年?duì)I收288億卻跨界賣豆奶，海天到底在焦慮什么?

醬油界“一哥”賣起了豆奶。

日前，海天味業(yè)線上旗艦店悄然上線了蘋果醋、益生菌豆奶、飲用水等跨界產(chǎn)品。盡管海天味業(yè)執(zhí)行董事兼總裁管江華在2025年度業(yè)績說明會(huì)上表示，“做飲料是適當(dāng)外延，公司仍會(huì)深耕調(diào)味品”，但這一動(dòng)作依然引發(fā)了市場討論。

一家年?duì)I收創(chuàng)下歷史新高的老字號(hào)調(diào)味品企業(yè)，為何要把手伸向飲料行業(yè)?是主業(yè)穩(wěn)健前提下的錦上添花，還是增長焦慮下的病急亂投醫(yī)?

業(yè)績新高與增長隱憂

先來看海天味業(yè)的2025年成績單。

根據(jù)3月26日發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為288.73億元，同比增長7.32%;實(shí)現(xiàn)凈利潤為70.38億元，同比增長10.95%。營收總額、凈利潤總額雙雙刷新歷史新高。

分品類來看，2025年醬油品類營收149.34億元，同比增長8.55%;蠔油營收48.68億元，同比增長5.48%;調(diào)味醬營收29.17億元，同比增長9.29%。其中，海天醬油的產(chǎn)銷量和市場占有率已連續(xù)數(shù)十年位居全國第一。

不過，上述亮眼成績背后，海天味業(yè)也正面臨增速放緩的壓力。2025年第三季度，海天味業(yè)思想營收和凈利潤增速分別為2.48%和3.40%，較上半年7.6%與13.3%的增速顯著回落。即便全年7.32%的營收增長，較2024年增速也下降了2.21個(gè)百分點(diǎn)。

而海天更大的挑戰(zhàn)則來自行業(yè)的“天花板”。根據(jù)勤策消費(fèi)研究院發(fā)布的《2025年中國調(diào)味品行業(yè)報(bào)告》，中國基礎(chǔ)調(diào)味料規(guī)模從2019年的3224億元增至2024年的3716億元，但增速明顯放緩，其中2023年甚至出現(xiàn)“零增長”。醬油品類作為最大的單一品類，2024年市場規(guī)模達(dá)1041億元，但五年復(fù)合增長率僅為2.3%，顯著低于調(diào)味品行業(yè)4.5%的整體增速。

正是在調(diào)味品市場接近飽和的背景下，海天味業(yè)加快了跨界布局的步伐。

據(jù)風(fēng)味棱鏡了解，從2020年下半年起，海天味業(yè)陸續(xù)推出了方便醬料包、食用油、大米等產(chǎn)品，將產(chǎn)品線延伸至調(diào)味品以外的領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去幾年間，其已推出約20款跨界產(chǎn)品，涵蓋檸檬茶、冰淇淋、谷物堅(jiān)果飲料、胡蘿卜汁、青檸汁等多個(gè)品類。

其中，飲料領(lǐng)域的布局尤為引人注目。早在2021年3月，海天味業(yè)就推出了名為“愛果者”的蘋果醋飲料，以310mL瓶裝和52元的箱裝定價(jià)試水飲品賽道。2022年，其與100%持股的子公司喜悅物產(chǎn)食品科技有限公司聯(lián)合出品推出了“喜悅滿滿”胡蘿卜發(fā)酵果蔬汁，主打0脂肪、0甜味劑、0防腐劑的健康賣點(diǎn)。

此后的2024年，海天則將跨界觸角伸向競爭更為激烈的飲用水賽道，推出了“海天純”瓶裝飲用水。而今年4月，益生菌豆奶的上線將飲料版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。

可見，海天在飲料領(lǐng)域的布局呈現(xiàn)出清晰的邏輯：蘋果醋利用了海天在發(fā)酵領(lǐng)域的核心技術(shù)優(yōu)勢，豆奶依托了非轉(zhuǎn)基因大豆等原料供應(yīng)鏈資源。正如管江華所言，“結(jié)合公司在發(fā)酵技術(shù)、原料優(yōu)勢等方面的積累，我們對產(chǎn)品線進(jìn)行適當(dāng)外延”。

跨界飲料的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

綜合來看，海天味業(yè)跨界飲料這一舉動(dòng)，既有其合理之處，也面臨不小的挑戰(zhàn)。

其合理方面在于，調(diào)味品與飲料之間存在一定的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。海天的核心優(yōu)勢在于發(fā)酵技術(shù)與原料供應(yīng)鏈。比如蘋果醋本身就是發(fā)酵產(chǎn)物，豆奶的原料大豆也是海天釀造醬油的基礎(chǔ)原料之一。依托現(xiàn)有技術(shù)與原料優(yōu)勢進(jìn)行品類延伸，可以在一定程度上降低跨界的學(xué)習(xí)成本和供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，海天擁有得天獨(dú)厚的渠道優(yōu)勢。作為調(diào)味品龍頭企業(yè)，海天在全國擁有數(shù)百萬個(gè)零售終端和覆蓋線上線下的渠道網(wǎng)絡(luò)，這為飲料產(chǎn)品的鋪貨和推廣提供了流量入口。通過共用渠道，可以降低跨界產(chǎn)品的市場推廣成本。

但這種看似順暢的協(xié)同背后，卻潛藏著不容小覷的風(fēng)險(xiǎn)問題。

首先是品牌認(rèn)知錯(cuò)位的問題。在消費(fèi)者心中，海天的品牌認(rèn)知已根深蒂固地綁定在“醬油”和“調(diào)味品”上。這種品牌認(rèn)知的固化可能導(dǎo)致消費(fèi)者在面對海天飲料產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生心理隔閡。

其次是市場競爭的白熱化。飲料行業(yè)早已是一片紅海，各大細(xì)分賽道均有強(qiáng)勢品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。豆奶市場有維維、九陽等深耕多年的品牌，蘋果醋領(lǐng)域也有天地壹號(hào)等專業(yè)玩家，飲用水市場更是農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等巨頭的天下。

海天作為后來者，雖然憑借品牌知名度能夠獲得一定的關(guān)注，但要在激烈的市場競爭中分得一杯羹并非易事。同時(shí)，飲料行業(yè)的產(chǎn)品迭代速度相對更快，海天能否跟上市場節(jié)奏，持續(xù)推出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，也是其面臨的重要考驗(yàn)。

此外是產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。從當(dāng)前上線的產(chǎn)品來看，海天的飲料產(chǎn)品在配方、包裝、定位上并未展現(xiàn)出明顯的差異化優(yōu)勢。比如益生菌豆奶，其以“0膽固醇、0反式脂肪”為賣點(diǎn)，但在健康飲品賽道這已是標(biāo)配，且同類產(chǎn)品在市場上屢見不鮮，消費(fèi)者對其的認(rèn)知和接受度有待檢驗(yàn)。正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，沒有差異化的跨界，不過是換個(gè)地方內(nèi)卷，這需要海天拿出真正的創(chuàng)新力和執(zhí)行力。

茅臺(tái)啟示與海天試探

作為中國酒業(yè)龍頭，貴州茅臺(tái)近年的跨界之旅，為所有試圖通過品類延伸尋求增長的企業(yè)提供了一份昂貴的樣本。

2022年至2023年間，茅臺(tái)先后推出茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力，這些跨界產(chǎn)品一度引爆社交網(wǎng)絡(luò)。茅臺(tái)冰淇淋上市一年銷量近1000萬杯、醬香拿鐵首日賣出542萬杯的盛況，讓“萬物皆可茅臺(tái)”的敘事一度深入人心。

但流量的潮水退得比想象中更快。至2025年初，醬香拿鐵已悄然下架;茅臺(tái)冰淇淋全國多個(gè)城市旗艦店也陸續(xù)關(guān)閉。茅臺(tái)方面對此回應(yīng)稱：“在戰(zhàn)略上選擇主動(dòng)收縮。”

數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)跨界產(chǎn)品年收入僅數(shù)億元，占比企業(yè)整體營收不足1%。可以說，茅臺(tái)跨界故事的收場，為所有謀求跨界的企業(yè)敲響了警鐘。當(dāng)副業(yè)無法對主業(yè)形成有效反哺，反而分散管理精力、渠道資源和品牌注意力時(shí)，跨界很可能就會(huì)陷入“撿了芝麻丟了西瓜”的尷尬局面。

回頭再看海天跨界。在風(fēng)味棱鏡看來，這不是一道非此即彼的選擇題，可能是一場精心計(jì)算的試探性布局。不過，海天在品牌、渠道、供應(yīng)鏈等層面的資源優(yōu)勢，能否在飲料賽道實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，不僅取決于當(dāng)前的產(chǎn)品布局，更在于長期的戰(zhàn)略堅(jiān)持與精細(xì)化運(yùn)營能力。

畢竟，品牌認(rèn)知的遷移并非簡單的“掛名”，渠道資源的共享不等于市場需求的匹配，產(chǎn)品的成功最終仍需回歸到消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)與價(jià)值認(rèn)同。