拼多多：“線上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”有瓶頸，二次創(chuàng)業(yè)“線上山姆”啟航

拼多多今日發(fā)布2025年第四季度財(cái)報(bào)，該季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1239億元，同比增長(zhǎng)12%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)277億元，同比增長(zhǎng)8.2%；凈利潤(rùn)245億元，同比下降11%。截至2025年12月31日，拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資4223億元。

財(cái)報(bào)發(fā)布同期，拼多多宣布正式組建“新拼姆”業(yè)務(wù)，其已于上海成立了新的專項(xiàng)公司，一期現(xiàn)金注資150億元，未來(lái)三年計(jì)劃總投入1000億元。

由此，在抓住農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)線上化那波發(fā)展紅利期后，發(fā)展到當(dāng)下，拼多多的國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)盤也要開啟“二次創(chuàng)業(yè)”了。顯然，新拼姆對(duì)標(biāo)的是山姆會(huì)員店所做以自有商品為主營(yíng)、服務(wù)中產(chǎn)用戶做品質(zhì)提升、精選SKU做單品周轉(zhuǎn)效率的精選業(yè)態(tài)模型。

線上山姆要來(lái)了。

一

模式

自成立以來(lái)，拼多多的國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)盤，所做的模式是：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的線上化。

它的用戶群、它的用戶瀏覽界面、它的推薦業(yè)務(wù)模型、他的交易方式，以及他的商品，都是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的線上“重現(xiàn)”與落地。

比如拼多多的用戶盤就是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的用戶盤，不僅有小鎮(zhèn)青年、大爺大媽，也有北京上海等一線城市的用戶，因?yàn)橐痪€城市的用戶也逛農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

它的交易結(jié)算方式就是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的結(jié)算方式，支持單件商品交易結(jié)算，不需要像超市那樣為消費(fèi)者準(zhǔn)備一個(gè)購(gòu)物車來(lái)挑選多件商品，再統(tǒng)一結(jié)算。

它的商品貨盤，就是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的貨盤，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的菜、零食、生活用品、白牌商品、服飾與家電，以及價(jià)格奇低但品質(zhì)一般的“地?cái)偲贰薄I(yè)務(wù)模型也都是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的模型——農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的菜販有國(guó)家補(bǔ)貼，所以，它也給農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼。

它的用戶瀏覽界面，就是在模仿農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的“瀏覽”習(xí)慣。商品圖片一如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)那般“樸實(shí)”。

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)可以“拼”，消費(fèi)者會(huì)跟商販說(shuō)，多買一點(diǎn)能便宜不，能便宜就多邀請(qǐng)幾個(gè)人來(lái)湊量，拼多多做的也是拼的模型。

可以說(shuō)，拼多多在商業(yè)上其實(shí)并沒有什么創(chuàng)新，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)早就有了。拼多多做的只是找到了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)線上化應(yīng)用的最佳路徑，再基于營(yíng)銷拉動(dòng)，把農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)快速線上化了，進(jìn)而通過互聯(lián)網(wǎng)工具得以大幅提升“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”的交易效率。

過去，實(shí)體超市業(yè)都在說(shuō)要去搶農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的客流，但實(shí)際上，搶農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)客流最兇狠的，最成功的玩家是拼多多。

二

瓶頸

憑借著農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)線上化的這波發(fā)展紅利，拼多多得以做出年億級(jí)用戶盤、千億級(jí)利潤(rùn)、千億級(jí)資金儲(chǔ)備。

但是，這波發(fā)展紅利，目前來(lái)看，應(yīng)該是要進(jìn)入瓶頸期了。有多個(gè)現(xiàn)象顯示了這一點(diǎn)。

1、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)迭代了。

看看現(xiàn)在的線下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，有什么變化？

邊上都開了很多新的業(yè)態(tài)店，比如在三四線城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的邊上，開了很多零食量販店、凍品連鎖店、奶茶咖啡連鎖等升級(jí)后的新業(yè)態(tài)店。

這些新業(yè)態(tài)店的生意都很好，它們組成了新的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)生態(tài)。

拼多多有沒有體現(xiàn)呢？

沒有。拼多多還是那個(gè)“老版本”的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)線上化。

以零食為例，現(xiàn)在零食銷售增速最高的業(yè)態(tài)是那一個(gè)？不是線上，增速最快的在線下，是線下零食量販業(yè)態(tài)，增速其實(shí)大幅領(lǐng)先線上。

那為什么線下增速會(huì)領(lǐng)先交易效率更高的線上，會(huì)領(lǐng)先拼多多？

因?yàn)榫€上端沒有能匹配農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的“升級(jí)”。拼多多的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)線上化還是那個(gè)老版本，沒有“更新”，而現(xiàn)在的線下，都是在玩供應(yīng)鏈了，不玩供應(yīng)鏈，拼多多匹配不了。

2、臟亂差。

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的“臟亂差”限制了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，拼多多的“臟亂差”也在限制其的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)線上化的成長(zhǎng)。

后來(lái)，基于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的“臟亂差”，有了農(nóng)改超的發(fā)展潮流——將農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改造成超市，實(shí)體超市快速成長(zhǎng)。

拼多多這一塊其實(shí)匹配到了，它后續(xù)做了一個(gè)“百億補(bǔ)貼”（成為拼多多當(dāng)下最大的流量入口），其實(shí)就是在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)業(yè)務(wù)盤上，再做了一個(gè)超市盤，“百億補(bǔ)貼”貨盤都是超市品了，只是拼多多沒有把“百億補(bǔ)貼”命名為“超市補(bǔ)貼”。

但是，農(nóng)改超只是一個(gè)方面，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)還孵化出了很多專業(yè)連鎖，肉菜、水果、凍品、雜貨、零食等等，專業(yè)連鎖帶來(lái)了新的交互體驗(yàn)，專業(yè)連鎖業(yè)態(tài)也都是在玩供應(yīng)鏈。

農(nóng)改超之后，在超市盤之上，線下還迭代出了山姆會(huì)員店、奧樂齊等精選超市業(yè)態(tài)，它們有更高的單品周轉(zhuǎn)效率，有更好的交互體驗(yàn)，它們也都是在玩供應(yīng)鏈——從原材料到終端零售，不放過每一個(gè)環(huán)節(jié)去扣成本，去提效率。

這些，當(dāng)下的拼多多，其實(shí)還沒能很好體現(xiàn)。它的品類專業(yè)性還沒有很好體現(xiàn)出線下商業(yè)的進(jìn)化，因?yàn)樗鼪]有自營(yíng)去做供應(yīng)鏈。

3、租金。

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)現(xiàn)在的租金是越來(lái)越高，價(jià)格不便宜了。所以，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就在升級(jí)，把購(gòu)物形態(tài)做一點(diǎn)提升來(lái)匹配租金上漲帶來(lái)的商品價(jià)格提升。

拼多多的收入與利潤(rùn)盤要做大，其實(shí)也是在提升農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)線上版的租金，在“抽血”農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

抽得太多，價(jià)格就不便宜了，現(xiàn)在，如果你去訪問一些下沉市場(chǎng)的用戶群，他們會(huì)告訴你，當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，及攤位上的很多商品價(jià)格，要比拼多多便宜。

這顯示，拼多多的收入也有“天花板”了。

同時(shí)，要匹配拼多多的“收入增長(zhǎng)”，拼多多也需像一些農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)那樣，來(lái)提升一些購(gòu)物品質(zhì)形態(tài)，進(jìn)而匹配“租金上漲”。

4、履約。

“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”的低單值、單件商品的結(jié)算模型，線上化后通過快遞履約，面臨履約成本持續(xù)上漲的問題。

三

新拼姆

基于上文描述，大致能了解拼多多為什么要做“新拼姆”，拼多多為什么要通過自營(yíng)供應(yīng)鏈來(lái)發(fā)展“新拼姆”項(xiàng)目，就是因?yàn)檗r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)線上化的業(yè)務(wù)盤有瓶頸了，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變了。

從官宣內(nèi)容看，拼多多的“新拼姆”項(xiàng)目目前似乎要基于“拼多多+Temu”的供應(yīng)鏈資源來(lái)做一個(gè)品牌自營(yíng)+精選，走得應(yīng)該是類山姆的模式。

那么，這個(gè)項(xiàng)目就是在農(nóng)改超（“百億補(bǔ)貼”）的池子里，做迭代優(yōu)化。體現(xiàn)了線下商業(yè)從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)-超市-自營(yíng)精選超市業(yè)態(tài)的進(jìn)化路線。

由此，它的未來(lái)發(fā)展可能會(huì)有兩個(gè)特征。

一個(gè)是更本地化。

精選+品牌自營(yíng)供應(yīng)鏈，那就是完全控貨盤，去中間化。

那么，這個(gè)業(yè)務(wù)，一定會(huì)具有更明顯的本地化特征。會(huì)側(cè)重服務(wù)于本地消費(fèi)群。

一個(gè)是，新拼姆可能會(huì)做即時(shí)零售。

自有品牌+精選的業(yè)態(tài)，當(dāng)下還沒有不做即時(shí)零售的。

實(shí)際上，自有品牌+精選的企業(yè)，都是目前自營(yíng)即時(shí)零售賽道中，做得最好的企業(yè)，比如山姆，比如奧樂齊。

因?yàn)樽杂衅放?精選的確定性好，毛利好，匹配即時(shí)零售。

商業(yè)觀察家

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