北京
車企的品牌部一直都很忙，不是忙著賣車，是忙著搞事。
一會兒是極寒挑戰(zhàn)，一會兒是極限續(xù)航，
“行業(yè)首次”“重新定義”“突破認(rèn)知”輪番上
上百萬的活動一場接一場辦，剪輯完的視頻一條比一條燃。
但假如你隨機(jī)測試一下目標(biāo)用戶，
你是否聽說過這些活動，是否記得住傳播話題，
得到的答案恐怕不會樂觀。
這種“關(guān)起門來做營銷”的自嗨，正成為車企最昂貴的的“智商稅”。
活動現(xiàn)場很熱鬧，但觀眾席全是自己人
現(xiàn)在的車企做活動，本質(zhì)上是一場“同行聯(lián)歡會”。
放眼望去，全是自己熟到不能再熟的老朋友
參會的是他們，發(fā)稿的是他們，
最后轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的，還是他們。
大家在同一個(gè)群里領(lǐng)紅包，在同一個(gè)通稿里改話術(shù)，最后在同一個(gè)飯局上推杯換盞。
結(jié)果呢？你以為自己“震撼了全網(wǎng)”，其實(shí)只是“震撼了自己的通訊錄”。
媒體老師們筆下的“重新定義行業(yè)標(biāo)桿”，
除了能讓自己在匯報(bào)PPT上看到一絲慰藉，
在真實(shí)的消費(fèi)者認(rèn)知中，連個(gè)水花也看不到。
這種“高薪請熟人來夸自己”的行為，
除了利好餐飲酒水和交通運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)，對品牌出圈，很難說有什么貢獻(xiàn)。
對標(biāo)競品做挑戰(zhàn)，消費(fèi)者Who care？
現(xiàn)在的車企，特別喜歡比著競品搞競賽
“他們做了，我們也要做，而且要更狠。”
于是，你會看到：
今天你搞個(gè)“一箱油穿越無人區(qū)”，
明天我搞個(gè)“半箱油穿越無人區(qū)”。
今天你搞個(gè)“零下40度冰封24小時(shí)”，
明天我做個(gè)“零下42度冰封30小時(shí)”。
品牌經(jīng)理們盯著競品的數(shù)據(jù)，在那兒錙銖必較：
“你看，咱們比他們多跑了10公里！”
可問題是，你所有的對比前提，只存在于行業(yè)共識里，消費(fèi)者根本不知道你為什么要搞這個(gè)挑戰(zhàn)。
這種脫離用戶理解范疇，只為贏過競品的挑戰(zhàn)，
本質(zhì)上是一種“工程師的勝負(fù)欲”。
你自以為的“降維打擊”，消費(fèi)者只會覺得“莫名其妙”
你最該用好的渠道，被你當(dāng)成了“下水道”
車企現(xiàn)在最能接觸到消費(fèi)者的終端，
其實(shí)就是那幾萬個(gè)銷售和經(jīng)銷商的朋友圈。
但品牌部發(fā)下來的物料，往往跟銷售人員的需求“跨越了銀河系”。
總部策劃一個(gè)“宏大的媒體事件”，
讓經(jīng)銷商統(tǒng)一轉(zhuǎn)發(fā)一張海報(bào)，再配一段官方到不行的話術(shù)
銷售一看，就知道這玩意對于成交沒有什么幫助，但還是硬著頭皮轉(zhuǎn)發(fā)。
于是，你會在朋友圈看到一種奇觀：
銷售為了完成任務(wù)，機(jī)械地轉(zhuǎn)發(fā)著那些高大上的海報(bào)，
但配的文字卻是：“家人們，月底沖量，買車找我！”
這種“品牌部和終端銷售”的斷層，
讓那張精美的海報(bào)成了朋友圈里最無力、最尷尬的存在。
車企營銷之所以容易自嗨，
本質(zhì)上是因?yàn)?b>他們太在乎“同行怎么看”，而太不在乎“用戶怎么看”。
品牌建設(shè)應(yīng)該是為了讓用戶產(chǎn)生“向往感”，
而不是為了讓競品產(chǎn)生“壓迫感”。
當(dāng)你哪天發(fā)現(xiàn)，活動是給銷售用的，
內(nèi)容是給消費(fèi)者用的，傳播是可以反復(fù)用的
你才會發(fā)現(xiàn)：原來自嗨這件事，不是預(yù)算問題，是視角問題。
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