品類重塑還是競爭升級？——Circana 2026歐美澳市場自有品牌報告解讀

自有品牌的增長已從通脹驅(qū)動轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性驅(qū)動。

編譯｜MAX

2026年2月，消費品數(shù)據(jù)公司 Circana 發(fā)布年度自有品牌報告，基于截至2025年12月的數(shù)據(jù)，對美國、歐洲六國（EU6，包括法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙和英國）及澳大利亞三大市場進行了系統(tǒng)性分析。報告的核心判斷只有一個：自有品牌的增長已從通脹驅(qū)動轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性驅(qū)動，這意味著這場份額遷移不會隨經(jīng)濟周期回暖而逆轉(zhuǎn)。

支撐這一判斷的證據(jù)涵蓋規(guī)模、定價、品類、創(chuàng)新、AI 五個維度。

從通脹受益到結(jié)構(gòu)性增長

三大市場的自有品牌規(guī)模已不容忽視：美國全渠道自有品牌美元份額（即按銷售金額計算的市場占比）達23%，銷售額突破3300億美元；歐洲六國達到3240億歐元，占比42%；澳大利亞為490億澳元，占比36%。

三大市場核心數(shù)據(jù)表

更值得關注的是五年趨勢。美國自有品牌單位份額（即按銷售件數(shù)計算的市場占比）從2021年的22.1%穩(wěn)步升至2025年的23.9%，歐洲同期從46.8%升至49.8%。兩大市場均在2023年通脹高峰之后繼續(xù)上揚，并未出現(xiàn)回落。這說明消費者并非因為買不起才選擇自有品牌，而是在通脹壓力消退后依然保持了這一選擇。真正觸發(fā)增長的，是質(zhì)量改善、品類擴展與零售商持續(xù)投入三者共同作用下的主動選擇。

2021-2025 單位份額五年趨勢折線圖

全國性品牌在2025年下半年有所反應，單位銷量增速從負增長區(qū)間爬升至接近零線，競爭差距有所收窄。但 Circana 認為，這是競爭態(tài)勢趨于均衡，而非自有品牌增長勢頭的逆轉(zhuǎn)。自有品牌的增長越來越依賴產(chǎn)品質(zhì)量、品類拓展與零售商持續(xù)投入，而非單純的價格優(yōu)勢。Circana 全球CPG （快速消費品）首席顧問 Sally Lyons Wyatt 在直播中表示：自有品牌已不再是消費者的次優(yōu)選項，而是越來越成為主動的首選。

品類圖譜：哪里在增長，哪里在分化

食品飲料

食品飲料是全球自有品牌增長的主要品類。EU6 食品飲料自有品牌價值份額已達44%，五年累計上升4.2個百分點；美國食品飲料自有品牌份額為24%，五年累計增長2.1個百分點。

飲料品類在三大市場均呈現(xiàn)出最大的價格差。美國自有品牌飲料價格指數(shù)僅為50（即比全國性品牌便宜約50%），歐洲常溫食品飲料同樣為50，澳大利亞飲料更低至32。這背后是瓶裝水、功能性氣泡水等品類的快速滲透。報告單獨分析了水飲品類的增長邏輯，歸納為三個方面：價格競爭力（覆蓋進入價格點）、口味創(chuàng)新（產(chǎn)品差異化）、零售商健康背書（建立消費者信任）。美國 ALDI 推出的 Summit Popz 益生菌氣泡水是其中一個典型案例，以低于 Poppi 等同類品牌的價格進入功能性飲料市場，在消費者對這一品類需求尚在形成階段較早進入，同時為零售商提供了相對更優(yōu)的毛利空間。

冷鮮品類的競爭格局則有所不同。歐洲冷鮮食品自有品牌價格指數(shù)高達91，與全國性品牌的價格差不足10%。自有品牌要在冷鮮品類取得進展，需要在新鮮度、產(chǎn)地溯源或特色配方上有明確的差異化，而不能只依靠價格。冷凍食品是另一個值得關注的品類，美國冷凍品自有品牌價格指數(shù)為82，歐洲為68，消費者對冷凍品的品質(zhì)認知在逐步改善，給自有品牌帶來了一定的向上發(fā)展空間。

非食品

非食品品類中，澳大利亞的情況較為特殊。澳大利亞非食品自有品牌價值份額為23%，五年累計增長3.0個百分點，而同期食品飲料自有品牌份額反而下降了0.5個百分點。消費者態(tài)度調(diào)研進一步印證：強烈認同自有品牌的澳大利亞消費者，在非食品品類上的額外支出（+16.2%）明顯高于食品（+8.9%）。背后的原因在于：澳大利亞兩大超市（Woolworths、Coles）在家居用品、清潔用品、文具等通用商品品類上進行了大規(guī)模擴張，加之消費者對非食品品類的品牌忠誠度本身就低于食品，自有品牌的滲透阻力相對較小。

食品飲料 vs 非食品自有品牌份額變化對比表

相比之下，EU6 非食品自有品牌在2025年 Q4 出現(xiàn)了 -0.2 個百分點的輕微下滑，是全國性品牌競爭趨于積極的早期信號，值得持續(xù)追蹤。

酒類與零食

報告將酒類列為2025年自有品牌創(chuàng)新最活躍的七大品類之一。在價格層面，美國酒類自有品牌價格指數(shù)為57，歐洲為85，價差空間的差異反映了兩個市場的競爭成熟度差異。澳大利亞Coles Liquor 推出 Nomikai 品牌，切入日本風格飲品和檸檬味低酒精飲料市場，后者是澳大利亞近三年增速最快的口味趨勢之一。這一做法的基本邏輯是：在品類增長較快、品牌格局尚未穩(wěn)定的領域，零售商自有品牌有機會較早進入并確立位置。零食品類消費者對口味的嘗新意愿相對較高、品牌忠誠度相對較低，也是自有品牌比較容易切入的領域。澳大利亞零食自有品牌價格指數(shù)為57，與全國性品牌之間存在一定的價格差。

渠道分化：增長來源不同，策略邏輯各異

美國

美國自有品牌增長貢獻最大的渠道是Club（倉儲會員制零售），食品飲料貢獻值達 +1.1 個百分點，非食品 +0.4 個百分點。COSTCO的 KIRKLAND Signature 是其中最具代表性的品牌，在部分品類已積累了較高的消費者信任度。Mass 渠道（以沃爾瑪為主）貢獻食品飲料 +0.4 個百分點。兩個渠道的共同特征是規(guī)模優(yōu)勢帶來采購成本優(yōu)化，會員制或大客流帶來持續(xù)的消費者接觸，以及對自有品牌的主動陳列支持。

值得注意的是，Limited Assortment 渠道（ALDI、LIDL、TRADER JOE'S）在美國的貢獻為負，食品飲料 -1.9 個百分點，非食品 -1.4 個百分點。這些渠道內(nèi)部自有品牌份額雖然高達76%-81%，但消費者正在向 Club 和 Mass 渠道轉(zhuǎn)移，高基數(shù)反而成了拖累。這一變化說明，美國消費者對自有品牌的接受程度已不再局限于折扣渠道，在更主流的購物渠道中同樣在增長。

美國+EU6 渠道貢獻度分解表

歐洲

EU6 的主要增長渠道是超市，貢獻食品飲料 +0.7 個百分點。歐洲超市食品飲料自有品牌份額高達46%，折扣店（ALDI、LIDL）貢獻了 +0.4 個百分點的增量，但非食品出現(xiàn)了 -0.2 個百分點的下滑，全國性品牌的競爭在這一品類有所加強。

促銷策略的差異

三大市場在促銷策略上存在明顯分化。美國自有品牌促銷單位占比為24%，歐洲為14%，澳大利亞僅為4%。澳大利亞零售商幾乎完全依賴天天低價策略，而全國性品牌促銷占比高達47%且同比上升2.5個百分點，持續(xù)通過高強度促銷來爭奪消費者。兩種策略在定位和效果上截然不同：自有品牌以穩(wěn)定低價建立消費者的日常購買習慣，全國性品牌以高頻促銷爭奪短期銷量。對零售商而言，如果自有品牌的增長主要依賴促銷驅(qū)動而非產(chǎn)品品質(zhì)，長期來看會面臨與全國性品牌類似的利潤壓力。

三大市場自有品牌 vs 全國性品牌促銷占比對比

創(chuàng)新：自有品牌的產(chǎn)品開發(fā)范圍在擴大

Circana 報告的一個核心判斷是：自有品牌已不再只是全國性品牌的低價替代，而是成為品類創(chuàng)新的主動參與者，在部分細分領域甚至走在前面。

報告將推動這一轉(zhuǎn)變的能力要素歸納為四個維度：戰(zhàn)略驅(qū)動（品類動態(tài)管理、利潤與銷量并重）、創(chuàng)新與差異化（可持續(xù)產(chǎn)品、高品質(zhì)、兌現(xiàn)產(chǎn)品聲稱）、消費者導向（購物者細分、忠誠度數(shù)據(jù)挖掘）、數(shù)據(jù)驅(qū)動（需求預測、定價分析、促銷效果評估）。

自有品牌四象限能力框架圖

2025年自有品牌創(chuàng)新活躍的七大品類涵蓋飲料、零食、即食餐食、烘焙、酒類、乳制品，以及通用商品與聯(lián)名合作，范圍較以往有所擴展。聯(lián)名合作品類的出現(xiàn)值得關注，澳大利亞兩大超市與英國設計師Anna Himar 推出限量環(huán)保帆布袋，引發(fā)了消費者搶購，說明自有品牌的創(chuàng)新邊界已從食品功能屬性延伸至生活方式領域。

2025年全球創(chuàng)新七大品類實物圖

英國TESCO 的 Gut Sense 腸道健康品牌是數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品立項的典型案例。這一品牌直接來源于平臺上腸道健康和開菲爾（kefir）相關詞匯搜索量的明顯上升，TESCO 將其快速轉(zhuǎn)化為專項自有品牌產(chǎn)品，從數(shù)據(jù)洞察到貨架落地形成了完整的響應鏈條。這種做法正在成為部分領先零售商的常規(guī)操作。

競爭格局的新變量

全國性品牌的反應

2025年下半年，三大市場自有品牌與全國性品牌之間的單位銷量增速差距正在收窄。全國性品牌從2023年的負增長區(qū)間持續(xù)爬升，至2025年 Q3-Q4 已基本回歸零線附近。主要手段是定價調(diào)整與促銷強化，EU6 有12個主要品類中的9個，全國性品牌促銷占比在2025年有所提升。

2023-2025 自有品牌 vs 全國性品牌單位銷量季度趨勢圖

Circana 的判斷是：這是競爭更加激烈，而非自有品牌趨勢的逆轉(zhuǎn)。自有品牌在全國性品牌加大競爭力度的背景下依然保持了正增長，增長的根基在于消費者的主動選擇。

AI 代理購物

報告用專門的篇幅討論了Agentic Commerce（AI 代理購物）對自有品牌競爭格局的潛在影響，這在同類行業(yè)報告中并不多見。

核心邏輯是：當AI 代理替代消費者完成購物決策時，其判斷依據(jù)是價格、供貨穩(wěn)定性和功能等效性，而不是品牌知名度或歷史積累的品牌認知。在這一框架下，自有品牌存在幾個結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢：品牌溢價在功能等效評估中權(quán)重降低；零售商內(nèi)部AI 系統(tǒng)對自有品牌的利潤結(jié)構(gòu)有完整數(shù)據(jù)，在推薦邏輯上可能傾向于優(yōu)先推薦自有品牌；算法還會主動壓縮消費者的選擇范圍，使被排除的選項根本不出現(xiàn)在消費者視野中。

Circana 的判斷是：在 AI 代理逐步普及的環(huán)境下，全國性品牌需要讓其產(chǎn)品的差異化價值以機器可識別的方式呈現(xiàn)出來，否則在價格對比中會處于不利位置。這對全國性品牌是一個新的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，對自有品牌則是一個潛在的增長條件。

對中國市場的參考價值

這份Circana 報告聚焦于歐美澳市場，但其呈現(xiàn)的規(guī)律對中國自有品牌市場有一定的參照價值。

品類選擇比全面覆蓋更重要。報告數(shù)據(jù)顯示，飲料（尤其是瓶裝水、功能性飲料）、冷凍食品、即食餐食是全球自有品牌滲透進展最快的品類，共同特征是消費者品牌忠誠度相對較低、產(chǎn)品功能屬性易于比較，零售商陳列控制權(quán)較強。中國零售商在規(guī)劃自有品牌時，優(yōu)先進入滲透阻力小、差異化空間大的品類，比追求全品類覆蓋更有效率。

價格分級是從價格競爭向價值競爭轉(zhuǎn)型的關鍵。澳大利亞的經(jīng)驗說明，過度集中于入門價格層，短期內(nèi)可以快速積累份額，但長期面臨毛利收窄和無法滿足消費者升級需求的雙重壓力。報告建議的路徑是：在質(zhì)量對等已經(jīng)成立的品類中有選擇性地收窄價格差距，同時建立覆蓋不同層級的產(chǎn)品架構(gòu)，讓消費者可以在自有品牌體系內(nèi)完成自然升級。

數(shù)據(jù)能力是支撐自有品牌精細化運營的基礎。從TESCO 的搜索數(shù)據(jù)驅(qū)動新品立項，到 Woolworths 將品類和自有品牌團隊合并以提升決策一致性，再到 COSTCO 基于會員數(shù)據(jù)優(yōu)化商品組合，領先零售商的自有品牌建設在相當程度上依賴數(shù)據(jù)能力。消費者洞察、需求預測、促銷效果評估、定價分析，這幾項能力的缺失，是許多零售商在自有品牌精細化運營上面臨的現(xiàn)實障礙。

場景化與社交傳播是建立消費者認知的有效路徑。報告呈現(xiàn)的幾個案例說明，自有品牌的推廣已不限于貨架陳列。TRADER JOE'S 的盲盒帆布袋在社交媒體上引發(fā)消費者自發(fā)傳播，LIDL 在 TikTok 快閃銷售20分鐘內(nèi)售罄，Woolworths 將社交平臺上反響好的產(chǎn)品從限時轉(zhuǎn)為永久上架。中國零售商在微信私域、小紅書、抖音等平臺上具備較為成熟的運營經(jīng)驗，這些渠道同樣適用于自有品牌的消費者觸達和認知建立。

過度依賴促銷是一個值得注意的風險。澳大利亞全國性品牌持續(xù)加大促銷力度的案例說明，當價格促銷成為主要競爭手段時，短期銷量提升的代價是消費者對正常價格產(chǎn)生抵觸，品牌長期價值也會受到侵蝕。自有品牌如果主要靠促銷維持份額，同樣會面臨這一問題

結(jié)語

Circana 這份報告的核心判斷是：當前階段自有品牌的增長，主要來自零售商在產(chǎn)品開發(fā)、品類管理和消費者運營上系統(tǒng)性能力的提升，而非僅僅是經(jīng)濟壓力下消費降級的結(jié)果。

對中國自有品牌從業(yè)者而言，這份報告最重要的參考價值或許在于：自有品牌建設的目標不只是達到某個份額數(shù)字，而是在消費者那里建立真實的產(chǎn)品信任和品類認知。這需要零售商在品類管理、數(shù)據(jù)運營、產(chǎn)品創(chuàng)新和消費者溝通上有持續(xù)的投入，而不是依賴短期的價格或促銷手段。

本文基于Circana《Private Labels: Category Transformation or Simply Competition》（2026年2月）報告及官方直播逐字稿整理撰寫。數(shù)據(jù)來源：Circana，截至2025年12月。