事件營銷，爭議即流量？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

事件營銷發展到今天，其營銷玩法早就被拆解得明明白白：造熱搜、搞聯名、蹭節點、玩反轉……可同樣的套路，有的品牌實現了全網刷屏，有的品牌卻是一場自嗨。為啥差距這么大？一起看看。

01

玩事件營銷，品牌有自己的出圈方案

網絡熱點此起彼伏，在這樣的傳播環境中，品牌如何通過事件營銷抓住人的眼球呢？或許，我們從這幾個品牌的事件營銷中，能夠找到一些靈感。

雷軍「一句話賣一輛車」

用真誠構建用戶關系

自從企業家IP流行后，海爾、格力、小米等品牌高管紛紛下場，充當自家的品牌/產品的推銷員，玩起了新穎的事件營銷，而雷軍無疑是其中最典型的代表之一，今年更是創造了「一句話賣一輛車」的成績，事情還要從小米的廣告語以及雷軍與米粉的互動方式說起。

有網友@單車開吉利 跑到雷軍的微博下許愿：雷總，這是我剛買的奧迪。您若是回復一句“永遠相信美好的事情即將發生”，我就去換SU7。同時，展示了自己的行駛證與車標。

原本這類許愿在企業家IP賬號下多到數不清，就是網友圖樂子而已。沒想到的是，雷軍還真的回復了：奧迪也不錯。永遠相信美好的事情即將發生。

這回復一出，吃瓜不嫌事大的網友開始喊話@單車開吉利“不買不行了”，原本以為這只是一場新的樂子，可沒幾天車主朋友就曬出了自己的鎖單信息，還真的買了呀。

同時，雷軍的回復，還引來了正主的圍觀與對奧迪車主的關注，奧迪還乘機廣而告之了即將發布的智慧性能旗艦SUV奧迪E7X。

在品牌們在絞盡腦汁如何讓自己的營銷更出圈的時候，雷軍用一句話，就制造了#雷軍一句話賣出一輛車#名場面，還將網友的許愿變成了與車企之間的互動，獲得了友商的稱贊，簡直名利雙豐收。

事實證明，真誠永遠是必殺技，雷軍也用行動證明，在社交媒體的傳播環境中，企業家的真誠表達與人格魅力，依然是撬動大眾關注、實現品牌破圈的最強杠桿。盡管有人質疑，如果企業需要領導做營銷，那就是運營失職?？稍谄髽I家IP流行的情況下，小米有雷軍這樣的企業家IP，也是品牌成長路上的幸事。

美團X多鄰國「多兒再就業」

將事件營銷打造成連續劇

如果說雷軍構建用戶關系的核心是真誠，多鄰國玩事件營銷的重點就是在IP人格化的基礎上，將其傳播打造成有趣、有梗、可參與的連續劇營銷。

在營銷人的視角中，現在的多鄰國不僅是一個趣味性學習的App，更是一個具有打工人特質、有脾氣、會玩梗、5G沖浪的“戲精”。

比如，今年3月份，多鄰國吉祥物多兒就闖入了裸辭賽道，他分享的離職vlog、不上班狀態，更引發了瑞幸、聯合利華、京東快遞、百度等品牌以及大眾的圍觀。

在大家紛紛猜測，多鄰國要搞什么時候，品牌又甩出了自己的求職信，像極了當代年輕人的工作節奏。一份求職信，讓喜歡多兒的網友看出了端倪，即將有新的聯動。隨后，品牌上線了多鄰國X美團的「多兒再就業」信息，一場非正式官宣的正式合作就此展開。

正所謂新工作新氣象，多兒為新工作首先更新了自己的頭像。其次，上線了結拜直播，同步綁定雙方會員權益，組成了“鳥鼠好閨蜜” CP。

同時更新了多兒在美團上班的“日常”，被催單、訂單超時、賣家電話靜音等真實場景令人啼笑皆非，連續劇式的多章節劇情，讓眾多用戶持續追更，在大眾期待還有什么新劇情的時候，多兒又發了辭職信，好一個有始有終呀，形成了辭職-入職-曬工作日常-再辭職的閉環。

很明顯，品牌們并沒有采用零散的玩梗，而是其策劃的敘事閉環。從“發瘋裸辭”到“GAP期”，再到官宣入職美團送外賣，整個傳播過程環環相扣，看點頗多，還引得用戶像追真人秀一樣關注多兒的去向，主動參與二創。

有人認為，多兒到處搞聯名，降低了品牌的認知度。但是，在更多營銷人看來，正因為聯名打開了品牌的知名度，才讓人們主動深入了解品牌，這比任何廣告都有效。而且，這次「品牌聯合+故事線」式的事件營銷模式，成功將單次合作的時間拉長，并保持每一個節點都有看點，同時降低了用戶的心理防線，讓其主動參與和玩梗中，進而接受品牌想要傳遞的核心價值，實現從“流量”到“留量”的完美轉化。

高潔絲「月經藝術展」

文化反思，拒絕月經羞恥

可以說多鄰國與美團的玩法，重在好玩有趣；而護理品牌高潔絲能夠出圈，則在于品牌將大眾認為的私密話題變成了一個公共議題。

在以往經期護理產品的廣告中，經血常常使用藍色液體表示（因為一些人認為血與衛生巾搭配到一起有視覺上的不適），聊到產品的時候，也傾向于談體驗感，如自由、防漏、舒適等，從視覺與表達上，構建了經期護理產品的傳播規則，好像脫離了生理屬性，月經才能進入公眾視野。

前不久，高潔絲推出全球性的「Art’s Missing Period」主題活動，引發了廣泛的討論，品牌不僅在推銷產品，更透過藝術性視角表達展示月經的真實面貌，在改變人們固有認知的基礎上，還傳遞了品牌的價值觀，即正視月經，也是正視女性真實的身體體驗。

同時，品牌還打造了一個線上數字專區，展出了40余件與經血相關的作品，從遠古經血史料，到現代因“過于敏感”而被畫廊撤下的實驗性創作，讓當代人發現了一個比較殘酷的事實，即經期在宏大的文化敘事中長期處于斷層狀態。為了打破月經羞恥，高潔絲在人流量較大的頂級美術館周邊，推出了移動廣告車、街頭海報等，將曾被主流展覽館拒之門外的作品直接推向公共空間。

高潔絲「Art’s Missing Period」主題傳播，以藝術性的表達為媒介，引發了大眾對經期表達的討論，在潛移默化中引導人們拒絕月經羞恥，將品牌的產品敘事變成了一場具有現實意義的社會議題。

999感冒靈「擦掉霧氣」

物理現象是勾子，情緒共鳴是核心

同樣是玩事件營銷，高潔絲是用視覺上的爭議影響人們的認知，而999感冒靈則采用模糊創意，線下事件+線上發酵，實現品牌溫度的傳遞。

前不久，有網友稱在重慶地鐵奧體中心站，被999感冒靈的霧氣廣告硬控了。當她看見霧氣廣告屏就被吸引了，于是產生了上手“擦”霧氣的念頭，沒想到她順手一揮，廣告屏上的霧氣真的散了。霧蒙蒙的文案“打了一個又一個噴嚏，煩心的事，卻一個都沒打跑” 更清晰了，同時屏幕上露出了一只小狗并說道“拋開煩惱的秘訣就是忘，忘，忘”，滿滿的治愈感。

隨后，陸續有網友分享出999感冒靈的這組模糊廣告，特別是創意背后的文案，關于壓力、社恐等真實心聲被一一拆解，溫暖又治愈，也讓這組文案在線上傳播。

地鐵大屏廣告常見，而廣告屏幕上有霧氣的，999感冒靈還是第一個，模糊的線下創意激發了路人的好奇心，讓行色匆匆的打工人會不由自主地停下腳步，因為好奇所以參與，進而在潛移默化中卸下防備，使品牌營銷有效。當然，模糊廣告，也可能被一些人視為是故弄玄虛，而不愿意進一步了解，但目前從用戶反饋看，負面評論還是少數。

從營銷層面來看，999感冒靈沒有生硬地推銷產品功能，而是把打工人的負能量看作“情緒感冒”，特別是輕擦廣告屏后文案的出現，將物理層面的除霧變成了心理慰藉。999感冒靈用創意玩事件營銷，運用線下事件+線上發酵的邏輯，不僅讓廣告充滿了吸引力，更讓看見廣告的人，真切地感受到被溫暖到了。

這些營銷事件能夠出圈，本質上是因為品牌們跳出了單純的「流量收割」邏輯，用真實又精準的洞察、反商業邏輯的思維、更新穎的表達，將品牌的傳播變成了可參與的事件。

02

社交媒體時代的出圈邏輯，看品牌如何成就爆款

在雷軍、美團與多鄰國、高潔絲、999感冒靈的營銷中，除了帶有品牌特質與玩法獨特外，其核心打法竟高度相似：

第一，精準洞察社會情緒。情緒最難把控，也是最容易引發裂變的變量。品牌出圈的基礎，是需要捕捉到主流用戶們在意什么、反感什么，讓用戶情緒助力傳播。

第二，“去廣告化”的表達。這里的“去廣告化”，不是真的去廣告。傳播內容五花八門，大家對那些生硬的推銷話術早已免疫?，F在的廣告表達，就是要讓用戶一眼看穿“這是廣告”，可知道是廣告，也甘愿看廣告，還愿意一起玩梗、一起討論，這也就是當今時代的“去廣告化”。

第三，可參與的傳播設計。想要實現傳播效應，就需要用戶的助推，換而言之，即廣告內容的受眾、創作者與傳播者為同一群體，讓用戶從被動地圍觀變成主動參與，掀起傳播潮，加熱內容的熱度。

值得一提的是，這些品牌的營銷中或多或少有些爭議。但是，雷軍用真誠接住了運營失職的爭議，多鄰國用趣味消化了關于品牌特質漸漸消失的爭議，高潔絲用文化價值改變了人們對視覺不適的爭議，999感冒靈用模糊的創意切入讓廣告藏著驚喜，雖然路徑不同，但終點高度一致：因為被看見，所以用戶愿意留下來；因為理解了，而主動幫品牌傳播。

爭議即流量沒錯，但比被看見更重要的，是被理解與被記住，真正讓用戶留下來的原因，是他們看見了爭議背后的東西，這也是品牌的傳播目的。流量會消散，真誠、溫度與價值，才是品牌最長效的資產。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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