3800億收購西友的零售商，靠什么挑戰(zhàn)7-11？

Trial 用數(shù)字化能力重新定義了零售的成本結構和商品開發(fā)邏輯。

作者｜MAX

2026年1月，日本零售業(yè)傳出重磅消息。

Trial Holdings 宣布與日本第二大藥妝連鎖 SUGI 結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。兩家企業(yè)的年銷售額都在8000億日元左右，聯(lián)盟后的總規(guī)模將超過1.6萬億日元。

距離收購西友剛過去半年，2025年7月，這家從九州起步的地方零售商以3800億日元收購了日本第四大超市西友。西友擁有244家門店，年銷售額超過6000億日元。

與此同時，Trial 旗下的 TRIAL GO 業(yè)態(tài)在東京快速擴張，飯團和便當?shù)膬r格只有便利店的一半。東京的7-11加盟主明確表示擔憂：如果TRIAL GO 開在附近，勢必對營收造成沖擊。Trial 被日本媒體稱為“7-11加盟主最害怕的企業(yè)”。

Trial 是誰？一家從九州偏鄉(xiāng)起步的二手店，是如何在52年內成長為可以挑戰(zhàn)7-11的力量？

二手店的困境

1974年，創(chuàng)始人永田久男在福岡縣開了第一家二手店，經營舊家電和舊家具。到2010年，Trial 已經發(fā)展成擁有60多家門店的區(qū)域性零售商，業(yè)務覆蓋九州和本州西部地區(qū)。

九州的地理位置是天然的劣勢。遠離東京、大阪這些經濟中心，物流成本比關東地區(qū)高30%左右。同樣的商品，在九州銷售的成本更高。Trial 很難在價格上與全國性連鎖競爭。

永田久男很清楚，物流成本的劣勢無法靠開更多門店來彌補。他需要找到一條完全不同的路。

宮若市的實驗

2015年，Trial 在福岡縣宮若市啟動了一個實驗項目。宮若市是九州的一個小城，人口不到3萬。

最先落地的是 Skip Cart 智能購物車。顧客將商品放入購物車時，內置的攝像頭和傳感器會自動識別商品，實時計算價格。結賬時不需要排隊，系統(tǒng)自動扣款。這套系統(tǒng)將結賬速度提高了6倍，成本降至傳統(tǒng)收銀系統(tǒng)的1/6。

Skip Cart 智能購物車，圖片來源：Trial超市官網

到2025年，Trial 已經部署了2萬臺 Skip Cart，月均服務用戶489萬次。為了實現(xiàn)精準的庫存管理和需求預測，Trial 在千葉長沼店配備了688臺AI攝像頭，實時監(jiān)控貨架狀況和顧客行為。

數(shù)字化帶來的效率提升是顯著的。根據(jù)2024年IPO招股書數(shù)據(jù)，Trial 的人均銷售額達到1億日元，人力成本占比僅8%。生鮮周轉周期壓縮至1.5天，而行業(yè)平均水平是3天。

在智能購物車的基礎上，Trial 開發(fā)了TRIAL GO 業(yè)態(tài)。這種小型店鋪對標便利店，但運營模式完全不同。顧客刷臉支付，全程無需店員介入。TRIAL GO 全天24小時運營僅需1.25名員工輪班，而傳統(tǒng)便利店至少需要2名員工。僅人工成本這一項，TRIAL GO 就降低了約37.5%。

數(shù)字化的背后是 Trial 的技術團隊。Trial 自主開發(fā)了名為 E3 Smart 的數(shù)據(jù)引擎，實時分析銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、顧客行為數(shù)據(jù)。

489萬月活用戶每次購物都會產生數(shù)據(jù)。什么商品賣得好，什么顧客買得多，什么時段、什么價格段的需求最旺盛。E3 Smart 把這些數(shù)據(jù)轉化為可執(zhí)行的決策。

永田久男找到了突破口：既然物流成本無法降低，那就用技術降低運營成本，用數(shù)據(jù)驅動商品決策。

數(shù)字化的兩個方向

數(shù)字化能力建立起來之后，Trial 把它應用在了兩個方向上。

第一個方向是降低運營成本。TRIAL GO 的人工成本比便利店低37.5%，數(shù)字化系統(tǒng)省去了店員檢查庫存、貼標簽、收銀的操作。這讓 Trial 可以做到便利店一半的價格。

第二個方向是用數(shù)據(jù)驅動開發(fā)商品。

ONFEEL：擊中30-40歲主婦的痛點

2014年，Trial 推出了第一款自有品牌產品：ONFEEL 發(fā)熱內衣。

E3 Smart 的數(shù)據(jù)顯示，九州地區(qū)30到40歲的主婦是核心客群，她們對發(fā)熱內衣購買頻次高但價格敏感。優(yōu)衣庫的 HEATTECH 售價約1990日元，對于需要給全家人都買的主婦來說是筆不小的開銷。

這些主婦需要的是在家務、接送孩子、日常外出時都能穿的實用內衣。ONFEEL 提出“Room & Out”理念：面料兼顧保暖和透氣，版型寬松方便活動，顏色款式低調可作打底衣。價格定在1000到1500日元，比優(yōu)衣庫便宜30%到50%。到2025年，ONFEEL 累計銷售了600萬件。

2025年11月，Trial 正式推出服裝自有品牌 RIALT，除了 ONFEEL，還包括搖粒絨、彈力褲、輕量羽絨服等產品線，累計銷售從17萬件到150萬件不等。

食品自有品牌的邏輯

真正讓 Trial 自有品牌形成規(guī)模的是食品。Trial 的食品自有品牌覆蓋即食熟食、生鮮食材、包裝食品、西友自有品牌、日用雜貨五大品類。TRIAL GO門店面積約166平方米，但SKU數(shù)量接近1800個。Trial傳統(tǒng)超市的SKU約3000個，遠低于永旺的1.5萬個。Trial不追求全品類覆蓋，而是聚焦日常高頻使用的商品。

炸豬排蓋飯，圖片來源：Pronews

299日元的炸豬排蓋飯是代表作，年銷1200萬份。

通過分析用戶的購買數(shù)據(jù)，Trial發(fā)現(xiàn)TRIAL GO 的核心客群是上班族和主婦，他們需要快速、便宜、能吃飽的便當。便利店的炸豬排蓋飯通常在500到600日元之間，對于每天都要買便當?shù)纳习嘧鍋碚f，一個月就是1.5萬到1.8萬日元。Trial 的策略是：用數(shù)字化降低的運營成本，做出299日元的炸豬排蓋飯。

Trial發(fā)現(xiàn)，用戶對炸豬排蓋飯的口味偏好集中在傳統(tǒng)日式口味上，創(chuàng)新口味的接受度不高。Trial 沒有追求創(chuàng)新，而是把傳統(tǒng)口味做到極致。定價299日元是基于數(shù)據(jù)測試的結果：再低，用戶會懷疑質量；再高，價格優(yōu)勢不明顯。

三明治的邏輯相同。199日元的三明治用了3顆雞蛋。用戶評價數(shù)據(jù)顯示，雞蛋三明治最受歡迎，而且用戶希望雞蛋夠多。Trial 用3顆雞蛋來滿足這個需求，同時把價格控制在199日元。

到2025年，Trial 的食品自有品牌已經涵蓋便當、三明治、熟食等多個品類。這些產品有一個共同特點：高頻、剛需、價格敏感。

TRIAL GO 社長廣石財表示：“我們的主要目標客群是單身家庭。在商品方面，我們圍繞即食品類構建賣場，希望提供能輕松解決一日三餐的商品組合。目標是讓顧客形成‘餓了就去TRIAL GO’的習慣，從而提高復購頻次。”

收購西友

數(shù)字化讓 Trial 在運營效率和商品開發(fā)上建立了優(yōu)勢，但要真正走出九州，Trial 需要一個全國性的供應鏈網絡。

2025年7月，Trial 完成了對西友的收購。

西友不僅帶來了244家門店和全國性的供應鏈網絡，更重要的是帶來了一套成熟的自有品牌品質管控體系。

80%認可率的門檻

西友的自有品牌主打品質。每款產品都要經過第三方機構組織的消費者評價，參與評價的消費者超過100人，在口味、便利性、容量和價格等方面按照四級標準打分。只有消費者認可率達到80%以上的產品才能商品化。

這個門檻很高。西友曾經開發(fā)過一款鈴鐺形蜂蜜蛋糕，經過四輪改良，支持率從58.1%提升到75.8%，仍然沒有達到80%的門檻，最終停止開發(fā)。這種嚴格的標準讓西友的自有品牌建立了品質形象，但也限制了產品線的擴張速度。

Trial 和西友的互補

Trial 主打低價和高頻。西友主打品質，價格更高。

收購后，兩個品牌在602家門店中相互導入了325個品目。Trial 的便當在西友很受歡迎，西友的高品質熟食在 Trial 也有市場。

244家西友門店為TRIAL GO 提供了供應鏈支撐。西荻洼站北店的熟食與便當由西友豐玉南店供應，面包類來自阿佐谷店，壽司由吉祥寺店提供。從制作完成到上架銷售，整個流程可控制在一小時以內。

Trial 用數(shù)字化降低運營成本，用數(shù)據(jù)驅動開發(fā)自有品牌，用西友的供應鏈和品質體系完善產品矩陣。這三種能力結合在一起，讓 Trial 具備了挑戰(zhàn)7-11的基礎。

與SUGI 的聯(lián)盟

2026年1月，Trial 與日本第二大藥妝連鎖SUGI 結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。SUGI的年銷售額約為8000億日元，擁有1800多家門店。兩家企業(yè)的聯(lián)盟形成了一個規(guī)模達1.6萬億日元的零售集團。

聯(lián)盟的核心是“食×藥”的整合。一是商品導入：Trial 的食品自有品牌將進入SUGI的門店，SUGI的醫(yī)藥品和保健品將進入 Trial 的門店。二是新業(yè)態(tài)開發(fā)：兩家企業(yè)將共同開設新業(yè)態(tài)門店，將食品、日用品和醫(yī)藥品整合在同一空間內。三是數(shù)據(jù)對接：Trial 的 E3 Smart 系統(tǒng)與SUGI的健康數(shù)據(jù)系統(tǒng)將對接，通過分析顧客的購買行為和健康數(shù)據(jù)，為顧客提供更精準的商品推薦和健康建議。

這個聯(lián)盟改變了日本零售業(yè)的競爭格局。傳統(tǒng)的超市、便利店、藥妝店各自為戰(zhàn)，而 Trial 和SUGI打破了業(yè)態(tài)邊界，構建了一個跨業(yè)態(tài)的零售生態(tài)。

在 Trial 與SUGI聯(lián)盟的新聞發(fā)布會上，有記者問永田久男：從九州偏鄉(xiāng)走到今天，最關鍵的決策是什么？

永田久男的回答很簡單：在宮若市建立實驗室的那一天。

那是2015年，Trial 還只是一家區(qū)域性零售商，宮若市還是一個人口不到3萬的小城。現(xiàn)在，宮若市每天有超過1萬人在使用 Skip Cart 購物。299日元的炸豬排蓋飯，年銷1200萬份。

這些數(shù)字背后，是 Trial 用數(shù)字化能力重新定義了零售的成本結構和商品開發(fā)邏輯。

伊藤忠商事集團前高管司馬正樹評價說：“TRIAL GO 這支利箭不僅僅只是針對永旺，而是朝向了整個日本零售業(yè)。極致性價比的商品必要有獨特的效率保障機制來托舉，而其背后三位一體、借助高科技的整體機制與架構設計，恐怕方是未來零售業(yè)競爭的制高點。”

參考資料

1. 《Trial、西友統(tǒng)合完了を発表》，日本経済新聞，2025年2月

2. 《トライアル、衣料品PB「RIALT」本格展開》，繊研新聞，2025年11月

3. 《トライアルの「ONFEEL」、累計販売600萬枚突破》，日経MJ，2025年8月

4. 《トライアルとスギHD、業(yè)務提攜を発表》，日本経済新聞，2026年1月

5. 《トライアル「スマートシティ構想」の全貌》，日経ビジネス，2020年6月

6. 《コンビニ業(yè)界を脅かす「トライアルGO」の実力》，週刊東洋経済，2024年3月

7. 《西友PB「みなさまのお墨付き」の品質管理》，日経MJ，2024年9月

8. 《セブン-イレブン、加盟店経営への影響と課題》，日経ビジネス，2025年10月

9. Trial Holdings 公式網站企業(yè)情報（https://www.trial-net.co.jp）

10.《西友とトライアルのPB相互導入、602店で展開》，日経MJ，2025年5月