàn)在，有一個地方，既可以看球，又可以聊球，還能創(chuàng)造出更有意思的世界杯內(nèi)容。小紅書成為2026年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，擁有全部?104場?賽事的直播、點播及回看權(quán)益。范志毅、謝暉等足球名宿將全程參與到直播解說中。

早在消息塵埃落定前，“小紅書會不會拿下世界杯版權(quán)”就在行業(yè)內(nèi)外引發(fā)大量討論。部分資深用戶和行業(yè)觀察者認為，如果小紅書能通過世界杯進一步豐富站內(nèi)用戶結(jié)構(gòu)，同時為世界杯提供更契合年輕一代觀賽習慣與社交需求的新模式，這無疑是一場雙贏。

世界杯還沒打響，但新的期待已經(jīng)到來。一個在大眾認知中以“種草”出名的平臺會怎么做世界杯？國內(nèi)那群最具創(chuàng)意、最懂生活的年輕群體，又會如何創(chuàng)造屬于這個時代的世界杯？

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足球，小紅書勢在必得的關(guān)鍵拼圖

可能有人對小紅書足球生態(tài)的印象，還停留在“球衣穿搭”或“時尚生活”上。但事實上，過去幾年有不少現(xiàn)象級的足球傳播事件，正是由小紅書一手打造的。

回看上屆卡塔爾世界杯后的球星中國行熱潮，小紅書獨家操盤了卡卡中國行，讓球迷得以在直播和線下見面會中，與這位昔日金球獎得主零距離互動。另一個出圈名場面，則是姆巴佩與劉翔的夢幻聯(lián)動，那句“小ong書～”不僅催生了“法式姆語”的熱梗，更在各大平臺廣泛傳播，引發(fā)全網(wǎng)模仿的熱潮。

不止于借勢國際球星的流量，小紅書同樣在深耕本土足球的土壤。從去年初國足集體入駐小紅書，到世預(yù)賽關(guān)鍵期為中國隊加油助威的標語鋪滿杭州主場，小紅書不僅在做體育傳播，更在深度參與并承載中國球迷的情感共鳴。

小紅書在體育版權(quán)上的布局，更是一條加速曲線。去年，在短短一個月的時間內(nèi)，小紅書連續(xù)出手，拿下德國超級杯、德甲聯(lián)賽、亞洲杯預(yù)選賽U23中國隊等多項賽事的直播版權(quán)，正式邁入世界體育版權(quán)的中心舞臺。

從進軍五大聯(lián)賽建立硬核足球心智，到綁定國家隊切入泛球迷情懷，再到如今拿下終極體育IP世界杯，每一步精準的落子，都在以肉眼可見的速度，拼湊起小紅書“足球內(nèi)容生態(tài)”的完整版圖。

作為早期就在小紅書創(chuàng)作的內(nèi)容者，有馬體育對其生態(tài)的蛻變深有感觸。早期的小紅書足球內(nèi)容，主要是聚焦于球星檔案館、穿搭指南或現(xiàn)場打卡照的“泛科普”，而如今，用戶可以在這里跟著資深解說復盤德甲戰(zhàn)術(shù)，第一時間刷到國際球星和中國球員的最新動態(tài)，還能和數(shù)萬同好討論世界杯復古球衣的細節(jié)。小紅書上的足球討論，早已跳過了“何為越位”的掃盲階段，進入了一個更廣闊、更多元的世界。

小紅書體育負責人曾說過一句話，“當未來有一天再和大家談?wù)撈鹦〖t書的足球板塊，有人會說：我在小紅書看球，他們的聊球氛圍很不錯，那里的足球很純粹”。這句話正在慢慢成為現(xiàn)實。

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小紅書的“非典型”體育轉(zhuǎn)播路徑

那么，一個內(nèi)容社區(qū)會怎么做世界杯？這也是所有人最好奇的地方。

可以確定的是，小紅書在體育版權(quán)的運營上，從一開始就走了一條“非典型”路徑。它的本質(zhì)，不是搭建一個播放器，而是制造“名場面”與可參與的生活圖景。在這里，賽事直播只是流量入口和情緒觸發(fā)器，真正讓內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵、野蠻生長的，是其背后根深葉茂的社區(qū)生態(tài)。

在世界杯之前，小紅書與中國網(wǎng)球公開賽的合作，已經(jīng)提供了一個樣本。去年中網(wǎng)期間，小紅書上誕生了大量極具生命力的網(wǎng)球內(nèi)容，從購票、交通、觀賽禮儀全覆蓋的“保姆級攻略”，到關(guān)于中網(wǎng)歷史的深度科普；從被高芙親自點贊的粉絲海報，到奧斯塔彭科返程時大包大攬的一堆“物料”，在小紅書，用戶不僅能看到比分，更能看到圍繞這項頂級賽事展開的生活方式全景圖。

如同世界杯前對足球生態(tài)的布局一樣，中網(wǎng)在小紅書的內(nèi)容爆發(fā)并非一蹴而就，而是得益于小紅書長期對“人”和“生活”的深耕。自2022年溫網(wǎng)官方率先入駐起，小紅書便開啟了頂級賽事在社區(qū)的官方化表達。隨后，鄭欽文、辛納、薩巴倫卡、盧布列夫等一眾網(wǎng)壇頂流先后入駐，徹底打破了球員與球迷之間的那堵墻。

這些原本只在賽場上展現(xiàn)專注一面的頂尖運動員，在小紅書上變得鮮活起來，他們分享自拍、家庭生活、活動穿搭、旅行見聞、訓練日常……這種前所未有的親近感，極大地拉近了人與網(wǎng)球的距離。

所以在小紅書，我們能清晰感受到一種截然不同的聊球畫風，“辛納身上那件訓練服太好看了，哪里能買到同款？”“看完張帥的頑強一戰(zhàn)，我想去學網(wǎng)球了！”這里淡化了數(shù)據(jù)、勝負和專業(yè)術(shù)語，而更關(guān)注情緒共鳴、生活方式和球員真實的故事。

小紅書用獨特的社區(qū)氛圍，成功賦予了一項運動全新的生命力。這套“賽事即生活”的方法論，既然能將相對小眾、高門檻的網(wǎng)球成功帶出圈，那么在美加墨世界杯這個全球第一超級IP上，它的能量勢必會放大。幾乎可以預(yù)見，這不僅是一場足球盛宴，更將成為一場由全網(wǎng)共同共創(chuàng)、全民沉浸參與的內(nèi)容狂歡。

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每個人都有一杯自由的世界

傳統(tǒng)體育平臺的觀賽邏輯往往是割裂的，直播是一堵墻，內(nèi)容社區(qū)是另一堵墻，中間還隔著版權(quán)和場景的阻礙。最常見的場景是，你在平臺A全神貫注地看球，看到一個精彩進球，激動地截圖，然后切換到平臺B的群聊或社區(qū)里發(fā)帖討論，但做完這一切，原本高昂的情緒也涼了一半。

而小紅書的結(jié)構(gòu)天然打破了這些墻，直播里的彈幕能夠沉淀為評論區(qū)，高贊評論會被引用轉(zhuǎn)發(fā)成新筆記，新筆記又會激發(fā)更多討論。內(nèi)容直接從直播里長出來，再回流到直播中，形成一個完整的體驗閉環(huán)。

這種閉環(huán)，恰恰能完美承載世界杯最獨特的魅力。世界杯的本質(zhì)，是全球在同一周期內(nèi)共振同一種情緒。在這一點上，傳統(tǒng)平臺通常只完成了“分發(fā)情緒”的角色，只是給你看進球、看熱搜、看別人哭或笑。小紅書則多做了一步，它讓你的情緒能被另一個人真實地接住。在這里，你關(guān)注的人、喜歡的博主、評論區(qū)里共情過的陌生人都在同一個時空里。這不是孤獨地“看世界杯”，而是和有溫度的人一起“經(jīng)歷世界杯”。

當這種共同經(jīng)歷的紐帶被建立起來，用戶的創(chuàng)作欲便會自然噴發(fā)。小紅書在德甲版權(quán)上的成功實踐已經(jīng)證明，用戶有著巨大的自發(fā)創(chuàng)作熱情和能力：從硬核的“賽后復盤”，到極具審美的“球衣穿搭指南”，再到充滿個人風格的“沉浸式觀賽Vlog”……這些內(nèi)容不僅能在賽前極致預(yù)熱，更能在賽后持續(xù)發(fā)酵，為賽事注入無窮的長尾生命力。

更重要的是，世界杯的流量體量與泛化度，是單一聯(lián)賽的十倍以上。這意味著，基于年輕創(chuàng)意的多元創(chuàng)作，即將迎來跨越量級和維度的爆發(fā)。那些散落在社區(qū)各個角落的靈感與表達，會讓世界杯從一場場電視直播，真正變成屬于“每一個人”的世界杯。

2014年巴西世界杯時，紙媒尚熱，我們曾策劃過一本叫《一杯自由的世界》的特輯，邀請作家、插畫師、美食家、“足球老炮”共同抒發(fā)對足球的多元熱愛。那本特輯想傳遞一個樸素的信念，面對世界上最有創(chuàng)造力的運動，人人都可以是戰(zhàn)術(shù)大師，人人都可以出一份獨家球評，真情幾分，世界杯才更動人。

十二年過去了，媒介變了，但足球的本質(zhì)沒變，它仍然是一場關(guān)于自由、創(chuàng)造力以及共同情感的終極狂歡。這個夏天，我們無比期待小紅書上的世界杯。因為在這里，每一個微小的聲音都會被聽見，每一個獨特的視角都會被放大。

因為在這里，每個人，都有一杯自由的世界。

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