奧樂齊的運動野心，遠比你想象的更大

29.9元的運動水杯背后，奧樂齊在下一盤什么棋？

作者｜MAX

今年2月，奧樂齊的特賣貨架悄然上架了一批運動裝備。29.9元保溫水杯、49.9元高腰緊身褲、39.9元運動背心，價格不到同類Lululemon（露露樂蒙，加拿大運動鞋服及配飾品牌）產(chǎn)品的十分之一。奧樂齊官方微信群發(fā)出公告后，部分門店出現(xiàn)缺貨，小紅書上的討論則持續(xù)發(fā)酵。

奧樂齊自有品牌運動系列海報，圖源：奧樂齊小程序

外界的第一反應(yīng)是，奧樂齊要跨界進軍運動服飾了。但如果把目光投向奧樂齊的母國——德國，就會發(fā)現(xiàn)這個判斷本身就可能是錯誤的。

ALDI Sports，從貨架到健身房

要理解這件事，可以先看 ALDI Süd（奧樂齊南部公司）在德國做了什么。奧樂齊中國由 ALDI Süd 運營，德國的動作與中國市場之間，是同一個主體在不同市場的布局。

2023年12月，ALDI Süd 與德國最大平價健身連鎖服務(wù)商 McFIT達成獨家合作，開始在門店銷售預(yù)付費健身會員卡。McFIT 隸屬RSG集團，在德國、奧地利、意大利擁有超過230家門店，是德國會員數(shù)量最多的健身連鎖品牌。截至2025年底 RSG集團旗下健身品牌會員總數(shù)達180萬。選擇這個合作伙伴，ALDI Süd 從一開始就把覆蓋規(guī)模放在足夠大的起點上。

ALDI Sports APP，圖源：ALDI SPORTS 官網(wǎng)

這個健身會員卡分三檔：1個月、3個月、6個月，無需簽訂長期合同。健身房行業(yè)長期依賴年度合同鎖定用戶，這既是商業(yè)模式的基礎(chǔ)，也是大量潛在用戶的心理門檻。ALDI Süd把這個門檻拆掉了，讓猶豫的健身客人沒有理由拒絕——這與它旗下 ALDI TALK（奧樂齊移動通信服務(wù)品牌）預(yù)付費手機卡的產(chǎn)品邏輯如出一轍：把準入成本壓到最低，用規(guī)模換滲透。

2024年1月，ALDI Sports APP 正式上線，發(fā)布會在德國首都柏林舉行。APP 覆蓋訓(xùn)練視頻、營養(yǎng)食譜、個性化運動計劃、瑜伽課程，有超過200個的食譜，同時作為會員卡的激活和管理入口，打通線上線下。同年，ALDI Süd 以品牌參展商身份亮相 FIBO 2024（在德國科隆舉辦的2024國際健身與康體博覽會），這是全球規(guī)模最大的健身行業(yè)展會。與此同時，ALDI Süd門店高蛋白自有品牌食品系列密集上新，Greens Powder、BCAA、Protein Coffee 相繼推出，全部以全新標注后上市。

這幾個動作拼在一起，結(jié)構(gòu)就清晰了：食品管飲食端，APP提供內(nèi)容和工具，會員卡打通線下健身場景，展會建立圈層認知。每一個環(huán)節(jié)都指向同一類消費者——想要健身，但不愿意為此承擔過高的經(jīng)濟和心理成本。這套布局用不到一年的時間即已成型。

低價不再是護城河

ALDI Süd 在這個時間節(jié)點進入運動健康場景，是有其具體的處境和判斷，故不能孤立地去看。

折扣零售的核心邏輯，長期建立在用規(guī)模換價格、用價格換流量上。這套邏輯在過去幾十年里支撐了ALDI的全球擴張，但它正在遭遇一個結(jié)構(gòu)性的變化。根據(jù)市場研究公司?Circana的數(shù)據(jù)，歐洲自有品牌銷量份額已接近50%，美國自有品牌銷售額突破3000億美元，且在通脹趨緩之后份額仍在增長。這組數(shù)字背后有一個值得關(guān)注的轉(zhuǎn)變：消費者選擇自有品牌，越來越不是因為買不起別的，而是認為這就是合理的選擇。信任已經(jīng)建立，價格不再是唯一的消費驅(qū)動力。

對奧樂齊而言，這既是對過去判斷的驗證，也帶來了新的壓力。當整個行業(yè)都在做自有品牌，單純的低價優(yōu)勢會被稀釋，消費者的忠誠度需要新的支點。2023年，ALDI Süd 推出新品牌口號"Good Quality, Low Price"（優(yōu)質(zhì)低價），將高品質(zhì)與低價并列，標志著品牌定位從單純強調(diào)價格向強調(diào)價值的轉(zhuǎn)變。ALDI Sports 的推出，與這次品牌重塑在時間上高度吻合，是品牌新定位在運動健康場景的具體落地。

時機的選擇也值得關(guān)注。德國健身市場在疫情期間遭受重創(chuàng)，大量健身房倒閉或陷入困境，市場格局被迫重組。2022年，德國健身市場營收恢復(fù)至49億歐元，接近疫情前水平；2023年，營收進一步增長至54.4億歐元，實現(xiàn)了實質(zhì)性復(fù)蘇，市場重新進入增長軌道。ALDI Süd在2023年底宣布與 McFIT 合作，其時市場已經(jīng)回暖，但競爭格局尚未完全固化，折扣健身的滲透空間仍然充足。

“Aldi Sports”自有品牌透明乳清蛋白

圖源：FACEBOOK網(wǎng)友分享

從更長遠來看，這也不是ALDI Süd第一次向服務(wù)延伸。2007年，ALDI Süd便開始提供在線購物、照片沖印、鮮花配送，并成為虛擬移動通信運營商（即今天ALDI TALK的前身）。此后陸續(xù)推出 ALDI Reisen（旅游預(yù)訂）、ALDI Grüne Energie（綠色能源）等服務(wù)子品牌，在消費者日常生活的多個場景持續(xù)建立存在感。運動健康是這條路徑上的延續(xù)，只是這一次，它與 ALDI Süd 的核心品類——食品之間存在更直接的場景協(xié)同：高蛋白食品、運動訓(xùn)練、健身會員，三者指向同一個消費需求，產(chǎn)品與服務(wù)之間的邏輯比以往更為緊密。

奧樂齊中國上架了一批運動裝備

2026年2月25日，奧樂齊通過官方微信群發(fā)布公告，宣布自牌運動系列首次登場，歸屬奧家特賣貨架。產(chǎn)品覆蓋運動高腰緊身褲、短款運動背心、運動帽、保溫水杯、運動中筒襪，定價從9.9元到49.9元不等，公告強調(diào)庫存有限。10天后，官方再次群發(fā)推廣，持續(xù)加熱顧客對這批產(chǎn)品的關(guān)注度。

奧樂齊特賣貨架，圖源：小紅書網(wǎng)友分享

奧家特賣是奧樂齊全球通行的運營機制，在美國叫ALDI Finds，在英、澳叫 Specialbuys，在德國叫 Angebote，核心邏輯高度一致：限時供應(yīng)，售完即止，定期更新，以制造商品稀缺感和顧客到店動力。這套機制在奧樂齊中國已運轉(zhuǎn)多年，品類覆蓋從廚房電器到節(jié)日用品，運動系列是這個貨架上的一次選品決策，其機制本身并不新鮮。

但有幾個細節(jié)值得單獨看。這批產(chǎn)品針對中國女性身材做了版型優(yōu)化，加寬腰頭、調(diào)整剪裁，并非直接照搬國外版本。本土化的產(chǎn)品開發(fā)意味著提前的供應(yīng)鏈投入，這個細節(jié)說明這次上架經(jīng)過了認真的準備。產(chǎn)品矩陣也相當完整，從頭到腳覆蓋了一套基礎(chǔ)健身裝備的主要需求，選品邏輯清晰。

奧樂齊中國隸屬ALDI Süd，與推出的ALDI Sports生態(tài)是同一個主體。這批運動裝備出現(xiàn)在貨架上的時間，距離 ALDI Sports APP 上線不到兩年。這是一次成熟運營機制下的精準選品，還是其更大布局的一個起點。雖然目前還沒有足夠的公開信息支持這個判斷，但它出現(xiàn)的時間節(jié)點，以及它與奧樂齊德國布局之間的呼應(yīng)關(guān)系，讓這件事值得被行業(yè)認真記錄。

自有品牌的邊界，正在被重新定義

ALDI Süd的案例，為行業(yè)層面提供了一個值得認真對待的參照。

在很長一段時間里，自有品牌的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品層面——用更低的價格提供接近甚至持平品牌商品的品質(zhì)。這個邏輯很清晰，也被市場反復(fù)驗證。但國際數(shù)據(jù)公司（IDC）的行業(yè)研究指出，這個框架正在被拓展——自有品牌正在向非食品高價值品類和服務(wù)領(lǐng)域延伸，健康與生活方式是其中最活躍的方向。類似的動作已在多個市場出現(xiàn)：英國M&S與營養(yǎng)科學(xué)公司Zoe合作推出腸道健康產(chǎn)品線，英國Iceland與運動補劑品牌MYPROTEIN聯(lián)名推出高蛋白即食餐，德國Kaufland在門店測試遠程醫(yī)療服務(wù)。以上合作方向各有不同，但指向一致：零售商正在嘗試讓自有品牌進入更寬的消費者生活場景。

在這些案例中，ALDI Süd 的布局相對完整。產(chǎn)品、內(nèi)容、線下場景三者之間的協(xié)同，是理解這套布局真正價值的關(guān)鍵所在。

一個消費者如果只是在奧樂齊買了一件運動背心，這和在任何一家折扣店購物沒有本質(zhì)區(qū)別，ALDI Süd 獲得的不過是一次交易。但當同一個消費者同時使用 ALDI Sports APP 安排訓(xùn)練計劃、用 ALDI 的會員卡走進McFIT健身房、在門店購買高蛋白食品管理飲食，這三個行為共同構(gòu)成了他健身生活方式的日常基礎(chǔ)。在這個狀態(tài)下，他與ALDI Süd之間的關(guān)系已經(jīng)不是選擇哪家超市購物的問題，而是這套生活方式本身就建立在ALDI Süd提供的產(chǎn)品和服務(wù)之上。這種關(guān)系的黏性，與價格驅(qū)動的忠誠度相比，性質(zhì)不同。

這也是折扣零售商向生活方式延伸的真正邏輯所在：價格可以被競爭對手復(fù)制，但嵌入消費者日常生活的功能性存在，復(fù)制成本要高得多。ALDI Süd在運動健康場景上的布局，本質(zhì)上是在用服務(wù)和內(nèi)容為自己的價格優(yōu)勢加裝護欄。

Circana的報告對這個方向有明確的判斷：產(chǎn)品與服務(wù)的捆綁，正在成為全球零售業(yè)新一輪競爭的重要維度。對零售商而言，誰能在消費者的生活場景中占據(jù)更深、更廣的位置，誰就擁有更難被替代的地位。

ALDI Süd用了將近兩年的時間，在德國構(gòu)建了一套圍繞運動健康的完整布局，它又在中國的貨架上架了一批運動裝備。這兩件事同屬于一個公司的主體，但它們之間究竟是戰(zhàn)略的延伸，還是各自獨立的市場決策？對行業(yè)而言，這仍是一個開放的問題。

參考資料：

Circana, “Private Label Annual Webinar Report 2025/2026”

Deloitte & EuropeActive, “European Health & Fitness Market Report 2026”

IGD, “Global Private Label Trends 2025”

RSG Group 官網(wǎng) McFIT 品牌頁面

ALDI Sports 官網(wǎng) aldi-sports.de

Statista, “Revenue of the fitness market in Germany 2014–2023”

奧樂齊官方微信群公告，2026年2月25日、3月7日

Health Club Management, “McFIT brand refresh report”, 2024