FunTalk｜老登理解不了俞浩

相信風浪越大魚越貴的一代，有自己的icon

文/王芳潔

編輯/劉宇翔

俞浩沒有出現。

在舊金山藝術宮的追覓發布會會場里，等待了四天，但并沒有等來俞浩之后，我突然想明白了一個過去一段時間以來，總是縈繞心頭的問題——

俞浩為什么會這樣？他為什么會先說公司將會百萬億市值，再砸幾個億辦年會上春晚，然后馬上就拳打黃仁勛，腳踢馬斯克？

這位前清華大學航院學生會主席總不至于是在“放飛機”吧。

那是屬于追覓的一周，也許是這家公司成立十年以來最高光的時刻，它在硅谷，全球科技的最高地連開了四天會，所以別人公司開的會叫發布會，追覓開的會叫發布會周。

發布會周上，“追覓宇宙”中的恒星、大小行星悉數登場，搭載了雙固體火箭助推系統的“火箭車”，鑲金砌玉并具備模塊化磁吸生態的智能手機，全系列家電及小家電產品等，簡直數不勝數，令人目不暇接。

并且在距離主會場相距不遠處，它的子品牌魔法原子機器人還單獨開了一場發布會。以我20年的媒體經驗來看，其規模也可冠絕企業界，和每年在美舉行的CES電子展看齊。

按理說，就這規模，就這量級，榮光應不僅屬于追覓，也屬于它的創始人俞浩，但是俞浩愣是沒出現。我猜俞浩是故意的，他雖然不在，但他仍是唯一的主角，這感覺很酷。

可以想象，日后俞浩再次接受專訪，該能說一句：當年追覓在美國第一次舉辦全球發布會，我都沒出現，I don’t care。

那么，這時的俞浩在做什么呢？

他在懟小紅書。

覺得矛盾嗎？覺得矛盾就對了。現在有很多人都表示看不懂追覓，搞這么大手筆得燒多少錢，天天“放衛星”究竟安不安全，創始人到底是不是在搞抽象？

坦白說，我也有此問。坐在會場上，看到臺上的主講嘉賓，每個人都有一張稚氣未脫的臉，我突然有點get到了俞浩。

也許像我這樣，說話留余地，事事求安全的老登，能不能理解人家，人家并不在意。

說到底，明天是屬于小登們的。

01

掃地機是追覓的核心產品，這點并無爭議，但你要和俞浩說，他的核心創造是掃地機，他估計得跟你急。

因為他的核心產品其實是流行符號。著名的符號學專家羅蘭·巴特有個觀點，流行不是偶然，而是制造神話的系統性工程，作為清華航院出來的天才工程師，俞浩善于此道，應不令人意外。

在符號學的框架里，創造一個流行符號通常需要經歷一個動態過程，包括：

1.召喚(Hailing)：通過媒體等渠道將大眾的注意力引導至某個特定符號之上。

2. 意義捆綁(Bundling)：將多種抽象概念（如浪漫、自由、叛逆、魅力等）與符號綁定，使其變得“有話可說”。

3. 爭議性(Controversy)：成功的符號往往能引發價值討論，激發持久的公共關注。

4. 傳播與沉淀(Dissemination & Sedimentation)：符號被廣泛傳播和不斷引用，并最終從“新奇的物件”沉淀為具有豐厚文化內涵的“經典icon”。

回顧過去一年的追覓熱，幾乎完美復刻了這樣一個過程，當你突然在央視3轉播的群星演唱會、馬年春晚、超級碗，以及數不勝數的媒體上看到這個年輕的品牌時，追覓正在向你發出召喚。

同時，俞浩在干什么呢？他開始“放飛自我”了，至少在受眾眼里如此。不管你是不是覺得太不可思議，哪怕你覺得狂，也沒問題。

試想一下，如果追覓在大眾認知只是一家清華工程師底色的公司，那這家公司的產品會被認為是中國精工的代表，這固然難得，卻并不稀缺。

華為、小米，石頭科技，這些公司里也都有清華工程師，如果只打這張牌，追覓誕生于紅海的汽車、手機業務，以及超紅海的個護產品，可能一點機會都沒有。

所以必須賦予品牌更高維的意義。正如《文化偶像》一書中，將埃菲爾鐵塔作為案例，這個工業資本主義的作品，通過明信片和旅游宣傳，剝離了“工業巨獸”的標簽，被重構為“巴黎浪漫“的符號。

據說在鐵塔建成之時，收獲諸多非議，因為它的形象與當時的傳統美學產生了沖突，今天大家在看追覓時，大概也會有類似的感受。

我懷疑俞浩讀過這本書，因為在接受《晚點》采訪時，他曾經說過，要把中國火鍋開到埃菲爾鐵塔上去，沒人天然規定中餐比西餐貴還是便宜——這事是可以被改變的。

所以，一個品牌是低端還是高端，并非天然的，認知是人為創造的過程。那怎么創造呢？在那次的訪談中，俞浩也談到過創造。

幾年前，他幾年前去過硅谷的一個寺院，喬布斯禪修過的那家，它是日式建筑，取了個中國名字，住持是西方面孔，教印度禪修。

即便從俞浩的描述中也不難看出，當時年輕人的腦子里充滿了問號，日式建筑、中國名字和西方主持，這幾個玩意兒怎么就放到一起了？

然后他的腦子突然像被激活了，一下就理解了創新是什么。創新是將一切爭議都mix了，融合了。在《文化偶像》一書中，作者認為融合爭議的過程，將沖突轉變成了icon。

與此同時，傳播聲量也會伴隨著爭議擴大，這是任何一家公司，通過品牌投放都達不到的效果。毫無疑問，現在的俞浩就是流量密碼，據說他在公司要求全員起號，按照粉絲量給獎勵。小紅書上很多網友都說，這一點都不難，只要標題帶上俞浩就行。

現在的俞浩，煩惱的根本不是不紅，而是太紅。人紅當然是非多，但只要他本人不care就好。只要事情往做成的方向去走，自然會有大儒替他辯經。大疆的汪韜就明確表示，覺得俞浩珍貴，年輕人就該敢想。

這是相信風浪越大魚越貴的一代，他們有自己的icon。

02

當我們理解了俞浩是怎么制造流行符號的，也該談一談成為流行符號，對于追覓的意義。

那可太大了。

首先，這是一家產品極其豐富的生態，在舊金山會場，所有與會者在走進產品陳列區時，都應大為震撼，那里有掃地機、泳池清潔機、吸塵器、冰箱、卷發棒、吹風機、脫毛機、美容儀、廚師機、破壁機、電動牙刷、運動相機、智能眼鏡，當然還有火箭車和智能手機。

除了個別拳頭產品外，絕大部分產品都以獨立公司的形式存在，會場上，我和追覓業務線的員工聊了聊，大致了解到，他們的邏輯類似于孵化，即單獨立項，母公司以投資的方式入股，但最終還是要BU自負盈虧。

這種方式的好處是在鼓勵創新的同時，控制風險，壞處是母公司和BU之間，BU和BU之間的紐帶相對較弱。

這些產品中的一部分，在技術上具有共通性，比方說掃地機和吹風機都用到了高速數字馬達，手機和運動相機都有鏡頭，所以彼此的連接可以通過技術中臺實現。但大部分產品的共通性僅能以一句話總結——它們都需要用電。

表面來看，這樣的產品生態類似于小米生態鏈，但不同的是，小米是先有手機，再有生態，然后衍生出生態鏈。

而從小米生態鏈企業出發的追覓，最早是做掃地機的，掃地機是很難作為生態基礎的。

所以追覓需要一個和操作系統一樣強有力的連接器，把所有產品都鏈接起來。想來想去，這個連接器只能是品牌。

當然，米家也算是品牌，但因為小米在前期并未追求高端化，所以米家品牌通常意味著性價比，并沒有很高的品牌溢價，這就是為什么包括追覓、石頭科技后來都要獨自建立自己的品牌。

那么，如果品牌能夠為產品帶來很高的市場溢價呢？情況將大為不同，比如蘋果耳機，沒哪個耳機廠商會傻到甩掉蘋果，自己單干吧。

此外，制造流行符號更重要的好處是創造需求。追覓錨定的市場基本是消費電子和家電領域，這個領域最大的痛點是換機率低，我家的小熊牌煮蛋器已經用了十年了，在壞了之前，我沒有換掉它的理由。

再舉一個例子，目前國產手機廠商都在忍受換機率降低的痛苦，畢竟手機的制造工藝已經相當成熟，很多技術供給甚至已經超需求，顛覆式創新更難以實現，同系列手機在幾年內的使用體驗代際差異非常弱，給不了大家換機的理由。

其實蘋果也一樣，從15到17，在使用體驗上的區別微乎其微。但每到秋季新品發布后，能換iPhone的人還是會換，為什么？

因為蘋果已經變成了流行符號，人們換的不是手機，更像一種無需開口的社交信號，暗示著你對設計、潮流和品質的取向。而這種取向或者說想象，正是蘋果多年營造出來的。

那是一整套沉淀了多年的“造夢系統”，它將產品變成氛圍感生活的象征，將發布會變成年度文化儀式，甚至將“蘋果”這個詞變成了專屬圖騰，讓每年的換機變成一場心照不宣的集體“朝圣”。

這是很多人嘲諷的消費現象，卻又是所有消費電子乃至所有品牌都渴望復制的核心能力。

如果說手機還算是生活必需品，那么將偶發性可選消費變成潮流剛需的更極端的案例是泡泡瑪特，沒有人必須有一個Labubu，但是有很多人想要一個Labubu。并且，一旦人擁有了第一個Labubu，就會想要第二個，第三個。

這就是流行符號的魅力，一旦形成，它會幫助像追覓這樣的企業，覆蓋所有產品線，涌現出超越功能本身的意義感，創造新的商業杠桿。

幾乎所有的流行符號最終都要落實到商業上，就連埃菲爾鐵塔也不例外，我想這一點俞浩早就已經想明白了。

他也正在踐行中。