中國戶外的下半場，如何建立生活方式？｜嘉年華實錄

2026年1月8日，懶熊體育·第十屆體育產業嘉年華以“見新境”為主題，在北京成功舉辦。

過去幾年，中國戶外迎來了一波高速增長，但2025年行業開始探討市場是否將迎來轉折點？戶外行業是否在中國迎來轉折點見仁見智，如果說此刻即將進入下半場，那決定勝負的因素會變成什么？在高速增長過后，如何讓戶外從大眾層面的一種穿搭潮流變成真正的生活方式，這值得從業者們一同探討。

在懶熊體育主筆范明輝的主持下，伯希和戶外運動集團副總裁趙樂、行知探索集團董事、玄奘之路總經理劉振翼以及中國體育用品業聯合會、戶外產業專業委員會秘書長王亦磊就《戶外之境-下半場》為主題展開了探討。

范明輝：先請各位做一個自我介紹，用一句話來總結下2025年各自的收獲和心得。

趙樂：大家好，我是戶外品牌伯希和的趙樂。過去一年是伯希和不斷成長和學習的一年，因為在戶外行業，我們還是一個比較年輕的品牌。去年我們主要立了三個flag：第一個我們希望能夠支持100個人登上8000米以上的山峰，我們完成了目標。第二個目標就是我們在做“7+2”項目（世界七大峰和南北極），希望把超過1000名用戶送到這些場域里，我們實現了。第三個就是我們希望可以深度服務和參與一個萬人級別的賽事，我們去年和國際滑聯達成了長期的合作，在國際滑聯短道速滑、花滑以及速度滑冰的比賽中，深度服務了裁判員和技術官員。

所以總體來說，我們完成了三個flag，通過這樣的三項服務，做產品的優化迭代，提升服務能力，這些成果為伯希和今年的發展建構了非常好的起點。

劉振翼：新年好，我是來行知探索，也是來自玄奘之路的劉振翼，在臺下有很多是我們的戈友，也借這個機會跟大家道聲好。

其實說到2025年我特別喜歡“見新境”這個主題，我今年有非常多第一次的，從小的角度來講，我第一次全程參與了一個電影的拍攝，玄奘之路的第一部授權電影《不東》，這對我是新的感受和體驗。

第二個“見新境”，這也是我們第一次在公開場合去說這個事情。戈賽在我們發展的第二十周年，剛剛和沙特埃爾奧拉皇家委員會簽訂了版權合作，在2027年這個時間點我們會正式在沙特的埃爾奧拉也是絲綢之路上的香料之都，由他們的皇家委員會作為版權引進方，來承辦戈賽的埃爾奧拉站。戈賽在海外的英文名稱和品牌叫Ultra Gobi，我們起這個名字的時候，認為整個這條偉大的戈壁，其實就象征了這條絲綢之路，一條連接了亞洲文明和歐洲文明的非常重要的文明交流通道和商貿交流通道。這個事情對我們來講是一個全新的課題，也是第一次外國的合作伙伴來承辦一個我們這個由中國原創本土扎根出來的體育比賽，所以我們2026年要和他們全面去探討在全新的領域怎么樣去做，而且更重要的是這個IP如何能夠真正代表中國跟世界去做一些交流。

王亦磊：大家好，我是王亦磊，我是從2008年開始進入到中國的戶外產業，在這個過程當中，實際上一直是伴隨著中國戶外產業的發展。那么在2025年我個人的體會，也呼應了今天的這個主題“見新境”。

因為在2025年的最后三個月，每個月我都去了一次歐洲出了個長差，這三次都有三個不同的主題，或者說有三件事兒，第一次是帶著一些國內的戶外行業的上游供應商，包括材料，包括成衣生產商一起去北歐，和戶外品牌的產品開發人員去做對接，得到了非常好的一些反饋，因為他們都說現在做產品開發，創新的東西，歸根到底還是要靠和你們中國的這些企業來合作。

第二次長差，我們推薦了我們今年在中國制定的一個產品可持續方面的標準，叫《可循環服裝設計規范》。實際上歐洲在循環經濟，在環境可持續等等方面做了很多的立法，但是真正到產業協同，尤其是跨產業的協同方面，碰到了很多的阻礙。那么當我們去講到我們聯合了上游的材料，到品牌，再到下游的回收，做不同的環節，不同產業的協作的時候，他們說沒想到中國在可持續方面已經做到這樣了。

那么第三次實際上就是參加了德國慕尼黑的ISPO，我代表協會向歐洲的市場推介了中國戶外產業的發展情況。雖然我們實際上經過過去的四五年的高速發展之后，2024年中國戶外產業的發展速度其實是下來的，但是依然還是有30%多的增長。

所以其實對于歐洲的產業來說，中國依然是他們非常關注非常向往的一片熱土。在分享之后又有很多的品牌來找我，問我他們怎么樣能夠在這個市場占據一席之地。所以我覺得說無論在產業的各個層面，我都看到了國際對中國的認可。

范明輝：那么可以看出各位過去的一年都非常的忙碌，也說明行業還是有機會。我想下一輪回到這個主題上，就是這兩年我們看到最多的一個表述，就是說戶外和運動成為生活方式，但究竟什么是生活方式？其實大家是有分歧的，有的人覺得是一站式購物，有的人會把這個歸結于審美、調性等等，所以想和各位戶外人一起探討一下這個問題。從你們的視角去看，戶外在中國是否成為了大眾層面一種真正的生活方式，為什么這么覺得？

首先還是趙總，所有品牌都在講戶外生活方式的故事，伯希和如何去理解這個事情，如何讓自己的定位能夠有所差異化，又如何具體地傳遞到產品設計和品牌傳播上？

趙樂：在我們看來，這幾年戶外的發展趨勢確實在向生活方式的態勢大跨步的發展。

我們的觀察是，看一個大的產業，還是要首先看大政策的推動和影響。我們這兩年看到無論是文旅的消費，包括高質量戶外目的地建設，賽事等等，其實是在大的產業里邊去助推生活方式的轉變。第二點就是剛才韓總的主題演講也分享了幾個關鍵詞，一個叫體驗經濟，一個叫分眾化。

我覺得特別是分眾化，它其實就是生活方式非常直接的呈現，我們把一些碎片化的東西去再聚焦到一些非常垂直化的場景。在大的背景之下，伯希和作為一個品牌企業怎么去捕捉或者說去做生活方式，我們覺得主要是建立4種能力。

第一個就是對用戶需求的洞察能力和精準匹配的能力，因為戶外運動的市場非常大，大家喜歡的運動又非常不同，品牌不可能捕捉到所有的用戶，我們怎么樣去鎖定能夠服務的用戶，用什么樣的價格帶，什么樣的產品去給大家提供相關的服務，這個是我們去做生活方式第一個非常重要的能力。

我們去看很多國外的品牌，最終還是要回到核心的產品能力上。品牌講得再天花亂墜，但產品有很大的問題，也無法構成創造生活方式的基礎。所以我們在產品的打磨上這幾年下了非常大的功夫，和國際的一些頂級科技的合作，也一直是我們非常堅持的一點，就是為了吸取先進的產品設計理念。

第二點，除了功能性，生活方式也體現在穿起來是不是好看，設計感是不是十足，我們會通過一些方式盡量去了解目標消費者，他們需要什么樣的設計款式。在這個方面伯希和與國內的兩所比較知名的高校，北京服裝學院和上海的東華大學建立了長期合作，我們會不斷吸取他們最先進的設計理念，來做產品審美端的提升。

第三點我覺得很重要的是，企業或者品牌對場景的創新和創造能力，它是不是在這個場景上有突破的想法，包括在場景上是不是擁有不斷迭代的創造性能力。比如說大家對伯希和的認知是我們做了很多徒步或者登山的項目。在冰雪項目上，我們在整個場域里邊還是相對年輕的品牌，正在成長的品牌。但現在，伯希和正在滑雪這方面努力，首先伯希和選擇和三大國際冰雪組織合作，首先在服務能力上，做相關建設。第二步就是在服務基礎之上，在產品以及在場景上做提升。

第四個就是現在的用戶層級越來越不同，大家的喜好越來越不同，伯希和也在通過我們的社群，聚焦在我們的共創性上，來更好在社交屬性上做進一步提升。

我們希望通過這4項核心能力的建設，去幫助我們打造一種戶外生活方式。

范明輝：現在我們也觀察到中國人參與賽事的意愿非常高，以前很多是專業圈層的人去參加比賽，現在很多都是新人，那么行知探索在這個方面已經做了很多年的探索，觀察的尺度和周期是比較長的，你們對此會有什么感知？

劉振翼：我來行知探索10年了，對于我們的核心品牌玄奘之路，二十年前一群人去荒漠戈壁去徒步，當地老百姓說的最多的一句話就是，這幫人是吃飽了撐的。

當時王石先生說了一句話，他說：“對我們就是因為吃飽了”，一直以來我們都沒有特別準確的理解這句話背后真正的意思。

直到其實我們覺得在五年前，我們有一次在做一個報告的調研。這個過程中間我們董事長曲老師提出一個非常重要概念，就是說“戶外”這個詞到底什么意思？

早期我們很多時候把戶外翻譯成“戶外休閑”，包括我上學的時候有一個專業叫戶外休閑專業，這詞其實我覺得翻譯的挺不忿的，我來戈壁怎么就休閑了，休閑去夏威夷好了。其實這個詞真正的翻譯是“Outdoor Recreation”，詞根叫“Recreate”，這個詞根的意思是重新再創造，它不是休閑，是為了修復人們在城市化進程中勞累的身心。

我們去研究會發現王石先生講的“吃飽了飯”，就是當人均GDP超過1萬美元，社會財富的創造能力變強了，有更多的人可以閑出時間來，這些時間用來干什么？

所以這個詞“Recreate”這個詞，我們后來給它做了一個重新的翻譯叫“重塑”，我們能找到一些機會去挑戰自己，找到一些自己，克服困難讓自己變得更加堅毅的過程。

所以我們發現美國消費三大最重要的產業，第一是醫療，第二是跟它相關的保險，第三個我們萬萬沒有想到在2018年戶外消費有8800多億美元。其實就是因為經濟的發展，人會有一些新的追求，然后有一次我們去跟一個中央的領導匯報，他提了一個更準確的問題，他說你們有沒有關注過城市化率的問題？

然后我們發現其實中國現在的城市化率大概應該在60%左右，他一定會回到我們今天去歐美看到的非常漂亮的農村，為什么？是因為城市化率達到一定程度以后，它有一個逆城市化的過程，就會使得戶外運動會成為人們追求的一種全新生活方式。

而且有一個案例，美國的科羅拉多州它離硅谷很近，硅谷有很多重新創業的人，他都去科羅拉多州創立辦公室，原因就是因為在科羅拉多州可以有一個更好的生活方式，而這個過程中間就是戶外真的逐漸開始成為人們享受自己，找到自己，然后促進全新消費場景的過程。

范明輝：那么王秘書長，和歐洲比較在中國讓戶外變成真正生活方式的難點是什么？還有在歐洲，戶外產業的相關方是怎么理解所謂戶外生活方式的？

王亦磊：剛才您問難點在哪？剛才劉老師講到戶外的定義的時候，把我拉回到當時接觸戶外這個行業的時候，當時戶外在中國的概念是戶外廣告，但實際上在歐洲最正統的戶外，指的是為了攀登登頂所要開展的一系列的運動項目，但是到了美國它其實就放開了。到了中國之后，其實一切走出家門都開始叫戶外，那么其實也給我們一個思考，它到底為什么會有這樣變化，僅僅是因為我們對于這個詞兒的理解不一樣嗎？

其實我覺得有一點很重要的是和我們的自然資源是有關的。我們的城市戶外運動的自然資源的易達性，相比歐洲或者美國的城市來說，還是有比較大的距離，我覺得最大的障礙可能就是這一步。

那么當然我很高興的看到，在過去的五到十年的過程當中，實際上國家是制定了一系列的宏觀政策，去推動無論是國家公園的建設，還是在城市當中的綠道建設，其實我們大家都能夠感受到，至少上海的黃浦江兩岸，在過去的五年里邊，已經成為了能夠貫通跑步、騎行、散步的基礎設施，所以它對于整個跑步、騎行市場都有非常大的推動。所以我覺得只有當我們這些自然資源和運動基礎設施的易達性能夠解決的時候，才能讓生活方式可以切實落地。

范明輝：下一個問題其實我想聊的更具體一點，聊一些生活方式相關的方法論。

那么請問趙總，從某種程度上，其實生活方式對應的另一端是硬核的專業戶外，可能它們之間對應的是不同的人群和不同的鏈路，很多人甚至覺得它們是不相容的，那么伯希和作為一個相對比較年輕的品牌，是怎么在品牌運營中把這兩者串聯和融合的。我們知道，伯希和在即將到來的米蘭冬奧會有很大的動作，去年也是接連和三個國際冰雪組織達成合作，趙總能不能談一談你們是怎么想怎么做的？

趙樂：無論是硬核還是日常，伯希和并不認為它們有沖突。裝備首先有它的功能屬性，同時它的時尚度也是非常重要的。

所以我認為我們如何在生活方式基礎上，更好地為用戶提供既具備高性能又有高顏值的產品，是我們品牌需要共同去研究的。

剛才你講到我們合作了三個國際冰雪協會，確實我們針對2026這個體育大年，伯希和也會有一些小小的嘗試或者想法。

所以針對接下來2月份的米蘭冬奧會，其實我們也有一些相關的活動，會做一些相關的發布，大概會有幾個方向，一個就是剛才講到的和冰雪協會的合作，我們這次在冰雪協會的合作上，更多還是與國際滑聯ISU以及國際滑雪登山聯合會ISMF的合作。

我們認為現在奧運會對于體育迷或者消費者來說，不只是看金牌的歸屬，他們也會系統化地去看我們對于冬奧會的整個服務體系和能力。

我們這次和這兩個協會的合作，更多的是給予這次冬奧會的裁判員、技術官員等工作人員的相關支持，我們認為比如說像短道速滑，大家不僅會看最終的決勝時刻，裁判員也是大家會關注的重點。

我記得在去年3月份的2025年國際滑聯世界短道速滑錦標賽北京站的時候，當時小紅書和抖音上有一個比較有意思的話題，叫“伯希和充值了”。但其實去年中國的冰雪項目不是最佳的黃金時期，但我們在這樣一個被動的時刻，還拿到了全滿額的名額，其實是一個非常了不起的成績。

我覺得無論是伯希和還是其他服務于中國體育事業的企業，大家都希望看到中國隊取得好成績。除了冰雪之外，這次我們也和4個NOC的國際代表隊有合作，我們希望能夠成為奧運會的服務者，進而成為奧運文化的傳播者。

范明輝：今年我們看到很多賽事的IP他們不滿足于說僅僅把自己的影響力局限在賽時，他們也希望進入參賽者或者用戶的日常里面。那么請問劉總，行知探索體系下的賽事，比如說玄奘之路在這方面有哪些努力和經驗？您覺得賽事IP應不應該去做日常社群，怎么去做日常社群？

劉振翼：首先這個問題我覺得我們在行知探索不會用社群運營這個詞，我們更多的時候用的是支持發展，因為支持與發展能夠帶跟別人成長，這是很重要的。

另外一個就是玄奘之路，其實要非常感謝我們的很多院校的戈友組織，實際上他們做了非常多關于玄奘之路的推廣工作，實際上我們自己形容說我們做了一個社群的群，在一個大的群里面有很多小的群，他們為了參加戈壁挑戰賽，全年就在組織宣講、拉練、運作。

所以在這個過程中間，我們很多時候都會去支持它的發展，而在這個過程中，其實我有一次請教一個前輩，他跟我們講過一個挺有意思的話題，他說世界上最牛的體育賽事IP，沒有一個是只做體育賽事本身運營的，都是做組織發展和運營的高手。

我們熟知的NBA、奧運會其實不是賽事，而是他們建立了一個非常強大的組織生態，怎么解決 NBA這么多聯盟之間的關系，奧運會更是一個極其復雜的全世界的體育組織的傘狀結構。

另外我想分享的一點就是關于我們所謂的運營用戶，其實對于體育賽事來講，我們更在意的是運動項目本身，就是其實體育賽事其實很殘酷的，它是一個非常標準的寡頭型的企業，就是一個運動項目一定只有一個最厲害的賽事。

比如越山向海，只要我們提到人車接力，腦子里面就會浮現出這樣的一個品牌。我們只要去踢足球，我們就會想到世界杯，只要去打籃球，就會去想到NBA。所以體育賽事如果站在這個角度上來說，運動項目本身其實非常重要的，其實運動項目就是用戶之所以和你這個IP直接關系的一個非常重要的點。體育賽事的產品不是賽事，你跟用戶產生關系的最重要的一個點是運動項目本身。

范明輝：王秘書長剛才我們講到我們和國外的戶外的生活方式不同，那么您覺得歐洲的賽事也好，品牌也好，是怎么去做生活方式的？在方式方法上有哪些我們可以去學習的？

王亦磊：我覺得有一個比較明顯的對比就是國外的賽事和品牌，創始人往往都是這個項目的深度的愛好者，從解決個人的需求出發去做了一個產品，或者組織了一個賽事，他服務的是他自己和他自己興趣相投，有共同需求的人群，這一點上和中國傳統品牌有比較大的區別。也就是說實際上這些品牌和賽事它在創立之初，就確定好了自己要服務的人群，它是從人群消費者的角度去出來去做產品、做賽事、做活動、做服務。當然我們在過去這幾年，在國內的這一波快速發展當中，我們也看到一些優秀的品牌創始人，也是從這樣的一個路徑走起來的。

中國的優勢，很大的程度在于我們有非常強大的供應鏈，所以對中國品牌快速的發展，能夠有很大的一個幫助。同時我們也看到中國的品牌在過去這些年，開始逐漸的把重心從單一的營銷層面往產品研發去轉移，或者說去重新去做投入，產品本身以及它的科技才是帶給消費者情緒價值實質的東西。在這個層面上來說，提升產品力是中國的這些品牌，包括賽事需要特別關注的點。

范明輝：最后一輪問題我想還是回到宏觀的層面，請各位嘉賓站在各自的視角和身份，每人為中國的戶外下半場預測一個趨勢，以及做到什么樣的玩家能在這個趨勢里面勝出？

趙樂：其實下半場是最精彩的半場，無論你上半場是領先還是打平還是暫時落后，下半場都還有機會。而且下半場也不是終場，因為我們還會有一個超長的補時，你還有五個換人名額，或者我們還可以再踢加時，再打平我們還可以踢點球，所以我覺得在這樣的一個平臺上，大家包括伯希和有非常多新的機遇，也有非常大的空間，我希望無論是伯希和還是其他的戶外的品牌，包括上下游的企業，都能夠一起努力為整個行業呈現非常精彩的一場比賽。

劉振翼：我不敢說預測趨勢，但是有一些發展的相似之處，可以借這個機會跟大家分享。今年國家發改委聯合很多部門推出了高質量戶外目的地的政策，其實我們一直在推動這個事情。

這個背后有一個比較有意思的點，就是1929年美國羅斯福新政之后，有一個五年的周期里，當時以國家的名義投出了相當于今天3000多億美元的資金，用于修建美國現在你們看到的很多帳篷營地、山徑。其實那個時代美國處在經濟下滑期，還有失業率問題，需要消費刺激。我們現在的情況其實不是因為經濟問題，而是因為AI的能力加強，我覺得長遠看，人會有更多的精力被釋放出來，我們的下半場一定會非常精彩，而且我相信跟經濟的整個趨勢是一致的。我也希望大家可以多關注一下高質量戶外目的地背后的一些機會和新場景下的可能性。

王亦磊：實際上因為那天我們聊到下半場這三個字，我說上半場是什么時候結束的？因為其實從我的角度來看，整個的產業發展，它一定都是螺旋上升的。

我記得在2010-2015那個階段就已經在說這是中國戶外元年。然后到了最近這幾年又在說中國戶外元年開始了，好像一直在過幾年就爆發，過幾年爆發。所以在我看來，這個下半場可能它是一個系列賽的下半場，一個周期的上半場下半場，至于說上半場下半場它到底是一個波峰波谷的上半場下半場，還是一個上升周期的上半場下半場，我覺得完全是根據各自企業的情況和各自所處的產業鏈位置決定的。

但是我覺得有一點，我覺得其實剛才劉老師講到的國家政策，這一點是我認為如果以高質量戶外目的地建設作為一個標志，那么在之前可能國內很多的戶外運動，它的發展更多是民間推動，特別在十年前更多以草根的形式發展，那么下半場，當國家的宏觀經政策開始關注到這個產業，并且希望通過基礎設施建設來拉動這個產業，讓它帶動全民消費的時候，我覺得這樣的一個下半場會站在一個更大的平臺上面，這可能是一個更積極的下半場。

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