今年618進入“算賬時代”：流量、券、人群和ROI，誰能真的閉環？｜Morketing深度

文 | 曾巧 Ivy

今年 618，如果你還在問“哪里流量更便宜”，可能已經慢了一拍。

過去很多商家做大促，本質上還是“流量沖鋒”：搶坑位、堆預算、沖 GMV。只要流量夠大、折扣夠狠，銷量通常就能被推起來。

但今年不一樣了。

618 周期被越拉越長，平臺啟動越來越早，AIGC 又讓素材供給暴增，可另一邊，用戶決策卻越來越冷靜。商家真正焦慮的，已經不是“有沒有流量”，而是這筆錢投出去，到底能不能成交？這個人群被觸達之后，到底有沒有繼續往成交鏈路里走？大促后留下來的是一堆報表截圖，還是下一輪生意可以繼續使用的人群資產？

當這些問題被不斷放大，今年 618 自然進入了一個更現實的階段——“算賬時代”。

換句話說，當大促進入“算賬時代”，很多看起來復雜的問題，其實又回到了一個更基礎的命題：能不能從經營鏈路的視角，重新架構618的營銷。

回到電商本質：不是多買流量，

而是把人、貨、場、券對上

電商的本質，其實沒那么復雜。一個好商品，找到對的人，在對的場景里，用一個足夠有吸引力的機制，讓用戶覺得“現在買是劃算的、可信的、方便的”。

問題是，人貨場的匹配正在變得越來越困難。

第一，對的人不好找。

過去商家做人群，更多是按年齡、性別、城市、興趣粗分。現在不夠了。一個人值不值得投，不只取決于“是不是目標人群”，更取決于他處在什么購買階段：是泛興趣、已搜索、已加購？

不同階段的人群，價值差異非常大。

一個“看過廣告但沒有動作”的人，和一個“搜索過商品、加購過、領券未下單”的人，不能用同一套出價和創意去覆蓋。前者需要繼續種草，后者可能只差一次提醒。把他們當成同一種流量，就會天然浪費預算。

所以618“人貨匹配”非常關鍵。以鯨鴻動能為例，它更強調的不是單一人群標簽的細分，而是把用戶行為、設備場景、興趣信號和商品價值放在同一個判斷框架里。基于一個帳號連接生態數據，并融合系統級、設備級、應用級能力，再疊加全場景數據，讓平臺不只是知道“用戶是誰”，也能更接近理解“用戶當下可能需要什么”。

第二，貨不能再平均推。

今年很多商家最容易犯的錯，是還在用同一套預算邏輯去覆蓋所有商品。

但現在的問題已經不是“流量夠不夠”，而是“不同貨，應該被誰看見”。因為不同商品之間，毛利、庫存、客單價、復購率、轉化周期都不一樣；而不同用戶，對同一個商品的感知點也完全不同。有人在意價格，有人在意功能，有人在意場景，還有人只會被某一個具體賣點打動。所以現在真正重要的，已經不只是“選貨”，而是“貨品和人群的匹配”。同一個商品，面對不同人群，內容表達、投放節奏、預算分配都應該不同。

而鯨鴻動能強調的數據科學能力，本質上解決的就是這件事，通過對商品賣點、用戶意圖、轉化階段的分析，把“貨”和“人”做更細顆粒度的匹配，再動態調整預算和出價邏輯。這樣投放就不再只是經驗判斷，而會越來越接近真實經營決策。

第三，場景不能只是廣告位。

過去很多投放把場景當成“流量出現的位置”，但現在，場景本身就是影響轉化的變量。

同一個商品，用戶在通勤路上看到，和在夜間躺床上看到，決策狀態完全不同；同一個人，剛搜索、剛加購、剛領券未核銷，和完全無行為狀態下的反應也不一樣。

而鯨鴻動能的特點就在于它不是單一App流量入口，依托硬件、軟件及全球第三方媒體接入，構建起10億+的鴻蒙設備連接、4.4億+賬號月活用戶及10.7萬+媒體資源。這意味著它關注的不是單點曝光，而是跨設備、跨應用、跨場景的連續觸達。

但有場景不等于必然轉化，有終端也不等于高ROI。關鍵在于能否在合適的場景節點做出更接近用戶狀態的觸達，比如用券提醒、商品卡推送或再營銷召回，把“看到”變成“繼續推進”。

第四，券不能只是促銷工具，而要變成交易鏈路的一部分。

很多商家把券當成簡單的價格工具，但在今年 618，券更像是轉化觸發器。它的關鍵不在于“便宜”，而在于能否精準觸達、適時提醒，并在用戶猶豫階段重新拉回交易鏈路。

這也是不少平臺今年重點強化的方向。以鯨鴻動能為例，其 618 方案里，一邊通過智能優惠券能力，聯合平臺電商客戶做發券與提醒；另一邊，則結合用戶搜索、加購、下單等行為，做潛客追投和場景化再觸達。

據鯨鴻動能分享的經驗數據顯示，在相關場景下，GMV 均有大幅的提升；同時，搜索商品櫥窗、購物車卡、商品大卡等場景中的付費率，也明顯提升。

怎么做？鯨鴻動能給出5個創新動作

更進一步來看，如果要把人重新拉回鏈路，平臺到底該怎么做？這里拆解成5個動作：人貨匹配、創意吸睛、智能出價、實時控盤、鏈路優化。

1.人貨匹配：先找到值得投的人和貨

人貨匹配是第一步。

鯨鴻動能今年的618大促解決方案里，一直在強調這樣的觀點：營銷科學加持，讓高價值人群的終身價值可見、可觸、可增長。也即，大促不能只看這一單，還要看這個用戶之后還值不值得繼續經營。

比如，一個用戶今天買了一件母嬰用品，后續可能還有奶粉、紙尿褲、兒童教育、家庭出行等連續需求；一個用戶今天關注智能汽車，后續可能有試駕、金融、保險、充電、售后等鏈路；一個用戶經常跨境出行，可能對應酒店、航司、箱包、支付、奢侈品等多個消費場景。

這和理解人群也有緊密相關。鯨鴻動能人群標簽真正的意義，不是給用戶起一個好聽的名字，而是幫助商家把“興趣”翻譯成“可經營路徑”。換句話說，大促不是所有人都值得同樣高成本觸達。而鯨鴻動能的場景和數據能力，能幫助商家提前識別這些差異，由此，預算才可能投得更準。

2.創意吸睛：場景成為創意鏈路的關鍵卡點

今天真正決定用戶會不會停留、點擊甚至產生興趣的，往往不是素材數量，而是廣告是否出現在一個合適的場景里。尤其在618這樣的信息高壓周期中，消費者對傳統貨架廣告、標準信息流的疲勞感會進一步放大。相比強打擾式曝光，更自然的系統入口、更貼近生活路徑的觸達方式，以及更具沉浸感和交互感的廣告樣式，反而更容易激發用戶興趣。某種程度上，AI正在把創意競爭從“生產能力競爭”，重新推回到“場景理解能力競爭”。

3.智能出價：爆發期不是盲目加價，而是讓預算吃到更多轉化

大促爆發期最考驗投放系統的“智能”。

商家一方面想放量，另一方面又怕成本失控。在常規的流量周期，大模型可以通過持續的穩定放量慢慢積累數據，不斷調優投放方案，而618 的窗口太短，流量變化太快。在這樣的情況下，企業往往需要一個適用于特殊時期的投放解決方案。

而鯨鴻動能的Nobid，也就是“最大轉化”策略，就是針對這一特殊投放階段的定制化策略。這一策略的核心是：不設成本，只需設置預算；平臺根據歷史成本表現從低至高探索出價，盡可能 100% 消耗預算，同時實現最大轉化，并增加轉化單價上限作為保底。

很多商家容易誤解“最大轉化”，以為它等于“成本一定更低”。不是。它更適合表達的是“節點沖量”的訴求：在設定預算和保底邊界后，讓平臺自動探索更多轉化機會，而不是讓商家在爆發期靠人工猜出價。它非常適合想要在爆發期沖量和預算明確但更關心轉化規模的商家。智能出價方案的價值，就是讓預算不只是花出去，而是盡可能向轉化密度更高的時段和人群流動。

4.實時控盤：大促不能靠感覺，要靠過程管理

618 最容易失控的地方，是投放過程。預算花得太快，怕后面沒錢；預算花得太慢，怕錯過流量；ROI 突然掉了，不知道是人群問題、素材問題、出價問題，還是平臺流量結構變化。

所以，實時控盤是一個看起來平庸，但對商家非常重要的關鍵能力。它解決的是大促中的“過程焦慮”。鯨鴻動能的自動盯盤能力，就是讓商家從“投完再看結果”，變成“邊投邊調，邊看邊追”。

5.鏈路優化：返場期真正值錢的是“想買但還沒買”的人

大促進入返場階段后，行業最重要的問題往往不再是“還能獲取多少新流量”，而是如何重新識別那些已經被激發過興趣、卻尚未完成成交的人群。因為今天消費者的購買決策本身就是長鏈路的：看過內容、搜過商品、加過購物車、領過優惠券，但最終未必會立刻下單。很多品牌的問題，不是沒人感興趣，而是不知道這些用戶到底流失在了哪一步。

這也是為什么，數據共建與歸因能力開始變得越來越重要。鯨鴻動能目前強調的，其實并不只是簡單的“再觸達”，而是通過與電商平臺的數據協同，更完整地識別用戶在不同階段的商品行為與轉化狀態，從而找到真正值得被重新召回的人群。相比過去粗放式的重復曝光，這種基于行為鏈路的再營銷，更接近一種“經營式投放”——讓預算不只是繼續買流量，而是盡可能追回那些已經接近成交的人。某種程度上，大促后半場比拼的已經不是流量爆發力，而是誰更能把已經產生過消費意圖的人，重新拉回成交鏈路。

鯨鴻動能的差異化價值在哪？

說到底，作為賣家，應該如何選擇適合自己的經營投放平臺？

阿里媽媽的優勢很清楚：它離貨架最近，離交易數據最近，離站內成交鏈路最近。對淘天商家來說，阿里媽媽的核心價值，是幫助商家在站內經營里把搜索、推薦、貨架、廣告、成交和復購連起來。它像一個貨架電商里的經營大腦。

巨量引擎和巨量千川的優勢，是內容和直播。它們擅長把用戶興趣快速點燃，再通過直播間、短視頻、商品卡、商城承接交易。它更像是內容場里的爆發引擎。

騰訊廣告的優勢，是社交和公私域。微信生態里的視頻號、小程序、公眾號、朋友圈、微信小店、社群，天然更適合做關系鏈、信任鏈和私域復購。它更像是社交電商和私域經營的連接器。

那鯨鴻動能是什么？它更像一個場景化轉化平臺。它的優勢在于依托鴻蒙生態，能夠幫助商家進入用戶更日常、更分散、更靠近設備和系統的使用場景。比如、小藝建議、信息流、負一屏、智慧助手、元服務、PUSH、實況窗、跨設備互動、多終端聯動等。

商家不缺平臺，也不缺工具。真正缺的是把這些工具連起來的能力。尤其是當用戶越來越分散，決策越來越長，素材越來越多，預算越來越需要精細化時，誰能幫助商家把“看見—意向—領券—提醒—下單—復購”接起來，誰就更接近生意。

給商家的三個提醒：

今年618，不要只看熱鬧，要看賬本

最后回到商家。在我看來，今年618商家至少要守住三個判斷。

第一，預熱期不要只求曝光，要蓄可回收的人群。

第二，爆發期不要只求 GMV，要看預算是不是打在高轉化窗口里。

爆發期當然要沖，但不能盲目沖。這個階段要看商品、券、素材、人群、出價是否同步在線。預算吃不滿是問題，吃得太快但轉化不回來也是問題。像最大轉化這類策略，適合在預算明確、目標明確、需要節點沖量的時候使用，但商家也要清楚它的邊界：它是提高預算轉化探索效率，不是保證低成本的魔法。

第三，返場期不要草草收尾，要把未成交人群重新撈回來。

很多商家在大促最后幾天已經疲了，團隊也進入收尾狀態。但從投入產出比看，返場期反而可能更值得認真做。因為前面所有投放都已經幫你篩過一遍人，剩下那些領券未核銷、加購未下單、搜索未購買的人，是真正值得再觸達的人。

這就是為什么，優惠券和潛客追投不是錦上添花，而是大促鏈路里的必要動作。它們不一定決定你有沒有峰值，但會決定峰值之后還能不能把利潤做厚。

結語

618 發展到今天，已經不再是一個單純比補貼、比聲量的節日，反而越來越像一場商家綜合能力的大考。考商家有沒有提前蓄水，考平臺有沒有場景觸達，考爆發期能不能沖量，考返場期能不能提效......最終考的是一件事：你能不能把一次大促，變成一套可復用的增長機制。

所以，商家今年要問的問題，也應該變了。

不要只問哪里流量便宜，要問哪里流量更接近成交。

不要只問哪里曝光更大，要問哪里能把人群、場景、創意、數據、券和再營銷接起來。

不要只問大促當天能賣多少，要問大促結束之后，還沉淀了多少可以繼續經營的人。

618 進入算賬時代后，平臺和商家最后都會回到同一個問題：錢花出去了，人看見了，券發到了，素材跑起來了——然后呢？誰能把這個“然后”接住，誰才真正擁有增長確定性。