高管嘴強(qiáng)王者，東風(fēng)日產(chǎn)有兩個(gè)

文源 | 源Auto

作者 | 潘卓倫

辛宇回歸東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)售總經(jīng)理位置的第三個(gè)月，這家日系合資車(chē)企的戰(zhàn)斗力肉眼可見(jiàn)又上了一個(gè)檔次。

先不說(shuō)上市前宣傳20萬(wàn)級(jí)但實(shí)際賣(mài)15.99萬(wàn)元起的全新SUV NX8，光是辛宇和王騫（東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司新能源品牌總經(jīng)理）搭檔主持的新車(chē)發(fā)布會(huì)，從30分鐘內(nèi)發(fā)布價(jià)格并散場(chǎng)，到會(huì)后的大尺度群訪環(huán)節(jié)，都成了社交平臺(tái)汽車(chē)領(lǐng)域自帶流量的傳播話題。

回看東風(fēng)日產(chǎn)過(guò)去一年的重磅電車(chē)發(fā)布?xì)v程，首款大量采用國(guó)內(nèi)智能化、電動(dòng)化技術(shù)的純電轎車(chē)日產(chǎn)N7，由東風(fēng)日產(chǎn)日方一把手關(guān)口勛以及中方一把手周鋒官宣；到2025年12月的插電式混合動(dòng)力轎車(chē)日產(chǎn)N6，發(fā)布會(huì)主持人則由前任東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)售總經(jīng)理劉新宇和王騫擔(dān)綱。

值得一提的是，劉新宇在今年4月出任日產(chǎn)中國(guó)總經(jīng)理，成為日產(chǎn)中國(guó)首位中國(guó)籍總經(jīng)理。

不難看出，作為一名80后高管，王騫已經(jīng)成了東風(fēng)日產(chǎn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的“嘴替”，其在社交平臺(tái)上的活躍有目共睹。如今擁有十多年銷(xiāo)售高管經(jīng)驗(yàn)，并以敢說(shuō)敢做著稱(chēng)的辛宇回歸，東風(fēng)日產(chǎn)擁有了合資車(chē)企陣營(yíng)中獨(dú)一檔的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)力，特別是在對(duì)銷(xiāo)量影響越來(lái)越大的輿論場(chǎng)上。

結(jié)合銷(xiāo)量表現(xiàn)看，從N7到N6再到NX8，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)摸到了上市即巔峰的竅門(mén)。接下來(lái)的難點(diǎn)，在于辛宇和王騫怎么讓東風(fēng)日產(chǎn)的重磅電車(chē)上市后一直在巔峰。

01

刷存在感，東風(fēng)日產(chǎn)還得練

不管是純電轎車(chē)日產(chǎn)N7還是插電式混動(dòng)轎車(chē)日產(chǎn)N6，目前在市場(chǎng)上都變現(xiàn)得有些疲軟。

以日產(chǎn)N7為例，這款純電轎車(chē)自2025年4月上市后銷(xiāo)量一直攀升，根據(jù)來(lái)源于中汽協(xié)、乘聯(lián)會(huì)的第三方終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，該車(chē)同年8月實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)量突破1萬(wàn)輛，成為第一款月銷(xiāo)破萬(wàn)的合資純電轎車(chē)。不過(guò)此后日產(chǎn)N7的市場(chǎng)表現(xiàn)開(kāi)始下滑，到2025年12月其銷(xiāo)量為1925輛，進(jìn)入2026年后更連續(xù)兩個(gè)月銷(xiāo)量跌至三位數(shù)。

至于2025年12月上市的日產(chǎn)N6，其“花期”還要更短一些。在上市首月交出接近7000輛的月銷(xiāo)成績(jī)后，日產(chǎn)N6在今年1月和2月的月銷(xiāo)量分別為3012輛以及1861輛。

事實(shí)上，如何在新車(chē)從上市高光期轉(zhuǎn)入平銷(xiāo)期后穩(wěn)住銷(xiāo)量，這是一個(gè)行業(yè)共同難題，強(qiáng)如華為鴻蒙智行也不是每一款車(chē)都能做到。而在這個(gè)問(wèn)題上，如何保持新車(chē)在市場(chǎng)上的話題度又是一個(gè)重點(diǎn)。

在這個(gè)環(huán)節(jié)，東風(fēng)日產(chǎn)在N7、N6市場(chǎng)表現(xiàn)乏力后，相對(duì)令車(chē)圈印象深刻的發(fā)聲都源于兩次針對(duì)友商的陰陽(yáng)怪氣。

“據(jù)說(shuō)隔壁整了一出‘兩個(gè)王四個(gè)二’好牌叫地主？跟一個(gè)月前日產(chǎn) N6 發(fā)布會(huì)不能說(shuō)是極其相似，只能說(shuō)是一模一樣啊！”今年1月8日，@東風(fēng)日產(chǎn)王騫在微博轉(zhuǎn)發(fā)比亞迪新款秦L的信息，并配了一張意指比亞迪在發(fā)布會(huì)上借鑒東風(fēng)日產(chǎn)創(chuàng)意的圖。

約1個(gè)月后的2月27日，廣汽豐田鉑智7的一張宣傳海報(bào)因?yàn)榕c東風(fēng)日產(chǎn)當(dāng)期上市的一款新車(chē)風(fēng)格相似，@東風(fēng)日產(chǎn)王騫又再度發(fā)文：“這種操作也不是一次兩次了，咱就是說(shuō)，抄作業(yè)能不能稍微改兩筆？連排版、結(jié)構(gòu)、鏡頭語(yǔ)言都高度統(tǒng)一，看得我都懷疑是不是團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)會(huì)了。”

這些熱度究竟對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)尤其是N7、N6兩款王騫負(fù)責(zé)車(chē)型的銷(xiāo)量有沒(méi)有幫助無(wú)從考究，但從微信指數(shù)、媒體跟進(jìn)發(fā)文數(shù)量等方面看，確實(shí)在社交媒體上帶來(lái)了一波傳播的小高潮。

不過(guò)，這種帶有攻擊性的刷存在感手段也有風(fēng)險(xiǎn)，例如今年4月初東風(fēng)日產(chǎn)的一張日產(chǎn)NX8宣傳海報(bào)，就被某設(shè)計(jì)公司質(zhì)疑有抄襲的嫌疑。對(duì)于這樣一發(fā)“回旋鏢”，王騫和東風(fēng)日產(chǎn)截至發(fā)稿都還沒(méi)有回應(yīng)，但相關(guān)海報(bào)已經(jīng)下架。

另外，東風(fēng)日產(chǎn)因?yàn)楦吖艿墓粜匝哉摗胺?chē)”也不是近期里的第一次，去年6月研發(fā)高管黃照昆也因?yàn)橘|(zhì)疑小米訂單數(shù)據(jù)而引起廣泛關(guān)注，最后以公開(kāi)道歉收?qǐng)觥?/p>

當(dāng)然，正所謂“黑紅也是紅”，上述事件的負(fù)面討論度對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)可能也不完全是壞事，但從吃瓜群眾觀感的角度出發(fā)，也許王騫和辛宇可以再琢磨一些更好的刷存在感手段。

02

推薦度有了，需要保持

回歸到產(chǎn)品上，因?yàn)镹7、N6以及NX8對(duì)目標(biāo)客戶(hù)喜好的精準(zhǔn)拿捏以及極具誠(chéng)意的價(jià)格，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)樹(shù)立起一個(gè)有別于其他大部分合資車(chē)企的品牌形象。用辛宇在4月8日發(fā)布會(huì)后群訪環(huán)節(jié)的說(shuō)法，東風(fēng)日產(chǎn)是“合資新勢(shì)力，行業(yè)新實(shí)力”。

這一點(diǎn)在品牌NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）維度上也有所體現(xiàn)。

根據(jù)業(yè)內(nèi)認(rèn)可度不俗的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)杰蘭路的數(shù)據(jù)，在2025年下半年的新能源汽車(chē)品牌健康度研究中，東風(fēng)日產(chǎn)的品牌NPS高居第九位，比華為鴻蒙智行尚界、小米、小鵬等品牌都要高。而在2025年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)在該調(diào)研中甚至還沒(méi)擠進(jìn)TOP 42。

具體到車(chē)型，日產(chǎn)N7還成為2025年下半年NPS第二高的中大型轎車(chē)，僅次于享界S9T，力壓智己L6、小鵬P7+、比亞迪漢EV等車(chē)型。

顯然，東風(fēng)日產(chǎn)的新能源車(chē)是受歡迎的，但需要留意的是，隨著交付量水漲船高以及車(chē)輛行駛里程的累積，質(zhì)量穩(wěn)定性會(huì)成為影響品牌和產(chǎn)品推薦度的關(guān)鍵。

在這一點(diǎn)上，東風(fēng)日產(chǎn)出現(xiàn)質(zhì)量投訴上升的苗頭。

根據(jù)用戶(hù)投訴需要認(rèn)證并可獲車(chē)企受理的平臺(tái)——車(chē)質(zhì)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，日產(chǎn)N7在上市后的第九個(gè)月出現(xiàn)投訴銷(xiāo)量比明顯上升的情況，全年投訴銷(xiāo)量比為萬(wàn)分之57.1，在同類(lèi)車(chē)型中處于中游水平。不過(guò)需要留意的是，關(guān)于日產(chǎn)N7質(zhì)量問(wèn)題的用戶(hù)投訴主要集中在車(chē)身附件及電器方面，換言之主要都是不影響行駛安全的小毛病。

從東風(fēng)日產(chǎn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的激進(jìn)程度來(lái)說(shuō)，N系列新能源車(chē)在合理范圍內(nèi)的質(zhì)量波動(dòng)情況可以理解，1年內(nèi)推出N7、N6、NX8三款分屬純電、插電混動(dòng)以及增程混動(dòng)的新能源車(chē)，東風(fēng)日產(chǎn)稱(chēng)得上拼了。

而且，在NX8上，東風(fēng)日產(chǎn)還有了更多的“第一次”，例如第一次裝備全電動(dòng)門(mén)、第一次應(yīng)用800V高壓架構(gòu)等，這些“第一次”都有機(jī)會(huì)帶來(lái)東風(fēng)日產(chǎn)此前未遇到過(guò)的問(wèn)題。從這個(gè)角度出發(fā)，東風(fēng)日產(chǎn)更需要就日產(chǎn)N7的情況敲響警鐘，畢竟質(zhì)量穩(wěn)定是其品牌底色。

無(wú)論如何，日產(chǎn)NX8成功在N7、N6之后為東風(fēng)日產(chǎn)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型續(xù)了一把火。根據(jù)車(chē)企官方數(shù)據(jù)，該車(chē)4月8日上市后30分鐘即收獲8423張訂單，大有成為下一款月銷(xiāo)破萬(wàn)爆款的潛力。

要怎么讓日產(chǎn)NX8走出一條和N7、N6高開(kāi)低走不一樣的銷(xiāo)量曲線，甚至將N7、N6也拉回到上升軌道，將會(huì)是辛宇和王騫接下來(lái)最大的任務(wù)。

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