吉列穿越百年背后：影響了一代代企業(yè)的商業(yè)模式典范

導(dǎo)語(yǔ)：一個(gè)品牌能穿越百年，靠的從不是狂轟濫炸的廣告，而是真正嵌入了人們?nèi)粘＠镒钗⑿　s每天都在重復(fù)的生活習(xí)慣。

王劍/作者 礪石商業(yè)評(píng)論/出品

今天，即便電動(dòng)剃須刀已十分普及，可還是有很多男性習(xí)慣使用一次性剃須刀，因?yàn)榭梢怨蔚酶蓛簦哺袃x式感。

刀架是很多年前買的，而刀頭換過(guò)不知多少輪了。

當(dāng)用鈍的刀頭被摘下來(lái)，扔進(jìn)垃圾桶；新的刀頭，咔噠一聲裝上，整個(gè)過(guò)程不超過(guò)十秒鐘，卻沒(méi)有人多想一下，我為什么不換一個(gè)牌子？

而就是這個(gè)“沒(méi)人多想一下”，讓一家公司從1903年一路走到今天，靠3.5萬(wàn)美元的啟動(dòng)資金，累計(jì)創(chuàng)造了171億美元的利潤(rùn)。

這背后，藏著一套改變了整個(gè)商業(yè)世界的盈利邏輯——而發(fā)明這套邏輯的人，叫金·吉列（KingGillette）。

這家公司真正厲害的地方，不在于它造出了多好的刀片，而在于它發(fā)明了一種讓整個(gè)商業(yè)世界都爭(zhēng)相模仿的盈利結(jié)構(gòu)：

從打印機(jī)到游戲機(jī)，從咖啡膠囊到流媒體訂閱，你今天見到的幾乎所有“硬件+耗材”模式，都是吉列這套綁定邏輯的變體與傳人。

一切，都要從一個(gè)四處奔波的推銷員說(shuō)起。

1

來(lái)自推銷員的商業(yè)靈感

1871年，芝加哥爆發(fā)了一場(chǎng)席卷全城的火災(zāi)。

大火燒掉了芝加哥三分之一的城區(qū)，也燒掉了吉列一家的家業(yè)。年僅16歲的金·吉列，從此不得不出門謀生，成為一名走街串巷的推銷員。

在那個(gè)年代，推銷員是一種極度消耗精力的職業(yè)，非常辛苦。

由于沒(méi)有固定的客戶，沒(méi)有穩(wěn)定的收入，每天要靠嘴皮子說(shuō)服別人買下一件他們可能根本不需要的東西，然后打起行李去下一個(gè)城市，周而復(fù)始，非常辛苦。

而吉列，在這條路上走了二十多年。

但也正是這二十多年的漂泊，給了他一雙特別銳利的眼睛，學(xué)會(huì)了在最平凡的生意里，看到別人看不見的商業(yè)邏輯。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1890年代，吉列在巴爾的摩一家瓶蓋公司做推銷，他的老板叫威廉·佩因特。

老板佩因特曾發(fā)明了一款名為“皇冠軟木瓶蓋”的金屬瓶蓋，用一次就扔，消費(fèi)者必須反復(fù)購(gòu)買，而工廠就可以永無(wú)止境地生產(chǎn)和賣出。

佩因特因此獲益頗豐，也頗有感慨地對(duì)吉列說(shuō)了一句話，讓他記了很多年：“你要發(fā)明一種東西，讓人用完了還得再來(lái)買，越常見越好。”

吉列對(duì)此奉為圭臬，開始留意身邊每一件需要反復(fù)消耗的日常用品。

1895年的某天早晨，他站在鏡子前刮胡子，拿的是那個(gè)年代的標(biāo)配，一把又重又鈍的直柄剃刀。

這種刀用久了會(huì)鈍，要去找專業(yè)的研磨師傅重新打磨，費(fèi)時(shí)又費(fèi)事。

吉列突然想到：如果刀片足夠薄，薄到用幾次就可以直接扔掉，那會(huì)怎么樣？

這個(gè)念頭讓他興奮得幾乎顫抖，可從設(shè)想到真正實(shí)現(xiàn)，他整整用了八年。

那八年里，他幾乎被所有懂技術(shù)的人潑過(guò)冷水。工程師們告訴他，要把鋼材軋制得像他設(shè)想的那么薄、那么硬、那么鋒利，在工業(yè)上根本不可能實(shí)現(xiàn)。

吉列沒(méi)有受過(guò)任何工程訓(xùn)練，他無(wú)法反駁這些專家，但也沒(méi)有放棄，靠著3萬(wàn)美元的啟動(dòng)資金開始了新型剃刀的設(shè)計(jì)。

在此過(guò)程中，他遭遇了無(wú)數(shù)失敗和白眼，直到1901年，他遇到了麻省理工的化學(xué)工程師威廉·尼克森。

對(duì)方是第一個(gè)沒(méi)有直接搖頭的人，而是說(shuō)：“讓我試試看。”

經(jīng)過(guò)兩年的反復(fù)試驗(yàn)，1903年，第一批吉列安全剃須刀正式投產(chǎn)，在南波士頓開始銷售。

可結(jié)果令人沮喪。

吉列只賣出了51副剃須刀套裝，加上168片散裝刀片。

后續(xù)的數(shù)字，同樣慘淡到幾乎令人絕望，吉列的公司也因此一次次瀕臨彈盡糧絕。

那時(shí)，沒(méi)有人知道這家公司能撐多久，或者知道情況后對(duì)此嗤之以鼻。

這樣的日子，吉列撐了整整十四年。

在專利、工廠、股東三重壓力之下，他幾乎用盡所有信用，僅憑“這套邏輯一定成立”的執(zhí)念，一次次將公司從絕境中拉回。

到1917年，吉列已經(jīng)62歲了。

轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)自一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而且非常類似可口可樂(lè)后來(lái)風(fēng)靡世界的情況。

1917年，美國(guó)參加第一次世界大戰(zhàn)，軍方開始大規(guī)模采購(gòu)軍需品，有人向軍方推薦了吉列的剃須刀。

原因很簡(jiǎn)單，戰(zhàn)壕里沒(méi)有地方給士兵磨刀，而毒氣戰(zhàn)的面具又需要緊密貼合臉部，因此士兵必須把胡子刮干凈。

因?yàn)檫@樣無(wú)法拒絕的剛需，便宜的一次性吉列安全剃須刀，就這樣被打包進(jìn)了美國(guó)大兵的行軍包。

戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，數(shù)十萬(wàn)美國(guó)大兵帶著吉列安全剃須刀回到了家鄉(xiāng)，不僅帶回了每天刮胡子的習(xí)慣，也帶回了對(duì)這個(gè)品牌的信任。

到一戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，吉列的刀片年銷量已超過(guò)1億片，美國(guó)市場(chǎng)占有率突破80%，同時(shí)在全球建立了44家海外分公司。

那個(gè)在鏡子前靈光一閃的清晨，距離這一天，已經(jīng)過(guò)去了整整22年。

2

吉列的盈利模型

吉列的商業(yè)故事，如果只講到“刀片賣得很好”，只是個(gè)普通的創(chuàng)業(yè)成功故事。

真正讓它成為商業(yè)史上里程碑的，是它的定價(jià)邏輯，一套當(dāng)時(shí)前所未有、但此后被無(wú)數(shù)行業(yè)反復(fù)抄作業(yè)的盈利結(jié)構(gòu)。

和當(dāng)時(shí)習(xí)慣在成本上加一定利潤(rùn)的企業(yè)不同，吉列將刀架的價(jià)格，定到成本的五分之一。

但是，配套的刀片的價(jià)格，卻定到成本的五倍以上。

吉列這套商業(yè)邏輯是：刀架是一次性購(gòu)買，消費(fèi)者買完就放著；刀片是消耗品，用完了就得再買，用一輩子就買一輩子。

換句話說(shuō)，賣出一把刀架，吉列就得到了一個(gè)長(zhǎng)期客戶，因?yàn)閷?duì)方今后每一次換刀片，都是在為品牌貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

顯然，從商業(yè)角度來(lái)看，刀架不是商品，而是一張“長(zhǎng)期飯票”，損失的成本全部由溢價(jià)的刀片賺了回來(lái)。

這里還有一個(gè)細(xì)節(jié)，吉列這套商業(yè)邏輯并非是從開始就被刻意設(shè)計(jì)出來(lái)，而是被逼出來(lái)的。

早期，在專利保護(hù)期內(nèi)，吉列并沒(méi)有刻意壓低刀架的價(jià)格，反正那時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而專利本身就是護(hù)城河，高價(jià)賣刀架同樣能賺錢，根本不需要用“綁定”來(lái)守住市場(chǎng)。

然而隨著吉列的安全剃刀專利一到期，一切就變了。

覬覦許久的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜂擁而入，刀架市場(chǎng)瞬間打成了價(jià)格戰(zhàn)，讓吉列無(wú)法依靠刀架的利潤(rùn)繼續(xù)撐下去。

正是在這個(gè)被逼到墻角的時(shí)刻，吉列發(fā)現(xiàn)，與其守住刀架的利潤(rùn)，不如把刀架變成一個(gè)入場(chǎng)券，用刀片來(lái)完成持續(xù)收割。

不得不說(shuō)，最偉大的商業(yè)模式，往往不是坐在辦公室里設(shè)計(jì)出來(lái)的，而是被競(jìng)爭(zhēng)一刀一刀逼出來(lái)的。

由此開始，后續(xù)被人效仿的“低價(jià)刀架+高價(jià)刀片”的綁定邏輯，才被吉列真正強(qiáng)化成一套主動(dòng)的銷售策略。

這個(gè)邏輯一旦跑通，就近乎無(wú)解：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以造出更便宜的刀架，卻很難打破消費(fèi)者已經(jīng)建立起來(lái)的換刀習(xí)慣；就算有人肯換，他還需要面對(duì)吉列專利保護(hù)下的刀片接口。

沒(méi)辦法，如果圖便宜買了別家的刀架，卻發(fā)現(xiàn)根本裝不進(jìn)去吉列的刀頭，只能放棄。

當(dāng)然，這套耗材收割結(jié)構(gòu)能夠成立，有一個(gè)至關(guān)重要的前提。

剃須是每天都在臉上發(fā)生的事，好用與否，皮膚立刻就有反饋。

這種極強(qiáng)的體感差異，讓吉列的品質(zhì)成為實(shí)實(shí)在在的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也愿意為更好的刀片支付溢價(jià)。

值得一提的是，吉列在發(fā)展過(guò)程中，曾試圖把這套邏輯復(fù)制到圓珠筆和打火機(jī)上，希望擴(kuò)大產(chǎn)品范圍。

在吉列看來(lái)，圓珠筆和打火機(jī)都是消耗品，也可以通過(guò)更換相關(guān)配件實(shí)現(xiàn)銷售突破。

可問(wèn)題在于，圓珠筆寫字順不順，大多數(shù)人感知不到品牌差異；至于打火機(jī)，只要能打著火，任何品牌都沒(méi)啥區(qū)別。

正是與安全剃須刀完全不同的商業(yè)邏輯，使得吉列這兩次嘗試最終都以失敗告終。

開發(fā)新產(chǎn)品受挫后，吉列被迫更加聚焦于核心產(chǎn)品，并在隨后數(shù)十年間，持續(xù)在專利、品牌和渠道三個(gè)維度上構(gòu)筑壁壘。

三重壁壘彼此疊加，使得吉列的護(hù)城河越挖越深。

不斷積累的專利抬高了技術(shù)門檻，讓對(duì)手始終難以企及；而越來(lái)越深入人心的品牌宣傳，則將“每天刮胡子”這件煩心事，包裝成“現(xiàn)代男性的日常儀式”，讓消費(fèi)者心甘情愿為這份儀式感掏錢；而遍布全美的渠道網(wǎng)絡(luò)，更讓吉列的刀片出現(xiàn)在每一家藥房、超市和雜貨店的貨架上。

正因如此，面對(duì)吉列的多重“護(hù)城河”，后來(lái)者想要追趕，不得不考慮自身是否擁有這長(zhǎng)達(dá)二十年的渠道深耕與積累。

到1962年，吉列的銷售額已攀升至2.76億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4500萬(wàn)美元，凈利率高達(dá)16.4%。

更令人矚目的是，其在《財(cái)富》500強(qiáng)中的投資回收率高居榜首，達(dá)到了驚人的40%。而這個(gè)數(shù)字，是當(dāng)時(shí)普通制造業(yè)企業(yè)連做夢(mèng)都不敢想的。

這非凡的盈利能力，卻源于一個(gè)簡(jiǎn)單卻永不枯竭的事實(shí)：全世界25億男性的胡子，每天都在生長(zhǎng)。

3

來(lái)自巴菲特的選擇

1989年，一則消息在華爾街引發(fā)了不小的關(guān)注。

沃倫·巴菲特宣布，伯克希爾·哈撒韋以6億美元買入吉列公司定向發(fā)行的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股，年利率8.75%，并可在兩年后以約定價(jià)格轉(zhuǎn)換為吉列普通股。

6億美元，在1989年是一筆巨款，足以讓任何一筆投資成為新聞，可最讓人感興趣的，是巴菲特的理由。

他當(dāng)時(shí)是這樣描述的：“當(dāng)我躺下睡覺(jué)的時(shí)候，我知道全世界有25億男性，他們的胡子正在生長(zhǎng)。而他們明天早上起來(lái)，都要刮胡子。”

這句話聽起來(lái)像個(gè)玩笑，其實(shí)也是巴菲特投資哲學(xué)的高度濃縮，因?yàn)檫@完全符合他所向往的“躺著都能賺錢”的好生意。

對(duì)于巴菲特來(lái)說(shuō)，那種“客戶買一次就夠了”的生意并非什么“好生意”，因?yàn)橐馕吨忝刻於家ラ_發(fā)新客戶，沒(méi)完沒(méi)了。

而吉列則不然，消費(fèi)者只要開始用，就會(huì)一直用，一個(gè)客戶的生命周期可以長(zhǎng)達(dá)幾十年。

那么，什么樣的生意能做到這一點(diǎn)？

很簡(jiǎn)單，只要是與人類日常生活中無(wú)法回避的消耗品，都可以成為一門高復(fù)購(gòu)率的“好生意”。

吃飯、喝水、刷牙、刮胡子，這些再平常不過(guò)的生活習(xí)慣，不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不好就停下來(lái)，也不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)APP更好用就切換到別的平臺(tái)。

而吉列占據(jù)的，正是男性每天早上起來(lái)的第一個(gè)動(dòng)作，也是一種刻在生活習(xí)慣里的消費(fèi)行為。

不過(guò)，這類“好生意”看似簡(jiǎn)單，卻并不容易，因?yàn)樗€必須有真實(shí)的品牌壁壘。

畢竟，消費(fèi)者不只是在買一個(gè)品牌功能，也是在買一種體驗(yàn)和信任。

吉列為此花費(fèi)了幾十年的時(shí)間，才徹底將把“刮胡子用吉列”寫進(jìn)了全球數(shù)億男性的肌肉記憶。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，要讓這些人換掉吉列，不只要說(shuō)服他們你的刀片更好用，還要對(duì)抗他們二十年的使用習(xí)慣。

因此，兩年后，當(dāng)吉列股價(jià)超過(guò)約定轉(zhuǎn)換價(jià)格，巴菲特將優(yōu)先股轉(zhuǎn)換為普通股。而這筆投資，后來(lái)也成為他職業(yè)生涯中回報(bào)最豐厚的案例之一。

事實(shí)上，巴菲特對(duì)吉列的青睞，背后還有一層更深的邏輯。

他把吉列的這類生意，稱為“消費(fèi)壟斷”（consumer monopoly）：即并非法律意義上的壟斷，也沒(méi)有任何監(jiān)管機(jī)構(gòu)能說(shuō)它違規(guī)，品牌也在消費(fèi)者心目中有著無(wú)可替換的價(jià)值，由此實(shí)質(zhì)上起到了壟斷的效果。

可以說(shuō)，這種對(duì)于品牌的忠實(shí)度，才是吉列最深的護(hù)城河。

而這份堅(jiān)固的資產(chǎn)，最終引來(lái)了巨頭的垂青。

4

570億美元的收購(gòu)天價(jià)

2005年1月，寶潔公司宣布以約570億美元收購(gòu)吉列，創(chuàng)下消費(fèi)品行業(yè)史上最大并購(gòu)案的紀(jì)錄。

這筆交易在當(dāng)時(shí)震動(dòng)了整個(gè)商業(yè)界。

570億美元，是吉列當(dāng)時(shí)年銷售額的將近六倍，很多投資者覺(jué)得不解，寶潔為什么愿意付出這么高的溢價(jià)？

要理解這筆交易，先要搞清楚寶潔和吉列各自的優(yōu)勢(shì)。

寶潔是一家以女性家庭消費(fèi)品為核心的公司，飄柔洗發(fā)水、幫寶適紙尿褲、玉蘭油護(hù)膚品，它的客戶是世界各地超市里的主婦們。

可在男性消費(fèi)品市場(chǎng)，寶潔一直是個(gè)“局外人”，很難有某款是男性群體不可替代的產(chǎn)品。

吉列恰恰相反，品牌在男性護(hù)理領(lǐng)域的地位，相當(dāng)于寶潔在女性護(hù)理領(lǐng)域的地位。

更重要的是，吉列旗下還有金霸王電池（Duracell）、博朗電動(dòng)剃須刀（Braun）、Oral-B口腔護(hù)理。從戰(zhàn)略角度來(lái)看，這已經(jīng)不只是一個(gè)品牌，而是一個(gè)已經(jīng)建立起來(lái)的男性消費(fèi)品品牌矩陣。

在寶潔看來(lái)，收購(gòu)吉列是一次非常棒的戰(zhàn)略擴(kuò)張：不用花二三十年自己去建立男性品牌，等于直接買下一個(gè)現(xiàn)成的“男性帝國(guó)”。

這也是兩家公司合并后，寶潔一躍超越聯(lián)合利華，成為全球最大的日用消費(fèi)品企業(yè)的重要原因。

因此，從戰(zhàn)略邏輯上看，這筆收購(gòu)并不難理解。

只是隨后的“聯(lián)姻”日子里，很多現(xiàn)象表明這筆交易的價(jià)格或許有些虛高。

寶潔也在此后的財(cái)報(bào)里，對(duì)吉列業(yè)務(wù)進(jìn)行了大規(guī)模資產(chǎn)減記，承認(rèn)當(dāng)初的收購(gòu)價(jià)格里包含了過(guò)多的溢價(jià)。

而吉列在被收購(gòu)后，沒(méi)有交出讓寶潔滿意的增長(zhǎng)表現(xiàn)，卻也不令人意外。

一個(gè)已經(jīng)統(tǒng)治了全球70%市場(chǎng)份額的品牌，本來(lái)就沒(méi)有多少增量空間可以挖掘，它的價(jià)值更多在于穩(wěn)定，而非成長(zhǎng)。

從長(zhǎng)期戰(zhàn)略看，寶潔買下的更像一座成熟的金礦，而非待開發(fā)的處女地。成熟金礦價(jià)值穩(wěn)定，卻很難再有爆發(fā)式增長(zhǎng)，每一分收益都清晰可見。

寶潔當(dāng)年為高增長(zhǎng)預(yù)期買單，而吉列交出的卻是一份穩(wěn)健守成的答卷。雙方?jīng)]有對(duì)錯(cuò)，只是預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的錯(cuò)位。

當(dāng)然，570億美元很大一部分，是寶潔為吉列那套“刀架+刀片”的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施所支付的溢價(jià)。

畢竟，吉列數(shù)億的全球用戶，深入百貨超市毛細(xì)血管的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及在消費(fèi)者心智里刻了幾十年的品牌印記，也確實(shí)有著巨大的商業(yè)價(jià)值。

然而，當(dāng)一種全新的模式從互聯(lián)網(wǎng)上呼嘯而來(lái)時(shí)，吉列昔日看似堅(jiān)不可摧的防線，也被狠狠撕開了一道口子。

5

吉列的第一次“流血”

2012年3月，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一段視頻。

視頻里，一個(gè)叫邁克爾·杜賓的年輕人，拿著一把剃須刀，對(duì)著鏡頭侃侃而談：“我們的刀片，好用嗎？”他停頓一下，“確實(shí)超好用。”

這條視頻，48小時(shí)內(nèi)收到了1.2萬(wàn)個(gè)訂單，最終累計(jì)播放2784萬(wàn)次。

這家叫做Dollar Shave Club（美元剃須俱樂(lè)部）的公司，就這樣闖進(jìn)了吉列的視野。

DSC的商業(yè)邏輯非常簡(jiǎn)單：1美元一個(gè)月，直接把刀頭郵寄到你家門口，不用去超市，不用挑選，不用跑腿。它不是在賣刀片，它是在賣省事。

更重要的是，它的價(jià)格只是吉列的零頭。

而吉列那套專利保護(hù)下的多層刀片，零售價(jià)格早已被推高到讓很多年輕消費(fèi)者皺眉頭的程度。

DSC的出現(xiàn)，讓這些人第一次意識(shí)到：原來(lái)刮胡子不用花那么多錢。

吉列對(duì)此的反應(yīng)，是不屑。

吉列一位前高管事后回憶，公司內(nèi)部當(dāng)時(shí)的主流判斷是：“他們的刀頭質(zhì)量根本不過(guò)關(guān)……我們的顧客不會(huì)因?yàn)檫@種地?cái)傌浘头艞壝飘a(chǎn)品的。”

這句話，幾乎一字不差地復(fù)刻了柯達(dá)當(dāng)年對(duì)數(shù)碼相機(jī)的判斷，以及諾基亞對(duì)智能手機(jī)的判斷。

誰(shuí)也沒(méi)想到，DSC成立短短兩年，年銷售額從2000萬(wàn)美元漲到1.53億美元。吉列的美國(guó)市場(chǎng)份額卻從67%直線下滑到54%，全球份額從70%跌至54%。

線上市場(chǎng)，形勢(shì)更為慘烈：DSC的線上份額攀升至51%，而吉列僅剩21.2%。

互聯(lián)網(wǎng)不跟巨頭比拼刀片層數(shù)，只比拼誰(shuí)更懂年輕人，也更貼近人心。

面對(duì)新興品牌的沖擊，整個(gè)行業(yè)開始加速整合。

2016年，聯(lián)合利華以10億美元收購(gòu)DSC；次年，另一訂閱制剃須品牌Harry's也以7.37億美元被收購(gòu)。

資本用真金白銀，為這套新模式投下了信任票。

重壓之下，吉列再也無(wú)法淡定。

2017年，這家百年巨頭做出罕見決定：全線產(chǎn)品平均降價(jià)12%。這也是吉列成立以來(lái)，第一次真正意義上的“流血”。

而DSC看似只是用低價(jià)撕開一道口子，真正擊穿的，卻是吉列堅(jiān)守百年的渠道優(yōu)勢(shì)與信息溢價(jià)。

吉列被迫展開兩線反擊：線上推出訂閱服務(wù)，直接照搬對(duì)手模式正面迎戰(zhàn)；線下加速迭代高端產(chǎn)品線Fusion ProGlide，試圖用更極致的體驗(yàn)，重新拉開與平價(jià)競(jìng)品的差距，可效果平平。

說(shuō)到底，這場(chǎng)剃須刀大戰(zhàn)，本質(zhì)上并非技術(shù)與參數(shù)的比拼，而是新時(shí)代的商業(yè)模式與用戶心智的重新洗牌。

對(duì)這家百年巨頭而言，降價(jià)、模仿、追趕，只是第一步。未來(lái)真正的考題，是如何重新證明：那份溢價(jià)，依然值得。

不過(guò)，當(dāng)吉列這位“老師”在新時(shí)代里顯得有些笨拙時(shí)，它一百多年前創(chuàng)造的商業(yè)底層邏輯，卻早已走出剃須刀行業(yè)，成為整個(gè)現(xiàn)代商業(yè)的底層語(yǔ)法。

6

照亮整個(gè)商業(yè)世界的底層邏輯

吉列的故事，真正的意義不止于剃須刀本身。

在它誕生后的一百多年里，那套“刀架+刀片”的邏輯，悄悄滲透進(jìn)了幾乎每一個(gè)你能想到的行業(yè)。

打印機(jī)，是最經(jīng)典的一個(gè)。

惠普把打印機(jī)的價(jià)格壓低，甚至在促銷季直接虧本出售，因?yàn)槠髽I(yè)很清楚，只要打印機(jī)進(jìn)了你的家，后續(xù)的墨盒就是它的長(zhǎng)期收入來(lái)源。一臺(tái)打印機(jī)可能只賺幾十塊，但它背后二十年的墨盒復(fù)購(gòu)，可以貢獻(xiàn)幾千塊。

游戲機(jī)，走的是同樣的路。任天堂、索尼賣主機(jī)，利潤(rùn)微薄甚至貼補(bǔ)，但游戲卡帶和數(shù)字游戲的版稅才是真正的印鈔機(jī)。而且不同主機(jī)的游戲不兼容，一旦你選了索尼的PlayStation，就進(jìn)了索尼的生態(tài)圈，切換成本極高。

如今越來(lái)越普及的咖啡機(jī)，更是把這套邏輯做到了極致。

雀巢Nespresso咖啡機(jī)買起來(lái)不貴，但那些專屬的鋁制膠囊，一顆要賣到5到8塊錢，而一顆膠囊的原料成本，遠(yuǎn)低于這個(gè)價(jià)格。更妙的是，雀巢甚至還為膠囊申請(qǐng)了專利，機(jī)器和膠囊之間，形成了一道任何第三方都無(wú)法突破的技術(shù)鎖定。

有趣的是，蘋果公司卻曾用過(guò)一個(gè)這套邏輯的“反向版本”。

在iPod風(fēng)靡的年代，iTunes上每首歌售價(jià)僅99美分，幾乎毫無(wú)利潤(rùn)。然而，正是這個(gè)低價(jià)策略，將用戶牢牢吸引并鎖定在蘋果的生態(tài)系統(tǒng)中，從而持續(xù)驅(qū)動(dòng)著iPod銷量的高速增長(zhǎng)。

許多人開始都誤以為蘋果是靠賣音樂(lè)賺錢，但事實(shí)上，它真正要賣的是那臺(tái)播放音樂(lè)的設(shè)備。99美分的歌曲是引人上鉤的“誘餌”，售價(jià)399美元的iPod，才是最終的目的地。

在蘋果的營(yíng)銷策略中，“刀片”是低毛利的軟件，“刀架”是高毛利的硬件。雖然邏輯反轉(zhuǎn)了，但本質(zhì)都是用一端綁定用戶，再用另一端收割利潤(rùn)。

甚至，隨后的iPhone、App Store、iCloud等蘋果產(chǎn)品，其實(shí)每一層都在做同一件事：讓你更難離開，讓你離開的代價(jià)越來(lái)越高。

再往后，互聯(lián)網(wǎng)把這套邏輯帶進(jìn)了更抽象的世界。

Netflix的會(huì)員訂閱，Spotify的付費(fèi)音樂(lè)，游戲里的“免費(fèi)下載+內(nèi)購(gòu)”，SaaS軟件的年費(fèi)模式……

這些看起來(lái)跟剃須刀毫無(wú)關(guān)系的商業(yè)模式，底層運(yùn)行的實(shí)際都是同一套邏輯：先用足夠低的門檻把用戶拉進(jìn)來(lái)，再通過(guò)持續(xù)的消耗和依賴，讓用戶長(zhǎng)期為你付錢。

金·吉列在1895年的那個(gè)早晨，站在鏡子前想到的那個(gè)念頭，以一種他絕對(duì)無(wú)法預(yù)料的方式，成為了整個(gè)現(xiàn)代商業(yè)的底層代碼之一。

當(dāng)然，這套“刀架+刀片”的模式也有其邊界。

吉列曾試圖將其復(fù)制到圓珠筆和打火機(jī)上，但均告失敗，包括后來(lái)DSC的沖擊，也再次驗(yàn)證了這條邊界所在：一旦消費(fèi)者形成“差不多就行”的認(rèn)知，支撐溢價(jià)的根基便開始動(dòng)搖。

這條護(hù)城河的本質(zhì)，從來(lái)不在產(chǎn)品，而在于消費(fèi)者是否愿意持續(xù)為那一點(diǎn)真實(shí)差異支付溢價(jià)。

從3.5萬(wàn)美元啟動(dòng)資金，到百億級(jí)累計(jì)利潤(rùn)，吉列這本賬算到最后，早已不是一道制造題，而是一道人心題。

一個(gè)品牌能穿越百年，靠的從不是狂轟濫炸的廣告，而是真正嵌入了人們?nèi)粘＠镒钗⑿　s每天都在重復(fù)的生活習(xí)慣。

這個(gè)道理，金·吉列早在當(dāng)年走街串巷的推銷員生涯里，就已經(jīng)想明白了。

參考文獻(xiàn)：

中文參考文獻(xiàn)：

1、劉圻.寶潔并購(gòu)吉列的戰(zhàn)略價(jià)值分析[J]. 會(huì)計(jì)之友，2007 (06):42-44.

2、李敬. “刀架 — 刀片” 模式的商業(yè)邏輯研究 [J]. 商業(yè)研究，2010 (12):112-116.

3、陳潔.從吉列看傳統(tǒng)快消巨頭如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌沖擊[J]. 企業(yè)管理，2018 (09):76-78.

英文參考文獻(xiàn)：

4、Harvard Business School. Gillette: Cutting Prices to Regain Share[R]. Boston: Harvard Business School Publishing, 2019.

5、Silver C G. How Dollar Shave Club Disrupted Gillette[J]. Harvard Business Review, 2016.

6、Quelch J A, Bloom P. Gillette: The Right Way to Go Global[J]. Harvard Business Review, 1994.