渠道、食安和ESG都說(shuō)做背離，康師傅的“雙標(biāo)”藏不住了！

文|新消費(fèi)財(cái)研社

“兌獎(jiǎng)難！”“賣情懷一點(diǎn)都不誠(chéng)心。”自2026年3月1日康師傅綠茶重啟“再來(lái)一瓶”活動(dòng)以來(lái)，類似的抱怨在網(wǎng)絡(luò)上不斷涌現(xiàn)。

活動(dòng)開展兩月有余，隨著中獎(jiǎng)?wù)咴絹?lái)越多，兌換無(wú)門的消費(fèi)者投訴也與日俱增。據(jù)媒體報(bào)道，有消費(fèi)者中獎(jiǎng)后，按官方小程序指引連續(xù)詢問(wèn)多家門店，甚至折返原購(gòu)買店鋪，均被告知無(wú)法兌換。線上宣傳聲勢(shì)浩大，線下兌獎(jiǎng)卻屢屢碰壁，許多消費(fèi)者直言“跑斷了腿”，并質(zhì)疑是否為“一場(chǎng)騙局”。

康師傅這場(chǎng)原本意在喚起情懷、拉動(dòng)銷量的營(yíng)銷活動(dòng)，卻因終端兌換環(huán)節(jié)的堵塞，反而暴露出品牌方與經(jīng)銷商之間的協(xié)調(diào)失靈與規(guī)則落地之困。強(qiáng)烈的體驗(yàn)落差，也讓消費(fèi)者對(duì)康師傅的信任與誠(chéng)意打上問(wèn)號(hào)。

在宣傳上高調(diào)承諾，在落地時(shí)卻疏于保障，康師傅正在“說(shuō)”與“做”的落差中不斷消耗消費(fèi)者的信任。而這并非孤例，是其“雙重標(biāo)準(zhǔn)”行為模式的又一次體現(xiàn)。

“雙面”業(yè)績(jī)：

利潤(rùn)創(chuàng)九年新高，消費(fèi)者與經(jīng)銷商“買單”

2025年，康師傅控股交出了一份營(yíng)收與利潤(rùn)顯著分化的成績(jī)單。

一方面，集團(tuán)營(yíng)收近九年來(lái)首次下滑，同比減少2.0%至790.68億元；另一方面，歸母凈利潤(rùn)卻逆勢(shì)大增20.5%，達(dá)到45.01億元的歷史新高。

業(yè)績(jī)的“增利不增收”，是康師傅通過(guò)產(chǎn)品漲價(jià)與大幅削減銷售成本實(shí)現(xiàn)的。財(cái)報(bào)顯示，由于原材料價(jià)格有利以及產(chǎn)品組合優(yōu)化，同比改善了集團(tuán)的毛利率，受毛利率同比提高帶動(dòng)，歸母凈利潤(rùn)也大幅提高。2025年，康師傅控股的銷售成本也從539.6億元降至515.4億元，降幅達(dá)到4.45%。

而這與其對(duì)外宣稱的“穩(wěn)健增長(zhǎng)”“與消費(fèi)者共享價(jià)值”，形成了鮮明反差。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，康師傅兩大主業(yè)均增長(zhǎng)乏力。2025年公司方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收284.21億元，占總收入的35.9%，同比微增0.7%。飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收為501.22億元，占總收入的63.4%，同比降低0.6%。作為公司的主要營(yíng)收來(lái)源，飲品收入的降低是造成公司營(yíng)收減少的直接原因。

為應(yīng)對(duì)原材料成本上漲及提升整體毛利率，康師傅控股在近兩年內(nèi)對(duì)其核心產(chǎn)品實(shí)施了多輪提價(jià)。

2023年11月，公司率先對(duì)飲品線進(jìn)行調(diào)價(jià)，其中1升裝產(chǎn)品建議零售價(jià)從4元漲至5元，500毫升裝從3元漲至3.5元。2024年5月至7月，其方便面主力“經(jīng)典系列”也跟進(jìn)漲價(jià)，袋裝面建議零售價(jià)從2.8元調(diào)至3元，桶裝面從4.5元調(diào)至5元。

然而，提價(jià)策略在終端市場(chǎng)遭遇阻力，身處價(jià)格波動(dòng)極為敏感的食品飲料行業(yè)，部分經(jīng)銷商在提價(jià)后反映動(dòng)銷放緩、庫(kù)存積壓，同時(shí)統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)等同業(yè)憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)趁機(jī)搶占份額。

2024年，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)全年?duì)I收首次突破300億元，其中飲品業(yè)務(wù)收益達(dá)192.41億元，同比增長(zhǎng)8.2%。盡管其規(guī)模仍落后于康師傅，但這一增長(zhǎng)率顯著高于同期康師傅飲品業(yè)務(wù)的下滑表現(xiàn)。2025年，統(tǒng)一飲品收入繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)至194.71億元，增速為1.7%，整體營(yíng)收也進(jìn)一步提升至317.14億元。

康師傅這一系列調(diào)價(jià)動(dòng)作，雖在短期內(nèi)助力公司毛利率改善，卻也加劇了渠道矛盾，并對(duì)其市場(chǎng)占有率形成挑戰(zhàn)。

渠道“雙標(biāo)”：

經(jīng)銷商兩年減少近兩萬(wàn)家，“戰(zhàn)略伙伴”成空談

康師傅的“雙標(biāo)”亦體現(xiàn)在渠道與經(jīng)銷商身上。

近兩年來(lái)，尤其是漲價(jià)后，康師傅經(jīng)銷商的數(shù)量直線下滑。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，其經(jīng)銷商數(shù)量從2023年底的76875家降至2025年底的57609家，兩年累計(jì)減少近2萬(wàn)家。僅在2025年上半年，康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量就凈減少3409家。

與之形成鮮明對(duì)比的是康師傅控股直營(yíng)零售商數(shù)量的激增，從2024年的220623飆升至2025年的287037，共計(jì)增加66414家，同比增長(zhǎng)30.1%。

這表明康師傅正在進(jìn)行一場(chǎng)根本性的渠道結(jié)構(gòu)變革，其核心是從依賴傳統(tǒng)多層分銷體系，轉(zhuǎn)向掌控力更強(qiáng)、效率導(dǎo)向的直營(yíng)與數(shù)字化零售模式

這同時(shí)意味著，康師傅對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商角色的重新定義，已然從“合作伙伴”轉(zhuǎn)化成“可優(yōu)化成本”，這也正是康師傅在渠道端“雙標(biāo)”的重要體現(xiàn)。

康師傅在公開宣傳中，始終強(qiáng)調(diào)“與渠道伙伴共同成長(zhǎng)”，并通過(guò)“一物一碼”等數(shù)字化工具宣稱賦能經(jīng)銷商，將其定位為“戰(zhàn)略合作伙伴”，但在實(shí)際行動(dòng)中已在重塑渠道，將部分傳統(tǒng)渠道伙伴排除在新的核心體系之外。

利潤(rùn)分配政策則進(jìn)一步激化了渠道矛盾。康師傅2023年以來(lái)的多輪提價(jià)雖旨在提升毛利，但終端動(dòng)銷隨之放緩，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商庫(kù)存積壓、資金周轉(zhuǎn)困難。部分經(jīng)銷商為維持銷量甚至自行補(bǔ)貼零售價(jià)，陷入“越賣越虧”的困境。與之相伴的捆綁壓貨政策，更將渠道矛盾公開化。

而此次康師傅“再來(lái)一瓶”兌獎(jiǎng)難的問(wèn)題，正是部分渠道配合意愿低下的直接表現(xiàn)。

一位快消界人士認(rèn)為，康師傅經(jīng)銷商數(shù)量在漲價(jià)后直線下滑，且與直營(yíng)擴(kuò)張同步發(fā)生，證實(shí)了公司在執(zhí)行主動(dòng)的渠道優(yōu)化，將部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商視為效率偏低、不可控、且侵蝕利潤(rùn)的環(huán)節(jié)進(jìn)行縮減。所謂的“數(shù)字化賦能”和“共同成長(zhǎng)”，在實(shí)際操作中，對(duì)于大量被清退的經(jīng)銷商而言，已成空談。

這種“說(shuō)做不一”的雙重標(biāo)準(zhǔn)，不僅損耗了渠道信任，更直接削弱了其市場(chǎng)終端控制力與品牌信譽(yù)，成為其增長(zhǎng)乏力背后的關(guān)鍵內(nèi)因。

ESG實(shí)踐“雙標(biāo)”：

紙上標(biāo)兵，難掩毒營(yíng)養(yǎng)土與安全事故現(xiàn)實(shí)

面對(duì)傳統(tǒng)領(lǐng)域的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，康師傅在年報(bào)中提出了鞏固大單品、發(fā)力創(chuàng)新與“Back to Day 1”的戰(zhàn)略決心，并宣稱在食品安全與ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）領(lǐng)域投入巨大、成績(jī)斐然。

然而，其公開承諾與消費(fèi)者、社會(huì)公眾的實(shí)際感知之間，卻存在難以忽視的“標(biāo)準(zhǔn)鴻溝”，這種“說(shuō)”與“做”的背離，在多個(gè)層面清晰可見(jiàn)。

2025年度報(bào)告顯示，康師傅先后投入5億元人民幣設(shè)立創(chuàng)新研發(fā)與食品安全研究中心，其中食品安全與品質(zhì)管控團(tuán)隊(duì)超1800人，每年食安風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控指標(biāo)超過(guò)1500項(xiàng)，質(zhì)檢超過(guò)350萬(wàn)次。

但康師傅報(bào)告中的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，變成產(chǎn)品到消費(fèi)者手中時(shí)，儼然又是另一幅模樣。黑貓投訴統(tǒng)計(jì)，截至5月6日，包含“康師傅”搜索詞的投訴超過(guò)4100條，其中多條涉及食品安全問(wèn)題，包括吃出“頭發(fā)”“小蟲”“絮狀物”等異物的基礎(chǔ)衛(wèi)生問(wèn)題和產(chǎn)品變質(zhì)問(wèn)題。

而類似的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，還體現(xiàn)在方方面面。

2025年12月，康師傅方便面被指“中外雙標(biāo)”。多地網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出海外的康師傅方便面外包裝名稱為“紅燒牛肉味”，而中國(guó)產(chǎn)品名稱則是“紅燒牛肉面”，一時(shí)間引發(fā)熱議。

“面”與“味”的一字之差，背后潛藏的是國(guó)內(nèi)外不同的食品標(biāo)準(zhǔn)。換言之，只有牛肉含量達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品才能叫做“牛肉面”。不過(guò)，有網(wǎng)友把美國(guó)不同超市的貨架拍了個(gè)遍，康師傅的“紅燒牛肉味”幾乎鋪滿了所有渠道，而統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”也照樣在賣。

這一對(duì)比清晰地表明，這并非“合規(guī)”與“違規(guī)”的二元問(wèn)題，而是企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)之上，主動(dòng)選擇了怎樣的產(chǎn)品定位與誠(chéng)意。

而這種對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的“靈活”把握，同樣體現(xiàn)在其高調(diào)宣傳的ESG敘事中。

一直以來(lái)，康師傅將ESG關(guān)鍵議題視為公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展及利益相關(guān)方的重要一環(huán)。2025年，康師傅高調(diào)收獲了包括《財(cái)富》中國(guó)ESG影響力榜在內(nèi)的至少15項(xiàng)ESG榮譽(yù)，并在上海時(shí)裝周舉辦了盛大的環(huán)保主題時(shí)裝秀。

然而，與環(huán)保主題時(shí)裝秀幾乎同步的，是其南京公司被曝出與“毒營(yíng)養(yǎng)土”事件相關(guān)聯(lián)。據(jù)澎湃新聞?wù){(diào)查，相關(guān)固廢處置廠通過(guò)關(guān)系獲得康師傅的污泥處理業(yè)務(wù)，且處置流程的透明度存疑。這與康師傅在ESG報(bào)告中強(qiáng)調(diào)的“優(yōu)化廢料管理流程”、“達(dá)到或高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”形成鮮明反差。無(wú)毒害化工業(yè)廢料本是大型企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，而康師傅所宣傳的ESG成就與實(shí)際行動(dòng)之間，似乎存在一個(gè)未被陽(yáng)光照亮的“暗角”。

對(duì)于此事，康師傅一直未有公開回應(yīng)。新消費(fèi)財(cái)研社關(guān)注到，康師傅在2025年度報(bào)告中環(huán)境污染風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略中提及，今后會(huì)在廢料處理環(huán)節(jié)中做到硬件軟件人員的到位，優(yōu)化廢料管理流程，緊密監(jiān)控排放處理的過(guò)程，確保達(dá)到或高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

另一方面，在康師傅“以人為本”的責(zé)任表述下，其員工的生產(chǎn)安全卻無(wú)法100%被保障。

公開信息表明，2025年3月，康師傅重慶工廠發(fā)生一起高處墜落安全事故，造成一名工人死亡。同年6月，康師傅（重慶）方便食品有限公司因生產(chǎn)安全事故責(zé)任類違法案，被重慶兩江新區(qū)應(yīng)急管理局罰款52.5萬(wàn)元。

對(duì)于康師傅而言，當(dāng)“高標(biāo)準(zhǔn)”僅僅成為實(shí)驗(yàn)室里的參數(shù)、頒獎(jiǎng)臺(tái)上的光環(huán)和報(bào)告書中的修辭，而無(wú)法貫穿于從生產(chǎn)安全到廢物處理、從對(duì)員工的生命關(guān)懷到對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)信兌現(xiàn)等每一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)處時(shí)，任何宏偉的戰(zhàn)略都如同構(gòu)筑于流沙之上，難以獲得支撐其長(zhǎng)期發(fā)展的堅(jiān)實(shí)根基。