民俗學(xué)觀察丨一碗刨豬湯，何以引爆旅游市場？

編者按

近日，重慶合川的“呆呆刨豬湯”意外走紅，成為網(wǎng)絡(luò)與文旅市場的焦點。2026年1月，重慶合川一位村民“呆呆”在抖音發(fā)布求助視頻，邀請網(wǎng)友來家?guī)兔⒛曦i、吃刨豬湯。短短兩天，這條視頻引爆全網(wǎng)，從一場家庭活動演變?yōu)閿?shù)千人涌入、全網(wǎng)直播的“鄉(xiāng)村嘉年華”。

一碗刨豬湯，何以引發(fā)如此規(guī)模的關(guān)注與參與？其背后是偶然的流量加持，還是隱藏著可循的社會邏輯？

本期推送，我們特別編發(fā)蕭放教授團隊的專題研究《旅游爆點的構(gòu)成要素與形成機制——基于社會表演理論的分析》。

文章以淄博燒烤、貴州“村超”、天水麻辣燙等旅游熱點為例，提出旅游爆點本質(zhì)是一場“社會表演”：“方俗”提供核心腳本，媒體與民眾共同展演，青年群體接力圍觀與奔赴，政府與社會力量調(diào)度整合，最終在虛實空間中完成意義的共鳴與傳播。

旅游爆點的構(gòu)成要素與形成機制——

基于社會表演理論的分析

作者：蕭放、所攬月

摘要：在社會表演理論視角下，淄博燒烤、貴州“村超”、天水麻辣燙等旅游爆點不僅是經(jīng)濟現(xiàn)象，也是文化現(xiàn)象，可以理解為一場由媒體事件引發(fā)，政府、社會組織、民眾相互作用、共同創(chuàng)造的線上、線下聯(lián)動的社會表演。作為地方文化表征的“方俗”為社會表演提供核心吸引物；作為表演者和傳播者的媒體將其展示出來并闡釋其社會情境意義；接受并認同該意義的觀眾不僅促成線上熱點事件的產(chǎn)生，還通過旅游行為進一步引發(fā)線下旅游爆點的生成；地方政府和社會成員高度聯(lián)動、共同行動，在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間和旅游地現(xiàn)實空間中進一步促進旅游爆點的裂變式傳播，使區(qū)域性的地方文化跨越時空，成為被廣泛共享的爆點現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：旅游爆點；社會表演理論；文化社會學(xué)；“方俗”

引言

2023年以來,我國國民經(jīng)濟恢復(fù)向好的態(tài)勢明顯,居民出游意愿顯著增強,旅游消費市場復(fù)蘇態(tài)勢強勁。數(shù)據(jù)顯示,2023年國內(nèi)出游人次48.9億,同比增長93.3%。2023年也是我國旅游業(yè)高水平復(fù)蘇、高質(zhì)量發(fā)展的重要一年,多地旅游現(xiàn)象紛紛成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。許多非傳統(tǒng)旅游城市引人矚目,從現(xiàn)象級傳播事件進一步發(fā)展成為熱門旅游目的地。由“大學(xué)生組團到淄博吃燒烤”話題帶火的老工業(yè)城市山東省淄博市,2023全年共接待國內(nèi)游客6114.9萬人次,比上年增長67.6%。因“村超”走紅的貴州省榕江縣,2023年5-7月累計接待游客42萬余人次,實現(xiàn)旅游綜合收入超1.3億元。憑一碗麻辣燙“出圈”的甘肅省天水市, 自2024年3月至“五一”假期結(jié)束,累計接待游客 1338.17萬人次,旅游收入達76.95億元。

作為一種文化現(xiàn)象，這些非傳統(tǒng)旅游城市是如何成為旅游爆點的?其他城市如何借鑒?本文從文化社會學(xué)視角出發(fā),運用杰弗里·亞歷山大 (Jeffrey C.Alexander)提出的社會表演理論(Social Performance Theory),將旅游爆點這一文化現(xiàn)象理解為行動者(表演者)向他人展現(xiàn)某種社會情境意義并獲得廣泛認同的過程。在此過程中,承載地方文化傳統(tǒng)的“方俗”為這場社會表演提供了核心吸引力。這一概念根植于中國傳統(tǒng)社會,指向民眾在 長期生產(chǎn)生活實踐中形成的、具有相對穩(wěn)定性和標識性的地方性風(fēng)俗習(xí)慣,可以作為理解地方社會的重要切口。基于此,本文將從近幾年典型旅游爆點的顯性特征入手,分析并歸納其構(gòu)成要素和動態(tài)生成機制。

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理論視角：文化社會學(xué)與社會表演理論

長期以來，在啟蒙主義科學(xué)實證精神的深刻影響下,主流社會學(xué)領(lǐng)域往往視文化為一種派生的或次要的現(xiàn)象,將其置于社會分析的邊緣地帶, 而20世紀80年代興起的社會學(xué)“文化轉(zhuǎn)向”是對啟蒙運動以來科學(xué)實證主義的一次反思,包括帕森斯文化觀在內(nèi)的一些傳統(tǒng)文化分析方式受到了學(xué)界的反思和挑戰(zhàn),人們越來越意識到文化(包括納入文化范疇的概念或現(xiàn)象)在社會學(xué)研究中的重要意義。這種社會學(xué)的“文化轉(zhuǎn)向”,即由“文化的社會學(xué)”(Sociology of Culture)轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕鐣W(xué)”(Cultural Sociology)。前者把文化看作一 種“非獨立的變量”、一種重要的解釋因素;后者則把文化視為塑造人的行為的“獨立變量”,強調(diào)文化的自主性。前者是以社會學(xué)的視角和方法來研 究文化現(xiàn)象;后者則是從文化分析來入手研究社會現(xiàn)象,或是以文化為中心概念來架構(gòu)社會學(xué)理論。這種轉(zhuǎn)向彌補了傳統(tǒng)社會學(xué)過于注重實證考察而導(dǎo)致的在現(xiàn)實闡釋層面上的理論缺失,喚起人們對社會生活意義的關(guān)注。

立足于中國社會發(fā)展現(xiàn)實,學(xué)者們尤其強調(diào)文 化社會學(xué)中的日常生活研究視角。以文化為切入點,除了可以理解構(gòu)成總體性的社會結(jié)構(gòu),還可以深入普通人的生活世界,探究個體日常實踐的動因、過程及其意義。因此,這種分析視角特別關(guān)注在特定的現(xiàn)實情境中,行動者們是如何相互作用、共同創(chuàng)造和發(fā)展文化的。有學(xué)者指出,文化社會學(xué)應(yīng)以“傳統(tǒng)一現(xiàn)代”“官方一民間”為維度、以“日 常生活”為焦點。類似的,有學(xué)者也將文化社會學(xué)的基本研究取向概括為:整體性的視角、關(guān)注普通 大眾的日常生活以及跨學(xué)科的方法論。

著名的文化社會學(xué)者杰弗里·亞歷山大將這 種以集體意義為核心的“文化社會學(xué)”稱為強文化范式。在此背景下,他提出的社會表演理論,就為 我們理解文化現(xiàn)象的形成機制這一復(fù)雜問題而提供了一個有力的分析視角。社會表演理論把社會事件和行動視為文化表演,即行動者們協(xié)調(diào)一致, 向他人展示某一社會情境意義的社會過程,而成功的表演是被觀眾認同并共享的,并且能夠發(fā)揮社會整合的作用。他認為一個完備的社會表演主要由集體表征系統(tǒng)和符號生產(chǎn)手段兩部分組成,集體表征系統(tǒng)包括作為文本的背景、前景腳本、行動者(表演者)、觀眾等,符號生產(chǎn)手段則包括場面調(diào)度和社會權(quán)力(見表1)。

基于此,本文將通過亞歷山大的社會表演理 論,從文化發(fā)生學(xué)的角度來探究旅游爆點這一文化現(xiàn)象是如何產(chǎn)生的,以及承載地方性知識的地域文化是如何被更多人認同,進而成為一種被廣泛共享的文化。

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旅游爆點的構(gòu)成要素及其特征

淄博燒烤、貴州“村超”、天水麻辣燙等旅游爆點起初都是作為現(xiàn)象級傳播事件出現(xiàn)在大眾視野的。自媒體、主流媒體等媒體運營者是第一批“表演者”,他們向觀眾展示了一個區(qū)域獨特的生活方式和文化特色。接收到該意義的觀眾不僅通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式表達認同,還通過具身實踐, 共同完成這場“集體儀式”。在這一過程中,置于核心位置的是代表區(qū)域文化特質(zhì)的“方俗”。“方俗” 為旅游爆點的生成提供了鮮活、生動的內(nèi)容以及深層背景,是表演者們意義闡釋和行為邏輯的核 心。

(一)背景表征和前景腳本:作為地方文化表 征的“方俗”

在旅游爆點的生成過程中,特定的地域環(huán) 境、深厚的地方歷史和鮮活、生動的民眾生活是其背景表征,為社會表演提供深層背景;前景腳本則來源于這些背景表征,為社會表演提供直接的參考文本。縱觀山東淄博、貴州榕江、甘肅天水這些城市的走紅過程,可以發(fā)現(xiàn),代表區(qū)域文化特質(zhì)、凝結(jié)群體文化記憶的“方俗”,無疑是前景腳本中的核心對象,為旅游爆點的生成提供了具有地域性、差異化的內(nèi)容。例如,山東淄博是“小餅+烤爐+蘸料”的特色燒烤,貴州榕江是村民自發(fā)組織的鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽,甘肅天水是澆上了靈魂調(diào)料的麻辣燙。

具體而言,“方俗”是特定區(qū)域內(nèi)民眾相對穩(wěn)定的地方性生活模式與習(xí)慣,“方”即指特定的空 間區(qū)域位置,“俗”則指民眾的習(xí)慣、需求以及習(xí)以 為常的生活模式。“一方水土養(yǎng)一方人”,“方俗” 指向特定的地域空間,是“一方人”在特定的自然環(huán)境、歷史傳統(tǒng)和生活實踐中形成的相對穩(wěn)定的生活模式,具有因地區(qū)而異的特征,是地方文化的表征。例如,在老工業(yè)城市淄博,人們逐漸形成了下班后吃露天燒烤、喝啤酒的生活習(xí)慣,習(xí)慣吃面食和小蔥的淄博人也總結(jié)出了“用小餅卷擼串,再配上小蔥”的燒烤方式。又如,足球賽也并非榕江的“新事物”,20世紀40年代,廣西大學(xué)遷入榕江縣,就將足球運動傳入這里;到了20世紀80年 代,“要想找工作不愁,就要學(xué)會踢足球”,當(dāng)?shù)厥?行的這句諺語則體現(xiàn)出了榕江人對足球的熱愛; 從20世紀90年代至今,足球賽在榕江一直沒有間斷過。此外,天水麻辣燙的獨特風(fēng)味主要得益于香而不辣的油潑辣子,其中甘谷辣椒和麥積花椒是不可或缺的成分,天水市的多個區(qū)縣就盛產(chǎn)這種優(yōu)質(zhì)辣椒和花椒。

(二)表演者和觀眾:異質(zhì)性的媒體運營者和 受眾

在旅游爆點的生成過程中,媒體是第一批“表 演者”,他們展示一個區(qū)域獨特的生活方式和文化 特色,闡釋并傳達其意義。傳統(tǒng)主流媒體作為文化意義的權(quán)威闡釋者,通過專業(yè)化的敘事來構(gòu)建地方文化形象,而在以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的自媒體時代,民眾成為兼具文化表演和傳播能力的主體, 他們在社交媒體上即時性、互動性的參與,助推了旅游爆點的裂變式傳播。淄博燒烤的走紅源于2023年2月,一位抖音博主發(fā)布“淄博燒烤的新吃法”視頻,短短21秒的視頻獲得了19.1萬的點贊量;隨后,“大學(xué)生組團到淄博吃燒烤”的話題爆紅,登上了抖音平臺“同城榜”熱搜第一,搜索量超過了500萬。貴州“村超”在2023年的爆火同樣離不開短視頻自媒體,2023年5月,村民伍楚國 在比賽中踢出了一腳40米開外的“世界波”,該精 彩瞬間迅速通過短視頻傳播,引起全國多家媒體的關(guān)注。類似的,天水麻辣燙的“出圈”源自一位大學(xué)生的“隨手一拍”,2024年2月,這位大學(xué)生回家過年,隨手一拍街邊的麻辣燙,配文為“建議全國普及甘肅麻辣燙”,這個僅7秒的視頻隨后收獲 了138萬點贊、25萬多條評論、191萬多次轉(zhuǎn)發(fā), 為天水麻辣燙帶來了第一波熱度。

而這些旅游爆點的受眾也主要是以“Z世代” 為代表的青年群體,他們由網(wǎng)絡(luò)平臺上的觀眾發(fā)展 成為爆點城市的游客。“Z世代”(Generation Z)是指1995年至2009年出生的一代人。據(jù)國家統(tǒng)計局 2018年數(shù)據(jù)顯示,中國大陸在1995年至2009年出生的人口總數(shù)約為2.6億。他們出于取悅自我、尋找情感寄托、滿足社交需求等消費動機,具有看重消費體驗、接納消費符號等消費特點。中國社會科學(xué)院旅游研究中心發(fā)布的《旅游綠皮書: 2023-2024年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》指出,“Z 世代”群體在旅游市場中的主體地位日漸顯現(xiàn),正在引領(lǐng)旅游消費潮流,該群體出游率最高,其平均旅游次數(shù)在所有年齡段中排名首位。從淄博燒烤、貴州“村超”到天水麻辣燙,類似旅游爆點的產(chǎn)生均離不開該群體的助推。這些非傳統(tǒng)旅游城市的 頻頻“出圈”,也反映出“Z世代”群體旅游的新動機和新偏好。

(三)社會權(quán)力與場面調(diào)度:政府與各社會組 織的高度聯(lián)動

亞歷山大指出,社會中權(quán)力的分布,即權(quán)力的 政治、經(jīng)濟和社會等級性質(zhì)以及不同類型精英之間的關(guān)系,在意義的生產(chǎn)、傳播、闡釋方面深刻地影響著社會表演。在旅游爆點的生成過程中,政府與各社會組織共同構(gòu)成了展演中的權(quán)力,它們深度參與展演中的場面調(diào)度,對社會表演各要素進行時間和空間上的綜合編排,使諸要素相互聯(lián)系、相互配合,幫助表演者將抽象的動機和情感具象化,從而順暢地傳達給觀眾。

以淄博為例,在淄博燒烤走紅之初,政府第一時間響應(yīng),抓住“出圈”契機,積極塑造“人好、物美、 心齊”的城市形象。在“大學(xué)生組團到淄博吃燒烤” 話題爆紅后的第二天,淄博市人民政府新聞辦公室就組織召開了新聞發(fā)布會,宣布成立淄博市燒烤協(xié)會并發(fā)布了淄博燒烤地圖。此后又陸續(xù)推出燒烤專列、燒烤公交專線、景區(qū)門票減免等優(yōu)惠政策,調(diào)查、打擊酒店溢價等問題,舉辦“淄博燒烤節(jié)”“淄博燒烤季”等系列活動。在政府的引導(dǎo)下,商家和普通市民也自覺配合,以貨真價實的商品和熱情周到的服務(wù),共同維護了真誠友好的城市形象:志愿者主動幫助游客,燒烤商家誠信經(jīng)營,普通群眾耐心指路…… 政府通過規(guī)范商家行為、懲處違法亂象、提升服務(wù)保障水平等一系列城市治理舉措,在旅游爆點的生成中發(fā)揮了引領(lǐng)和調(diào)度作用。

在貴州榕江,社會組織、全縣各級人大代表的調(diào)度和帶頭作用則更加突出。榕江縣足球協(xié)會是 “村超”的主辦單位,榕江縣古州三寶侗學(xué)會和榕江縣古州文化旅游投資開發(fā)(集團)有限公司是承辦單位,賽事組織、節(jié)目表演、獎品獎勵等皆由民間自發(fā)組織和自行實施。全縣各級人大代表也主動發(fā)揮模范帶頭作用,以不同方式支持“村超”的舉辦。例如,貴州榮恩生態(tài)農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的董事長王榮,將其經(jīng)營的農(nóng)家樂和民宿不僅沒有漲價,還為游客提供優(yōu)惠價格。政府在其中主要負責(zé)秩序維持、設(shè)施完善等安全保障和服務(wù)保障工作,如統(tǒng)籌醫(yī)療、公安、消防、交通等部門,為“村超”保駕護航，規(guī)劃設(shè)置燒烤區(qū)、小吃區(qū)等臨時免費攤位等，促進夜間經(jīng)濟徤康發(fā)展。

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旅游爆點的形成機制與潛在規(guī)律

亞歷山大認為,在復(fù)雜、多元且離散的現(xiàn)代社 會,人們能夠通過各種符號、互動以及商議這一展 演過程,將人們聯(lián)系起來,在交流中增進他們對某一對象或意義的認同和理解,從而實現(xiàn)社會整合。 然而,對于復(fù)雜、分化的現(xiàn)代社會,社會表演的諸要素也變得越來越分解(De-fused),要在一個復(fù)雜程度不斷提高的社會中發(fā)揮整合作用,社會表演就必須實現(xiàn)“再融合”(Re-fusion),只有實現(xiàn)了 “再融合”的展演才是成功的展演。作為一場成功的社會表演,旅游爆點的產(chǎn)生離不開諸要素的融合。其中,三次“融合”發(fā)揮了關(guān)鍵作用:一是背景表征和展演的高度融合,這意味著展演并非憑空捏造,而是來源于真實的生活;二是展演和觀眾的融合,這意味著展演成功地傳達至觀眾,在認知和態(tài)度層面對觀眾產(chǎn)生了影響;三是觀眾和背景表征的融合,這意味著展演進一步在行為層面對觀眾產(chǎn)生影響,觸發(fā)了觀眾的旅游 行為,并且在旅游行為中,觀眾對展演背后的地方文化和生活方式產(chǎn)生認同。

(一)從背景表征到展演:在“方俗”中提煉核心吸引物

腳本是背景表征和展演的中介,只有真正體 現(xiàn)了背景表征的腳本,才能夠與其他表演元素相 配合,實現(xiàn)融合和表演效果。如果腳本成功創(chuàng)造了這種融合,那么于背景表征而言,它看起來是真實的(Truthful),于觀眾而言,它看起來是實在的 (Real)。要實現(xiàn)背景表征和展演的融合,就需要從背景表征中提煉和編寫腳本,從日常生活中發(fā)掘熱點,從地域文化中發(fā)現(xiàn)亮點,為社會表演提供直接參考。有學(xué)者指出,日常生活場景正日益成為旅游吸引物,網(wǎng)紅城市吸引游客的不再是傳統(tǒng)意義上的景區(qū)和景點,而是一些真實的日常生活場 景。正如美國旅游社會學(xué)家迪恩·麥坎內(nèi)爾 (Dean Mac-cannell)所言:“所有的旅游吸引物都是文化體驗。”這一吸引物實際上就是沉浸式體 驗當(dāng)?shù)厝霜毺氐纳罘绞?從而獲得身心的滿足。但日常生活龐雜繁蕪,如何從中提煉核心吸引物呢?“方俗”或許可以成為我們把握城市背景表征、 理解民眾日常生活和生活方式的一個視角。聚焦作為地方文化表征的“方俗”,從中挖掘接地氣、有感染力的內(nèi)容,提煉這一區(qū)域人們獨特的生活方式,闡釋其當(dāng)代價值和意義,為旅游爆點的生成提供核心吸引物。

(二)從展演到觀眾:采取彌合性的傳播策略

展演和觀眾的融合,意味著不僅要將具有代 表性的生活場景等核心吸引物傳達至觀眾,還要通過意義建構(gòu)和闡釋,在認知和態(tài)度層面對觀眾產(chǎn)生影響。這就涉及信息的編碼和解碼過程。斯圖亞特·霍爾(Stuart McPhail Hall)認為,傳播是信息在發(fā)送者與接收者之間的流通,其過程可以理解為信息的“生產(chǎn)、流通、分配/消費、再生產(chǎn)”。傳播者將信息轉(zhuǎn)化為具有特定規(guī)則的符碼,即編碼(Encoding);接收者再將符碼按特定規(guī)則進行解讀,即解碼(Decoding)。但身處不同社會背景和社會結(jié)構(gòu)中的傳播者和接收者是不對稱的,因此相應(yīng)的編碼、解碼方式往往也不是統(tǒng)一的。如果 異質(zhì)性的受眾未能成功譯碼,沒有接收表演者傳達的意義,那么表演者的展演和意義投射就是失敗的。正如亞歷山大所言,在復(fù)雜社會中,社會表演與觀眾再融合的主要結(jié)構(gòu)性障礙是觀眾的碎片化——異質(zhì)性的觀眾會出于不同的文化延伸路徑和不同的心理認同對象,對社會表演做出截然相反的回應(yīng)。因此,一些彌合性的傳播策略對于融合展演和觀眾至關(guān)重要。

其一,構(gòu)筑共同記憶,打牢傳播基礎(chǔ)。如果存 在一些共享的記憶基礎(chǔ),觀眾就更容易理解社會表演所要傳達的意義。例如,淄博燒烤的“出圈”并非毫無基礎(chǔ),而是在媒體、商家、政府、民眾的共同建構(gòu)的“充滿底層市井煙火氣息與社交屬性的燒烤文化”的基礎(chǔ)上,青年群體進一步的拓展和再造。在各類美食節(jié)目、探店自媒體興起以及政府發(fā)展夜間經(jīng)濟的背景下,強調(diào)煙火氣和社交屬性的燒烤文化被普遍接受,成為人們對“燒烤”一詞的自然聯(lián)想。而早在2021年,央視紀錄片《美食中國》之《淄博·和為淄味》、山東衛(wèi)視紀錄片《至味山東》之《淄博燒烤》、嗶哩嘩哩紀錄片《人生一串·第三季》,就對淄博燒烤進行了宣傳,進一步強化了淄博燒烤性價比高、人情味足、煙火氣濃的特點。這些對燒烤的傳播意義、社交意義的建構(gòu)以及對淄博燒烤的前期宣傳,都為“進淄趕烤”的走紅做了長久的鋪墊。

其二,通過議程設(shè)置,影響觀眾的認知及其行 動。依據(jù)議程設(shè)置理論,媒介雖然不能左右公眾 “如何想”,但在告訴公眾“想什么”方面卻有不錯的效果。通過特定的信息傳播和重點強調(diào),相關(guān)議題進入公眾視野,引起人們的關(guān)注和重視,進而影響整個社會的認知和行動。例如,在貴州“村超” 走紅過程中,主流媒體和“觀念領(lǐng)導(dǎo)者”通過議程設(shè)置,持續(xù)提供傳播信息,延長了傳播鏈條,促使多個傳播爆點的形成。《人民日報》對“村超”進行現(xiàn)場直播,央視連續(xù)推出多個現(xiàn)場報道,新華社等媒體也以人物訪談等形式持續(xù)追蹤,引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。具有較高知名度和影響力的“觀念領(lǐng)導(dǎo)者”的討論也引發(fā)了國內(nèi)外關(guān)注,如世界球星邁克爾·歐文以視頻的形式祝賀“村超”成功舉辦,外交部發(fā) 言人華春瑩以及我國多家駐外大使館賬號紛紛在 推特上點贊“村超”。

其三,通過意義建構(gòu)和情感共鳴,引導(dǎo)潛在游 客開啟精神價值的追尋之旅。主流媒體和自媒體 圍繞核心吸引物,在敘事中不斷建構(gòu)并闡釋其意義,而產(chǎn)生了情感共鳴的游客,為了參與媒體敘事便奔赴敘事中出現(xiàn)的實際地點。在山東淄博、甘肅天水的媒體敘事中,燒烤和麻辣燙的背后是踏實、可靠的城市形象和友好、平等的旅游氛圍,是物美價廉的食物、熱情周到的服務(wù)、善良淳樸的民眾以及保駕護航的政府。在貴州榕江,“村超”的背后是激情四溢的體育精神和積極向上的社會氛圍,是民眾對足球運動的純粹熱愛和團結(jié)互助的價值觀,是鄉(xiāng)村活力和體育文明的融合呈現(xiàn)。這種在地的、真實的生活場景和生活方式尤其能引發(fā)觀眾的情感共鳴,從而觸發(fā)其旅游行為。

(三)從文化現(xiàn)象延展到文化認同:地方政府 與社會成員共同行動

觀眾和背景表征的融合,意味著展演除了在 認知層面對觀眾產(chǎn)生影響外,還進一步在行為層 面發(fā)揮作用,推動“觀眾”向“游客”的轉(zhuǎn)變,而在旅 游行為中,游客對展演背后的地方文化和民眾的生活方式也產(chǎn)生了從“認知”到“認同”的深化。

其一,社會成員通過物質(zhì)滿足與行動滿足的追尋,實現(xiàn)心靈與精神的充實。通過種種彌合性的傳播策略,爆點城市的形象和文化意義得以闡釋、傳播和構(gòu)建,這觸發(fā)了社交媒體上一大批“觀眾” 的旅游行為。他們從線上進入線下,奔赴媒體敘事中的地點,成為爆點城市的游客,通過身體在場的物質(zhì)滿足和沉浸體驗,獲得身體與心靈的充實。在親自品嘗淄博燒烤和天水麻辣燙、觀看“村超”賽事的過程中,游客獲得的不僅是視覺層面的愉悅享受,他們通過親身參與和積極行動,獲得了身心合一的暢爽感受,這是一種鮮活的體驗、一種情境化的實踐。正如具身理論(Embodied Theory) 所強調(diào)的,游客必須在身體移動和實地感受中才 能體悟到異地的魅力,身體實踐仍然是旅游體驗的核心構(gòu)成。

其二,社會成員通過具有表演性和生成性的 公共參與行動,獲得跨時空的群體情感認同。社會成員是旅游爆點生成中最廣大的群體。他們不僅是旅游爆點形成的參與者和檢驗者,還是城市形象和地方文化的分享者和推廣者。在旅游過程中, 社會成員通過“線下旅游+線上分享”這種具有表演性和生成性的公共參與行動,主觀上獲得了跨時空的群體情感認同,客觀上促進了旅游爆點的生成和傳播。首先,旅游的過程是“自我”發(fā)現(xiàn)的過 程,旅游過程中個體的情感性體驗即個體文化認同過程,個體通過旅游來尋找個人與自然、個體與 群體之間的聯(lián)系,從而完成自我身份的建構(gòu)。在 爆點城市旅游中,社會成員的旅游行為是對社交 媒體中社會表演所傳達意義的確認。他們在旅游中不斷感知由政府、各社會組織、民眾共同構(gòu)筑的 城市形象和社會氛圍,生成新的內(nèi)容并上傳至社交媒體,通過跨時空的共鳴來獲得群體情感認同。其次,社會成員基于以往經(jīng)驗和具身體驗的再創(chuàng)作和分享行為,不僅豐富了旅游爆點的內(nèi)容,也促進了其傳播和擴散,引發(fā)了下一輪潛在游客的旅游行為。不論是淄博燒烤“小串+小餅+大蔥”的吃法、天水麻辣燙“選粉、選菜、吃饃”的三個步驟,還是貴州“村超”的觀看攻略,這些旅游爆點的元素都離不開社會成員以互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間和旅游地現(xiàn)實空間為舞臺的總結(jié)驗證和分享傳播。在這個過程中,以“方俗”為代表的地方文化跨越了空間和時間的界限,被推向了更廣泛的受眾群體,在當(dāng)?shù)?民眾和外來游客、在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間和旅游地現(xiàn)實空間的傳播和傳承中,其內(nèi)涵得到了拓展,成為更廣泛群體之中共享的文化。

其三,地方政府聚焦文旅發(fā)展的重點設(shè)計和 系統(tǒng)化推進。作為旅游爆點生成的關(guān)鍵行動者,地方政府通過文化符號生產(chǎn)、傳播渠道搭建等方式,在意義的創(chuàng)造、傳播及闡釋上扮演著至關(guān)重要的角色。以貴州“村超”現(xiàn)象為例,榕江縣政府經(jīng)過多次嘗試,通過政府規(guī)劃引導(dǎo)、民眾自主實施的方式,實現(xiàn)了從“方俗”到縣域文化IP的構(gòu)建和躍遷,為鄉(xiāng)村振興注入強勁動力。早在2021年,榕江縣就依托具有深厚群眾基礎(chǔ)的籃球、足球等運動, 與當(dāng)?shù)孛袼孜幕M行組合,先后進行了五次融合創(chuàng)新的嘗試:“大山里的CBA”“斗牛+侗年”“苗族鼓藏節(jié)+非遺”“侗族薩瑪節(jié)+馬拉松”“觸地即燃” 籃球賽等。但受制于同質(zhì)化等原因,前五次探索未能破圈,但在新媒體傳播、服務(wù)保障等方面積累了寶貴經(jīng)驗。最終,榕江縣政府突破了傳統(tǒng)以官方媒體發(fā)布為主的傳播方式,開創(chuàng)性地采用“官推民辦、群眾述事”的組織方式以及口碑傳播方式,構(gòu)建“主賬號+子賬號”的新媒體傳播矩陣,推動“村超”火爆“出圈”。又如,2024年下半年國產(chǎn)爆款游戲《黑神話:悟空》極大促進了山西文旅的發(fā)展,“跟著悟空游山西”隨之成為現(xiàn)象級的營銷事件。這一現(xiàn)象也離不開山西省政府的敏銳預(yù)判與周密部署。早在2022年,山西省政府便前瞻性布局,與游戲制作方達成深度合作,將云岡石窟、佛 光寺等27處古建筑融入游戲場景。2024年游戲上線后,山西借勢推出“跟著悟空游山西”主題線路,通過“古建巡禮+通關(guān)信物+文創(chuàng)開發(fā)”模式, 實現(xiàn)國慶期間游客量同比增長84.99%。尤其通過“天命人集結(jié)令”等互動機制,將游戲流量轉(zhuǎn)化為文旅消費增量。

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結(jié)論與啟示

旅游爆點不僅是經(jīng)濟現(xiàn)象,也是文化現(xiàn)象。在 文化社會學(xué)與社會表演理論的視角下,旅游爆點的現(xiàn)象可置于整個社會行動網(wǎng)絡(luò)之中來理解,通過分析表演中諸要素之間的互動關(guān)系,還原行動者們是如何相互作用、共同創(chuàng)造并創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化文化。究其本質(zhì),貴州“村超”的走紅主要是政府多次嘗試、精心策劃的結(jié)果,而淄博燒烤、天水麻辣燙的網(wǎng)絡(luò)爆火則主要得益于短視頻平臺傳播的偶然性,但三者最終從網(wǎng)絡(luò)熱點發(fā)展為旅游爆點,均離不開政府的資源整合和系統(tǒng)化運營。總體來看, “方俗”為這場社會表演提供了真實、生動的核心吸引物;主流媒體和自媒體作為表演者和傳播者, 向觀眾展示了一個區(qū)域獨特的生活方式和文化特色,并對其進行意義闡釋;接收并認同該意義的觀眾不僅促成了線上熱點事件的產(chǎn)生,還奔赴媒體 敘事中出現(xiàn)的實際地點,通過物質(zhì)滿足與行動滿足的追尋,實現(xiàn)身體與精神的充實,獲得跨時空的群體情感認同,進而又引發(fā)了線下旅游爆點的生成;政府、各社會組織、當(dāng)?shù)孛癖娨约坝慰透叨嚷?lián)動、共同行動,在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間和旅游地現(xiàn)實空間中進一步促進旅游爆點的裂變式傳播,使區(qū)域性的地方文化跨越時空,成為被廣泛共享的爆點現(xiàn)象。

從這些旅游爆點形成機制的分析中,至少可 以獲得以下三點啟示:

第一,重新認識鄉(xiāng)土,重視并挖掘鄉(xiāng)土價值。尋找鄉(xiāng)土的文化基因與文化個性,發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)土中曾經(jīng)被遮蔽但有助于現(xiàn)代社會建設(shè)的物質(zhì)價值、社會價值與精神價值。在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上,應(yīng)秉持特色化理念,聚焦地方獨特的自然環(huán)境、深厚的歷史傳統(tǒng)和鮮活的生活實踐,合理利用“方俗”,采取因地制宜的策略來構(gòu)建差異化的發(fā)展模式,促使旅游產(chǎn)品從單一向多元化、高品質(zhì)、深層次轉(zhuǎn)化。不僅要激活鄉(xiāng)土物質(zhì)資源,還要理解和把握人與風(fēng)土的關(guān)系,更好地闡釋“方俗”的社會生活價值和意義。

第二,適應(yīng)旅游群體的變化與新需求。緊跟旅游市場的新趨勢與新期待,通過旅游產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新,確保旅游行業(yè)主體能夠精準對接新時代旅游需求的特征與變遷,以更為個性化、深度化、專業(yè)化的旅游供給,滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。尤其需要重視以“Z世代”為代表的青年群體,他們從網(wǎng)絡(luò)平臺的觀眾逐漸轉(zhuǎn)化為實地旅游的探索者,引領(lǐng)著旅游消費的新潮流。從淄博燒烤的火熱、貴州“村超”的激情到天水麻辣燙的風(fēng)靡,“Z世代”的助推無疑對這些非傳統(tǒng)旅游城市的爆紅起到了重要作用。

第三,政府、社會組織與民眾三者協(xié)同參與、 共同行動,推動旅游品質(zhì)的提升和旅游市場的繁榮。政府、社會組織與民眾三者間的緊密合作,是推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心動力。政府在旅游爆點的生成中發(fā)揮了引領(lǐng)和調(diào)度作用,不僅通過制定科學(xué)合理的旅游發(fā)展規(guī)劃,為旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級指明方向，還通過優(yōu)化營商環(huán)境、完善基礎(chǔ)設(shè)施、加強市場監(jiān)管等措施，為旅游市場的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。社會組織作為聯(lián)結(jié)政府與民眾的橋梁，發(fā)揮著不可或缺的作用，能夠協(xié)助政府解決旅游業(yè)發(fā)展中的具體問題,幫助提升旅游 目的地的整體形象。民眾則是旅游業(yè)發(fā)展的基石。他們既是旅游服務(wù)的接受者,也是旅游體驗的檢驗者和傳播者。民眾的積極參與,不僅為旅游業(yè)帶來了豐富的文化內(nèi)涵和生動的生活氣息,還通過口碑傳播等方式,為旅游目的地的知名度和美譽度注入了源源不斷的活力。

值得說明的是,對地方文化資源的當(dāng)代利用 無疑會對地方習(xí)俗風(fēng)尚與地域文化進行轉(zhuǎn)化創(chuàng)新,這種基于現(xiàn)代社會所需要的文化聚焦、民俗改造和生活創(chuàng)新,是當(dāng)代文化傳承與動態(tài)文化實踐。在具體的社會語境中,民俗的傳承和傳播是一個隨時代變遷和民眾需求變化的動態(tài)過程。但我們需要始終保持警惕的是避免追隨資本邏輯而背離文化內(nèi)核的空洞符號化,以及脫離民眾生活實際的臆造式翻新,那樣只會使我們的旅游爆點驟起驟落,成為過眼云煙。唯有扎根生動鮮活的民眾生活的沃土,才能激發(fā)其持久的內(nèi)生發(fā)展動力,更好推動傳統(tǒng)文化與當(dāng)代社會相適應(yīng)并與現(xiàn)代生活相銜接。

*參考文獻及注釋詳見原文。

*原文刊載于《青海民族大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版) 》2025年第4期。

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