品牌商做爆品，零售商做平替，自有品牌在改寫貨架規則

這兩年自有品牌的來勢洶洶，已經是無法改變的產業趨勢。

對品牌方而言，想要做好增長，理解零售商自有品牌的開發邏輯，已經是繞不過去的課題。

有規模優勢的零售商們幾乎都在涉足自有品的開發

產品品牌通過對消費者敏銳的需求洞察，創新交付好產品。而自有品牌，是通過看到產品品牌的數據化表現，用性價比交付好產品。

做過品牌的都知道，打造一款爆品非常不容易，其中有非常強的運氣成分，且成功概率并不高。

但零售商用數據說話，效仿已經被驗證的產品，這種解題思路，極大提高了成功概率。

對品牌方而言不僅是羨慕，更是焦慮，貨架的確定性被自有品牌搶占，該如何破局？

自有品牌：

零售商用非常強邏輯化的標準

效仿產品品牌

回答這個問題之前，先解釋零售商自有品牌的開發思路。畢竟只有理解了零售商，才能找到解題方法。

零售是有限的貨架生意，貨架位置有限，要追求更高的產出，零售商就必須想辦法找到更有效的賣貨方式。

當然，通過測試比較不同的產品數據，可以篩選出賣得好的產品。但是再往后呢？如何在已經銷售很好的產品基礎上挖掘出更高的產出？（這里的產出可能是銷售額，也可能是毛利額）。

當現有的產品不再滿足，那就下場做產品。提升產出，就是自有品牌的必然使命。

但獨木難成林。自有品牌從來不是單純的某個產品或者品類，而是一項系統性工程。

因為一家零售門店，少則五六百SKU，多則五六千SKU，單一自有品牌成功并起不了多大改善，零售商需要的是一大批表現出色的自有品牌。

正是如此，自有品牌的開發必然遵循非常標準化的流程，面對無論什么品類什么產品，都可復制化的開發產品。

自有品牌開發的標準化流程

這個流程簡單總結，便是：

1. 監控貨架（甚至是友商的貨架）上的產品表現，確認產品是否值得做自有品牌；
2. 該品類是否有強產品品牌占領心智/消費者有需求但產品品牌是否已經滿足需求點，評估開品成功率（規避如可樂和薯片這種品類，幾乎沒有開自有品牌的必要）；
3. 拆分成本結構看是否有降價空間，以更便宜的價格塑品，提供給消費者同樣好甚至是更好的產品；
4. 傾斜資源，測試自有品牌表現，決定放棄還是加大力度替換產品品牌。

用數據化的方式定品，用性價比優勢塑品，用資源傾斜測品

這就是零售商做自有品開發的嚴格標準，也是真正讓自有品撐起零售業務更上一層樓的關鍵。

品牌方的反制：

用不可模仿的差異化，突圍自有品牌

既然自有品牌的關鍵在于通過數據挖掘產品機會，然后用性價比突破。自然對品牌方而言，真正的解題思路就是規避和自有品陷入比價的境地。

避免比價，就意味著產品不再是同維度的競爭，而是用差異化方式，讓消費者對品牌品和自有品有了明顯的認知差異。

不是同一類產品，自然沒法用一樣的價格標準去對比。

歷史經驗看，主要有兩種方式

1. 做品類垂直化，讓零售商不會去抓取數據認為是好的機會；

2. 做產品創新，讓零售商很難跟得上進度做塑品。

我們還是以樂事和開市客為例。

作為全球知名的品牌商和零售商，我曾經在《零售做自有品牌，品牌方怎么辦？以史為鑒，北美開市客和百事的故事》一文簡述其雙方之間的博弈與共存。

而樂事在和開市客自有品牌Kirkland的長年角逐中，做出了很好的教科書級示范。

以薯片和燕麥這兩個產品為例。當Kirkland最開始效仿樂事開發產品后，由于價格比同類產品便宜20-30%且質量保證，Kirkland受到了消費者熱烈的歡迎。

大量的客戶購買選擇遷移到了Kirkland，用更低的價額享受同樣品質的商品，這讓樂事一度陷入極為被動的局面。

開市客的Kirkland自有品薯片和燕麥

針對樂事旗下的薯片和桂格燕麥片

但過后幾年，隨著對游戲規則的熟悉，百事開始聚焦自身強大的產品創新能力。通過一系列產品差異化，很快脫離了產品比價的被動局面。

如2014年，百事旗下桂格燕麥推出Quaker Real Medleys（含奇亞籽、枸杞的高端燕麥杯），讓消費者認可這不再只是普通的燕麥片，直接打擊了Kirkland。

2015年，樂事發布“Stacy’s Pita Chips”（定位非油炸健康零食），2016年為開市客定制“低鹽版樂事薯片”（鹽分減少30%），都是精準定位到想吃零食但對健康問題有顧慮的消費者，避開Kirkland傳統薯片的低價競爭。

就是通過這樣的一系列操作，在開市客的貨架中，百事依然保持著自己的暢銷表現，并在自有品的競爭壓力下，持續能夠創造出讓消費者認可的好產品。

誠然，零售商涉足自有品開發對品牌方而言，是有巨大壓力的。甚至，這一行為也在加速出清只是“牌子”而非品牌的產品。

但歷史經驗告訴我們，歐美市場如此發達的自有品牌之下，依然有品牌巨頭持續創新和增長。

市場缺少不了品牌，只是對品牌方而言，需要熟悉自有品牌的游戲規則之后，找到適合自己的生態位，做持續創新。

圍繞這些問題，2026年6月4-5日，我們將在杭州舉辦中國自有品牌產業鏈大會。

不只談零售商如何做自有品牌，更涵蓋品牌商與零售商聯名專供、渠道專供、渠道定制等多種合作模式的探討與落地。叮咚買菜、華潤萬家、麥德龍、Fudi會員店、全家、永輝、樸樸、小象、天虹、見福、生鮮傳奇、京東、錢大媽等頭部零售決策層及區域龍頭商超掌舵者；旺旺、徐福記、青島啤酒、君樂寶、立白、上海家化等頭部品牌，以及來自OEM制造端、原材料供應鏈的核心操盤手——齊聚同一現場，供需對接，現場直談。