志高破產(chǎn)，“空調(diào)大王”需要一份00后消費指南

法院的一紙裁定，為一段舊的故事畫上了法律意義上的句號。但對于那個曾經(jīng)家喻戶曉的“空調(diào)大王”而言，想要重新敲開年輕人的心門，或許才是真正漫長的清算。

文/每日資本論

對于這家曾要“超越海爾，叫板格力”的空調(diào)企業(yè)來說，馬年的春節(jié)無疑是寒風(fēng)瑟瑟。

2月13日，一條看似不起眼的公告在全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)上發(fā)布，卻像一顆石子投入已漸沉寂的家電業(yè)湖面。佛山市南海區(qū)人民法院于2月12日裁定受理廣東志高空調(diào)有限公司破產(chǎn)清算一案。曾經(jīng)，志高空調(diào)作為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，與格力、美的、海爾等巨頭并駕齊驅(qū)，甚至一度躋身行業(yè)前三，被業(yè)界稱為“空調(diào)大王”。然而，如今卻走到破產(chǎn)清算這一步，不禁讓人唏噓。

對于許多“00后”乃至更年輕的消費者而言，“志高”或許只是一個在電商平臺搜索低價空調(diào)時才會偶然瞥見的陌生名字。但在二十年前，這家發(fā)軔于佛山南海的企業(yè)，曾是整個中國制造業(yè)草根逆襲的樣本。

關(guān)于志高空調(diào)創(chuàng)始人李興浩的故事網(wǎng)絡(luò)上有很多，這里就不再贅述了。簡單說，1992年其創(chuàng)辦志高空調(diào)，2009年7月，志高控股在港交所上市，成為當(dāng)時國內(nèi)家電行業(yè)的焦點，也標(biāo)志著志高迎來了發(fā)展的高光時刻。彼時的志高，不僅在國內(nèi)市場份額穩(wěn)步提升，還積極拓展海外市場，品牌影響力不斷擴(kuò)大，“空調(diào)大王”的稱號實至名歸。

但商業(yè)世界的競爭從來都是殘酷的，市場格局的風(fēng)云變幻往往超出預(yù)期。在志高上市10年后的2019年，志高從香港聯(lián)交所退市了，并且也從資本市場的聚光燈下迅速淡出。退市背后，是志高業(yè)績的持續(xù)承壓，營收逐年下滑，利潤由盈轉(zhuǎn)虧，資金鏈壓力逐漸顯現(xiàn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，志高空調(diào)2015年虧損6.9億元；2018年市場份額僅剩2.2%，當(dāng)年虧損達(dá)4.8億元。到了2019年，虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大至14億元，并最終導(dǎo)致志高控股被迫退市。為了續(xù)命，志高不得不在2019年多次變賣資產(chǎn)，包括出售廣東志高暖通設(shè)備股份有限公司40%股權(quán)，以及位于佛山的物業(yè)，一度被輿論調(diào)侃為“賣房求生”。

值得一提的是，2020年，李興浩因欠款被納入限制高消費名單。2023年，他的名字再次出現(xiàn)時，已是因為涉嫌挪用其他公司公款而被公安機(jī)關(guān)控制。

故事并未在此終結(jié)。耐人尋味的是，就在母公司進(jìn)入破產(chǎn)清算程序的同時，市場上也一度傳出志高業(yè)績回暖的消息，部分媒體報道稱志高在渠道調(diào)整、產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得一定進(jìn)展。甚至有消息稱，2025年前三季度，志高空調(diào)在外銷市場同比增長超50%。但這些報道缺乏更為具體的銷售和財務(wù)數(shù)據(jù)支撐，志高空調(diào)的未來依然充滿了不確定性。

部分市場人士認(rèn)為，志高此次破產(chǎn)清算，或許是企業(yè)剝離歷史遺留的負(fù)面資產(chǎn)、輕裝上陣的重要契機(jī)，未來有望通過重組實現(xiàn)重生。這種觀點并非毫無道理，畢竟在商業(yè)史上，不少企業(yè)都曾通過破產(chǎn)重整擺脫困境，重新煥發(fā)生機(jī)。但志高真能做到重生嗎？

或許關(guān)于重生的觀點背后邏輯是資產(chǎn)的切割與重來。據(jù)悉，目前志高品牌的經(jīng)營主體已從陷入債務(wù)泥潭的“廣東志高空調(diào)有限公司”轉(zhuǎn)移至“廣東省志高格物科技有限公司”，由以肖鳳麟為代表的新管理層運營。而且，此次破產(chǎn)清算時機(jī)選擇或體現(xiàn)了地方政府與企業(yè)層面的雙重考量，通過司法程序化解歷史包袱，既確保債務(wù)有序清償，又為新公司的獨立運營提供法律保障。

問題在于，剝離歷史包袱并不意味著就掃清了前路的障礙。第一個也是最具決定性的拷問來自市場本身：“00后”會為“志高”這個符號買單嗎？

中國的空調(diào)消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了基因?qū)用娴母淖儭τ诋?dāng)下的主流消費群體，尤其是即將成為購房和家裝決策主力軍的“00后”而言，他們對品牌的認(rèn)知邏輯與父輩截然不同。他們成長于物質(zhì)豐沛、信息透明的時代，消費行為呈現(xiàn)出高度理性與圈層化的特征。

在選購空調(diào)這類低頻、高單價且與居住體驗深度綁定的家電時，他們極度依賴社交平臺的口碑測評、專業(yè)博主的拆機(jī)對比以及電商平臺的真實驗評。在這樣一套嚴(yán)苛的“選品”邏輯下，品牌需要提供的是硬核的技術(shù)參數(shù)、極致的工業(yè)設(shè)計以及無縫的智能家居生態(tài)。而志高，在這幾個維度上與目前市場主流空調(diào)品牌而言并無什么優(yōu)勢可言。

數(shù)據(jù)是最冰冷的證明。雖然有報道稱，近三年志高有所回暖，甚至海外銷售激增，但根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2023年，志高空調(diào)的線下年累計市場份額已萎縮至0.03%以下，線上份額也僅約為0.2%。

這意味著什么？不言而喻。

從家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡來看，空調(diào)市場的競爭早已進(jìn)入“推新賣貴”的高端化周期，智能化、套系化成為大趨勢，頭部品牌依靠雄厚的研發(fā)投入構(gòu)建起產(chǎn)業(yè)鏈一體化優(yōu)勢，留給單純依靠性價比生存的二三線品牌空間正在被無限擠壓。

在這樣一個需要比拼空氣凈化、新風(fēng)聯(lián)動、AI語音交互的時代，要如何打動追求生活品質(zhì)的年輕人，是志高急需認(rèn)真解決的問題。但品牌的重塑并非一朝一夕之功，需要長期的投入和持續(xù)的積累，這對于深陷困境的志高而言，無疑是一項艱巨的挑戰(zhàn)，“00后”是否會為志高掏腰包，答案充滿了不確定性。

再來看看海外市場。從全球視野來看，中國家電的出口依然保持著強(qiáng)大的制造優(yōu)勢。亞洲、非洲、拉丁美洲等新興市場，因城市化進(jìn)程加速和居民收入提升，對空調(diào)等大家電的需求正處于快速增長期。憑借靈活的價格策略和成熟的供應(yīng)鏈，然而，海外市場的繁榮背后，同樣隱藏著隱憂。全球家電市場的競爭格局呈現(xiàn)明顯分化，亞洲、非洲等市場雖然增速快，但利潤相對微薄，且受匯率波動、地緣政治影響較大。

而歐美市場作為全球家電消費的高端市場，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計、智能化水平以及品牌溢價有著極高的要求，品牌忠誠度極高。長期以來，歐美本土品牌憑借深厚的技術(shù)積累、強(qiáng)大的研發(fā)實力和成熟的品牌運營體系，牢牢占據(jù)著高端市場的主導(dǎo)地位。中國家電企業(yè)雖然在產(chǎn)品制造方面具備優(yōu)勢，但在核心技術(shù)研發(fā)、品牌溢價塑造、高端市場渠道布局等方面，與歐美本土品牌仍存在顯著差距。

中國頭部品牌如海爾、美的、格力，近年來通過海外并購（如海爾收購GE家電）、本地化研發(fā)和品牌建設(shè)，正在逐步向價值鏈上游攀登，試圖改變中國制造“低價走量”的刻板印象。對于志高而言，即便能夠通過重組獲得喘息的機(jī)會，想要在海外市場尤其是歐美高端市場實現(xiàn)突破，同樣困難重重。

一方面，志高在海外市場的品牌布局本就相對薄弱，短期內(nèi)難以建立起與歐美本土品牌抗衡的能力；另一方面，核心技術(shù)的缺失始終是制約志高發(fā)展的瓶頸，在高端產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新上，志高與頭部企業(yè)的差距短期內(nèi)難以彌補，難以滿足歐美高端市場對產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)的高要求。

因此，目前志高所面臨的局面頗為吊詭：承載品牌歷史與債務(wù)的“舊殼”正在法律程序中被清算，而承載品牌未來希望的“新實體”則在海外市場傳來捷報。這就像一個病人正在手術(shù)室切除病灶，而他的康復(fù)指標(biāo)卻在監(jiān)護(hù)儀上跳動著積極的數(shù)字。

這種“割裂感”也帶來了新的不確定性。當(dāng)“廣東志高”的商標(biāo)、專利等核心資產(chǎn)在破產(chǎn)清算程序中將被如何處理？新公司能否順利獲得這些品牌資產(chǎn)的完整授權(quán)或所有權(quán)？對于海外客戶而言，母公司的破產(chǎn)是否會動搖他們對品牌持續(xù)經(jīng)營的信心？這些都是懸而未決的疑問。

歸根結(jié)底，志高的重生，遠(yuǎn)不止于甩掉多少億的債務(wù)包袱。它真正需要面對的是如何在消費者心智中重建一個品牌坐標(biāo)。在一個格力掌握核心科技、美的構(gòu)建全屋智能、海爾夯實高端服務(wù)的時代，志高除了“性價比”之外還能提供什么獨特價值？在一個“00后”消費者更愿意為設(shè)計、為服務(wù)、為價值觀買單的年代，一個缺乏技術(shù)故事、缺乏生態(tài)連接、缺乏情感共鳴的品牌，要如何喚起他們的注意？

法院的一紙裁定，為一段舊的故事畫上了法律意義上的句號。但對于那個曾經(jīng)家喻戶曉的“空調(diào)大王”而言，想要重新敲開年輕人的心門，或許才是真正漫長的清算。

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