從 “消耗品” 到 “生活搭紙”：清風(fēng)用 治愈感”擊穿用戶心智

當(dāng)“消耗品”開(kāi)始傳遞“治愈感”

在這個(gè)萬(wàn)物皆可內(nèi)卷的時(shí)代，快消品賽道似乎陷入了一個(gè)死循環(huán)：大家都在比誰(shuí)的紙更厚、誰(shuí)的性價(jià)比更高。但清風(fēng)卻做了一個(gè)“大膽”的決定——它不只想賣(mài)紙巾，它想賣(mài)一種生活方式。

在剛剛過(guò)去的京東超級(jí)明星線下活動(dòng)中，清風(fēng)通過(guò)一場(chǎng)名為“林間清風(fēng)森友會(huì)”的直播，完成了一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)的“溫柔商業(yè)革命”。

這不是一次簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)，而是一次從“功能滿足”到“情感共鳴”的徹底升維。胖鯨頭條帶你獨(dú)家拆解，看清風(fēng)是如何用“柔軟”的力量，擊穿用戶心智，實(shí)現(xiàn)品效合一的商業(yè)引爆。

戰(zhàn)略升維：把“紙巾”變成“生活搭紙”

清風(fēng)這次絕非僅僅是換了個(gè)包裝那么簡(jiǎn)單。它在底層邏輯上重構(gòu)了品牌價(jià)值：從“賣(mài)紙”變成了“賣(mài)陪伴”。

1. 情感錨點(diǎn)：擊中都市人的“治愈剛需”

在鋼筋水泥的城市里，人們?nèi)钡牟皇羌埥恚切撵`的撫慰。清風(fēng)精準(zhǔn)捕捉到了這一隱性需求，將冷冰冰的功能性產(chǎn)品，升級(jí)為有溫度的情感體驗(yàn)——“柔軟”不再只是觸感，更是情緒價(jià)值。

2. 硬核實(shí)力：用“產(chǎn)業(yè)鏈”為“軟實(shí)力”背書(shū)

情感可以很柔軟，但品質(zhì)必須是硬核。背靠金光集團(tuán)，清風(fēng)借助其“林漿紙一體化”的全鏈優(yōu)勢(shì)，用技術(shù)實(shí)力為這份“柔軟”提供了可信的根基。有技術(shù)背書(shū)的溫柔，才最動(dòng)人。

3. 產(chǎn)品美學(xué)：重新定義“紙巾美學(xué)”

林間花系列「花萃臻品」： 采用 BloomsTech 柔感壓花工藝，打造“花瓣拂面”的柔軟觸感，配合花萃美學(xué)包裝，直接拉高了紙巾的審美天花板。

林間葉系列「厚柔金品」： 品質(zhì)大升級(jí)！4 層加柔加厚，濕水不易破，包裝設(shè)計(jì)還原了陽(yáng)光灑落、微風(fēng)拂面的林間通透感。讓每一次抽紙，都成為觸摸自然的儀式感。

圖源/清風(fēng)Breeze

胖鯨洞察： 清風(fēng)這次贏在了認(rèn)知重構(gòu)。當(dāng)紙巾從“消耗品”變成了“生活搭紙”，它就跳出了快消品的紅海，進(jìn)入了一個(gè)全新的情感賽道。

破圈四步曲：清風(fēng)是如何“整活”的？

清風(fēng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯非常清晰，它沒(méi)有盲目堆砌流量，而是構(gòu)建了一個(gè)“治愈場(chǎng)景”。通過(guò)四個(gè)步驟，將品牌、代言人、粉絲與消費(fèi)者深度綁定。

1. 建立情感基底：「森林家族」IP

一切始于“森林”。清風(fēng)本就有 5 位森林 IP，通過(guò)視覺(jué)化和故事化的內(nèi)容，傳遞柔軟生活的日常陪伴理念。

效果： 將紙巾的柔軟與森林的治愈感強(qiáng)綁定，為品牌植入了差異化的記憶點(diǎn)。

圖源/清風(fēng)Breeze

2. 激活粉絲勢(shì)能：“天選代言”李昀銳

這是一次堪稱(chēng)“天作之合”的選擇。

昵稱(chēng) Buff： 李昀銳的昵稱(chēng)是“小林”，粉絲昵稱(chēng)是“小森林”。

完美契合： “小林”與“森林家族”IP天然契合，這種“天選”的緣分讓粉絲的參與感爆棚。

直播間互動(dòng)： 在“林間清風(fēng)森友會(huì)”直播中，李昀銳不僅是代言人，更像是一位知心好友，與粉絲、品牌深度互動(dòng)，瞬間拉近了距離。無(wú)論是游戲還是互動(dòng)，環(huán)節(jié)中都將清晰地把產(chǎn)品與核心賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行可視化的展示，觀眾們看得開(kāi)心，也更能接收到品牌所傳遞的信息。

圖源/清風(fēng)Breeze

3. 爆款話題裂變：#有林的地方就有清風(fēng)#

圍繞這一核心話題，清風(fēng)打出了情感牌：

核心內(nèi)核： “小林在哪里，清風(fēng)就在哪里”、“有用戶的地方，就有守護(hù)”。

傳播效果： 話題迅速引爆社交平臺(tái)，不僅讓用戶有了歸屬感，也讓大眾看到了品牌對(duì)用戶的珍視。

4. 用戶共創(chuàng)沉淀：從“圍觀”到“參與”

經(jīng)過(guò)前三步的鋪墊，用戶不再只是看客。

深度共創(chuàng)： 粉絲和消費(fèi)者在話題下主動(dòng)討論、創(chuàng)作內(nèi)容，大量 UGC 內(nèi)容沉淀為品牌資產(chǎn)。

價(jià)值躍遷： 實(shí)現(xiàn)了從“流量圍觀”到“品牌認(rèn)同”的跨越，這種由用戶共創(chuàng)的資產(chǎn)，比廣告更珍貴。

胖鯨點(diǎn)評(píng)： 這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高明之處在于，它讓明星成為了“情感放大器”，而不是喧賓奪主的“流量機(jī)器”。所有的動(dòng)作，最終都指向了產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌理念。

圖說(shuō)/清風(fēng)Breeze在小紅書(shū)發(fā)起代言人話題互動(dòng)，圖源/小紅書(shū)截圖

方法論沉淀：清風(fēng)給行業(yè)的3點(diǎn)啟示

清風(fēng)的成功不是偶然，它為新消費(fèi)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了一套可復(fù)用的“破圈公式”：

1.情感經(jīng)濟(jì)

核心邏輯：產(chǎn)品即是媒介

關(guān)鍵動(dòng)作：將核心賣(mài)點(diǎn)（柔軟）轉(zhuǎn)化為情緒價(jià)值（治愈），建立差異化壁壘。

2.直播轉(zhuǎn)化

核心邏輯：信任漏斗

關(guān)鍵動(dòng)作：互動(dòng)降低門(mén)檻 → 場(chǎng)景強(qiáng)化記憶 → 明星沉淀信任，形成高效轉(zhuǎn)化。

3.品牌護(hù)城河

核心邏輯：硬實(shí)力與軟營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合

關(guān)鍵動(dòng)作：產(chǎn)業(yè)鏈硬實(shí)力是底座，情感表達(dá)是上層建筑，缺一不可。

結(jié)語(yǔ)：商業(yè)的終極答案，在人性的柔軟處

在 2026 年的今天，消費(fèi)者越來(lái)越追求“心靈共鳴”。清風(fēng)用一場(chǎng)“有溫度的營(yíng)銷(xiāo)”證明了：商業(yè)的終極答案，往往藏在人性最柔軟的地方。

當(dāng)品牌不再高高在上地推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是陪消費(fèi)者一起“整活”，成為消費(fèi)者生活的一部分時(shí)，爆品的誕生，就只是時(shí)間問(wèn)題。

胖鯨頭條獨(dú)家建議：清風(fēng)的這次煥新，不僅是紙巾品類(lèi)的革新，更是對(duì)“新消費(fèi)時(shí)代品牌邏輯”的一次完美示范。建議所有品牌人收藏此文，作為品效合一的實(shí)戰(zhàn)參考。