Costco上京東，能追上山姆的500個前置倉嗎？

作者|亞娜

正式入駐京東5天后，Costco開市客官方旗艦店得到了9.4萬人關注。

這是其進入中國市場7年來，首次在國內電商平臺開設官方旗艦店。

在業內人士看來，Costco這一動作既是在門店擴張遲緩、續卡率承壓下的必然選擇，也是一場遲來的補課。

這一步，同為會員制商超的另一巨頭山姆比其早了近10年，如今山姆京東官方旗艦店已經坐擁1304.6萬粉絲，穩居商超店鋪榜一的位置。

Costco進駐京東，可謂是摸著山姆過河。

對于這次線上渠道拓展，消費者端的感知是購物門檻的破除。這是Costco首次開放無卡購物的權限，非Costco會員也可以在京東旗艦店下單，但購買同款產品要比會員價高出約20%，且需達到199元方可起送，還需要支付20元的配送費。

相比之下，10年前山姆中國入駐京東之時，做法要激進得多——史無前例地開放為期10天的會員體驗，即在這個周期內，在京東下單的消費者不僅可以享受會員價，還能領取免運費券。

不僅如此，Costco在華門店規模、本土化選品，乃至即時配送能力上，跟山姆中國對比也是短板明顯。目前，Costco在京東渠道上線的商品以自有品牌Kirkland為主，覆蓋零食、糧油、保健等長保品類，生鮮等高復購品類暫未上線，物流則由京東配送，多城可實現次日達。

對于Costco而言，入駐京東是快速觸達3000萬PLUS會員、突破門店擴張瓶頸的低成本攬客之道。

然而，社交媒體上的“老會員破防”、“代購狂歡”，也讓事件的走向蒙上一層陰影。

Costco開市客正式登陸京東消息傳出后，社交媒體上出現了兩種截然不同的聲音：一部分忠實會員感到“被背刺”，另一部分人則敏銳地嗅到了新的生意機會。

表面上看，Costco為了吸引潛在用戶，在京東渠道開放無門檻購物的做法，讓一部分長期付費會員感到了不適。

有用戶在社交平臺直言：“開放給非會員，就是對老會員最大的不忠誠。”

事實上，Costco線下門店的會員專屬權并沒有被取消，20%的加價，某種意義上還強化了會員身份的感知。真正讓會員破防的，是京東渠道和Costco自有渠道之間出現了短期價格倒掛。

剁椒Spicy關注到，開業期間Costco加大了部分產品的促銷力度，部分熱銷產品的會員價比其小程序還要便宜。

比如銷量排名靠前的一款鹽味烘烤綜合堅果在Costco小程序售價為99.9元，而在京東渠道只需要89.9元就能買到，當然前提是在京東開通Costco會員卡，299元。

這種臨時性的低價，已經足以讓老會員產生“買貴了”的疑慮，從而稀釋會員卡的價值感。

如果說會員的破防是意外，那么代購群體的狂歡，則是Costco有意為之。

在Costco京東店的主頁上，顯著標注著“黑鉆用戶3%返利”的字樣。今年3月，Costco正式推出黑鉆會員，年費高達688元，消費返利比例3%（以未稅金額計算），年度封頂7200元，比山姆卓越會員的2%還要高。

這意味著會員年均消費需要達到24萬元才能拿滿返利。這個數字，普通家庭根本不可能觸及，直接將目標人群鎖定到代購群體。

Costco黑鉆卡本質上更像一張代購專屬卡。

不過，20%的非會員溢價，恰好卡在代購5%-10%服務費之上，一旦代購售價超出非會員價，消費者可以直接在京東下單，這一策略在一定程度上遏止了代購的漫天要價。

Costco這次選擇與京東合作，賣貨是其次，重點是為了攬客。

入華七年來，“發展緩慢”是Costco中國最明顯的短板。門店增速不及預期、即時配送能力缺失、本土化選品乏力，每一項都在削弱它在與山姆、盒馬等對手較量時的底氣。

截至2026年初，Costco在中國大陸僅有7家門店，且自2024年后便再無新店開出。雖然單店年均銷售額仍能超過12億元，但總量天花板清晰可見，2024年其中國區全部銷售額約87億元，而強勁對手山姆憑借60多家門店，已經做到了千億級規模。

更關鍵的指標是付費會員數。截至2025年末，Costco中國大陸付費會員約400萬，平均每家門店貢獻約57萬會員。這個單店效率依然驚人，但總量天花板已經觸手可及。

七家門店的物理限制下，Costco陷入了沒有新店就沒有新會員的死循環，其線下擴張的速度已經遠遠跟不上中國中產階級的增長速度。這是Costco真正的焦慮。

眼下Costco最緊急的事情，便是快速找到更多愿意為品質掏錢、為會員身份買單的中高收入家庭。而京東PLUS會員的3000萬高凈值人群，恰好就是答案。

數據顯示，京東PLUS會員人均年消費金額是普通用戶的9倍，年下單頻次是普通用戶的6倍。這一群體近六成居住在一二線城市，約89%為本科及以上學歷，且以家庭用戶為主，對品牌和品質有高度忠誠。每一個標簽都與Costco的目標客群精準契合。

找對人群是第一步，如何把這些人群篩選出來并轉化為付費會員，才是關鍵。Costco在京東旗艦店上的定價和配送門檻便展現了這一意圖。

20%的非會員加價幅度，既高于主流代購5%-10%的代購費，又不至于高到讓用戶無法接受；而滿199元起送、運費至少20元（超過12kg還將按照1元/kg的費用收費）的高物流門檻，與之形成了強篩選機制。更重要的是，當前Costco京東旗艦店尚未打通京東卡和PLUS會員權益。

可以看出，Costco在京東店上設計的不是一個方便便捷的購買渠道，而是一個強篩選機制，試圖勸退一批偶爾嘗鮮者，引導更多家庭批量采購的中高收入用戶辦卡。

據Costco京東旗艦店主頁顯示，當前已有超3萬PLUS會員關注了該店鋪，其中已有1/3會員完成了加購。這意味著，處于冷啟動階段的Costco已經成功用這套機制鎖定了3萬個高價值潛力客戶。人找對了，轉化只是時間問題。

然而，入駐京東平臺是要付出成本的。行業信息顯示，Costco需要支付給京東平臺大約3-5個點的抽成。在利潤本就不高的零售業，任何額外的成本都會侵蝕利潤。

為了保住盈利空間，一個直接的策略就是“多賣KIRKLAND科克蘭，少賣第三方品牌”。

作為Costco自有品牌，科克蘭毛利率遠高于第三方商品。在2025財年，科克蘭的自有品牌銷售額占比約30%，本身就貢獻了公司約三分之一的銷售額。

在Costco主頁面，Kirkland（科克蘭）品牌被放置在了顯著位置。剁椒Spicy觀察到，當前其熱銷商品大多來自科克蘭，比如已銷超過4000件的科克蘭純凈水、700+件的科克蘭鹽烤開心果等經典暢銷品。

這套品類策略的本質，是利用自有品牌的高毛利來對沖平臺成本，確保京東旗艦店作為攬客窗口能夠持續運轉。

對于Costco來說，精準篩選到目標人群后，還需要過硬的履約能力來承受這些用戶的購買需求。

Costco入駐京東的另一大關鍵動機，正是為了補齊其在中國市場最明顯的供應鏈短板，尤其是快速、低成本的配送履約能力。

過去，Costco的線上配送嘗試存在不少問題，被消費者詬病為價格不透明、配送服務不穩定等，線上體驗不佳。

首批在京東下單的消費者的實際體驗就褒貶不一，包裝問題是其令人詬病的核心問題。

多位消費者反饋，收到的商品包裝過于簡易，導致破損。而這并非京東渠道的特有問題，此前其小程序配送服務就曾被多次吐槽。

京東物流雖然承諾運輸風險由平臺承擔，但Costco在源頭包裝上的極簡主義風格不改，破損問題就很難根本解決。

高達20元的配送費和簡陋的包裝體驗，讓習慣了包郵的中國消費者難以適應，勸退了很多續卡用戶。近年來，Costco中國區的續卡率一路走低，跌至60%（低于全球的90%）。

核心原因在于Costco的慢策略與中國市場的快節奏形成了錯位。

從全球市場來看，以Costco、山姆為代表的倉儲會員店仍停留在比門店規模和會員體系的傳統模式，門店越多覆蓋越廣，供應鏈話語權就越強，會員基數就越大。

在全球倉儲會員店賽道中，Costco以924家門店、約8210萬付費會員（2026財年二季度財報）的規模穩居全球第一，其門店數比山姆（超800家）多約100家，會員數是山姆全球（5000多萬，截至2026年5月）的1.6倍。

但在中國市場卻呈現出截然相反的局面，當前山姆中國已開出60多家門店、年銷售突破1400億元，而Costco入華七年僅7家門店、2024年中國區銷售額不足90億元。這種全球強、中國弱的強反差，也正是Costco此次聯手京東、急于攬客的根本原因。

而中國的零售賽道已經歷了從線下大店到前置云倉、再到半小時達即時零售的多輪進化。

中國消費者對“線上下單、快速送達”的接受度遠高于美國市場，即時零售在中國不是補充渠道，而是主流消費方式之一。消費者對倉儲會員店的期待也隨之改變，不僅要買到好商品，還要在想要的時候立刻得到。

在這條新賽道上，山姆搶跑了不止一步。不同于Costco采用的“先店后網”模式，山姆選擇了“先開倉、再開店”。

截至2025年底，山姆在中國前置倉網絡超過500個，覆蓋全國25個城市。許多城市即便只有一家門店，也能通過前置倉實現銷售范圍全城覆蓋，3公里一小時達、全城半日達成為常態。

當前國內零售行業已經集體盯上了履約能力要求更高的“生鮮”賽道。在所有品類中，生鮮對履約能力的要求最高。從冷鏈倉儲到溫控運輸，從損耗控制到時效承諾，生鮮的每一個環節都在挑戰零售商的供應鏈能力。

面對“小時達”已成標配的中國市場，自建一套覆蓋全國的物流體系，對門店稀少的Costco來說，不僅投入巨大且緩不濟急。借力京東成熟的物流網絡，無疑是最務實的選擇。

借助京東物流的全國覆蓋，Costco能快速將銷售范圍從7城擴展至全國、大幅降低履約成本，但目前來看，京東暫未幫它解決快速履約的核心問題。

眼下，Costco雖然在京東上架了長保商品，但沒有觸達生鮮這個即時零售增長最快的品類。這意味著，其用高門檻篩選出了高價值用戶，但還沒有建立起高頻的用戶觸點來改善續卡率。

Costco看似每一步都在解決問題，但每一步都留下了一個新的問題。