百萬越野跑大軍，讓品牌扎堆「進山」

當(dāng)越來越多跑者從城市跑向山野，品牌們蜂擁而至，就成了這場浪潮在商業(yè)層面最自然的回響。

文|KK

越野跑的賽道，正在變得越來越擁擠！

近日，以瑜伽服發(fā)家的美國運動服飾品牌Alo推出了旗下首款越野跑鞋Alo Trail。這個以潮流生活方式見長、近年來推出過多款運動鞋的品牌，最終還是將觸角伸向了山野。

過去兩年，越野跑逐漸演變?yōu)槿蜻\動品牌集體押注的新增長賽道，而中國則是這個賽道最重要的核心增長市場。在Alo之前，已經(jīng)有不少的運動品牌加入到越野跑的競爭之中，而原本就以越野發(fā)家的品牌們，則是加快了自己開線下門店、簽約精英運動員、出新品的步伐，尤其是在中國市場。

那片曾經(jīng)只有少數(shù)人踏足的山野，如今已成為新的大眾運動消費場景，同時也是運動行業(yè)最炙手可熱的生意、最激烈的戰(zhàn)場。

出新品、開門店、簽運動員

2026年越野跑賽道好不熱鬧

如果將指針撥回到四五年前，那時的越野跑市場，仍然主要由少數(shù)專業(yè)越野跑或戶外品牌主導(dǎo)。而近兩年，整個行業(yè)最明顯的變化，就是上桌的玩家越來越多了。直到如今連Alo這樣以瑜伽產(chǎn)品發(fā)家、以潮流生活方式為主的品牌，也已入局越野跑。這在本質(zhì)上說明越野跑已經(jīng)不再只是專業(yè)戶外圈層的生意，而是開始向更廣泛的運動消費領(lǐng)域外溢。

與Alo類似的，還有l(wèi)ululemon。同樣以瑜伽產(chǎn)品發(fā)家的lululemon，近幾年持續(xù)強化自身跑步業(yè)務(wù)，而越野跑則成為其跑步戰(zhàn)略的重要延伸方向。從2023年開始，lululemon就已經(jīng)開始陸續(xù)推出越野跑的相關(guān)產(chǎn)品。

圖源：lululemon

始祖鳥這一類高端戶外品牌，如今也在進一步強化專業(yè)山地標簽。過去兩年，始祖鳥持續(xù)加碼越野跑產(chǎn)品、山地活動與社群運營，希望借助越野跑進一步鞏固其高端戶外定位。2026年4月，始祖鳥更是一口氣簽下向付召、閆龍飛、海怪與魚旭濤四位中國越野跑運動員。

圖源：始祖鳥

此外，作為傳統(tǒng)運動品牌的代表的耐克，近兩年也在越野跑市場動作頻頻。2025年，耐克ACG以冠名崇禮168超級越野賽的方式突擊越野跑市場；2026年，耐克進一步整合Nike Trail 并入 ACG，ACG正式成為獨立戶外性能品牌，并在北京開設(shè)了全球首家耐克ACG大本營。

全球首家ACG大本營

圖源：ACG

新玩家步步緊逼，那些以越野跑產(chǎn)品為支柱或主要支線的越野跑市場老玩家們也并非按兵不動。

2026年至今，幾乎所有主流越野跑品牌都拿出了自己的越野跑鞋新品：On昂跑推出全新Cloudsoma越野跑鞋系列、The North Face 推出VECTIV? Pro 3、HOKA的SPEEDGOAT在2026年來到了第七代、凱樂石發(fā)布FUGA DU MONSTER“大坡猛獸”越野跑鞋、Brooks推出全新越野跑鞋Ghost 幽靈 Trail、NNormal發(fā)布全新越野跑鞋Cadí卡迪。

圖源：ON昂跑

伴隨新品面世的，還有更多的越野跑品牌線下門店：加拿大越野跑品牌norda和挪威高端戶外品牌Norr?na都在2026年登陸北京SKP；HOKA在上海新天地開出全球首家品牌體驗中心；NNormal全球首店落地成都太古里；Nike ACG則在南京萬象天地啟幕全球第二家ACG大本營。

這些動作的背后，是品牌對越野跑市場判斷的高度一致：越野跑已經(jīng)不再只是運動行業(yè)的邊緣市場，而是正在成為新的核心競爭區(qū)域。

2026年參賽規(guī)模已破百萬

中國越野跑市場太火熱

品牌們紛紛加碼，最主要的原因還是越野跑市場的持續(xù)發(fā)展。而這其中最核心的當(dāng)屬中國市場近兩年的爆發(fā)式增長，越來越多的中國跑者，從城市跑向了山野。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2026年5月1日，全國各類越野賽事累計舉辦403場，同比增長31.3%，參賽總規(guī)模超103.8萬人次。此外，據(jù)國際越野跑協(xié)會的數(shù)據(jù)，近幾年中國越野跑比賽數(shù)量和參賽人數(shù)的增長率都位居全球第一。

中國越野跑市場的火熱，還體現(xiàn)在2026年熱鬧的中國越野跑運動員市場上。除了此前提到的始祖鳥簽下四名中國越野跑運動員，還有NNormal簽約19歲越野跑小將施果、中國越野跑頂尖運動員申加升加入Team Salomon（薩洛蒙）、越野女王姚妙加入ACG、祁敏加入凱樂石、鄧國敏加入可隆。

圖源：ACG

往回看，中國越野跑運動的發(fā)展軌跡，其實與馬拉松高度重合。2014年，國務(wù)院發(fā)布46號文件，取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批、放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制、鼓勵社會資本入場，徹底激活市場活力。自此，馬拉松和越野跑等路跑賽事都迎來井噴式發(fā)展。

到了2019年，中國越野跑的賽事數(shù)量就已經(jīng)逼近500場。但隨后，由于全球公共衛(wèi)生事件以及甘肅白銀越野賽事故等原因，中國越野跑運動的發(fā)展跌入谷底。但好在隨著更加規(guī)范的行業(yè)標準出臺以及中國戶外運動熱潮的持續(xù)，中國越野跑運動迎來了復(fù)蘇。

2026崇禮168超級越野賽

圖源：崇禮168官網(wǎng)

而越野跑近兩年在中國迎來爆發(fā)的主要原因之一，則是與其一同發(fā)展起來的馬拉松，逐漸趨于飽和與穩(wěn)定。越來越多的跑者開始尋找更豐富、更具挑戰(zhàn)性的路跑體驗，越野跑恰好承接了這種需求。

相比標準化城市路跑，越野跑擁有更復(fù)雜的地形、更強烈的自然體驗、更豐富的視覺內(nèi)容、更鮮明的社交氛圍，也更容易形成身份認同感。對于很多中高階跑者而言，越野跑更像是傳統(tǒng)跑步的“升級版本”。

2026 TNF100峨眉山越野挑戰(zhàn)賽

圖源：The North Face

與此同時，“戶外熱”的全面興起，也進一步推動了越野跑破圈。越野跑恰好位于專業(yè)運動與戶外生活方式的交叉地帶，它既擁有競技屬性，也具備社交與旅行屬性；既可以參與正式賽事，也能夠成為周末戶外活動的一部分。這種多元屬性，讓越野跑的用戶邊界迅速擴大。

此外，中國豐富的山地資源，也為中國越野跑市場的發(fā)展提供了重要的基礎(chǔ)。如今中國越野跑的賽事已經(jīng)遍布全國各地，無論是西部的高山還是東部的丘陵，都留下了跑者們的足跡。而當(dāng)越來越多跑者從城市道路跑向山野，品牌們的蜂擁而至，就成了這場浪潮在商業(yè)層面最自然的回響。

越野跑正在成為品牌高端化的重要抓手

除了市場規(guī)模增長之外，越野跑之所以受到品牌青睞，還有一個更關(guān)鍵的原因：它天然具備高端化屬性。對于運動品牌而言，如今真正稀缺的，不只是銷量增長，而是品牌溢價能力。而越野跑，恰恰是少數(shù)能夠同時兼具專業(yè)性、稀缺性與高消費能力的運動項目。

首先，越野跑產(chǎn)品本身就擁有更高客單價。相比普通路跑裝備，越野跑產(chǎn)品在專業(yè)性上有更高要求，因此產(chǎn)品價格通常較高。以跑鞋為例，在幾百元-幾千元的范圍內(nèi)，傳統(tǒng)跑鞋通常有非常多的價位選擇。而主流的越野跑鞋，售價通常都是四位數(shù)起。

圖源：Alo

與此同時，越野跑用戶的整體消費能力也普遍更強。相比城市路跑，越野跑不僅裝備數(shù)量更多、成本更高，參賽和訓(xùn)練的成本也更高：越野跑賽事及訓(xùn)練場景大多遠離城市，參賽的差旅成本以及日常訓(xùn)練成本，都要高于城市路跑。

因此，越野跑用戶也被視為跑步運動中的“高凈值人群”，他們愿意為專業(yè)性能買單，也更容易接受品牌溢價。對于希望提升高端形象的運動品牌而言，這樣的人群無疑具有極高吸引力。

另一方面，越野跑還能夠幫助品牌強化“專業(yè)性”標簽。過去幾年，運動行業(yè)競爭越來越趨同，真正能夠建立差異化認知的領(lǐng)域越來越少。而越野跑由于本身具備更強專業(yè)門檻，因此天然更容易幫助品牌建立技術(shù)壁壘與專業(yè)認知。

與此同時，越野跑還具備非常強的文化價值。它天然與自然、探索、自我挑戰(zhàn)等敘事綁定，這些元素對于品牌塑造高端調(diào)性同樣十分重要。很多品牌如今強調(diào)的不只是“功能”，而是一種生活方式、一種戶外精神、一種逃離城市的情緒價值。而這些，恰恰是當(dāng)下中產(chǎn)消費群體最愿意買單的內(nèi)容。

2026莫干山越野賽 by UTMB

圖源：UTMB

因此，品牌紛紛押注越野跑，本質(zhì)上爭奪的也不僅是一個運動市場，更是一群擁有更高消費能力、更強社群認同以及更高品牌忠誠度的人群。

不過，由于比賽環(huán)境、安全系數(shù)等原因，越野跑的大眾普及難度相對較大，終究無法擁有像馬拉松一樣擁有如此巨大的人群基數(shù)和市場規(guī)模。這也意味著，越野跑未來的核心價值，或許并不在于“絕對規(guī)模”，而在于其所代表的人群價值與品牌價值。

而隨著越來越多品牌進入市場，越野跑行業(yè)的競爭也正在快速變化。未來，單純依靠產(chǎn)品本身，或許很難建立真正差異化的優(yōu)勢。未來越野跑市場，很可能會趨向生態(tài)的競爭。品牌不僅要做產(chǎn)品，更需要做內(nèi)容、做社群、做賽事……因為品牌最終爭奪的，是整個山野文化的話語權(quán)。

注：本文所用封面圖來自始祖鳥