品牌熱點 | LOEWE呈現(xiàn)「盞盞新年」策劃、CELINE用絲巾打造巨型許愿樹、聞獻以香氣回應(yīng)新歲…

精選一周消費品牌熱點，看看他們都孕育了哪些新創(chuàng)造，又如何影響我們的生活。

Loewe

呈現(xiàn)「盞盞新年」系列策劃

Loewe再次以深度文化共創(chuàng)，為奢侈品牌的春節(jié)敘事寫下新注腳。

溯源春節(jié)時分象征團圓與希望的燈籠，Loewe攜手上海美術(shù)電影制片廠（上美影），以經(jīng)典寓言《小馬過河》為藍(lán)本，推出完整產(chǎn)品系列并同步上映同名風(fēng)格動畫短片，呈現(xiàn)「盞盞新年」系列策劃。

系列產(chǎn)品巧妙融入故事意象，標(biāo)志性手袋如Puzzle與Amazona飾以手工流蘇與小馬掛飾，呼應(yīng)燈籠光影及主角形象。由上美影操刀的動畫短片《小馬取燈》，以獨特中式美學(xué)詮釋關(guān)于成長與探索的核心主題，品牌代言人王一博亦參與出鏡及配音演繹。

◎ 圖源：Loewe

從「蛇舞春響」對舞蹈中生物動勢的抽象提取，到「盞盞新年」中對中國動畫美術(shù)工藝與經(jīng)典文學(xué)作品的深度共鳴，Loewe的本土化敘事之所以「對味」，正是因為它超越了簡單的文化迎合，轉(zhuǎn)而通過提供一種高度審美化的文化認(rèn)同來觸動消費者。

它不是告訴你「這是中國的」，而是邀請你欣賞「這是中國的，并且如此高級、如此當(dāng)代、如此有意蘊」。這滿足了當(dāng)下消費者對品牌既要懂文化，更要有品位和獨創(chuàng)性的雙重期待。

CELINE用絲巾打造巨型許愿樹

CELINE于近日正式發(fā)布2026中國新年廣告大片，這不僅是品牌年度重要的節(jié)慶企劃，更標(biāo)志著新任創(chuàng)意總監(jiān)Michael Rider上任后首度主導(dǎo)中國本土化敘事的亮相。

本次企劃以「許愿樹」這一深植于中國民間記憶的傳統(tǒng)習(xí)俗為靈感內(nèi)核，構(gòu)建了一個融合自然奇景、節(jié)日儀式與品牌美學(xué)的視覺故事。

大片的核心視覺是一棵矗立于云南麗江的常青樹，它并非傳統(tǒng)的裝飾，而是被數(shù)千條CELINE標(biāo)志性的凱旋門印花絲巾與精致緞帶所包裹，化為一件巨型且動人的品牌雕塑。

◎ 圖源：CELINE

這一巧思實現(xiàn)了雙重對話：一方面，它尊重并升華了「系紅綢以祈愿」的傳統(tǒng)民俗，將公眾的共同情感記憶轉(zhuǎn)化為高辨識度的視覺符號；另一方面，它極致地凸顯了品牌核心產(chǎn)品「絲巾」，使其超越配飾范疇，成為構(gòu)筑節(jié)日敘事與美學(xué)場景的核心材料。自然景觀的永恒感與人工裝飾的精致感在此碰撞，營造出靜謐而充滿靈性的獨特氛圍。

◎ 圖源：CELINE

CELINE此次新年企劃，展現(xiàn)了與Loewe「深度文本共創(chuàng)」路徑截然不同的另一種高效策略：即通過東西方美學(xué)的碰撞，對一個極具普識性的傳統(tǒng)符號（許愿樹）進行大膽的、品牌化的視覺改造，將核心產(chǎn)品資產(chǎn)直接轉(zhuǎn)化為敘事本身。它側(cè)重于以強大的視覺沖擊力和品牌符號的集中展示，在節(jié)日語境中快速建立鮮明、強烈的審美印記。

聞獻以香氣回應(yīng)回應(yīng)新歲

在中國人的時間哲學(xué)里，春節(jié)不僅是一個輪回的起點，更是一場關(guān)于歸途、祝愿與再出發(fā)的集體儀式。值此甲午馬年新春，本土香氛品牌聞獻DOCUMENTS以氣味為媒介，將這份復(fù)雜而深厚的情感具象化，呈現(xiàn)了一場名為「躍馬奔新，共赴歡騰」的感官獻禮。

聞獻此次的新春敘事，精準(zhǔn)地捕捉并提煉了兩個核心的文化意象：「馬」的馳騁精神與「燈火」的團聚溫度。生肖「馬」所象征的前行、遠(yuǎn)方、信念與不息生命力，被轉(zhuǎn)化為中國生肖系列限定濃香精「馬 HORSE」。這并非簡單的符號借用，品牌攜手中國調(diào)香師劉承，將草原新年的風(fēng)、節(jié)慶煙火的余韻、人群相聚的歡愉，共同凝練為一支復(fù)雜而充滿動感的香氣。

◎ 圖源：聞獻

與之互補的，是「萬家燈火家居香氛系列」。它回應(yīng)了春節(jié)另一個內(nèi)核——「團聚」與「棲居」。該系列以家中不同空間為靈感，試圖用香氣復(fù)刻并守護那些燈火可親的溫馨場景。

◎ 圖源：聞獻

聞獻的春節(jié)企劃，展現(xiàn)了一個植根本土文化的品牌如何系統(tǒng)性地進行「氣味轉(zhuǎn)譯」。它超越了節(jié)日限定的表層邏輯，通過深度解讀生肖與節(jié)令的文化內(nèi)核，并依托調(diào)香技藝將其轉(zhuǎn)化為有層次、有故事的香氣作品。這也是聞獻以現(xiàn)代香氛語言，梳理并表達當(dāng)代中國人精神世界與情感脈絡(luò)的又一次扎實實踐。

蕾虎勾勒時代青年精神圖景

◎ 圖源：蕾虎

蕾虎2026年春節(jié) campaign 以「蕾虎·鮮衣怒馬」為題，緊扣丙午馬年的文化意象，將東方水墨美學(xué)的寫意精神與當(dāng)代時裝語言相結(jié)合，通過棚拍影像與AI生成技術(shù)交織的手法，呈現(xiàn)當(dāng)代中國青年在時代流動中的精神肖像。

大片視覺以紅白對比為基調(diào)，在充滿留白的構(gòu)圖中，捕捉人物動態(tài)與靜謐瞬間并存的「在路上」?fàn)顟B(tài)。其中，「鮮衣」被詮釋為外在的自我風(fēng)格宣告，而「怒馬」則象征著內(nèi)在不息的生命力與行動意志。此次項目由LABELHOOD攜手CONTINEW STUDIO等多個創(chuàng)意單位共同完成，延續(xù)了品牌一貫將傳統(tǒng)年俗與先鋒時尚深度互文的敘事風(fēng)格。

◎ 圖源：蕾虎

總的來說，蕾虎此次 campaign 并非對傳統(tǒng)符號的簡單再現(xiàn)，而是通過美學(xué)風(fēng)格、視覺技術(shù)與時代精神的多維融合，構(gòu)建了一個既承載文化寓意、又極具當(dāng)代性和青年話語感的春節(jié)敘事場景，進一步鞏固了其作為先鋒時裝文化平臺的定位。

好望水聯(lián)名《囚于永夜》

◎ 圖源：好望水

以「永夜辭舊，心意迎春」為主題，好望水與熱門小說IP《囚于永夜》上線聯(lián)名企劃。此次合作，緊密圍繞IP中「回家吧，有人在等你」的經(jīng)典臺詞與「走過永夜」的劇情內(nèi)核，將故事的情感張力與春節(jié)的團圓寓意深度融合，推出兩款名為「永夜迎春」的周邊禮盒。

值得關(guān)注的是，聯(lián)名并未停留在簡單的標(biāo)識結(jié)合，而是致力于打造沉浸式的敘事體驗。禮盒設(shè)計旨在復(fù)刻主角顧昀遲與溫然歷經(jīng)黑暗、終迎光明的標(biāo)志性情境，使產(chǎn)品本身成為承載粉絲集體記憶與情感共鳴的實體媒介。限量且選擇在特定時刻發(fā)售，進一步強化了其稀缺性與儀式感。

從泛化的氛圍營造轉(zhuǎn)向針對特定文化圈層的深度情感運營，好望水精準(zhǔn)切入垂直粉絲的情感需求，將節(jié)日營銷轉(zhuǎn)化為具有認(rèn)同感和儀式感的情感體驗。

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