“縮水式通脹”遭法律重錘，奧利奧母公司將增長希望放在中國市場

文|新消費(fèi)財(cái)研社

2026年5月，全球零食巨頭億滋國際（Mondelez International）在德國遭遇了一場標(biāo)志性的法律敗訴。

不來梅地方法院裁定，其旗下知名巧克力品牌妙卡（Milka）在未顯著改變包裝的情況下，將一款巧克力棒的凈含量從100克減少至90克，同時(shí)價(jià)格從1.49歐元上漲至1.99歐元，這一行為構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)和不正當(dāng)競爭。

法院判決書

法院認(rèn)定，這種“相對(duì)欺詐性包裝”利用了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀的熟悉感，掩蓋了實(shí)際內(nèi)容的縮水，屬于“縮水式通脹”（Shrinkflation）的典型操作。根據(jù)媒體報(bào)道，億滋國際回應(yīng)稱，其將認(rèn)真對(duì)待法院判決，并仔細(xì)研究。

而這一判決恰逢億滋國際發(fā)布其“增收不增利”的2025年財(cái)報(bào)之際，將這家奧利奧、妙卡、吉百利的母公司推至輿論與商業(yè)策略的十字路口。

成本高壓下“增收不增利”

一紙判決揭開億滋國際“隱形漲價(jià)”真相

根據(jù)判決書，自2025年初起，億滋德國公司將妙卡一款巧克力的規(guī)格從100克改為90克，但新產(chǎn)品的包裝尺寸、外觀設(shè)計(jì)與舊款“幾乎完全相同”，僅背面克重標(biāo)注和正面營養(yǎng)成分表下方新增了“90克”字樣。減重主要通過將巧克力棒厚度減少約1毫米實(shí)現(xiàn)。

100g和90g規(guī)格的妙卡巧克力/判決書

法院明確指出，在包裝整體視覺效果未變的情況下，僅標(biāo)注新含量不足以履行充分告知義務(wù)。消費(fèi)者基于多年購買習(xí)慣形成的“視覺預(yù)期”與實(shí)際產(chǎn)品內(nèi)容之間存在差異，構(gòu)成了誤導(dǎo)。與此同時(shí)，法院認(rèn)定億滋德國公司給超市運(yùn)輸或陳列改款產(chǎn)品的紙箱，恰好會(huì)擋住包裝正面的“90克”標(biāo)識(shí)。

法院判令億滋德國公司在4個(gè)月內(nèi)不得以相同包裝銷售該90克產(chǎn)品，除非提供清晰、易察覺的提示，否則單次違規(guī)最高可罰款25萬歐元。

在法庭上，億滋德國公司辯解稱，正常知情、適度留意且理性的普通消費(fèi)者，會(huì)如同留意配料表一樣關(guān)注凈含量標(biāo)注，故其行為不構(gòu)成誤導(dǎo)。而且，公司2025年初不存在隱性漲價(jià)的可能，無不正當(dāng)競爭行為。

但法院認(rèn)為，消費(fèi)者在購買熟知的日常食品時(shí)，必須逐字核查全部包裝信息，才能發(fā)現(xiàn)廠商的隱性漲價(jià)；該要求顯著超出普通消費(fèi)者在購買日常食品時(shí)應(yīng)有的合理注意義務(wù)。

值得關(guān)注的是，除了這次起訴外，德國漢堡消費(fèi)者協(xié)會(huì)還在官網(wǎng)指出，過去幾年接到了數(shù)百起涉及億滋的投訴，主要涉及其套路營銷行為。

身處這場法律風(fēng)波的億滋國際，正面臨的嚴(yán)峻財(cái)務(wù)壓力。根據(jù)其2025年全年財(cái)報(bào)，公司凈收入同比增長5.8%，達(dá)到385.37億美元。然而，亮眼的營收增長背后是利潤的大幅縮水，全年凈利潤同比暴跌46.8%，至24.51億美元；毛利潤下降23.3%，經(jīng)營利潤下降44.1%。

數(shù)據(jù)來源/億滋國際財(cái)報(bào)

公司利潤下滑的核心推手，是持續(xù)處于歷史高位的可可成本。為對(duì)沖成本壓力，億滋國際在過去兩年持續(xù)推行提價(jià)策略。2025年，其有機(jī)凈收入增長4.3%，主要由定價(jià)帶動(dòng)，但銷量下滑了3.7%。這揭示了其增長模式的困境，依靠漲價(jià)維持收入，卻犧牲了銷量和消費(fèi)者好感度。

分地區(qū)看，歐洲市場在2025年第四季度表現(xiàn)突出，凈銷售額增長17.3%，但這很大程度上也源于提價(jià)。而此次被判違規(guī)的“縮水式通脹”行為，正是發(fā)生在這個(gè)關(guān)鍵市場。

近年來，“縮水式通脹”并非億滋國際獨(dú)有，而是全球食品行業(yè)在原材料價(jià)格飆升時(shí)期的普遍做法。然而，德國法院的此次裁決為這種行為劃出了一條清晰的法律紅線。它警示企業(yè)，通過隱蔽方式轉(zhuǎn)嫁成本，可能不僅要承擔(dān)道德指責(zé)，還將面臨法律風(fēng)險(xiǎn)和巨額罰單。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于億滋國際而言，此次判決的負(fù)面影響遠(yuǎn)超罰款本身。它直接沖擊了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，這是快消品公司最核心的無形資產(chǎn)。在社交媒體時(shí)代，此類事件極易發(fā)酵，引發(fā)全球消費(fèi)者的共鳴與抵制。

重心東移

20億中國市場能否托起億滋未來增長？

當(dāng)歐洲市場因“縮水式通脹”面臨法律訴訟與信任危機(jī)時(shí)，億滋國際將更多目光投向了東方。規(guī)模約20億美元的中國市場，不僅是其全球最大的新興市場，更成為其在后通脹時(shí)代，探索如何不依賴隱蔽減量或單純提價(jià)來實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵“試驗(yàn)場”

中國是億滋餅干、口香糖和蛋糕業(yè)務(wù)的核心市場，分別占據(jù)市場份額第一、第二和第三的位置。奧利奧在中國餅干市場的份額約為18%，是其全球份額最高的市場。公司明確將中國視為未來五年實(shí)現(xiàn)由銷量驅(qū)動(dòng)的高個(gè)位數(shù)凈營收增長的關(guān)鍵，并制定了包括加速線下渠道擴(kuò)張、贏得數(shù)字商務(wù)以及借助收購做大蛋糕業(yè)務(wù)在內(nèi)的三大舉措。

2025年第一季度，億滋中國以高個(gè)位數(shù)增長開局，第二季度符合預(yù)期，但第三季度出現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)負(fù)增長，公司將其歸因于消費(fèi)者信心疲軟及渠道調(diào)整的階段性影響。

第四季度，與歐洲市場依靠提價(jià)拉動(dòng)17.3%的銷售額增長不同，億滋中國所在的亞洲、中東和非洲地區(qū)在當(dāng)季實(shí)現(xiàn)了7.5%的有機(jī)凈營收增長，公司評(píng)價(jià)其中國市場“正在逐步復(fù)蘇”。公司管理層明確，2026年的核心任務(wù)是將增長引擎從“價(jià)格”切換至“銷量和產(chǎn)品組合”。

在消費(fèi)環(huán)境變化與全球成本高企的雙重挑戰(zhàn)下，億滋國際的中國業(yè)務(wù)在2025年展開了一場從內(nèi)到外的系統(tǒng)性重塑。其核心目標(biāo)是擺脫對(duì)“提價(jià)”這一單一增長引擎的依賴，構(gòu)建一個(gè)更具韌性、以銷量和產(chǎn)品組合驅(qū)動(dòng)的新增長模式。

2025年7月，億滋中國進(jìn)行了一場關(guān)鍵的組織架構(gòu)調(diào)整，將電商團(tuán)隊(duì)并入銷售部門，旨在打通線上線下，實(shí)現(xiàn)資源協(xié)同；在終端，公司正加速向山姆、盒馬等會(huì)員倉儲(chǔ)店及新興零食折扣店滲透，并計(jì)劃每年在中國新增超過6萬家入駐門店。這種“毛細(xì)血管”式的擴(kuò)張，旨在直接提升市場覆蓋與銷量。

與此同時(shí)，面對(duì)餅干品類增長放緩，億滋正試圖將其王牌品牌“奧利奧”的價(jià)值進(jìn)行跨品類變現(xiàn)。

最具代表性的舉措是跨界進(jìn)入短保烘焙冷凍蛋糕領(lǐng)域。例如，在盒馬鮮生獨(dú)家上市的奧利奧冷藏瑞士卷，曾迅速登頂該渠道烘焙品類銷量榜首；通過2024年控股收購的冷凍烘焙企業(yè)恩喜村，將產(chǎn)品打入山姆會(huì)員店。這不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是對(duì)高毛利、高增長賽道的直接切入。

為支撐前端創(chuàng)新與快速響應(yīng)，億滋在中國加大了供應(yīng)鏈投資。北京工廠建成了國內(nèi)首個(gè)與產(chǎn)線直連的智能倉儲(chǔ)中心，以提升效率，甚至在長途運(yùn)輸中試點(diǎn)氫能源卡車。這些投入成本不菲，旨在構(gòu)建長期效率與合規(guī)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此，一位食品行業(yè)人士認(rèn)為，盡管億滋國際為中國市場規(guī)劃了清晰的轉(zhuǎn)型路徑，但其本土化突圍之路仍面臨多重挑戰(zhàn)。

首先，市場競爭已呈白熱化。無論是其核心的餅干業(yè)務(wù)，還是意圖拓展的烘焙賽道，億滋都面臨來自本土品牌與國際同行的激烈夾擊，單一爆品建立長期優(yōu)勢(shì)的難度大增。

其次，消費(fèi)趨勢(shì)分化加劇了戰(zhàn)略平衡的難度。中國市場同時(shí)存在追求高端化、健康化的升級(jí)需求與注重性價(jià)比的務(wù)實(shí)傾向。對(duì)億滋而言，如何在奧利奧等經(jīng)典品牌上延續(xù)價(jià)值，同時(shí)又通過新品有效切入不同價(jià)格帶與細(xì)分市場，成為其產(chǎn)品矩陣規(guī)劃的一大考驗(yàn)。

最后，高昂轉(zhuǎn)型投入的回報(bào)率尚待驗(yàn)證。其推進(jìn)的全渠道整合、供應(yīng)鏈智能化升級(jí)以及跨界研發(fā)，均需持續(xù)性的巨額資本投入。這些投資短期內(nèi)將侵蝕利潤，而其能否在未來成功轉(zhuǎn)化為可觀的市場份額增長與規(guī)模效應(yīng)，仍有待市場檢驗(yàn)。億滋中國的戰(zhàn)略能否成功，最終取決于這些投入能否帶來超越成本的真實(shí)價(jià)值增長。