字節(jié)押注的網(wǎng)紅牙膏，沖到行業(yè)第三了

你每天用的牙膏，是什么牌子？

也許你會(huì)脫口而出云南白藥、黑人牙膏、高露潔這些熟悉的名字，但在老牌盤踞的口腔護(hù)理賽道，正悄然迎來(lái)一匹黑馬。

參半，一個(gè)2018年成立的品牌，僅僅用了7年時(shí)間，就爬到了行業(yè)第三的位置。

最近，參半母公司小闊科技向港交所遞交招股書，沖擊港股“口腔護(hù)理第一股”。《DT商業(yè)觀察》從招股書入手，分析這個(gè)黑馬品牌。

參半，到底是什么來(lái)頭？

網(wǎng)紅牙膏，撐起一年23億銷售額

要了解一家品牌，可以先從創(chuàng)始人的背景說(shuō)起。

參半的創(chuàng)始人尹闊，1989年出生于安徽靈璧縣，高中沒讀完就南下廣東打工，做過(guò)流水線工人、西餐廳幫廚。2011年，他赴深圳創(chuàng)業(yè)，進(jìn)入智能硬件行業(yè)。

這段底層打拼的經(jīng)歷，一定程度上決定了小闊科技的底色，務(wù)實(shí)、敏銳，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)向，迅速切換賽道。

小闊科技早期主打電動(dòng)牙刷，但因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、復(fù)購(gòu)率低一度陷入困境；后來(lái)切入漱口水賽道，雖然靠爆品賺到了第一桶金，但很快就察覺到漱口水品類非剛需、市場(chǎng)規(guī)模有限；最終，參半錨定了體量更大、復(fù)購(gòu)更高的牙膏賽道。

也正是靠賣牙膏，參半賺得盆滿缽滿。招股書顯示，2025年參半母公司小闊科技營(yíng)業(yè)收入達(dá)24.99億元，同比增長(zhǎng)82.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 1.55億，同比增長(zhǎng)133.5%。

公司業(yè)務(wù)分為三大板塊：基礎(chǔ)口腔護(hù)理（牙膏、牙刷）、專業(yè)級(jí)美容口腔護(hù)理（漱口水、口腔噴霧及牙線）、其他個(gè)護(hù)（頭發(fā)及身體護(hù)理產(chǎn)品等）。

其中，由牙膏、牙刷構(gòu)成的基礎(chǔ)口腔護(hù)理業(yè)務(wù)一年賣了23.22億元，撐起公司超9成營(yíng)收。

要知道，牙膏是一個(gè)技術(shù)相當(dāng)成熟、市場(chǎng)滲透率極高的品類。早期，高露潔、佳潔士等外資品牌占據(jù)市場(chǎng)，后來(lái)又有云南白藥、冷酸靈等國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。

參半，這個(gè)2018年成立的年輕品牌，憑什么能在巨頭盤踞的市場(chǎng)中突圍？

靠細(xì)分體驗(yàn)+情緒價(jià)值，抓住市場(chǎng)缺口

如前文所言，參半并不是靠牙膏起家，它的第一個(gè)爆品，是漱口水。

多年來(lái)，主打酒精殺菌、口感辛辣的李施德林，一直在漱口水市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，很多消費(fèi)者已經(jīng)默認(rèn)，漱口水就應(yīng)該是“辣”的。

而參半另辟蹊徑，在2020年推出無(wú)酒精配方的“不辣口”漱口水，一改傳統(tǒng)大瓶包裝，推出條裝便攜式包裝，上線80天銷售額突破1億元，從此參半一戰(zhàn)成名。

據(jù)阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)，2020年參半以4.2萬(wàn)倍的同比增速，拿下漱口水11.3%的市場(chǎng)份額，從“無(wú)名之輩” 直接躍居市場(chǎng)TOP2，僅次于李施德林。

參半創(chuàng)始人尹闊曾在央視采訪中說(shuō)過(guò)，“每一代人都有自己的品牌消費(fèi)主張和觀點(diǎn)，當(dāng)時(shí)市面上能夠提供給我們這一代消費(fèi)者有品味和主張的產(chǎn)品相對(duì)較少”。

如果用四個(gè)字概括尹闊的主張，可能就是“情緒價(jià)值”。

在牙膏賽道，參半延續(xù)了漱口水爆品“抓住細(xì)分需求、優(yōu)化用戶體驗(yàn)”的策略，避開了冷酸靈的“抗敏”、云南白藥的“止血”等功能賣點(diǎn)，而是通過(guò)放大體驗(yàn)感，將刷牙變成一項(xiàng)有趣的實(shí)驗(yàn)。

例如，“早清新、晚美白”牙膏套裝，早上用冰感牙膏清新口氣，晚上用39℃熱感牙膏軟化牙漬，制造出強(qiáng)烈的感官記憶；沸石牙膏以12000顆天然沸石微粒作為摩擦劑，讓消費(fèi)者刷牙時(shí)感受到摩擦感，直觀體會(huì)到牙齒被拋光，把抽象的美白功效變成了具象化的體驗(yàn)。

在傳統(tǒng)牙膏、牙刷品類外，參半還不斷創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，推出固體漱口粒、爆珠舌苔啫喱、舌苔刷等產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感受到“新物種”的沖擊。

@PANPAN就是被參半新型產(chǎn)品吸引的消費(fèi)者之一，“我買過(guò)參半的舌苔膏，也買過(guò)只需要嚼的牙膏，”在他看來(lái)，參半抓住了很多以前被忽視的細(xì)分場(chǎng)景，“比如出差見客戶，嚼的牙膏就比口香糖方便”。

此外，參半還把調(diào)香思維引入牙膏。長(zhǎng)期以來(lái)，牙膏市場(chǎng)都是薄荷的天下，馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024Q3-2025Q2，牙膏類目TOP 200 SKU中，有112個(gè)薄荷香型，占比超過(guò)一半。

而參半繞開薄荷的統(tǒng)治區(qū)，請(qǐng)來(lái)世界級(jí)調(diào)香師Roy Downey，推出檸夏鳳梨、滿隴桂雨、火絨草香、露臺(tái)晚蓮、雪芽花茶等多種香型，用帶有書面質(zhì)感的文字為香味命名，更參照香水體系劃分前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)，帶來(lái)“香水級(jí)”體驗(yàn)。

這些創(chuàng)新產(chǎn)品吸引了一批對(duì)傳統(tǒng)日化感到疲勞的消費(fèi)者。“參半漱口水有主打溶菌酶的，有主打膠原的，口味也有許多選擇，比李施德林選擇性更多”， @PANPAN表示。

當(dāng)然，回歸現(xiàn)實(shí)，當(dāng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)一款牙膏好不好用，不僅是看口味和形態(tài)創(chuàng)新，還要回歸清潔、抗敏、美白等功效。所以，靠情緒價(jià)值打開市場(chǎng)的參半，還得面對(duì)消費(fèi)者最原始的檢驗(yàn)。

從產(chǎn)品功效來(lái)看，參半同樣覆蓋了抗敏、美白、護(hù)齦等主流賣點(diǎn)，它像護(hù)膚品一樣做口腔護(hù)理品，在牙膏里添加益生菌、氨基酸、谷物美白精華、葡萄籽精華等成分。

但消費(fèi)者評(píng)價(jià)中，卻充斥著不少差評(píng)，這些差評(píng)往往都指向了最核心的功效，包括“口臭”“牙越刷越黃”“口腔粘膜脫落”“牙齒敏感”“舌頭疼”“嘴角長(zhǎng)痘”等。

@PANPAN也表示，已經(jīng)對(duì)市面上各種花里胡哨的牙膏“祛魅”，只關(guān)注“最簡(jiǎn)單的牙膏”，“現(xiàn)在用醫(yī)用牙膏，對(duì)我這種有牙周炎的會(huì)更好一點(diǎn)”。

“互聯(lián)網(wǎng)打法”，能支撐參半走多久？

和很多新消費(fèi)品牌相似，參半的快速崛起，可以總結(jié)為一套“互聯(lián)網(wǎng)打法”：

先錨定某個(gè)賽道上的細(xì)分空白，在傳統(tǒng)品類上做差異化創(chuàng)新——比如參半通過(guò)對(duì)漱口水、牙膏的創(chuàng)新，提供更多的情緒滿足；蕉下靠輕巧時(shí)尚的防曬小黑傘起家；Ubras則靠無(wú)尺碼內(nèi)衣滿足女性對(duì)“自由舒適”的需求……

此后，品牌獲得資本加持，為擴(kuò)張和市場(chǎng)投放儲(chǔ)備充足彈藥，同時(shí)在社交平臺(tái)進(jìn)行密集的品牌營(yíng)銷，大規(guī)模流量投放，完成對(duì)消費(fèi)者心智的快速占領(lǐng)。

2021年，在新消費(fèi)最狂熱的時(shí)候，小闊科技就拿到了字節(jié)跳動(dòng)、創(chuàng)新工場(chǎng)、清流資本、梅花創(chuàng)投在內(nèi)的多輪投資。

在細(xì)分賽道上的創(chuàng)新+快節(jié)奏的“互聯(lián)網(wǎng)打法”，讓參半在傳統(tǒng)巨頭主導(dǎo)的市場(chǎng)中快速撕開缺口。但長(zhǎng)期來(lái)看，它的短板也隨之暴露。

招股書中最明顯的，是參半“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”的費(fèi)用結(jié)構(gòu)。

2025年小闊科技銷售及分銷開支達(dá)15.35億元，同比增長(zhǎng)83.8%，銷售費(fèi)用率達(dá)61.4%。這意味著，一支單價(jià)39.9元的參半牙膏，有24元花在了營(yíng)銷推廣上。

對(duì)比同行，登康口腔（冷酸靈）銷售費(fèi)用率為36.54%，云南白藥僅 13.6%（云南白藥公司占比最大的是藥品事業(yè)群，健康品事業(yè)群排第二，牙膏屬于健康品事業(yè)群）。

與高額的營(yíng)銷支出形成鮮明對(duì)比的是，小闊科技在研發(fā)投入上格外吝嗇。2025年，小闊科技的研發(fā)費(fèi)用率僅為0.78%。放眼行業(yè)，即便曾被詬病“輕研發(fā)”的冷酸靈、云南白藥，研發(fā)投入也高于這一水平。

更關(guān)鍵的是，公司專利幾乎全是外觀和包裝設(shè)計(jì)，缺少支撐抗敏、美白的核心功效的配方專利，且全線產(chǎn)品依賴OEM代工，沒有自建工廠，對(duì)比云南白藥、好來(lái)（黑人）、冷酸靈等傳統(tǒng)巨頭，都有自己的生產(chǎn)線和長(zhǎng)期技術(shù)積累。

這很容易讓人聯(lián)想到當(dāng)年的薇美姿。

2022年，手握舒客、舒客寶貝兩大牙膏品牌的薇美姿，也曾在港交所遞表。同樣的代工邏輯、同樣的“輕研發(fā)重營(yíng)銷”，薇美姿IPO最終折戟，某種程度上揭露了這種模式的軟肋。

參半的另一重壓力來(lái)自渠道。當(dāng)前個(gè)護(hù)賽道仍以線下為主，智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)線上零售額占比46.9%，線下占比53.1%。而2025年，小闊科技線上銷售占比80.3%，線下僅占19.7%。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，線上線下各有優(yōu)缺點(diǎn)。

線上的優(yōu)勢(shì)在于起量快，但容易依賴流量“喂養(yǎng)”， 一旦減少投放，銷量就隨之下滑，參半61.4%的銷售費(fèi)用率，對(duì)投放的依賴可能更高。

線下渠道恰恰相反，需要更長(zhǎng)周期的成本投入和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，要想進(jìn)入線下零售終端，不僅需要層層經(jīng)銷商幫助品牌“鋪貨”，還要在具體門店里爭(zhēng)奪貨架位置。

畢竟，消費(fèi)者在線下往往更傾向選擇熟悉的品牌，一個(gè)新品牌要改變用戶的購(gòu)買習(xí)慣，通常需要持續(xù)的終端陳列、促銷員推薦和長(zhǎng)期的廣告滲透。

不過(guò)，盡管線下起量慢，卻能幫助品牌建立護(hù)城河，讓別的品牌在短期內(nèi)難以進(jìn)入。

為補(bǔ)齊渠道短板，參半正加速線下擴(kuò)張，用高性價(jià)比來(lái)?yè)Q渠道鋪設(shè)。

據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，參半沒有把網(wǎng)紅款直接搬進(jìn)超市，而是在農(nóng)村下沉市場(chǎng)推出9.9元-13.3元的大包裝牙膏，以性價(jià)比搶占貨架，通過(guò)讓利經(jīng)銷商提升渠道積極性。

成效確實(shí)顯著。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年，參半線下牙膏市場(chǎng)增速第一，線下市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)184%，銷售額同比增長(zhǎng)291%。招股書顯示，2023-2025年，線下收入占比已從5.5%提升至19.7%。

資本層面的壓力，讓參半的上市進(jìn)程充滿緊迫感。

前文提到，2021年參半曾經(jīng)歷資本市場(chǎng)的“黃金雨”，但資本不是做慈善，公司早期融資附帶上市對(duì)賭條款，約定投資日起60個(gè)月（5年）內(nèi)完成合格上市，否則投資人有權(quán)要求贖回股份，相關(guān)贖回負(fù)債高達(dá)5.82億元，而2026年已是最后期限。

以目前參半2.23億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，根本無(wú)力履約，很可能陷入資金鏈斷裂。

然而，就在申報(bào)IPO的前夕，小闊科技進(jìn)行了一次大額股東分紅，達(dá)1.3億，這一操作也被業(yè)內(nèi)人士解讀為股東提前套現(xiàn)。

對(duì)參半來(lái)說(shuō)，IPO或許能緩解資本贖回的燃眉之急，但想要在巨頭環(huán)伺的市場(chǎng)里，從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”，僅靠幾款香味和性價(jià)比顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

建立起真正的產(chǎn)品與渠道壁壘，才是品牌的長(zhǎng)久之道。

作者/ 林美汕@MICLIN000

編輯 / 張晨陽(yáng)@SandZzcy

設(shè)計(jì)/鄭舒雅

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳