2026年貨節：從情緒到生意，誰在重新定義“新年味”？

過去一年，關于消費的討論幾乎都圍繞著一個關鍵詞展開：謹慎。

但在中國市場，春節往往會有一些“新氣象”。根據國家統計局數據顯示，2025年春節期間（1-2月），糧油食品類消費同比增長11.5%；化妝品、金銀珠寶類增速環比顯著改善，化妝品類增速由負轉正至+4.4%，金銀珠寶類回升6.4個百分點至+5.4%。

春節增長的背后，本質上是“年貨”意義正在發生變化。如今，除了吃什么、穿什么，如何“記錄、分享與表達”也已成為過年體驗不可或缺的一部分。

巨量引擎數據顯示，截至2026年2月10日，抖音#過年話題播放量已達1920.8億次，#春節話題播放量達815.7億次；去年春節期間更是成為平臺全年內容互動的高峰時段，#曬出我家年夜飯話題的UGC發布量高達日常的2倍，話題播放量達3.4億。

而隨著這股“新年味”在抖音中持續被記錄、放大，也逐步影響了人們的春節消費習慣。浪潮新消費在與品牌的交流中也發現，這股充滿煙火氣的消費情緒，在今年春節正進一步轉化為品牌們確定性的生意增量。

為了看清品牌如何接住這股“年味紅利”，我們拆解了2026巨量引擎年貨節大促中的標桿案例，試圖以春節為起點，探索2026年的經營新解法與增長新思路。

當這些充滿煙火氣、代表新一代生活方式的“新年味”，不斷在抖音發源并放大，這里也成為了年貨內容與消費趨勢生成的第一現場。

哪些春節場景被反復提及，哪些商品在特定場景中被集中轉化，平臺通過搜索、播放、互動與成交數據，將分散的年味情緒沉淀為可識別的消費信號。這不僅讓抖音成為了趨勢的策源地，更成為了品牌天然的年貨生意場。

縱觀2026巨量引擎年貨節大促，品牌生意的新增量，幾乎都沿著一套“場景深耕、內容放大、全域轉化”的系統性增長路徑。

首先是「場景深耕」。品牌不再基于傳統的貨架邏輯，而是深入返鄉社交、走親訪友、家庭煥新、悅己獎勵等具體生活場景內容之中，

例如，在本屆年貨節大促中，「花間頌」精準占位“新年第一妝”；「高梵」深耕“過年主理人”的品質穿搭；「德佑」則將濕廁紙定義為“干凈迎新”的煥新標配。

由此，用戶在刷內容時，便已完成了對年貨價值、情緒與審美的初步判斷，產品也自然成為新年儀式感的一部分。

其次是「內容放大」。借助明星達人、平臺IP及短劇等多元形態，品牌正在將年貨商品重塑為社交話題。

例如，「巴黎歐萊雅」通過主題曲與短劇打造國民級話題，「法國科蘭黎」與「清揚」通過明星直播大場深化心智認同，「榮耀」跨界合作時尚媒體《時尚芭莎》實現高審美人群滲透，「DR.WU達爾膚」則借助抖音華彩傳承晚會完成文化情緒滲透，「Spēs詩裴絲」更是通過熱播短劇聯動強化了“體面社交”的應節寓意。

在這一過程中，年貨也成為了承載新年情緒與身份表達的載體，既能快速吸引新客，也能為品牌沉淀可持續運營的人群資產。

最后是「全域轉化」。品牌依托巨量引擎的洞察與全域協同能力，進一步確保內容激發的興趣價值，能即時轉化為銷量。

如「李寧」通過“線上囤券、線下核銷”提升全域經營效率；「南孚」依托搜索承接與達人矩陣，完成興趣到成交的即時轉化；「立白」聚焦“AI互動+全域融合”，強化線上話題與線下商超聯動；「美力城」則通過“明星+總裁”的直播矩陣，配合全域經營工具，實現了從“場景激發”到“爆發成交”的完整路徑。

從情緒到交易，從內容到全域，“新年味”正在被重新定義，而品牌的新增量，也在這一系統化路徑中被持續釋放。

我們拆解了年貨節打法后發現，雖然美妝、日化、數碼、服飾等不同行業的打法各異，但底層路徑高度趨同：即圍繞具體春節生活場景進行深度拆解與提前占位，并借助巨量引擎的資源與經營工具，將內容勢能放大為可沉淀、可轉化的人群資產。

美妝行業：聚焦「新年情緒重啟」

在春節這個強情緒節點，消費者購買美妝護膚品，本質上是在進行一場“理想開年狀態”的期盼儀式。開啟一瓶精華、畫好一個妝容，背后承載的是辭舊迎新的情感投射。

這意味著，品牌的新增量正來自于對人群情緒的經營能力，而處于不同生命周期的品牌，其切入路徑亦展現出明顯的差異化邏輯。

對于新銳品牌而言，春節是認知突圍的關鍵窗口，增長機會點在于能否精準占位一個高情感濃度的核心場景。

以「花間頌」為例，品牌洞察到當下的“新年味”，正從傳統的闔家團聚延伸為個體追求“自我煥新”的儀式感。基于此，其精準捕捉“新年第一妝”這一高關注場景，將年貨節策略從“囤貨促銷”升級為“煥新自己”的情感溝通。

在產品端，其通過“駿影馭光”馬年限定粉餅強化“新年開運禮”屬性；經營端，則通過深度綁定藝人云旗，將品牌Slogan升級為“旗遇新春 花間煥新”，把明星影響力轉化為品牌價值表達。

同時通過合作平臺IP、聯動四大直播間及全域媒介曝光，配合粉絲見面會與明星進播矩陣，花間頌實現了從預熱到爆發的全鏈路打通，驅動明星進播當天GMV爆發超1200%，成交人群中預熱人群占比達77%，粉絲成交占比52%，實現了生意結構優化與新客群的高效轉化。

而對于成熟品牌而言，品牌已具備穩固的人群基礎，春節戰役對它們而言，更像是一場關于“心智升級”的博弈。關鍵在于通過節點內容，將既有品牌資產放大、并沉淀為長效的品牌心智。

以高端護膚品牌「法國科蘭黎」為例，其在本次年貨節中，洞察到抖音用戶對明星和達人內容的強烈興趣和消費習慣，并結合“年貨節”和“情人節”雙節并行的趨勢，將護膚品重塑為“悅己”與“贈禮”的情感載體。

在內容端，官宣卓越大使林志玲并協同TopView及全域內容矩陣發酵聲量；在營銷端，則通過溫崢嶸、深夜徐老師等明星達人進播大場，將明星影響力轉化為具體的價值認同。

最終，法國科蘭黎在年貨節期間GMV環比增長190%，實現了人群資產從3000萬到6000萬的翻倍增長，并登上了美容護膚榜單TOP3。

如果說法國科蘭黎是在強化“送禮心智”，「巴黎歐萊雅」則是圍繞“新年第一份自信”這一洞察，主打“過年回家就送歐萊雅”的國民級場景。

品牌通過雙線共振強化文化共鳴。

一方面攜手程響共創主題曲《來呀回家》，通過“哦來呀”的歌詞諧音梗，將品牌名化作人群共鳴的BGM；

另一方面聯動代言人唐嫣打造定制短劇，將愛馬仕同款設計師操刀的新年限定禮盒，具象化為連接長輩、父母與閨蜜的情感紐帶。

而在營銷落地上，品牌打造了“新春聯歡會”大內容IP直播模式，通過群星進播的矩陣合力，將品牌價值與國民級情緒深度綁定。

這種從情感敘事到經營策略的升級，驅動品牌年貨節全店GMV突破2.5億，同比激增149%，不僅斬獲護膚自播與套組雙冠，更實現了品牌勢能與生意規模的雙重爆發。

相比于場景的橫向滲透，「DR.WU達爾膚」側重于深挖文化內核，將其48年醫研背景與“匠心傳承”精神深度綁定。

在場景構建上，品牌在抖音首發聚焦“站姐”視角的創新TVC，串聯起明星、平凡人與過年回家等抖音熱點元素。

在經營鏈路上，其通過聯動「抖音華彩傳承晚會」，實現明星何泓姍從舞臺互動到品牌自播間帶貨的無縫銜接；

配合現場派樣、直播組件引流及T+1達人大場續航，進一步打通了從內容到轉化的路徑。

此外，其借助“熱點隨享”工具深度植入文化熱點，最終驅動晚會當天直播GMV膨脹3倍，5A人群增長1600萬，成功打造了“文化共鳴式”的消費場景。

日化行業：主打「家庭狀態管理」

春節作為連接個體與家庭的節點，消費者的關注點正從“我的面子”延伸至“家的里子”。在這一高度家庭化的節點，日化品牌的機會點在于，不再僅僅售賣清潔工具，而是承擔起“家庭狀態切換”與“節日秩序重建”的核心角色。

首先，通過場景的重塑，品牌將原本瑣碎的清潔工作轉化為一種高效、解壓且帶有“開運”意味的節前儀式，實現了從“家務負擔”向“治愈儀式”的轉變。

以「立白」為例，品牌攜手抖音生活服務IP《年貨好逛節》，將家務勞動重塑為一場治愈社交。

在具體鏈路上，立白聚焦“AI互動+全域融合”的進階玩法，線上通過賈冰出演的魔性TVC炒熱話題，并借助AIGC定制貼紙與用戶深度互動，將品牌名轉化為新年的“社交貨幣”；線下聯動大潤發等大型商超落地年貨快閃，通過明星“一日店長”等沉浸式活動，將商圈打造為充滿濃郁年味的品牌陣地。

最終，立白實現了聯合經營支付GMV超3600萬，環比增長12%，表現優于日化品類整體增速，并驗證了全域場景策略，能有效驅動品牌從消耗品，升級為家庭進入春節狀態的系統解決方案。

「德佑」則致力于定義“新年煥新標配”。品牌洞察到消費者對儀式感與健康化的追求，將濕廁紙從剛需品升級為“干凈迎新”的場景載體。

品牌以“新年紅品創新+全域流量驅動”為破局點，一方面通過KOC內容共創與代言人展軒視頻攪動公域流量；另一方面，借助巨量引擎工具將“家清清潔=德佑”的心智植入“新年換新顏”內容中。

年貨節期間，德佑抖音店鋪GMV提升160%，新客量突破63萬，品牌曝光量突破1.6億，實現了品牌破圈與高效拉新的雙重突破。

其次，洗護品牌開始捕捉返鄉社交中的“體面經濟”，將個體的外在狀態轉化為一種社交資產。

例如「Spēs詩裴絲」，捕捉到返鄉年輕人對“體面社交”的剛需，將“蓬松高顱頂”深度綁定到新年“開運”場景，推出了「蓬松吸金 馬上來財」馬年限定包裝。

在營銷端，品牌聯動熱播短劇《金屋藏嬌》男主吳添豪，打造定制番外及“添豪運”主題直播大場，強化「洗迎新春 添豪運」的應節寓意。

通過場景心智的深度經營，驅動其直播間GMV膨脹2.2倍，全線直播間GMV增長1.9倍，實現了從功能滿足到情感溝通的策略升級。

「清揚」則聚焦新年“清零重啟”的心理場景，將洗發儀式感轉譯為“掃清舊年疲憊、開啟新年充能”的需求表達。

品牌聯動青春代言人田栩寧推出「栩你百分」定制禮盒，并通過“1+1+2”的貨組策略精準覆蓋男女群體。

營銷層面，合作抖音超級品牌日，結合明星素材實現全鏈路引流，并在直播間鋪排“素人改造”內容大場。這種“從頭開始”的場景經營，驅動官宣當日直播GMV同比膨脹24倍，位居洗護行業第一。

數碼行業：打造「有溫度的科技潮禮」

在春節場景中，數碼不再是冰冷冷的產品，而是化身為科技美學的號召者、安全回家的守護者。在年貨節期間，品牌通過新場景，挖掘出了新的圈層人群和生意增量。

一方面，品牌通過強化社交貨幣屬性實現人群破圈。以「榮耀」為例，品牌通過新機上新，創新跨界玩法，將科技產品無縫嵌入時尚禮贈與社交場景。

在場景策略上，榮耀 Magic8 Pro Air 攜手美妝跨界聯動，精準鎖定高審美、高消費力的時尚科技跨界人群，借助《時尚芭莎》高端美妝圈層的調性賦能新機美學認知，夯實品牌“科技即美學”的高端定位，深化高凈值人群對新機外觀設計與高端質感的感知。

并在抖音中，構建“創作者+明星+全民”的立體傳播矩陣，強化品牌在用戶心智中的“時尚美學跨界趨勢引領者”認知，實現品牌影響力的全域滲透。

最終品牌收獲了總體曝光超2.6億，搜索次數環比提升30%的亮眼成績，實現了人群破圈與聲量爆發。

另一方面，品牌通過放大新人群的情感聯結，為科技注入溫度。

以「南孚傳應」為例，品牌避開參數混戰，將直播間搬進通過CNAS認證的自有實驗室，以硬核溯源關聯“春節安心團圓”的安全感，并結合加菲貓家族聯名IP打造“高能懶貓陪你守歲”的溫情場景，將性能指標轉化為精致媽媽人群可感知的陪伴價值。

在經營策略上，南孚傳應借助巨量千川投流與種草通精準沉淀人群資產，通過搜索品專鎖定“南孚充電寶”等熱詞承接流量，配合巨量星圖達人矩陣與星推聯投活動，實現內容全域發酵，成功構建了“認知-認同-購買”的營銷路徑。

這種深耕情感場景的策略，驅動品牌搜索次數環比提升40%，搜索人群環比提升45%。

服飾行業：重塑「審美解釋權」

春節作為社交的高頻期，服飾不僅是御寒的工具，更是用戶自我狀態的視覺化宣言。2026年貨節的服飾新增量，本質上來自于品牌對文化認同與身份認同的重構。品牌通過重新定義“新年戰袍”，將服飾消費升級為一種關于審美共識與生活方式的表達。

一方面，審美共識極大地加速了價值溝通。

正如「高梵」洞察到當代消費者在春節期間的角色轉變，TA們既是傳統年味的傳承者，也是追求品質生活的“過年主理人”。

為了精準回應這一人群對“體面”與“悅己”的雙重訴求，高梵通過明星貨組、年味與新年色彩的深度解構，在年貨節這一高競爭節點搶占了用戶的心智高地。

在具體的場景布局上，高梵邀請實力派歌手于文文擔任“年貨節溫暖大使”，通過前置巨量星圖工具定向投放，并配合官號直播預約組件，實現了對高凈值人群的精準蓄水。

而在“「于」見新我”主題大場中，品牌將直播間轉化為社交穿搭秀場，并定制“于文文新年推薦款”專屬貨組。

這種以明星新年限定貨組為核心的打法，不僅驅動大場當日生意破峰2300萬，更實現了“雪殼5.0限定版”客單價20%的提升，完成了品牌聲量與銷售價值的雙重升級。

另一方面，品牌也正通過滲透復合化的社交場景，重塑品牌的時尚心智。

「美力城」便抓住了“冰雪運動”和“新年派對”這兩個高頻重合的社交場景，通過從“雪山練習生”內容種草到“新年大秀”的承接，將戶外運動的情緒價值延伸至新春儀式感中，滿足了用戶對“時尚紅運”的心理期待。

在經營布局上，美力城采用“明星+總裁”的頂配直播矩陣，通過李宏毅、胡連馨等明星效應破圈，配合FeedsLive+有逛必映等高效引流工具，進一步將品牌與“時尚、新年、科技”深度綁定。

在此基礎上，通過新品抖音獨家首發、多重抽獎機制，并聯動周六費啟鳴線下活動直播承接流量、周日總裁明星大秀接力，驅動活動周末兩日新增5A人群600萬，更促使生意環比爆發140%+。

此外，“新年味”也在助推品牌提升從線上到線下轉化的全域轉化效率。在此次年貨節中，國民品牌「李寧」洞察到當代年輕人“線上囤券、線下核銷”的消費習慣，從而通過“全國統一貨盤+區域差異化打法”提升經營效率。

其中，江蘇區域側重“預售打法”，通過工作日預售、周末核銷鎖定利潤；山西區域則深耕“投流打法”，利用本地推提升自播大場轉化。

這種總部驅動、經銷商協同的模式，配合100%店播與達人大場引流，成功驅動李寧團購券新客占比突破70%，貢獻了60%的核銷額，核銷增量同比提升2000萬。

這也意味著，當品牌實現全域精細化經營，便能在拉新滲透的同時，實現確定性的銷量爆發。

無論是“新年第一妝”背后的自我期許、“家庭狀態管理”中的需求升級，還是“守護歸途”的安全感，或“新年戰袍”的全新審美表達，品牌們通過把握這份關于“場景深耕、內容放大、全域轉化”的增長邏輯，本質上都是在經營一種關于理想生活的確定性。

換句話說，生意的新增量并非來自存量市場的低效爭奪，而是來自對節點情緒與生活場景的多維度經營。

正如過去，年味是一種彌散于個體記憶與集體情緒中的文化共識；而現在，通過抖音上的搜索、互動與成交數據，這些細碎的情緒被轉譯成了可識別、可經營的消費信號。

而場景也不再只是內容創意的起點，而成為能夠被拆解、驗證、放大的增長模型。

當品牌圍繞場景深耕內容，并借助巨量引擎的人群洞察、創意提效與全域協同能力提升轉化，放大增長。情緒便從抽象的變量，轉化為可持續釋放價值的新增量來源。

也正是在這一趨勢下，抖音不僅是年貨節的天然營銷場，也是品牌探索長效經營的重要陣地。而巨量引擎，則是助力品牌將內容勢能轉化為全域動能，實現線上線下一體化增長的戰略合伙人。

在萬象更新的2026年伊始，理解并掌握這套增長邏輯的品牌，也搶先握住全域增長的主動權。