2025年主流媒體系統性變革觀察

文/鐘祥銘 方興東

摘要：中國主流媒體的系統性變革是時代變遷與技術迭代下的必然選擇，本文從宏觀、中觀與微觀維度，系統梳理了學界與業界的觀點與實踐，揭示了主流媒體系統性變革的深層邏輯與路徑挑戰。宏觀層面，國家戰略定位強調政治邏輯主導下的輿論主導權鞏固、國家治理嵌入與國際話語權提升，制度設計則聚焦于資源重構與雙軌嵌入，確保主流媒體在國家治理現代化中的樞紐作用；中觀層面，運營策略與組織重構突出平臺化轉型、生態共建與市場競爭，旨在平衡自主可控與借船出海，探索“新聞+”多元業態以化解不對稱博弈；微觀層面，要素重組聚焦技術內嵌、經濟基礎重建、人才結構、內容價值服務與數據運營體系，克服路徑依賴與結構性錯位。主流媒體系統性變革是一場關乎黨和國家意識形態安全與執政根基的政治仗，也是主流媒體在技術時差與市場失靈雙重夾擊下的突圍戰。

關鍵詞：系統性變革；輿論主導權；傳播范式；路徑依賴；公共數據運營；評價體系

2024年，黨的二十屆三中全會作出“推進主流媒體系統性變革”的重大部署，將媒體變革置于“進一步全面深化改革”的總盤子中，強調與國家治理體系現代化的高度同步。同時，主流媒體也經歷了從媒體融合到系統性變革的戰略理念切換。2025年，黨的二十屆四中全會通過的“十五五”規劃建議提出，深化主流媒體系統性變革，推進新聞宣傳和網絡輿論一體化管理，提高主流輿論引導能力。主流媒體系統性變革的戰略目標與政策藍圖愈發清晰。上海、廣東、江西等地的主流媒體集團在2024年底開始陸續啟動新一輪機構改革或發布了系統性變革的工作方案，作為全國性的先遣探索；同時，學術界也緊扣“系統性變革”這一關鍵詞展開了深度的理論闡釋與路徑推演，就如何重塑媒介生態、優化生產關系及構建全媒體傳播體系提供了智力支撐。雖然中央尚未正式下發關于深化主流媒體系統性變革具體實施方案，但業界、學界已全面動員，形成了理念和思想的基本共識。因此，梳理剛剛過去的2025年里主流媒體系統性變革的各方實踐與理論思考，一方面需要走出過去媒體融合的固有框架，同時也需要形成新的認識和分析框架。我們試圖通過考察2025年發表的學術論文和全國各級主流媒體負責人的響應與行動，提供初步系統性的梳理，并通過概括提煉，形成主流媒體系統性變革的初步分析框架。

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基本分析框架：

何謂系統？又如何變革？

面對主流媒體多年來不斷加深的困境，大多數人對于這一場未來五年、十年將深刻改變傳播格局的變革，依然還缺乏清晰的認知，有著旁觀者的超然。那么，如何認識主流媒體系統性變革？

中國主流媒體的發展歷程，是一部不斷適應技術迭代與社會變遷的改革史。回望過去十年，以“媒體融合”為旗幟的改革取得了顯著成效。如果說過去十年的媒體融合是一場以技術應用和渠道拓展為特征的增量改革，那么以黨的二十屆三中全會提出“推進主流媒體系統性變革”為標志，中國主流媒體正式進入了以“自我革命”為特征的存量改革深水區。在此背景下，“系統性變革”這一概念的誕生，標志著媒體轉型的重心從技術應用的表層追隨，轉向了對生產關系、傳播邏輯、治理體系及經濟基礎的底層重構。它并非一個抽象的詞匯或簡單的修辭升級，而是一個涵蓋宏觀結構、中觀關系與微觀要素的復雜適應系統，以及對既往改革路徑的升維思考與戰略糾偏，并將變革置于數字文明時代傳播規律、國家治理現代化需求與全球地緣政治競爭態勢的宏大坐標系中。通過核心目標、改革路徑、技術定位、經濟邏輯等七個關鍵維度，我們可以清晰地勾勒出主流媒體轉型從“表層工具應用”向“深層底層重構”的戰略轉向（見表1）。

主流媒體系統性變革的緊迫性源于輿論引導、治理功能和經濟基礎三個維度的結構性錯位。雖然主流媒體入駐了商業平臺，但主流價值往往被流量邏輯稀釋，導致“有高原缺高峰”，輿論主導權被削弱。隨著數字政府與智慧城市的興起，傳統媒體作為社會信息樞紐的地位被政務App和商業平臺邊緣化，面臨“去中介化”的治理危機。更值得關注的是，主流媒體生存發展的經濟基礎已發生動搖，這也是系統性變革中最緊迫的現實問題。傳統的事業單位企業化管理模式在財政補貼退坡與廣告市場份額下滑的雙重擠壓下難以為繼，缺乏支撐新型主流媒體建設的內生造血機制。同時，以發稿量、收視率為主的評價體系已失效，而新的評價體系往往陷入“唯流量論”的誤區，導致“正能量”與“大流量”難以統一。此外，科學治理效能指標的缺乏，導致傳播力向治理效能的轉化遲滯，媒體在社會治理中的功能未能得到量化體現。

除了主流媒體系統性變革面臨的困境，我們還應注意到主流媒體系統性變革研究的深層次問題：理論上未能完全突破舊有傳播范式的桎梏，實踐中深受體制機制慣性與路徑依賴的鎖定，操作上在技術理性與人文價值、公益屬性與市場生存之間難以找到平衡點。政策、實踐與理論三者在某種程度上已失去了聯動的有機聯系，導致改革缺乏學理支撐，容易陷入盲目。為此，我們試圖從國家和社會層面的宏觀維度、產業和組織層面的中觀維度與要素層的流變、重組與升級的微觀維度，以多層次、多角度，構建一個有機聯動的分析框架（見表2）。

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宏觀維度：

國家和社會層面的戰略級思考

在宏觀層面，主流媒體系統性變革是自上而下的頂層設計，關鍵議題是如何重新定義媒體與國家、媒體與社會的關系，核心邏輯是將媒體發展從單純的行業問題上升為國家治理現代化的關鍵環節，旨在重塑輿論主導權和構建國際傳播新秩序。作為“治國理政、定國安邦的大事”，系統性變革的根本遵循是政治邏輯，這不僅涉及傳播力的提升，更關乎執政基礎的鞏固與國家治理能力的現代化，確保在數字時代掌握意識形態領導權。宏觀結構上，變革致力于打破條塊分割，構建“中央—省—市—縣”四級協同的全媒體傳播體系，解決“腰部塌陷”等結構性問題。同時，系統性變革也是構建更有效力國際傳播體系的必由之路。通過重構國際傳播格局，提升中國話語的說服力和國際影響力，改變“西強我弱”的輿論態勢，服務于中國式現代化的大局。業界強調落實中央精神，維護國家安全和提升國際話語權；學界側重于從政治經濟學、國家治理和傳播范式演變的角度論證變革的合法性與緊迫性。

（一）輿論主導權與意識形態安全

主流媒體系統性變革是一次“全鏈條、全方位、全領域”的變革。[1]慎海雄（中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長）強調，不斷推進主流媒體系統性變革，掌握信息化條件下輿論主導權，是鞏固壯大主流思想文化的必然要求，事關全黨全國各族人民的凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運。[2]陳建文（人民日報社總編輯）表示，深化系統性變革，必須把思想引領擺在首位，讓主流價值成為鮮明底色。[3]龔政文（湖南廣播電視臺臺長兼總編輯）指出，系統性變革不僅是主流媒體自身生存與發展的必然選擇，更是國家治理體系與意識形態安全的重要命題。[4]劉啟宇（南方報業傳媒集團黨委書記、社長）提出，要以系統性變革搶占信息傳播制高點、掌握輿論引導主動權，這是牢記“黨媒姓黨”根本原則的要求。[5]

趙月枝、王欣鈺從馬克思主義政治經濟學出發，界定“主流媒體”的本質標準是意識形態代表性、體制機制權威性與社會影響有效性的有機統一。變革的目標是確保主流媒體“名實相符”，真正發揮意識形態與文化領導權的“制高點”作用。[6]張志安、冉楨認為，政治邏輯是變革的首因。黨和國家的目標調整帶來了主流媒體的功能再定義，要求其從單純的信息發布者轉變為主流聲音“傳導器”和公共意志“整合器”。[7]黃楚新指出，政治邏輯在于技術必須護航意識形態安全。變革是要將互聯網這一最大變量吸納到主流輿論引導陣營中，重構政治權力結構與傳播權力結構的平衡。[8]方興東、董麗雪、蘇穎也指出，媒體機構必須全面擁抱智能變革，以應對即將到來的全球性格局重構，避免淪為信息生態中的邊緣聲音，而建立科技型主流媒體是重回信息生產主戰場的必由之路。[9]

（二）國家治理現代化

媒體變革不僅僅是行業內部的調整，而且是國家治理體系的重要組成部分。陳陸軍（中國新聞社黨委書記、社長）認為，以媒體融合轉型為特征的新聞事業改革，深度融入黨和國家事業發展大局，是國家治理體系和治理能力現代化的重要抓手。[10]李鵬（四川廣播電視臺黨委書記、臺長）提出，推進主流媒體系統性變革，要堅持系統觀念，在國家治理體系現代化、深化文化體制改革、人工智能時代大發展等大視野中，統籌好內容與技術、新聞與服務、媒介與平臺、國內與國際、現在與未來等關系。[11]

主流媒體應從單純的信息傳播者轉型為國家治理體系的有機組成部分，成為數智社會的“神經系統”和綜合服務平臺。胡正榮提出，主流媒體應成為數智社會的“媒體神經中樞”和信息基礎設施，嵌入國家治理結構。變革要守住“政治引領與公益底色”，將媒體功能從單一信息傳播向賦能社會治理的綜合服務平臺轉變，實現信息服務、社會治理、公眾互動的統一。[12]強月新認為，主流媒體系統性變革的價值邏輯在于服務國家治理現代化。媒體角色應從“信息傳遞者”向“治理參與者”拓展。通過打造“智治”全媒體平臺，深度匯聚政府、社會組織、企業等主體，增強多元共治凝聚力。[13]黃楚新發現，媒體變革呈現“內生驅動”特征，即以自身變革撬動治理體系創新，推動治理機構打破行政壁壘；評價體系中應加入可量化的“治理指標”，如政策認同度、群眾滿意度等。[14]張紅軍提出，變革是主流媒體實現高質量發展的內在動力，主流媒體應轉化體制資源效能，將政務資源開發升級為服務型產品創新，通過差異化服務構建競爭優勢，培育代際對話體系，將媒體功能深度融合進國家治理現代化實踐中。[15]

（三）國際傳播格局重構

主流媒體系統性變革是統籌“兩個大局”的必然要求。慎海雄強調，在國際輿論斗爭中，要掌握先進傳播利器，構建全媒體國際傳播矩陣，提升在全球重大新聞中的首發率，創新領袖思想的融媒體國際傳播。[16]于紹良（人民日報社社長）提到要強化頂層設計，優化戰略布局，進一步做好國際傳播資源整合和力量統籌。[17]曲瑩璞（中國日報社社長兼總編輯）提出，利用新技術（如AI跨語言生成、全球輿情分析）構建多渠道、立體式對外傳播格局，聚焦“深度融合、數智驅動、生態運營”，打破體制桎梏，構建更有效力的國際傳播體系。[18]陳陸軍提出國際傳播的重點在于探索文明敘事，講清中華文明根性；堅持融通中外，尋求情感共鳴與認知共通；以及廣交天下朋友，凝聚華僑華人等力量。[19]

面對復雜的國際輿論環境，以往的“外宣”思維已不足以應對。政策要求構建“多渠道、立體式對外傳播格局”，利用新技術重構國際傳播范式，從單向輸出轉向對話協商，構建多渠道、立體式的對外傳播體系，提升國際話語權。史安斌提出的“對話式傳播”范式指出，在“復調異語”的國際輿論場中，主流媒體應從單向輸出轉向人格化、平視化的交流，從關注“傳播者”轉向聚焦“參與者”；采用“輕語態”，通過打造網紅記者IP、利用社交媒體平臺進行高頻互動，建立與海外受眾的情感連接。[20]武沛潁、陳凱寧、陳昌鳳主張國際傳播的“智能化重構”，利用生成式AI實現從工具翻譯向文化理解升級的“數字轉譯”和“精準觸達”；構建自主可控的大語言模型體系和輿情監測系統，擺脫對西方技術平臺的依賴；推動從單一中心化話語體系向多元協同驅動型話語體系躍遷，構建國際傳播話語聯盟。[21]方興東建議主流媒體應著力于國內與國際傳播的一體化，并整合內容、技術、形式與機制，以點帶面地構建適應全媒體時代的輿論新格局。[22]

（四）頂層設計與制度邏輯

針對如何推進變革，各級媒體負責人強調了頂層設計的引領作用，并對制度邏輯進行了不同層面的解構。童偉中（杭州日報報業集團黨委書記、社長）提出通過戰略性的頂層設計、全局性的目標制定，打造與杭州城市能級相匹配的主流媒體“新旗艦”。[23]陳陸軍將系統性變革解讀為“深”，即破除體制機制深層阻礙。他指出體制機制變革是對生產關系進行系統性重塑，必將觸及資源、要素、利益的重組重構，是需要攻堅的“硬骨頭”。[24]李鵬分析了媒體改革頂層設計從“融合”到“深度融合”再到“系統性變革”的表述變化，認為這反映了中央提出的全新要求，需要探索“涅槃式重構”。[25]徐勇兵（溫嶺市融媒體中心黨委書記、主任）認為，在改革的頂層設計上，不僅要讀懂政策，也要找準定位；在改革內容上，不僅要突出重點，也要深化細化。[26]

主流媒體系統性變革需要觸及深層的體制機制，推進“新聞宣傳與網絡輿論一體化管理”，重建主流媒體的經濟基礎，探索適應新質生產力的生產關系，優化資源配置方式。方興東等人提出了極具戰略性的觀點，認為主流媒體必須主動破局，明晰技術變革趨勢、推進新舊路徑雙軌協同、構建數據驅動的公共數據運營體系，打破路徑依賴的自我強化與鎖定。[27]趙月枝進一步指出，應賦予主流媒體在公共數據運營體系中類似“城投公司”的主體作用。她認為，主流媒體應掌握公共數據這一數字時代的核心生產資料，從而獲得“特許收益”以支撐主流意識形態生產，重建其經濟基礎。[28]朱鴻軍、王濤分析了主流媒體面臨的“系統性困境”（身份、制度、市場格局阻隔），建議深化傳媒制度市場化創新，即吸收“兩分開”改革經驗（傳媒事業與產業分開），加快經營性媒體轉企改制，組建超大型傳媒集團；宏觀上改革審批制、主管主辦制，構建統一的傳媒大部制，實現新聞宣傳與互聯網統籌管理。[29]劉鵬認為，中國傳媒業發展受“國家—市場—專業”三維互動影響，其中政治維度是核心。媒體融合十年中，政治邏輯是關鍵驅動力，但也削弱了市場和專業能力。系統性變革需以評價體系為引擎，以經濟基礎重構解決市場失靈問題，明確主流媒體在黨政體制中的主流位置。[30]陸小華提出，變革的內在邏輯是“贏得影響力競爭”。為此，必須推進結構性改革，以“影響力貢獻率”為依據配置資源，將最優質的資源投向最能產生影響力的領域，重塑主流媒體在社會生產體系中的樞紐位置。[31]喻國明、李鎏鍇提出將“雙軌嵌入”模型作為變革的行動路徑。除了技術上的自主可控，更重要的是“制度軌”，即主流媒體應通過政策法規，成為數字傳播治理中的“公共算法調停者”，將公共價值權重引入商業算法，從而在制度層面掌握話語權。[32]

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中觀維度：

產業和組織層面的運營策略與路徑選擇

中觀層面聚焦產業和組織層面，核心是作為市場主體和運營實體的主流媒體面臨的一系列變革策略。同時，也必須開放式納入以互聯網超級平臺為代表的一系列新的媒體組織形態，包括海量的自媒體。在這樣一個新的復雜的開放系統中，信息傳播面臨著充分的競爭。主流媒體首先作為遵循市場和經濟邏輯的經營主體，通過市場競爭力確立其核心競爭力，形成可持續的商業模式。這一層面的變革直接關系到媒體的生存與發展能力。學界提供了“平臺社會”“路徑依賴”“資源性發展”等理論工具，建議通過機制創新和跨界融合破局；業界則提供了“撤并轉”“項目制”“大融合”等具體實操經驗。

（一）運營機制：從單純的內容生產向綜合服務與治理樞紐轉型

在“全媒體傳播體系”建設的背景下，由中央、省級、市級、縣級構成的“四級媒體”呈現出嚴格的層次性與等級秩序性。它們在系統內承擔著不同的功能定位，也面臨著各自獨特的變革任務與挑戰。朱鴻軍、王濤系統分析了“四級媒體”的發展格局。中央媒體定位在鞏固壯大主流思想輿論的“旗艦”，憑借頭部資源和強大的品牌影響力，在新聞輿論工作中發揮導向、旗幟與引領作用。省級媒體作為全媒體傳播體系建設的“中堅力量”，發揮省域媒體集約、協同發展的功能。理想狀態下，省級媒體應建設“省級云平臺”，成為省域主流媒體的“技術大腦”，為市縣媒體提供技術支撐和運營維護。但部分省級平臺存在技術沉淀不足、功能單一、特色不鮮明等問題，且與市縣自建平臺之間存在技術壁壘，接口不兼容，導致要素集成度低，無法有效輻射基層。市級媒體連接省級與縣級，具有承上啟下的“腰部作用”。當前，市級媒體面臨“腰部塌陷”風險。表現為在缺乏行政命令的情況下，報社與廣電的融合意愿不強，存在嚴重的“等、靠、要”觀望心態，以及內容生產同質化嚴重，平臺分散，難以形成矩陣效應。縣級融媒體中心扎根基層，是引導群眾、服務群眾的“最后一公里”，承擔具體的政務服務與民生服務職能，但面臨著建設初期的先發優勢逐漸喪失，資金支持減少后，部分客戶端因無力維護而“爛尾”，人才流失嚴重，且存量人才難以適應AI等新技術。作為一個復雜的生態系統，“四級媒體”當前改革的核心在于解決省級技術賦能不足、市級融合動力缺乏、縣級造血功能缺失等結構性問題，通過系統性變革實現縱向的有機貫通。[33]

為了適應新挑戰，媒體管理層強調體制機制的“扁平化”和“去行政化”，并重新定義媒體在市場中的角色。浙江日報報業集團自2025年來統籌推進平臺變革、內容變革、技術變革、產業變革、組織變革，“五大變革”相互促進、整體聯動、協調發展。其中，以平臺變革為引領，進一步推進扁平化管理，實施集團社長、總編輯“雙掛帥”，推動集團自上而下指揮前移、資源匯聚，升級潮聞天下為集團公司，構筑集團化、綜合化大平臺優勢，調整組織架構和人員關系，將潮新聞原25個部門整合為12個中心和4個職能部門，建立更加適應互聯網傳播規律的組織架構。[34]陳陸軍強調，媒體發展新質生產力，首要解決擴大優質內容產能問題，要“減脂強身健魄”，優化存量，做足增量（移動化、社交化內容）。[35]徐勇兵認為，新聞轉型不僅是生產內循環，更是體制機制和傳播生態的外循環。[36]

（二）平臺建設：自主可控與借船出海并重

平臺化是主流媒體轉型的必由之路。既要建設自主可控的客戶端以掌握數據主權，又要利用商業平臺擴大影響力，并在兩者間尋求平衡。郭全中、張磊提出打造智慧媒體、智慧政務建設、智慧城市建設“三智化”平臺，將其作為連接用戶和變現的核心。通過接入交通、醫療、教育等公共數據，媒體App可以成為市民數字生活的總入口，從而在物理空間和數字空間同時發揮“神經末梢”的感知與反饋作用。[37]張志安、冉楨強調，主流媒體與商業平臺之間是互為需要、深度嵌入的雙向共生關系。主流媒體應利用商業平臺的流量和技術，同時通過內容合作提升在平臺上的可見性。[38]陳昌鳳、肖鵬認為，平臺已成為結構性力量。主流媒體應通過如聯合責任機制、議題共創的“制度協同”，將主流價值嵌入平臺算法，實現從“技術主導”向“機制共建”的轉變。[39]周其林、彭蘭建議研發“新聞智能體”，在平臺框架內通過智能對話交互繞開推薦算法，建立內容直達用戶的通道。[40]慎海雄提出“沒有傳播平臺卻想在輿論場中占有一席之地，無異于在沙灘上建城堡”，強調電視、廣播、新媒體不再涇渭分明，要加強全媒體平臺建設，實現大屏小屏融合聯動。[41]李鵬也提出，網絡化生存要打造“大屏+小屏”的全域傳播矩陣，從“媒體本位”轉向“網絡本位”。[42]陳嵐（四川日報報業集團黨委書記、董事長）提出分類施策建設“三個梯隊”：第一梯隊為自主可控的超級平臺；第二梯隊為分眾化融媒體；第三梯隊為垂類賬號新媒體，強調平臺要從單純的新聞資訊提供者向“社會生活連接者、服務者”進階，打造數字生活底座。[43]

（三）自媒體定義的重構：從競爭對手到生態共建者

自媒體重構了傳播權力結構，主流媒體應通過吸納、引導和合作，將自媒體納入全媒體傳播體系。丁和根、戴思顏指出，自媒體的崛起導致傳播權力從機構壟斷向網絡新媒體讓渡。自媒體在突發事件中的響應速度和圈層穿透力往往優于主流媒體。[44]黃楚新、李一凡建議，主流媒體應廣泛吸收互聯網內容生產者（UGC/PUGC），探索聯動合作新模式，為全媒體傳播生態供給更多元視角。[45]朱春陽、聞宇提到，澎湃新聞通過“湃客”平臺吸納全球專業創作者，構建開放的內容生態。[46]趙月枝認為，應將立足社會主義立場、促進主流意識形態傳播的自媒體視為主流傳播的外延部分，形成以黨媒為核心的“同心圓”結構。[47]

主流媒體開始主動借鑒自媒體（MCN）的運營邏輯，通過孵化內部網紅和聚合外部創作者來重塑內容生態。浙江廣播電視集團打造“中國藍名嘴”IP矩陣，如“新聞姐”“小強說”，實現從“媒體工作者”到“IP主理人”的身份跨越，將公信力與人格化表達結合。[48]。李鵬程（南方日報）、張志安和季穎（新民晚報）均提到，主流媒體應鼓勵名記者打造個人IP的網紅工作室，以此增強在自媒體輿論場中的話語權和親和力。[49][50]劉永鋼（澎湃新聞總裁、總編輯）提出，采編體系的優化是澎湃本輪變革的重點。其中，工作室機制是當下倒逼內容生產效能提升的優選路徑，可以成為推動主流媒體內容變革創新的“馬達”。[51]

（四）資金：經濟基礎重建與資源性發展

面對傳統“二次銷售”模式逐漸失靈，主流媒體變革的核心任務是重建經濟基礎，利用體制優勢獲取新稀缺資源，特別是數據資源是主要出路。張雪魁明確提出“加快經濟基礎重建”是緊迫任務，認為“事業單位企業化運營”的傳統經濟基礎（渠道壟斷）已被顛覆。[52]郭全中等人提出“資源性發展”視角，指出傳統媒體依靠行政許可資源的模式已失效，必須利用制度優勢獲取“新稀缺資源”，如政務數據等，打造智慧媒體、智慧政務、智慧城市“三智化”平臺，實現商業模式再造，[53]并提出“監管沙盒”機制：為應對體制機制與市場邏輯的不適配，建議引入監管沙盒，提供低風險試錯平臺，允許主流媒體在經營業務中引入外部資本、自主決策技術路線，采用“黃金股+超額分紅”模式，給予彈性監管。[54]黃楚新等人強調，要探索多元化經營機制，如向文旅、文創、教育培訓、智庫服務拓展，增強自我造血功能。[55][56]張雪魁總結了7種變現模式，特別強調了如財聯社的金融數據的數據服務、如開發智能采編系統的技術服務和資本運作的潛力。[57]胡奇、強月新提出，智能體可助力構建商業閉環，如通過自動解析受眾數據構建付費意愿模型，推動內容付費和電商轉化。[58]胡正榮、熊昊軒提醒，在強化經濟效能的同時，不能削弱主流媒體的公益屬性，需防止過度市場化導致輿論導向偏差。[59]朱鴻軍指出主流媒體面臨資金短缺和造血功能不足。建議深化傳媒制度市場化創新，如推進“兩分開”改革（事業與產業分開），加快經營性媒體轉企改制，組建超大型傳媒集團，并引入社會資本。[60]劉鵬強調財政預算保障。他認為，商業模式缺失是最大問題，作為黨政體制的一部分，政府仍需對主流媒體實行財政托底，單純靠市場化可能導致公共價值流失。[61]

（五）市場競爭：影響力競爭與不對稱博弈

主流媒體面臨商業平臺的技術和流量壟斷，必須通過差異化競爭和影響力變現來突圍。陸小華提出，系統性變革的目標取向是“贏得影響力競爭”。主流媒體應以“影響力貢獻率”為依據配置資源，將資源投向最能產生影響力的領域，而非單純追求凈利潤。[62]朱鴻軍、王濤指出，主流媒體與商業平臺面臨“一個市場，兩種制度”的不公平競爭。商業平臺受互聯網制度規制（利于競爭），而主流媒體受傳媒制度束縛，如事業單位屬性，導致在資本、技術上的不對稱。[63]張錚、倪彬彬認為，主流媒體不應陷入商業平臺的“流量陷阱”，而應建立“主流媒體新型流量評價體系”，通過高質量、正能量的內容重塑競爭力，避免劣幣驅逐良幣。[64]張志安、冉楨提出，主流媒體的核心競爭力在于“連接力”，即通過服務和垂直內容（如政務、商務）建立與特定用戶群的深層聯系，而非僅在泛資訊領域與平臺硬碰硬。[65]李鵬提出構建“國內國際雙賽道雙循環”的大傳播模式。[66]

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微觀維度：

要素層的流變、重組與升級

微觀層面關注的是媒體生產系統的基本單元，即技術、人才、內容與數據等要素。學界關注技術倫理、從業者心理和科學評價體系的構建；業界則聚焦如何用AI提效、如何培養全媒人才以及如何生產“爆款”產品。大眾傳播時代，主流媒體的要素相對簡單，那就是內容為王。但是，今天數字和智能時代，數據、用戶甚至包括技術都已經成為全新的要素，重構了整個傳播的邏輯與生態。反而是曾經最重要的內容，成為面臨過度競爭和充分飽和的次級要素。要素的流變與重構，是我們深刻理解這一輪系統性變革的基礎性視角。

（一）技術：從工具應用到底層邏輯重構

技術不再僅僅是輔助手段，而是重塑媒體生態、生產關系和輿論格局的底層力量與基礎設施。主流媒體需從“技術應用”轉向“技術主導”或“技術內嵌”。方興東提出“零時差戰略”，認為傳播競爭離不開科技競爭，主流媒體必須將技術視為傳播本體，掌握智能基礎設施是提升全球競爭底氣的關鍵。他強調智能傳播范式的躍遷，認為這是擺脫路徑依賴的必由之路。[67]姬德強、趙云芃、呂婧菡關注“AI新聞聚合”帶來的挑戰。他們指出AI已從輔助技術變為基礎設施，改變了新聞觸達邏輯。主流媒體應從“內容封閉”轉向“信息開源”，通過結構化語義標注、構建“智媒中臺”，并組建AI友好型標準聯盟，爭奪算法入口的議價權，實現與AI的協同共生。[68]黃楚新、張熙悅強調技術的“政治邏輯”。人工智能是護航意識形態安全的工具（實時感知、動態優化），能通過重塑公眾認知框架來維護安全。他同時指出技術應用存在“表層化”困境，需推動從“工具驅動”向“思維驅動”演進。[69]陳接峰提出“算法制度性”，主張將政治邏輯通過代碼規則嵌入傳播系統底層，通過“制度性算力”實現對算法權力的規訓，構建可解釋的AI傳播系統。[70]郭全中、佟雨欣認為技術內嵌面臨觀念、體制、技術和能力四重“墻”，主張通過“一把手”帶頭實行技術的“強制內嵌”，克服組織惰性，利用生成式AI重構工作機制。[71]張志安、吳亦陽稱技術是系統性變革的“三要素”之一，主流媒體不僅要賦能生產提效，更要積極探索智能技術的應用場景，創造運營變現的新渠道。[72]李永勝、何妮、蒙勝軍基于社會技術系統理論，認為數智技術應從“外部工具”走向“內生基因”，構建“數智生產力”，推動運作理念從工具驅動演進為思維驅動。[73]

（二）人才：從“單一采編”到“全媒通才”與“人本回歸”

人才是變革的引擎，但面臨結構性錯位（采編多、技術少），需要重構人才標準、評價體系和激勵機制，同時要關注從業者的職業境遇和主體性。王彥博、張洪忠提出培育“AI通才型從業者”。這類人才需兼具媒體素養、數據分析和AI應用能力，如提示詞工程、智能體構建。他們建議構建扁平化敏捷組織，緩解從業者的“本領恐慌”。[74]倪彬彬、張雨桐、張錚強調“回到人本”，指出變革中從業者面臨職業理想失落、制度公平不足（編內編外差異）、技術支持缺位等困境，呼吁變革應尊重人的尊嚴，建立公正的績效與薪酬體系，避免將人簡化為系統的工具。[75]李鵬程、張志安強調“記者能動性”。記者需從單一內容制作轉向全流程效果評估，從媒體專業思維轉向平臺用戶思維，能力構成需擴展到生產服務與社會連接，如運營社群、對接政務。[76]郭全中、顏煊琳指出人才結構存在“結構性錯位”。傳統采編人才過剩，技術與復合型人才匱乏，建議打破身份管理，轉向崗位管理，推行項目制和主理人制度，以實績論英雄。[77]黃楚新、陳昊霖提倡“液態組織架構”，通過跨部門、跨領域的資源重組，如項目制、專班，突破人才機制板結，激發創新活力。[78]

（三）內容：從“單向灌輸”到“價值服務”與“多維市場”

內容依然是根本，但需從單純的信息發布轉向提供服務、連接用戶和引導認知。鄭雯、王競翊、施暢提出“四維市場”理論，認為主流媒體應超越單一的“信息市場”，向觀點市場（解釋權）、情緒市場（情感共鳴）和關系市場（社群連接）拓展，特別是面向“網絡新生代”，要提供能滿足其精神需求的內容。[79]王金鵬、陳昌鳳分析新聞的“認知權力”位移。指出在智能時代，主流媒體的事實錨定權、議程設置權分散。變革核心是回歸認識論使命，提供高質量公共認知服務，重建社會信任。[80]張紅軍提出“全域融合”。內容生產要實現技術邏輯與傳播價值的融合，通過情感共鳴、場景構建、圈層傳播實現主流話語的“轉譯”，重建內容分發標準。[81]史安斌、劉勇亮提出“對話式傳播”。在國際傳播中，內容應從單向輸出轉向有機互動，從“傳者說”轉向“受者聽”，建立強關系。[82]張志安、丁超逸強調“深耕原創”與“服務導向”。優質原創內容是立身之本，同時要通過“新聞+政務服務商務”將內容延伸為服務，解決“有端無客”的問題。[83]

（四）數據：核心生產要素和戰略資產

數據已成為核心生產要素和戰略資產。主流媒體需掌握數據主權，并建立科學的評價體系。胡正榮認為，主流媒體要做好內容數據、用戶數據、公共數據的采集標注，加強數據資源開發利用，構筑堅實的數據底座。劉雙、劉燕南提出“三維重構”評價體系，建立“正能量（價值）、高質量（內容）、大流量（傳播）”三維評價模型，利用AI技術解決數據孤島問題，提升數據的可供性。[84]郭全中、彭子滔、曾婉琪指出主流媒體目前“缺數據”問題，即電子資料未數據化、用戶數據少、不會開發政務數據，因而必須利用體制優勢獲取政務數據等新稀缺資源，并進行清洗、確權和交易。[85]方興東認為，“數據”已經取代“內容”成為傳播的第一要素，是智能傳播博弈的關鍵。主流媒體的核心競爭優勢在于數據，特別是公共數據，數據戰略是系統性變革的基礎。[86]

5

總論

2025年，主流媒體系統性變革戰略已經清晰，理念已經深入人心，業界、學界和政策界都做出了自己的響應和回應。

從國家層面的宏觀維度，到組織層面的中觀維度，再到要素層面的微觀維度，系統梳理之后我們可以清晰看出對這一輪系統性變革的認識與思考（見表3）。簡單概括，宏觀層面是清晰而堅定且有著最大共識的。因為宏觀層面的判斷和決策來自時代變革的進程和全球博弈的現實態勢。這一層面的變革邏輯是自上而下的頂層設計，直接關乎執政根基和意識形態安全。面對“西強我弱”的國際輿論格局以及互聯網認知戰、輿論戰的嚴峻挑戰，國家戰略要求主流媒體必須掌握信息化條件下的輿論主導權，這不僅是行業轉型，更是為了避免在未來五年因技術時差而喪失主導權。宏觀決策明確了媒體角色的根本性轉變，即從單純的信息傳播者升級為國家治理體系的“神經系統”和基礎設施，通過四級全媒體傳播體系的協同，解決“腰部塌陷”等結構性問題。這種判斷超越了簡單的行業發展視角，將其上升為治國理政的戰略高度，因此方向明確、意志堅定，不存在模糊地帶。可以說，問題是明確的，挑戰是真切的，形勢是嚴峻的。

中觀層面則充滿著膠著與困惑，主流媒體顯然還很難擺脫舊有的路徑依賴，而謀求新的創新與突破的時間和空間也越來越有限。這一層面在制度上受困于“事業單位企業化管理”的束縛，在經濟上傳統的“二次銷售”模式已式微，而新的“新聞+政務服務商務”等造血機制尚未完全成熟。主流媒體在與互聯網商業超級平臺的競爭中處于“不對稱博弈”狀態，面臨資本、技術和流量的巨大剪刀差，導致在“造船出海”與“借船出海”之間進退維谷。盡管業界在嘗試扁平化管理、項目制改革以及輕量化突圍，試圖打破部門利益固化和人才機制板結，但在有限的時間和空間內，如何平衡公益屬性與市場生存、如何實現從單純的內容生產向綜合治理服務轉型，依然充滿著巨大的不確定性和操作層面的艱難探索。

最“迷亂”當屬微觀層面。雖然越微觀會越具體、越真切，但是真正認清微觀的新的底層邏輯，反而需要超越實踐和經驗，真正具備抽象到一般性層面的理性能力。可以說，微觀層面的“迷亂”源于構成傳播的基本要素發生了質的流變，舊有的經驗主義不僅失效，甚至成為認知的障礙。在智能傳播時代，核心要素已從單一的“內容”流變為“內容+用戶+數據”。真正認清這一層面的新邏輯，需要極高的抽象理性能力，即理解技術不再僅僅是工具，而是重塑生產關系的基礎設施和“思維”；理解數據已成為核心戰略資產，則必須將主流媒體轉變為“公共數據運營商”角色。然而，現實是微觀主體面臨嚴重的結構性錯位——人才結構中傳統采編過剩而懂數據、懂算法的復合型人才匱乏，評價體系中舊的“收視率、發稿量”已失效，而新的基于“治理貢獻率”或“數據資產值”的標尺仍未建立。這種要素層面的劇烈重組，也成為目前最難以形成共識的層面，尤其是形成行動路徑和方案。因此這一層面亟須超越經驗的新基礎理論與方法論指引。

此外，我們認為，在技術范式的代際躍遷、經濟基礎的崩塌與重建，以及國家治理角色的重新定義三大邏輯驅動下，如何評估主流媒體系統性變革成效，也將發生根本性轉變。在核心驅動力上，系統性變革將從移動互聯技術與渠道融合轉向以AIGC與數據要素為核心；在盈利模式上，將擺脫對傳統廣告和財政補貼的依賴，轉而建立數據運營、政務服務、版權及智庫等多元增值體系；組織形態預計從僵化的科層制與事業部制向更靈活的平臺化、項目制及液態型組織演變，傳播邏輯也隨之從單一的內容驅動升級為“內容+用戶+數據”的復合驅動；考核標準將發生質變，從單純關注閱讀量與發稿量，轉向重視傳播效能、治理貢獻率、用戶留存及數據資產值；國際傳播路徑也將從傳統的“借船出海”外宣模式，轉向構建自主平臺、強調文化共情與AI精準傳播的新格局。

我們可以展望一個新的態勢和格局，必將大大超越人們當下的想象與期待。這是技術變革驅動下的時代進程所決定的，也是國家新時期發展所需要的，更是每一家主流媒體轉型升級和“救亡圖存”的“最后窗口期”。主流媒體系統性變革這一場火熱的實踐將為業界、學界和整個社會帶來何等的沖擊？業界何為？學界何為？這一系列問題將在2026年全面展開，未來的走向需要我們展開全新的想象力與行動力。

【本文為國家社科基金特別委托項目（25@ZH019）的階段性成果】

作者 | 鐘祥銘 浙江傳媒學院新聞與傳播學院副研究員，浙江主流媒體系統性變革研究中心研究員；方興東 浙江大學國際傳播研究中心執行主任，浙江主流媒體系統性變革研究中心首席專家

來源 | 傳媒評論(參考文獻略)

值班編輯 | 王可

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