從瀕死到小紅書行業(yè)TOP1，5000字復(fù)盤beU這4年

分享 | Melody

整理 | 一沈

避孕套被許多人視為縮量市場，畢竟單單 2024 年，中國避孕套全渠道銷售額就下跌了 17%。

但“專為女性設(shè)計”的「beU」卻在 4 年間，一路成為了小紅書計生行業(yè) TOP1 避孕套品牌，也是 2025 年雙11 天貓 TOP10 品牌中，唯一一家十年內(nèi)成立的新品牌，獲得了小紅書、天圖投資、壹叁資本、內(nèi)向基金投資。

行業(yè)下行、巨頭林立，一個新銳品牌卻異軍突起。這聽起來十分“爽劇”，但背后有的是不為人知的挫敗和九死一生。

比如在需求切入上走彎路，差點倒閉；做小紅書后發(fā)現(xiàn)又是博主拒品，又是平臺卡審，品牌一度處在“這個月好好過，下個月又完了”的大起大落中；學(xué)著巨頭的方式去構(gòu)建品牌，結(jié)果又一次碰得“頭破血流”。

在「激發(fā)·2025刀法年度品效峰會」上，beU CMO Melody Xiao 敞開分享了一路上的摸爬滾打，從為什么一個窄眾、低頻的需求，不足以支撐一個品牌的核心價值？如何做一個有活人感的品牌？再到新品牌有哪些方法以小博大。

相信她掏心窩的分享，一定會給各位品牌營銷人帶來思考。

以下是 Melody 的分享。

一個好的生意切口，必須滿足用戶第一性原理

好多人跟我說，beU 的賽道選得真好，情趣用品這么火，選對賽道如同走到了風(fēng)口，是不是做什么都特別順？

但其實根本不是這樣的。

避孕套是一個非常成熟的行業(yè)，有 70 年歷史。在購買用戶中男性占了 70%，而非常厲害的行業(yè)巨頭們，則牢牢把控了 70% 的市場份額。

這已經(jīng)夠讓人絕望了，此外，品牌所有線上推廣，經(jīng)常發(fā)出來就是 404 Not Found，男性主導(dǎo)、男性購買，全是巨頭，還不能投放，這簡直就是天崩開局。

那我們的機會點在哪呢？

2021 年，beU 上線了第一款產(chǎn)品，不是避孕套，而是一款不仿真也不擬態(tài)的女用小玩具——小白盒。主打“日拋”概念，解決用戶懶、怕、臟的問題。

這個產(chǎn)品我們打磨了近兩年，每一個細節(jié)都摳到了極致。

我當(dāng)時負責(zé)它的推廣，在小紅書上找了超級多博主。大概 100 個人里，90 個在看到品牌手冊那一秒就把你拉黑了，剩下 10 個勉為其難接受了，其中有 1 個叫雨千，是一個在荷蘭留學(xué)的博主，她幫我們發(fā)了一條內(nèi)容，獲得了 16 萬點贊，一度擠進 2022 年小紅書站內(nèi)曝光前十的位置。

那這個內(nèi)容是做得很精美嗎？

其實不是，她講了一個很簡單的事——很多女生在雙人性生活中沒有感受到愉悅，是因為沒有刺激到小豆豆。就這么一個非常簡單的生理知識，直接為 beU 的天貓帶來了破百萬的 GMV。

我們當(dāng)時心想：哎呀，賺錢太容易了。于是供應(yīng)鏈哐哐加單，品牌猛猛擴張。

結(jié)果，呼吸驟停了——小紅書在接下來那個月把所有流量封禁了。

2023 年最難的時候，我們公司從五十多個人到十幾個人，大家都要時不時兼職客服，老板借完了市場上所有小額貸 APP。我們當(dāng)時甚至接了外包，多虧了那一單，才把工資繼續(xù)發(fā)了下去。

那么，為什么小白盒失敗了呢？這么好一個產(chǎn)品，怎么就賣不出去呢？

一個公司的很多問題，歸根結(jié)底都是產(chǎn)品問題。小白盒做對了很多事，但唯獨沒有做對最根本的一件事：解決好用戶的底層需求。一個好的生意切口，必須能夠滿足用戶第一性原理。

我們做了豐富的前、中、后戲體驗，用小白盒就像在吃法餐，但我們后來發(fā)現(xiàn)，女性用戶想要的是強爽，是快餐，這也是為什么小白盒后期 NPS 不是很高。

那這時怎么辦呢？轉(zhuǎn)折點來源于“無心插柳柳成蔭”。

我們在小白盒上投入了非常多研發(fā)精力，就連里面的潤滑液，都是專門研發(fā)的。

潤滑液行業(yè)歷史悠久，但供應(yīng)鏈還在非常早期的水平，甚至不少還在用油基配方，女性普遍使用體感會覺得很黏膩不舒服。而護膚品行業(yè)早已經(jīng)過無數(shù)次成分與工藝的迭代，但這些更好的技術(shù)，好像一直沒有跨進潤滑液這個小圈子。

那我們就來做一點微小的改變——用護膚品的思路來重新做潤滑液。

結(jié)果，真的有用戶用了之后跑來問：“這個潤滑液好好用，能把它做到套套里嗎？”

簡直是天才！

于是，將我們的面護配方玻尿酸潤滑液和安全套結(jié)合，我們真的做出來了「嘟嘟套」。女性用戶對傳統(tǒng)安全套最大的困擾就是不夠潤、容易干、會疼、難清洗，因此我們添加了行業(yè)平均 3-4 倍的添加量，整整1600mg 不油膩的水基玻尿酸潤滑液。

除此之外，我們還從護膚品里“借”來了一個技術(shù)：在安全套的女性一側(cè)加了 400mg 濃縮潤滑啫喱。這層啫喱的神奇之處在于，它能厚厚地附著在安全套的前端，因此在剛開始時會減少女生的疼痛。此外，這層啫喱剛開始是凝膠狀，但在接觸的過程中會逐漸化水！這樣一來，就解決了水基潤滑液缺點——一開始很潤，但用著用著就干了！

光潤還不夠，我們還要“夠潤”。所以，我們特意用了果凍裝。原因很簡單：它能比普通小袋包裝能多裝好多潤滑液。一個冷知識，潤滑液充足不只是舒服，更是安全——干了容易磨破套，也容易給陰道帶來小傷口。

產(chǎn)品上線后，幾乎沒人反饋說干。但有個小細節(jié)：因為液體滲透需要時間，最新鮮的那批產(chǎn)品，剛拆開時底部可能沒那么潤。于是我們立刻改進了流程，在封裝前做了“兩次注液”工藝，讓現(xiàn)在的每盒產(chǎn)品，從頭到尾都是潤潤的。

有人問：“不就是加了玻尿酸嗎，有什么技術(shù)含量？”

說實話，單看成分確實沒有高精尖。但這整件事真正的技術(shù)，其實是視角的轉(zhuǎn)換——從“男生覺得怎樣”變成“女生覺得怎樣”。一旦把女性的體驗放在第一位，很多跨行業(yè)的技術(shù)和工藝都能運用進來，有了很多不同的解法。

12.7%——這個數(shù)字來自騰訊出具的一個報告，它代表的是全中國女性多少人曾經(jīng)在性生活中有過高潮。

也就是說，此時此刻你附近的 10 位女性中，只有 1 個真的體驗過什么是高潮，剩下 9 個都是裝的。在一段性關(guān)系中，開始和結(jié)束都以男性的感受為標志。可是這明明是兩個人的事，為什么只聽一個人的聲音呢？

那女性在避孕套場景里，核心需要的是什么呢？

第一是安全。如果避孕套變成了懷孕套，那不是完蛋了嗎？

第二是水潤，女性希望第一下是不疼的，希望是長久潤滑的，希望是不油的，不要像吃完小龍蝦一樣，滿手都是油，太難受了。

就這樣，beU 從女性單人愉悅的情趣用品，拓展到了以女性感受為中心的雙人場景情趣用品。品類擴展是起死回生的第一步，我們終于找到了一個正確的品，它來源于傾聽用戶需求，做的是品牌擅長的事。也就是說，始于用戶，忠于品牌。

綜上，品牌一定要先滿足核心需求，再往上去延展各種小眾需求。一個很有意思的地方是，當(dāng)核心人群發(fā)生改變，底層需求可能會完全不一樣。

比如我們?yōu)猷洁教鬃隽撕枚嘤脩粽{(diào)研，在女性里是廣受好評，男性則有反饋是潤滑液太多，摩擦力減小，可能會沒有那么爽，這時用戶和用戶的需求打架了，選擇誰？

我們堅定地選擇姐姐，把核心需求一點一點極致滿足，再往上去做。而上面的那些細分需求，因為有時候特別、小眾，所以往往會成為流量點、細分點機會。

花 80 萬拍 TVC，不如花小錢拍一支產(chǎn)品小片

現(xiàn)在我們有了很好的產(chǎn)品，比如嘟嘟套，下一步就要開始做內(nèi)容。

很多公司非常擅長高舉高打，哪里有大曝光就打哪里，這是一種品牌強勢，用戶弱勢的思維方式，我把我的好告訴你，你愛知道不知道。

但對小品牌來說，傳統(tǒng)大屏很費錢，而內(nèi)容電商沒那么費錢，這時用戶的視角往往比商家的視角更重要，我們一定要從用戶的顧慮中找內(nèi)容方向。

比如要講專為女性設(shè)計的避孕套，就不能直接講賣點，得倒回一步去思考：女生過去沒有買套，是為什么呢？

我們?nèi)脚_的內(nèi)容基本就圍繞兩件事：

• 第一，為什么女人選套？不一定真的要女人來買單，但一定要女性來選擇。
• 第二，為什么女人來設(shè)計套？證明我們的避孕套對女性來說是真的好用。

比如我們不會去講嘟嘟套的 1600 毫克潤滑液，而是在說它能解決第一下不痛的問題，能解決用完手油油的問題，我們要打磨的是用戶的買點，而非賣點。

其實過去我們也花錢拍過品牌大片，那叫一個光彩奪目，但發(fā)出去只有兩個點贊，一個是我，一個是策劃這個內(nèi)容的同事。

明明花了好多錢和精力，為什么沒人在乎呢？是做得不好嗎？

不是，是做得太好了，好到有點距離。

與其花 80 萬拍一支TVC，不如花小錢拍一支產(chǎn)品小片。我們在自己破舊的辦公室里，昏暗的燈光下，拍出了第一條產(chǎn)品故事小片，就講避孕套是如何設(shè)計的，獲得了 1.4 萬點贊。

我們的官方賬號也發(fā)過很多精美內(nèi)容，但點擊率只有 2.2%，啥意思呢？小紅書平均的CTR是 8%，我們直接只有 1/4。

所以后來就算了，別高高在上了，閨蜜愛看啥咱就做啥，做了非常多人格化、多樣化、接地氣的內(nèi)容，平均點擊率漲到了 10%，做一個聽勸的品牌真的比什么都重要，咱們就好好聽用戶都在想什么、說什么，用產(chǎn)品去回應(yīng)用戶的需求。

一定要警惕只做一些很廣告的內(nèi)容，了解品牌就像了解一個人，你得先了解正面，再了解側(cè)面，再了解背面，品牌內(nèi)容要足夠生動。

舉幾個例子。2024 年，我們發(fā)現(xiàn)有一個用戶曬出了給老公定的避孕套 KPI ，特別有意思，3 個月之后 beU就推出了紅溫日歷禮盒，塞進去了三種避孕套，用戶可以像拆盲盒一樣，去拆今天用哪個。這個產(chǎn)品上線第一天，抖音搜索量直接超過了很多行業(yè)大詞。

2025 年三八節(jié)，beU 唯一做的品牌活動，當(dāng)然也是因為錢不太夠，就是品牌部幾個人坐在辦公桌前聊了一下，把自己想說的話凝結(jié)成了幾張海報。

比如“世界上所有產(chǎn)品都值得為女性重新設(shè)計一次”。這是一個超級簡單的信息，也并不新鮮，《看不見的女性》這本書里一遍又一遍講的就是這個，但發(fā)出來之后獲得了 4 萬點贊，這代表了背后巨大的人群共鳴。就是這樣一條不帶任何產(chǎn)品的內(nèi)容，給 beU 小紅書直接帶來了巨大搜索增量。

當(dāng)然，也會有讓所有人心頭一震的事情。比如 2025 年突然爆發(fā)的避孕套 pH值翻車事件。

這個時候怎么辦呢？一個字，快。我們在 2 天之內(nèi)檢測了所有避孕套，上了 pH值報告，又花了 2 個月調(diào)整配方，讓所有避孕套都變成弱酸性，且在大博主的直播間，在線檢測過關(guān)。

一句話，接住用戶的情緒與擔(dān)憂，快速反應(yīng)，用行動把用戶放在第一位。

以小博大的本質(zhì)不在于“博”，而在于“小”

最后來聊聊新品牌如何做品牌。

在這點上，早期我們走了好多彎路，比如想著避孕套既然是個親密場景，那是不是可以跟“愛”做強關(guān)聯(lián)？類似地，我們還考慮過科技、酷等品牌關(guān)鍵詞。

我非常羨慕可口可樂，當(dāng)你看到這個品牌，就代表了某種快樂。但我忽略了一件事，人家花了上百年才完成了品牌的建立，我們這樣一個小小的品牌，能做得了這么大的主題嗎？有點難。

所以，不如回歸到自己品牌真正擅長什么，我的用戶在意什么，我的團隊基因會把我導(dǎo)向哪個方向？這些之間的交集，就是品牌定位。我們公司 95% 以上都是女性員工，我們的品牌理念是專為女性設(shè)計。

新品牌做品牌，不擅長做大事，就做小事。確定好理念是第一步，下一步是什么？各項行為都持續(xù)堅持這件事。

我自己是個超級心急的人，但世界不是這樣運轉(zhuǎn)的，做品牌一定要慢，要幾十年甚至上百年才能完成品牌心智的積累和人群的積淀，并且你要懂得拒絕，有所不為。

這世界上誘惑太多了，但對于品牌來說，真正重要的往往就是那 10% 拒絕做的事情，這 10% 會定義你是什么樣的一個品牌。什么叫長期主義？就是有些東西現(xiàn)在看起來還沒有什么效果，但依然堅持做。

比如 beU 2025 年母親節(jié)的品牌企劃，是帶媽媽體檢和取環(huán)。

我們發(fā)現(xiàn)，全中國適齡女性中只有 40% 把避孕套當(dāng)做核心避孕方式，那還有 60% 采用什么方式呢？體外、避孕藥、節(jié)育環(huán)、結(jié)扎手術(shù)等等。但節(jié)育環(huán)如果長期不取，可能會跟子宮長在一起，就很難取下來了，所以我們就做了一個帶媽媽體檢，beU 來買單的小活動。

beU 2025 年還贊助了一個全女巴柔比賽，當(dāng)時賽事主辦方找到我們，說一些柔術(shù)比賽只有男性可以參加，所以想辦一個全國最高獎金的柔術(shù)賽事，我們就贊助了。

這個活動沒有多大的經(jīng)濟收益，但我們做了很多傳播內(nèi)容，不是為了傳播 beU，而是讓全中國可能只有 10 位的女黑帶被多看見那么一點點。畢竟專為女性設(shè)計，也不只是專為女性設(shè)計避孕套，只要是為女性好的事，我們都堅定不移地做。

所以，新銳品牌以小博大的本質(zhì)和途徑是什么呢？其實不在于博，而在于小。在于你愿不愿意堅持把不起眼的小事做好，且是小而核心正確的事。不積跬步，無以至千里。不積小流，無以成江海。

當(dāng)我們不斷在做小而正確的事情的時候，我們一回頭，會發(fā)現(xiàn)品牌其實已經(jīng)在慢慢建立起來。我的分享就到這里。

說幾句題外話，第一次看到刀法峰會的宣傳視頻時，我感覺每一個嘉賓都可以當(dāng)我的老板。今天來峰會現(xiàn)場時，現(xiàn)場志愿者也引導(dǎo)我去觀眾席入座，而不是嘉賓席。因為我看起來不像個大佬，而像個大學(xué)生。

但沒關(guān)系，我今天就是想以自己本來的樣子站在這里，讓大家看到世界的多樣性，beU 也是這樣，我們希望女性不僅能上桌吃飯，還能上臺演講，也能上床選套。

歡迎大家來找我買套！