兒童奶粉兩難：延續(xù)嬰配粉基因？還是另創(chuàng)兒童專屬？

當前兒童奶粉的高端化是想要在延續(xù)品牌科研、品質、信任等核心優(yōu)勢的基礎上，通過配方等多維度創(chuàng)新滿足兒童群體不斷升級的營養(yǎng)需求和市場對高品質產(chǎn)品的期待，實現(xiàn)從嬰幼兒到兒童全生命周期的營養(yǎng)升級與價值延伸，但面對愈發(fā)精明的家長群體，品牌若仍靠營銷堆砌難破偽高端質疑，唯有真配方真體驗才可能贏得長期信任。

高端兒童奶粉究竟是延續(xù)還是新創(chuàng)？

近年來兒童奶粉市場高端化趨勢顯著，而品牌在宣傳策略上卻陷入兩難抉擇，不少品牌既試圖延續(xù)嬰配粉的科技與信任基礎借勢母嬰用戶的既有認知，又著力打造兒童專屬營養(yǎng)形象以適配學齡兒童需求，比如伊利金領冠珍護4段宣稱專為三歲以上兒童定制，滿足孩子成長所需多重營養(yǎng)，同時也保留了3段奶粉的活性蛋白OPN、乳源OPO以及益生菌益生元等成分，并添加了5倍高鈣、乳脂球膜和燕窩酸等成分。

而強調延續(xù)策略對品牌而言優(yōu)勢明確，既能依托既有品牌認知和科研背書快速建立產(chǎn)品可信度，借助消費者熟悉的HMO、OPO等配方成分省去價值科普成本，還能自然承接嬰配粉用戶以延長客戶生命周期，但這一策略也容易讓產(chǎn)品陷入大號嬰兒的誤區(qū)，配方缺乏對學齡兒童學習力、體力、護眼等獨特需求的針對性，難以精準匹配成長階段的營養(yǎng)訴求。

若選擇新創(chuàng)策略，品牌則能針對性解決學齡兒童在免疫、腦力、骨骼、視力等方面的核心痛點，通過長高、護眼等功能細分和創(chuàng)新配方構建差異化優(yōu)勢，不過新創(chuàng)路徑不僅需要投入大量資源向消費者解釋新品類、新功能的必要性，還需直面與液態(tài)奶、普通兒童奶及均衡膳食的競爭，證明自身不可替代性，而當前多數(shù)家長尚未形成兒童奶粉是剛需的認知，市場接受度仍需培育。

在高端化浪潮中市場還出現(xiàn)了偽高端亂象，部分品牌并未進行真正的配方革命，僅通過營銷概念吸引消費者，比如原始黃金個子蹭蹭所宣稱的長高黃金因子水解蛋黃粉引用的臨床研究僅為2013年的學生動物實驗論文，缺乏人體臨床證據(jù)。

但真正的高端不應僅停留在概念層面，而應體現(xiàn)在營養(yǎng)密度和臨床實證等硬指標上，比如百立樂、飛鶴、伊利宣稱長高相關配方中的維生素K2和CBP的添加量已達或接近經(jīng)研究驗證的有效劑量；美贊臣學優(yōu)力卓高則宣稱通過人體臨床研究證實其初乳堿性蛋白與葉酸的聯(lián)合配方對兒童骨骼健康具有積極影響。

從全面營養(yǎng)到精準功能

在早期兒童奶粉市場中，配方訴求主要以全面營養(yǎng)補充為核心，比如惠優(yōu)喜卡益多高酷兒童成長配方奶粉主打B族維生素、低聚果糖、低聚半乳糖、初乳堿性蛋白CBP、36種營養(yǎng)素；南山倍慧倍貝高兒童成長奶粉則以OPO結構脂、FOS+GOS益生元、PS磷脂酰絲氨酸、N-乙酰神經(jīng)氨酸、水解蛋黃粉為賣點。

隨著消費者認知的提升，兒童奶粉市場上逐漸涌現(xiàn)出強調腦營養(yǎng)、自護力和體格營養(yǎng)的細分產(chǎn)品，比如卡洛塔妮二人成長調制羊奶粉宣稱HMO母乳低聚糖自帶源生防護盾，為孩子自護力續(xù)航，激發(fā)免疫球蛋白減少小敏感、延續(xù)自護力等，蒙牛慧聰明智慧學生奶粉宣稱磷脂酰絲氨酸PS+N-乙酰神經(jīng)氨酸+DHA+膽堿+維生素B1+牛磺酸+葉酸七大腦營養(yǎng)加持，腦力學習更輕松，葉黃素+維生素A+葉黃素助力開啟清晰視界等。

而且當前多數(shù)精準功能型兒童奶粉的配方依據(jù)，大多都不是源于針對3-12歲兒童的獨立研究，而是多沿用嬰幼兒配方奶粉的相關數(shù)據(jù)，比如多數(shù)品牌宣傳的DHA、乳脂球膜等腦營養(yǎng)研究均基于0-3歲嬰幼兒階段，直接將嬰幼兒配方奶粉的臨床結論用于3歲以上兒童產(chǎn)品，對乳鐵蛋白、益生菌等功能的研究也主要圍繞嬰幼兒的免疫和腸道健康開展，并以此作為宣傳依據(jù)。

同時精準功能型產(chǎn)品的興起，本質上是對家長科學育兒焦慮的精準響應，不同功能宣稱對應著家長在智力發(fā)展、健康防護、體格成長等方面的核心擔憂，這一需求導向也推動市場形成了兩種差異化布局，主流的專家型品牌聚焦1-2個核心功能深耕，而綜合性巨頭尚未推出真正覆蓋全功能的旗艦產(chǎn)品，多通過多產(chǎn)品線組合覆蓋不同需求。

但實際上對于3-12歲兒童這一特定群體，能否提供公開透明的專屬科學研究數(shù)據(jù)才是品牌建立長期信任的核心基石，這也將成為未來兒童奶粉行業(yè)競爭的核心邏輯。

有機、A2、草飼的敘事效力還有多大？

當前在嬰配粉市場成熟的高端奶源概念正快速復制到兒童奶粉領域，成為品牌競爭的另一重要方向，大部分高端兒童奶粉產(chǎn)品都會著重強調奶源優(yōu)勢，比如金領冠塞納牧宣稱甄選0.1%鮮活有機A2β-酪蛋白生牛乳；高配學霸選用全球僅10%的珍稀草飼奶源；丹普斯長高高則以北歐有機奶源為核心賣點。

但隨著有機、A2、草飼等概念的普及，其市場差異化優(yōu)勢正逐步減弱，這一變化與嬰配粉市場的宣傳邏輯高度相似，以A2-β酪蛋白為例，其從過去a2牛奶公司的獨家賣點逐漸成為眾多乳企的常規(guī)選項，成為針對敏感腸胃產(chǎn)品的標準配置；有機奶粉早期因成分占比要求限制了強化配方添加，存在安全但營養(yǎng)弱的短板，如今政策允許添加有機認證強化配方后，其與普通奶粉的配方差距也進一步縮小。

當基礎奶源故事不再稀缺，兒童奶粉原料升級的競爭焦點開始轉向安全與純凈的實證能力，能夠通過技術實現(xiàn)原料級透明同時通過工藝革新兌現(xiàn)清潔標簽承諾的品牌有望定義下一輪高端標準，比如飛鶴推出的新溯源系統(tǒng)，已突破傳統(tǒng)僅能查詢罐裝日期和工廠的局限，消費者掃描二維碼即可查看乳清蛋白粉、乳鐵蛋白等核心原料的生產(chǎn)日期和檢驗報告。

值得關注的是，這些高端原料帶來的產(chǎn)品溢價雖仍存在于市場中，但消費者的支付理由已發(fā)生轉變，如果品牌仍停留在單純教育消費者有機、A2、草飼為什么好的層面很快會觸及增長天花板，難以持續(xù)拉動消費，這意味著品牌需要從為什么好的理念灌輸轉向喝了有什么不同的體驗證明，比如完達山諸葛小將純萃A2β-酪蛋白有機兒童配方奶粉就將A2β-酪蛋白與動物雙歧桿菌Bb-12、膳食纖維相結合，通過功能組合傳遞成長時刻動力滿滿的體驗價值，契合消費者對實際效果的需求。

線上精準種草與線下專業(yè)推薦的合流

在奶粉行業(yè)中，通常線上渠道以成分黨解讀、KOL測評為主，比如小紅書、抖音上大量博主通過對比成分表、展示沖泡效果等方式種草；線下渠道則依賴母嬰店員的專業(yè)推薦和客情關系促成購買，比如愛嬰室、孩子王等連鎖母嬰店通過培訓店員成為營養(yǎng)顧問，增強線下信任 感。

而線下的核心優(yōu)勢在于信任來源依托熟人或專家推薦、親身感受建立連接，同時具備即時互動屬性，家長可觸摸產(chǎn)品現(xiàn)場咨詢快速打消購買疑慮，導購還能根據(jù)孩子情況提供個性化建議，但短板也很明顯，信息獲取有限易受單點推薦影響，且產(chǎn)品價格相對較高。線上則勝在信息透明且豐富，家長可跨品牌跨時間對比產(chǎn)品參數(shù)，查看海量用戶評價和專業(yè)測評深入研究奶源、配方等專業(yè)細節(jié)，不過也存在信息過載和真?zhèn)坞y辨的問題，缺乏實物體驗和即時信任感。

對于高客單價、配方復雜的兒童奶粉而言，單一渠道難以滿足家長的決策需求，線上線下融合成為必然，家長可通過線上做足功課了解產(chǎn)品信息和口碑，帶著問題到線下門店體驗求證，借助線下的專業(yè)服務建立初步信任，隨后再通過線上的理性信息鞏固選擇，形成線上種草-線下驗證-線上復購的閉環(huán)。

而且品牌還可以通過服務打通全渠道，實現(xiàn)線上線下利益統(tǒng)一，引導線上消費者憑借購買記錄或會員身份，到線下門店免費享受兒童營養(yǎng)評估、發(fā)育監(jiān)測等專業(yè)服務；在離線服務過程中，為家長建立孩子的成長檔案和營養(yǎng)方案，再引導至線上商城完成日常產(chǎn)品的復購和檔案管理。

比如喜優(yōu)高培養(yǎng)的身高管理師需接受200小時以上的系統(tǒng)培訓，全面掌握兒童生長發(fā)育規(guī)律、營養(yǎng)干預方法等復合型知識；高骼乳業(yè)則通過一對一駐店支持、定期開展專家講座等方式，為線下門店提供專業(yè)賦能，提升店員的服務能力。

在此背景下，具備一體化解決方案的專業(yè)母嬰店可能是未來的關鍵渠道方向，比如麗嬰生活館打造零售+體驗的融合空間，以大型會員制體驗店為載體整合購物、兒童樂園、孕媽課堂、親子活動等多元服務，實現(xiàn)線上引流、線下體驗的協(xié)同。

與懂行的媽媽和有主見的孩子雙重對話

通常兒童奶粉的購買決策者多為注重科學育兒的學霸型媽媽，而產(chǎn)品食用者則是有自身偏好的孩子，其中媽媽群體在選購時會深入研究產(chǎn)品成分、反復比對配方細節(jié)，核心關注營養(yǎng)的科學性與功能性，孩子則更在意奶粉的口味、包裝設計以及飲用體驗。

基于不同需求，品牌需在營銷與產(chǎn)品設計上實現(xiàn)雙向適配，既要滿足媽媽對硬核營養(yǎng)的求證心理，也要激發(fā)孩子對產(chǎn)品的興趣，比如伊利QQ星榛高兒童成長奶粉宣稱乳鐵蛋白含量提升至35mg/100g、新增55mg/100g初乳堿性蛋白和20mg/100g水解蛋黃粉，還提及益生元益生菌配方的專利優(yōu)化，契合媽媽對營養(yǎng)科學性的需求；同時通過累計消費贈送玩具的活動吸引孩子的關注。

值得注意的是，媽媽滿意但孩子不喝是兒童奶粉市場的常見問題，如果品牌僅聚焦媽媽端的信任建立忽視孩子端的接受度問題，即便媽媽完成購買也可能出現(xiàn)孩子喝一口就拒絕的情況，導致復購停滯難以實現(xiàn)長期盈利。

因此越來越多品牌開始將兒童體驗提升至與營養(yǎng)配方同等的戰(zhàn)略高度，并在產(chǎn)品形態(tài)上進行大膽創(chuàng)新，以適配孩子的使用習慣，比如蒙牛未來星、飛鶴茁然等品牌，均推出了兒童配方液態(tài)奶，簡化了沖泡流程，適配孩子課間加餐、出游飲用等場景，同時也能通過更直觀的口感體驗提升孩子的接受度。

從一段到學齡的用戶留存戰(zhàn)

對嬰配粉企業(yè)而言，兒童奶粉是延長用戶生命周期、提升客戶總價值的關鍵布局，原因在于中國3-12歲兒童群體規(guī)模約1.4億至2億人，遠超0-3歲嬰幼兒群體，且當前兒童奶粉市場尚未飽和、滲透率較低存在增量空間，布局這一領域既能幫助企業(yè)開拓新消費群體也能彌補嬰配粉市場因出生率下降導致的增速放緩問題，實現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)定增長。

同時兒童奶粉的消費頻率和總量通常高于嬰配粉，隨著兒童成長，家長對高品質功能化兒童奶粉的支付意愿更高，企業(yè)可通過差異化高附加值產(chǎn)品提升單個客戶消費金額，進一步放大客戶總價值。

不過用戶從嬰配粉向兒童奶粉的遷移過程并不順暢，當孩子脫離嬰配粉階段后，可選擇的食物種類大幅增加，且國內外權威膳食指南如《中國居民膳食指南（2022）》和美國兒科學會均指出1歲后的健康兒童可飲用全脂牛奶，使得家長在認知上科學地將液態(tài)奶、普通牛奶視為孩子3歲后的營養(yǎng)選擇，而非兒童奶粉。

而且當前兒童奶粉市場的核心矛盾并非缺乏新用戶，而是嬰配粉老用戶的大量流失，相比在紅海市場中從零獲取新用戶，解決老用戶流失問題的投資回報率更高，乳企的終極目標是提升家庭的客戶終身價值而非追求單次交易。

為應對這一挑戰(zhàn)，行業(yè)內部分頭部乳企已探索出主品牌護航子品牌/產(chǎn)品線獨立等混合策略，比如飛鶴星飛帆、伊利金領冠等系列從嬰配粉延伸至兒童奶粉，以延續(xù)母愛、延續(xù)核心配方為核心訴求，搭配會員體系牢牢鎖定老用戶，保障基本盤和現(xiàn)金流；另一方面在銜接基礎上針對兒童階段獨有需求，推出定位差異化的獨立子品牌或產(chǎn)品線，飛鶴旗下獨立品牌茁然，依托主品牌勢能在營銷和配方上更聚焦兒童學習力、護眼等專屬場景需求。

兒童奶粉的配方注冊制會來嗎？

當前國內嬰配粉市場實行嚴格的配方注冊管理制度，有著明確的約束要求，比如單個企業(yè)原則上可擁有3個配方系列9種產(chǎn)品配方，同時禁止使用嬰兒和婦女形象，禁用“人乳化”“母乳化”等術語，不得明示或暗示具有益智、增強抵抗力等功能，標簽也不允許出現(xiàn)進口奶源等模糊信息。

與嬰配粉的嚴格監(jiān)管不同，早期兒童奶粉主要執(zhí)行《食品安全國家標準 乳粉》（GB 19644-2010）標準，采用備案制管理，企業(yè)只需向省級市場監(jiān)管部門備案即可，程序相對簡單配方管理也更為寬松，可在國標框架內自由設計調整配方，標簽宣傳同樣靈活，雖不能明示預防治療疾病但可使用支持、有助于等表述。

但寬松的監(jiān)管環(huán)境也導致兒童奶粉市場出現(xiàn)產(chǎn)品良莠不齊、宣傳亂象頻發(fā)的問題，比如如蒙牛一米八八兒童奶粉在直播間及宣傳頁面暗示飲用可幫助孩子長高，還宣稱助力孩子成長的30%、身高差距約30%等內容，但相關研究報告中并未提及此類確切數(shù)據(jù)，存在篡改數(shù)據(jù)、夸大功效的嫌疑，目前尚未有官方處罰決定，但已引發(fā)監(jiān)管部門和公眾的關注。

兒童奶粉市場規(guī)模不斷擴大，行業(yè)內呼吁加強監(jiān)管的聲量日益高漲，行業(yè)自律與標準完善已率先啟動，此前伊利、飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)、合生元、完達山、雀巢、達能、a2等9家頭部企業(yè)參與制定了《學齡前兒童用調制乳粉》（T/CNHFA 421—2023）團體標準，明確了3-6周歲學齡前兒童用產(chǎn)品定義，設定了核心營養(yǎng)素的上下限值還規(guī)范了原料使用，鼓勵減糖且不使用氫化植物油等。

而今年2月8日《乳粉和調制乳粉》（GB 19644-2024）正式實施，該標準雖非專門針對兒童奶粉推出，但作為調制乳粉范疇的產(chǎn)品，所有兒童奶粉均需符合其要求，為行業(yè)設定了更高的準入門檻，也引導競爭從營銷話術轉向產(chǎn)品實質。

隨著市場規(guī)模擴大和消費爭議增多，監(jiān)管收緊已是必然，未來可能的監(jiān)管方向包括對核心營養(yǎng)素設置上下限、規(guī)范功能聲稱等。對品牌而言應提前做好準備，將現(xiàn)有配方策略與未來監(jiān)管框架對齊，比如參考團體標準等自查調整核心營養(yǎng)素含量，為功能聲稱積累科學研究、實驗數(shù)據(jù)等佐證材料，探索清潔標簽減少爭議性成分，在宣傳中多用實證表述，同時深化透明可追溯體系，向消費者展示更詳細的牧場信息和原料批次檢測報告等。

行業(yè)思考：兒童奶粉市場目前仍處于發(fā)展階段，高端化是行業(yè)趨勢，但單純依賴營銷造勢與價格提升難以實現(xiàn)長遠發(fā)展，真正能夠在市場中立足的品牌需配方研發(fā)上具備核心實力，且產(chǎn)品效果需經(jīng)過科學驗證，同時還要確保口感能讓孩子接受，否則高價可能只是消費者口中的智商稅。