4 家大牌獻(xiàn)上 2027 早春大秀，釋放出“同質(zhì)化”的危險信號

對于財大氣粗、熱衷于制造秀場景觀的幾家奢侈品巨頭而言，時裝周日程已不足以滿足它們的曝光需求，于是在每年 4 月至 5 月，幾家大牌會專門為早春度假系列舉行時裝秀，不同于時裝周在同一座城市辦秀，早春大秀借著“度假”屬性的由頭，常是滿世界跑。

延伸閱讀：Karl Lagerfeld 手中的 CHANEL 是這一傳統(tǒng)的發(fā)起者，21 世紀(jì)初“老佛爺”開始為 CHANEL 早春系列辦秀，起初幾年還是留在巴黎，但從 2007 早春紐約中央車站大秀開始，打開了目的地時裝秀的新傳統(tǒng)。 隨后，DIOR（John Galliano 時期）、Louis Vuitton（Nicolas Ghesquière 時期）、GUCCI（Alessandro Michele 時期）等品牌也陸續(xù)加入了這一陣營。

今年舉行早春大秀的依舊是這 4 家品牌，恰巧其中 3 家——CHANEL、DIOR、GUCCI 都是新創(chuàng)意總監(jiān)的早春大秀首秀，幾位設(shè)計師上任都已經(jīng)有一段時間，可以說早春大秀是他們品牌改造第一階段的最后一塊拼圖。

而在同時，今年 4 家品牌中有 3 家都選擇將秀場安排在美國，也透露出大背景下奢侈品巨頭選擇上的相似性。

CHANEL：回到品牌首家時裝屋誕生地比亞里茨

4 月 28 日，CHANEL 率先拉開早春季的帷幕。這是 Matthieu Blazy 在 CHANEL 的首場早春大秀，秀場選址法國度假勝地比亞里茨（Biarritz），某種意義上講，這是今年 4 場早春大秀選址中最符合系列原本“早春度假”定位的一場。

但比亞里茨又不僅僅是海濱度假勝地，它之于 CHANEL 還有這更特殊的意義。1915 年香奈兒女士在這里開設(shè)了首家個人品牌時裝屋，品牌的首個高級定制服系列就是誕生于此。

延伸閱讀：CHANEL 品牌的創(chuàng)立年份是 1910 年，這一年香奈兒女士在巴黎開設(shè)了一家女帽店，1912 年她又在杜維埃開出了首家服飾店，主打女帽和休閑服裝，1915 年比亞里茨這家店是香奈兒時裝革命的開端，著名的康朋街 31 號比它還要遲 3 年。

2027 早春系列延續(xù)了 Matthieu Blazy 加入品牌后的設(shè)計思路，依舊是回歸香奈兒女士本人的創(chuàng)作理念與風(fēng)格。20 世紀(jì) 20 年代裝飾藝術(shù)運動（Art Deco）風(fēng)格、巴斯克條紋、不凸顯身體曲線的直筒剪裁、舒適的絲質(zhì)針織面料，都帶有鮮明的創(chuàng)始人風(fēng)格印記。

Matthieu Blazy 繼續(xù)重申創(chuàng)始人的先鋒精神，開場是被視為女性解放符號的小黑裙，今年恰是這一經(jīng)典設(shè)計誕生 100 周年；工裝風(fēng)格元素貫穿整個系列，呼應(yīng)香奈兒女士昔日從巴斯克運動和工人服裝中汲取靈感的前衛(wèi)實踐；幾套報紙印花設(shè)計源自香奈兒的名言“我喜歡讀報紙，就像男人一樣”，這一設(shè)計呼應(yīng)了香奈兒女士在百年前以服飾解放女性的身體與思想。

但這是時裝語境下的解讀，這些設(shè)計在今天的時代背景下，與先鋒、前衛(wèi)、解放沒有絲毫關(guān)聯(lián)，它們或許讓 CHANEL 更時髦了，但并沒有更深遠(yuǎn)的社會意義。

相反，Matthieu Blazy 的這幾場秀、包括最近的 Met Gala 都有引發(fā)部分公眾反感的爭議點，且涉及階級、種族這些可能會非常失控的方向，這是 Matthieu Blazy 和 CHANEL 必須要小心的地方。

DIOR：在洛杉磯，重溫時裝屋與好萊塢的淵源

Jonathan Anderson 的 DIOR 早春首秀于 5 月 13 日上演，這也是他的首場男女裝合并發(fā)布秀。

秀場選址在美國洛杉磯郡藝術(shù)博物館（LACMA）新落成的 David Geffen Galleries。以這座普利茲克獎得主 Peter Zumthor 設(shè)計的極簡主義風(fēng)格建筑為背景，Jonathan Anderson 將秀場塑造為了好萊塢黑色電影（Film Noir）的片場。

黑暗環(huán)境中的一束強光、百葉窗陰影、透著綠光的窗戶、老爺車等等設(shè)定都會讓人聯(lián)想到希區(qū)柯克電影中獨特的美學(xué)風(fēng)格。之所以選擇黑色電影風(fēng)格秀場設(shè)計，并非完全出于創(chuàng)意和美學(xué)的考慮，一切的源頭是好萊塢女星瑪琳·黛德麗（Marlene Dietrich）當(dāng)年的一句表態(tài)。

1949 年在接拍拍希區(qū)柯克的《欲海驚魂》時，瑪琳·黛德麗向華納兄弟提出了一個要求，必須請當(dāng)時風(fēng)頭正勁的 Christian Dior 為自己設(shè)計戲服，“No Dior, No Dietrich（沒有迪奧，就沒有黛德麗）”。雖然一度因高昂的價格有所猶豫，但最終片方答應(yīng)了這一要求。Christian Dior 憑借該片還獲得了奧斯卡最佳服裝設(shè)計獎的提名。

影史經(jīng)典加傳奇女星的狂熱追捧，Jonathan Anderson 當(dāng)然不會錯過如此適合宣傳營銷的品牌資產(chǎn)。

在設(shè)計遺產(chǎn)的部分，Jonathan Anderson 繼續(xù)圍繞 Bar Jacket 和花卉兩大品牌元素做文章，Bar Jacket 本季帶上了好萊塢明星華麗瀟灑的濾鏡，花朵則以加州花菱草為主打元素。

兩個聯(lián)名企劃為大秀增添了話題點，Jonathan Anderson 本季攜手帽飾設(shè)計師 Philip Treacy 復(fù)刻了后者在 90 年代為時尚偶像 Isabella Blow 創(chuàng)作的帽飾。

此外還有攜手洛杉磯藝術(shù)大師 Ed Ruscha，將其作品中標(biāo)志性的文字元素呈現(xiàn)于襯衫之上，襯衫也是藝術(shù)家本人最常穿著的單品。

這是一場從造型到秀場到敘事，方方面面都非常完整的時裝秀。

GUCCI：紐約時代廣場，“世界的十字路口”的風(fēng)格群像

5 月 16 日，GUCCI 2027 早春大秀在紐約上演，這是 Demna 的早春首秀。和前兩家品牌一樣，GUCCI 也強調(diào)了品牌與城市的歷史淵源，1953 年 GUCCI 在意大利本土之外的首店便是落子紐約，品牌形容這次在紐約辦秀如同“一次歸鄉(xiāng)”。

但或許另外兩個角度的“回歸”更讓人回味，GUCCI 上一次在美國辦秀是 2022 春夏，疫情后的首場時裝秀，Alessandro Michele 在洛杉磯星光大道呈現(xiàn)奢華夢幻的景觀；而 Demna 上次在美國辦秀同樣讓人印象深刻，Balenciaga 2023 早春他在紐約證券交易所制造了帶有諷刺意味的演出。

如今 Demna 帶著 GUCCI 回到紐約，從當(dāng)年豪橫包下洛杉磯星光大道，到此番占領(lǐng)可能是紐約甚至世界上最著名的戶外空間——時代廣場；從紐約證券交易所數(shù)字跳動的顯示屏，到時代廣場的廣告大屏。這場早春大秀的秀場選址，悄然呼應(yīng)了此前的兩場美國大秀。

秀前，時代廣場的大屏上播放著各式各樣的廣告片，穿插在 GUCCI 珠寶、GUCCI 腕表等真實的廣告片中間，是 GUCCI 礦泉水、GUCCI 汽車、GUCCI 健身房、GUCCI 保健品等虛構(gòu)廣告。在以巨型廣告屏聞名的紐約時代廣場，Demna 以虛實交織的廣告片傳達(dá)出這樣一個訊息——GUCCI 是一種身份、一種生活方式。

隨著走秀開始，這些大屏同步播放著秀場直播畫面，制造出如同 AI 般的科幻景觀。

在這樣一場充滿戲劇性的演出中，Demna 呈現(xiàn)了加入品牌后最實用主義的一個系列。這一系列被冠以“GucciCore”之名，Demna 試圖從 GUCCI 歷史上幾輪風(fēng)格劇變中梳理出最體現(xiàn) GUCCI 精神的風(fēng)格內(nèi)核。

Louis Vuitton：回到紐約，回到博物館

5 月 20 日，Louis Vuitton 在紐約為早春季收尾。對于 LV 來說，這也是一場回歸。品牌的 2020 早春大秀也是在紐約舉行的，當(dāng)時的秀場選擇了肯尼迪機場的環(huán)球航空公司飛行中心，緊扣品牌的旅行文化和早春系列的度假定位。時隔 7 年再度來到紐約辦秀，LV 將秀場安排在了弗里克收藏館（The Frick Collection）。

從 2017 秋冬開始，法國盧浮宮成為了 LV 女裝秀的固定秀場，與藝術(shù)機構(gòu)之間的合作是 LV 的一項重要策略，這次在紐約曼哈頓的弗里克收藏館辦秀，也延續(xù)了品牌與藝術(shù)機構(gòu)合作的傳統(tǒng)。在辦秀的同時，LV 也宣布和弗里克收藏館已達(dá)成為期 3 年的深度合作，并且從 6 月起每月首個周五作為“Louis Vuitton First Fridays”，博物館將向公眾免費開放。

在多元文化交織的紐約，Nicolas Ghesquière 展開了一段關(guān)于聯(lián)結(jié)的敘事。

波普藝術(shù)家凱斯·哈林（Keith Haring）昔日重塑的 LV 30 年代皮革旅行箱成為本季的靈感源頭，這位波普藝術(shù)家極具辨識度的涂鴉作品被搬至服裝之上；美式風(fēng)格標(biāo)志性的牛仔、皮衣等元素，以 Nicolas Ghesquière 簽名式的古典風(fēng)格被重塑；紐約的流行文化符號變身手袋配飾。

早春季暴露的“同質(zhì)化”危機

4 大品牌有 3 家將早春秀放在了美國，唯一例外的 CHANEL 其實半年前也剛剛在紐約辦過秀。

歐洲奢侈品巨頭集體在美國辦秀，反映了在行業(yè)整體下行背景下，品牌押注美國市場的策略。一方面較之于中國為代表的亞洲市場，歐洲奢侈品牌對美國市場的熟悉程度更高，風(fēng)險更可控；同時，美國奢侈品消費市場的穩(wěn)定性與韌性使之成為動蕩下的安全港；而在美國關(guān)稅政策沖擊下，歐洲巨頭赴美辦秀也是一種公關(guān)上的示好。

歐洲奢侈品牌有著充分的理由在美國辦秀，但當(dāng)大家的戰(zhàn)略決策“撞車”時，也將時裝秀背后的商業(yè)意圖無限放大。無論品牌如何強調(diào)秀場的藝術(shù)、文化敘事，同質(zhì)化的決策只會讓更多人意識到是商業(yè)而非創(chuàng)意在主導(dǎo)秀場。負(fù)責(zé)造夢的時裝秀原本是奢侈品商業(yè)運作中最理想主義的環(huán)節(jié)，商業(yè)導(dǎo)向的秘密被放到臺前，會無情戳破本就脆弱的泡泡。

今年早春季戰(zhàn)略決策的同質(zhì)化只是行業(yè)整體同質(zhì)化的一個縮影，Matthieu Blazy 和 Jonathan Anderson 設(shè)計高度相似成為早春季后大家熱議的話題，才短短幾季，就已經(jīng)能從雙方創(chuàng)作系列中找到大量可以一一對應(yīng)的相似款，甚至這個早春系列雙方不約而同使用了報紙印花這一設(shè)計元素（即便工藝完全不同）。

與其實說是兩位設(shè)計師互相模仿，不如說是背后品牌決策層以相同目的、相同方式尋找到了兩位相似的創(chuàng)意總監(jiān)。

無論對于設(shè)計師還是品牌，擺脫同質(zhì)化，重新建立不可被替代的獨特性，會是當(dāng)下一個重要的課題。