火腿腸三巨頭的衰落告訴我們什么：產(chǎn)品沒變，時代變了

小時候吃的火腿腸那么香，現(xiàn)在卻只敢出現(xiàn)在煎餅果子攤。聽上去像是品牌自己作死，但真相沒那么簡單——火腿腸從來沒變，變的是整個時代不再需要它了。

九十年代有樣?xùn)|西比萬元戶還稀缺，叫春都火腿腸。洛陽春都工廠一天開二十二小時，訂貨的人要排三個月的隊。當(dāng)時全國能有多少萬元戶？可春都一年銷售額就有四點七個億。工廠周圍連澡堂子都叫春都洗浴，那片區(qū)域外號小香港。這是一個時代的狂歡。

而今天曾經(jīng)的火腿腸三巨頭，春都破產(chǎn)重組，雨潤負(fù)債百億面臨破產(chǎn)，只有雙匯還活著——但它早就不靠火腿腸賺錢了。

這個故事要從一九八四年說起。那年中央取消了豬肉統(tǒng)購統(tǒng)銷，全國一千六百多家肉聯(lián)廠一夜之間失去了政府保護傘。曾經(jīng)的鐵飯碗瞬間成了燙手山芋，養(yǎng)殖戶取消供應(yīng)，這些廠全都拉垮了。

洛陽肉聯(lián)廠副廠長高鳳來在國際食品博覽會上看到日本的火腿腸罐裝機，覺得這是條活路。當(dāng)時不少肉聯(lián)廠都在做肉罐頭，但大家全做就全都不賺錢。火腿腸在中國還是新鮮東西，沒人做。高鳳來費了九牛二虎之力把中國第一批火腿腸生產(chǎn)出來，結(jié)果一根都沒賣出去。

老百姓張嘴就問："同志，你這蠟燭怎么賣的？"

那時候確實沒人認(rèn)識這東西。后來有個女銷售員一天賣出十二根，全場領(lǐng)導(dǎo)高興壞了。就這樣的銷量，卻改變了一家工廠的命運。

真正的轉(zhuǎn)折來自一個大膽的決定。高鳳來決定去央視打廣告，但他連廣告要花多少錢都不知道。原本預(yù)算二十萬，到了北京才發(fā)現(xiàn)根本不夠。最后他咬牙花了五十八點九萬買三個月的廣告，隔天播一次。這筆錢比去年全場利潤的一半還多，他都不敢跟別人說。

廣告播了兩個月，市場一點動靜都沒有。高鳳來后來自己都說不清為什么，但第三個月效果突然爆發(fā)了。全國的商家跑來搶貨，廠區(qū)周圍每天夜里兩三點都人聲鼎沸。曾經(jīng)沒人認(rèn)識的火腿腸，一下子成了全民爭搶的商品。

同在河南的漯河肉聯(lián)廠也在找出路。他們原本專門往蘇聯(lián)出口豬肉，生意不錯。但一九九一年蘇聯(lián)解體了，百分之八十的業(yè)務(wù)一夜蒸發(fā)。廠長萬隆看春都火腿腸賣的這么好，當(dāng)即決定把僅有的一千六百萬全拿去買火腿腸生產(chǎn)線，一口氣買了十條。春都一看又買了十三條。這家廠后來叫雙匯。

兩家不僅在產(chǎn)能上較勁，在營銷上也死磕。春都的火腿腸會跳舞，雙匯就找葛優(yōu)打廣告。雙匯還以一萬塊一個巨型氣球的價格贊助北京旅游活動，成為第一個在天安門打廣告的企業(yè)。那個時代，打廣告就是硬實力。

但春都自己先出了問題。一九九三年，春都存放生肉的冷庫起火了，里面價值四千多萬的豬肉被燒壞。領(lǐng)導(dǎo)覺得扔掉太浪費，就把燒得不太嚴(yán)重的豬肉混在正常豬肉里做火腿腸。那段時間春都火腿腸都有股熏肉味，有人還真以為出了新口味。

更要命的是謠言。有人開始說春都用人肉做火腿腸。在信息不發(fā)達(dá)的年代，謠言的力量能摧毀一個帝國。

接下來的故事就是典型的價格戰(zhàn)。含肉量從百分之八十五一路往下掉，到百分之七十、百分之六十、百分之五十。春道不得不跟著降，最后一度降到百分之十五的含肉量，其他都是面。春都自己的員工都管生產(chǎn)出來的東西叫"面棍"。

可春都上套了。雙匯這時候在偷偷計劃推出各個檔次的產(chǎn)品，包括主打純?nèi)獾耐踔型跸盗小]錢的人吃肉少的普通款，有錢的人就買王中王。雙匯推出后春都傻眼了——他們只有"面棍"這一種產(chǎn)品。

市場上都知道雙匯是高檔貨，春都成了沒良心的爛貨。口碑一旦壞掉，就很難翻身。到兩千年以后春都徹底沒了，被地方政府重組成另一個"春都"，市場份額前五十都找不到。

火腿腸市場變成雙匯老大，金鑼老二，雨潤老三的格局。

但雙匯早就看清了形勢。在那個火腿腸還正吃香的時候，它就在年報里明確寫要開始發(fā)展生鮮、冷凍肉市場。當(dāng)時營收主要還來自火腿腸，但五年后生鮮、冷凍業(yè)務(wù)已經(jīng)跟火腿腸平分秋色。再過十年，火腿腸已經(jīng)完全不能打了，營收大頭來自生鮮、凍品。

為什么會這樣？因為火腿腸本質(zhì)上是時代的過渡品。

早年間生活條件差，火腿腸便宜、方便、肉味濃、好保存。常溫放半年、一年不成問題，是人們補充蛋白質(zhì)的首選。那是個稀缺的年代，吃什么都香。但隨著生活水平提高，誰還吃罐頭味的東西？鮮肉、凍肉它不香嗎？

更致命的是一些看不見的變化。家電下鄉(xiāng)讓小城和農(nóng)村家庭都買上了冰箱，好保存的火腿腸失去了競爭力。高鐵規(guī)劃讓綠皮火車退出了歷史舞臺，原來坐三天三夜火車需要火腿腸充饑的場景徹底消失了。后來餓了么和美團出來，十幾塊二十塊外賣，吃得爽，為什么要吃火腿腸？

這些變化都很小，但累加起來就是一個時代的落幕。

雙匯近年的數(shù)據(jù)能看出端倪。高溫肉制品營收在兩千多億的營收里占比越來越小，增速已經(jīng)看不出來了。火腿腸就像那慢吞吞的綠皮火車，漸漸離我們遠(yuǎn)去。它不是被競爭對手打敗的，而是被時代拋棄的。

這讓人想起葛優(yōu)在某部電影里的一句臺詞。九十年代過去了，我們對火腿腸也只剩懷念。

火腿腸的衰落其實是一個更大的隱喻。它告訴我們沒有永遠(yuǎn)的生意，只有永遠(yuǎn)的變化。春都輸給雙匯，是因為雙匯看清了方向。但雙匯也做好了準(zhǔn)備，火腿腸衰落的那一天，它早就走出去了。

真正的對手從來不是同行，而是那條無形的時間線。能活下去的，都是提前感知到變化、提前做出調(diào)整的那些人。