走不出廣東的嘉頓面包，憑什么火了近百年？

在廣東人眼里，面包只分兩種，嘉頓和其他。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

若問(wèn)全國(guó)消費(fèi)者“最熟悉的面包品牌”，桃李、盼盼、達(dá)利園大概率是高頻答案。這些品牌憑借廣泛的渠道覆蓋，占據(jù)了各地商超的貨架。

但如果把這個(gè)問(wèn)題拋給廣東人，答案往往高度統(tǒng)一且?guī)е鴱?qiáng)烈的情感傾向：面包只分兩種，嘉頓和其他。

嘉頓刻進(jìn)了廣東80、90后的成長(zhǎng)記憶，生命面包的扎實(shí)、 忌廉面包的香甜、雪芳蛋糕的松軟、威化餅干的酥脆、利是糖的喜慶……這些經(jīng)典產(chǎn)品不僅是味覺(jué)印記，甚至成了省外廣東人的身份接頭暗號(hào)。

商業(yè)世界中，能跨越百年周期的品牌寥寥無(wú)幾，但嘉頓從一間小面包作坊起步，熬過(guò)了戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)蕩、行業(yè)變革、網(wǎng)紅潮流等多重考驗(yàn)，即將穩(wěn)健步入自己的第一個(gè)百年。

雖然嘉頓在全國(guó)范圍內(nèi)的存在感實(shí)在不強(qiáng)，但在行業(yè)內(nèi)堪稱“隱形強(qiáng)者”。它是比桃李面包更資深的短保面包代表?，并長(zhǎng)期為肯德基、麥當(dāng)勞供應(yīng)面包，還爬上了山姆會(huì)員店的貨架，更是妥妥的廣東“粵餅”。

廣東人的面包，是香港承包的

很多廣東小孩的成長(zhǎng)過(guò)程中，肯定少不了嘉頓。

上學(xué)前的早餐，是雪芳蛋糕牛奶，簡(jiǎn)單飽腹又能撐起一上午的活力。下午放學(xué)回家，翻出花生威化或香蔥薄餅，“咔嚓咔嚓”的脆響里藏著童年的滿足。學(xué)校組織郊游，小巧香甜的瑞士卷、夾心飽滿的忌廉面包，是同學(xué)們幾乎人手一份的標(biāo)配干糧。

圖片來(lái)源：嘉頓官網(wǎng)

遇上臺(tái)風(fēng)天，爸媽從超市搶購(gòu)的儲(chǔ)備糧中，總有一大袋沉甸甸的生命面包，成了風(fēng)雨里的“安全感擔(dān)當(dāng)”。

到了春節(jié)，更是嘉頓的高光時(shí)刻。幾乎每家每戶的待客果盤里，都放著紅彤彤的利是糖。走親訪友的禮品清單中，印著吉祥圖案的大紅鐵罐家庭什錦餅干，是體面又討喜的選擇。

粵語(yǔ)里“利是”即“紅包”，暗含“好運(yùn)”的寓意，讓嘉頓的糖果餅干天然多了一層節(jié)日儀式感，也順勢(shì)融入了廣東人的民俗生活。

憑借對(duì)日常場(chǎng)景的全方位滲透，嘉頓在廣東常年穩(wěn)居銷量前列。2002-2003年的一項(xiàng)消費(fèi)調(diào)查顯示，在廣州女性最常購(gòu)買的餅干品牌中，嘉頓包攬了幾乎所有年齡段的榜首位置。

盡管嘉頓被吃成廣東省跨越代際的“粵餅”，它其實(shí)是正宗的中國(guó)港貨。

20世紀(jì)20年代的中國(guó)香港，處于中西文化碰撞的初期。西式飲食風(fēng)尚從上層社會(huì)逐漸向普羅大眾滲透，打破了傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的壟斷格局，面包、餅干等西式糕點(diǎn)成為市場(chǎng)新寵。

恰好在1926年，嘉頓面包創(chuàng)始人張子芳從新加坡回香港探親，借住在表哥黃華岳的家具店中。張子芳捕捉到一個(gè)市場(chǎng)空白，當(dāng)時(shí)香港的西式糕點(diǎn)供給有限，且多依賴進(jìn)口，本土化生產(chǎn)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯，為此他勸說(shuō)表哥將家具店改造為面包廠。

新店鋪選址在九龍荔枝角，品牌名“Garden”的靈感源自商議創(chuàng)業(yè)的地點(diǎn)“香港動(dòng)植物園”，并音譯為“嘉頓”，貼合西式糕點(diǎn)的品類屬性。品牌Logo為簡(jiǎn)約的“面包師笑臉”，代表用美食傳遞歡樂(lè)的主張。

起初，嘉頓所有產(chǎn)品全部手工制作。店鋪搬遷升級(jí)后，引入本地制造的生產(chǎn)機(jī)械，開始24小時(shí)不間斷運(yùn)轉(zhuǎn)生產(chǎn)，白天做餅干，晚上烤面包，最大化滿足市場(chǎng)需求。

創(chuàng)業(yè)之路并非一帆風(fēng)順，1932年，一場(chǎng)大火燒毀了廠房與設(shè)備，所有努力幾乎化為烏有。直到三年后，品牌才重整旗鼓，在青山公路購(gòu)置475平方米的土地重建廠房，重新投入生產(chǎn)。

真正讓嘉頓奠定行業(yè)地位的，是其在特殊時(shí)期的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。1937年抗戰(zhàn)爆發(fā)后，嘉頓晝夜不停生產(chǎn)了九萬(wàn)公斤抗日勞軍餅干，從香港運(yùn)抵上海支援前線。這筆訂單不僅讓嘉頓在香港聲名遠(yuǎn)播，更讓品牌與家國(guó)情懷綁定，成為民眾心中的“國(guó)貨之光”。

該經(jīng)歷也錘煉了企業(yè)的供應(yīng)鏈韌性與生產(chǎn)適應(yīng)性，在原材料短缺、運(yùn)輸受阻的動(dòng)蕩環(huán)境中，嘉頓學(xué)會(huì)了在有限條件下保障產(chǎn)能與品質(zhì)，這種務(wù)實(shí)基因貫穿了品牌后續(xù)的發(fā)展。

比如在1960年，香港市民普遍面臨貧困與營(yíng)養(yǎng)不足的問(wèn)題，普通面包僅能滿足溫飽。嘉頓針對(duì)性推出了生命面包，主打額外添加維生素、礦物質(zhì)的賣點(diǎn)，是本地首款營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化面包。

圖片來(lái)源：嘉頓官網(wǎng)

同時(shí)，嘉頓創(chuàng)新性地采用防潮蠟紙包裝，解決了南方潮濕氣候下面包易變質(zhì)的痛點(diǎn)，既適合日常食用，也成為臺(tái)風(fēng)水災(zāi)時(shí)期的理想賑災(zāi)物資。

加之分量足、性價(jià)比高，當(dāng)年一條生命面包定價(jià)僅0.7元，能滿足多人食用需求，產(chǎn)品一經(jīng)推出便稱霸市場(chǎng)，成為幾代人的經(jīng)典產(chǎn)品。

值得一提的是，受限于早期消費(fèi)水平有限，生命面包以長(zhǎng)保產(chǎn)品為主，后期隨著市場(chǎng)需求變化，才逐步轉(zhuǎn)為短保制作。

此后，嘉頓趁熱打鐵興建餅干及糖果廠，陸續(xù)推出香蔥薄餅、利是糖等新產(chǎn)品，不斷豐富產(chǎn)品線，鞏固了市場(chǎng)地位。

等到嘉頓征服廣東胃，則是改革開放以后的故事了。

走得到廣東，卻走不出廣東

嘉頓在省內(nèi)的受歡迎程度，往往讓廣東人有種錯(cuò)覺(jué)，嘉頓是全國(guó)普及的國(guó)民品牌。但他們出省了驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)嘉頓近乎是廣東專屬，這背后是時(shí)代機(jī)遇與地域基因疊加的結(jié)果。

1985年，嘉頓響應(yīng)內(nèi)地招商引資政策，在廣東東莞成立華嘉食品有限公司，成為首家進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的香港面包企業(yè)，并于1987年正式投運(yùn)。

彼時(shí)的東莞，尚未成為“世界工廠”，但憑借毗鄰香港的地理優(yōu)勢(shì)，成為外資企業(yè)的重要落腳點(diǎn)。次年，雀巢便前來(lái)考察，幾年后雀巢、徐福記等食品巨頭相繼在此建廠，形成食品產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，嘉頓無(wú)疑是這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)浪潮的“先行者”。

嘉頓在廣東市場(chǎng)的擴(kuò)張幾乎沒(méi)有阻力。那時(shí)，香港是潮流、精致與高品質(zhì)的代名詞，帶著“香港熱門面包”標(biāo)簽的嘉頓，吸引力不言而喻。

且香港與廣東同屬粵語(yǔ)文化圈，兩地消費(fèi)者口味相近，港式風(fēng)味無(wú)需過(guò)多調(diào)整即可被接受。

嘉頓要向外規(guī)模化擴(kuò)張，生產(chǎn)不是問(wèn)題，核心出在銷售端。

1952年，嘉頓從英國(guó)引入自動(dòng)化餅干生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)日均產(chǎn)量5000公斤以上的規(guī)模化生產(chǎn)，也是香港首個(gè)實(shí)現(xiàn)餅干自動(dòng)化生產(chǎn)的企業(yè)。隨后又逐漸完成面包、糖果的自動(dòng)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。東莞工廠投產(chǎn)后，嘉頓的供應(yīng)能力更是大幅提升。

但嘉頓進(jìn)入內(nèi)地時(shí)，產(chǎn)品已從長(zhǎng)保形態(tài)轉(zhuǎn)為短保產(chǎn)品，保質(zhì)期通常只有1-7天，直接限制了銷售半徑。

為應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，嘉頓在香港市場(chǎng)就探索出了“中央工廠+批發(fā)銷售”的模式，即品牌不直接花力氣自建線下門店，而是由工廠集中生產(chǎn)面包，再批發(fā)給學(xué)校、醫(yī)院、商超、加油站便利店、街角小賣部、餐飲店、航空公司，甚至肯德基、麥當(dāng)勞等各種經(jīng)銷商和終端渠道。

也就是說(shuō)，嘉頓實(shí)際做的是B端生意。進(jìn)入內(nèi)地后，嘉頓延續(xù)了這一模式，迅速打開了市場(chǎng)。所以，孩子們整天吵著要吃的肯德基、麥當(dāng)勞漢堡，其實(shí)是在吃嘉頓面包。

1997年成立的桃李面包，便是通過(guò)復(fù)制這種模式，成為短保“面包之王”的。但它2015年揮師南下后，因嘉頓的存在，始終難以在華南地區(qū)賺到錢。

桃李面包財(cái)報(bào)顯示，2024年其華南市場(chǎng)營(yíng)收同比下降25.79%，為降幅最大的區(qū)域；2025年前三季度頹勢(shì)未改，營(yíng)收排名僅高于華中地區(qū)、西北地區(qū)，而華南地區(qū)的消費(fèi)力遠(yuǎn)高于后者。

2025年三季度，桃李面包經(jīng)銷商數(shù)量只有30家，為各區(qū)域中最少，比排名倒數(shù)第二的華中地區(qū)少了22家，且2025年以來(lái)凈減少7家，顯示渠道拓展乏力。

桃李面包在經(jīng)銷商打不過(guò)嘉頓，與一項(xiàng)政策有重要關(guān)系。

縱然強(qiáng)如嘉頓，也會(huì)存在面包無(wú)法如期賣出去的情況。據(jù)悉，嘉頓對(duì)小型批發(fā)商承諾，一定時(shí)間內(nèi)賣不出去的面包，嘉頓會(huì)進(jìn)行回收，賣給養(yǎng)魚戶當(dāng)飼料進(jìn)行二次使用等。

此舉措既減輕了經(jīng)銷商的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，讓他們敢于安心進(jìn)貨，又通過(guò)回收機(jī)制保障了終端產(chǎn)品的品控，維護(hù)了品牌形象。

不過(guò)，中央工廠模式也存在問(wèn)題，銷售渠道跟著工廠走，公司增長(zhǎng)依賴工廠的建設(shè)。

在這方面，嘉頓相對(duì)保守。直到1995年，也就是在東莞開始建廠的20年后，才在江蘇省揚(yáng)州設(shè)立港揚(yáng)食品有限公司，發(fā)展華東市場(chǎng)，廠房2001年投產(chǎn)，先開瑞士卷產(chǎn)品線，2年后開設(shè)威化餅干線。

據(jù)嘉頓官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其有內(nèi)地僅有3處廠房，分別是東莞華嘉廠、東莞茶山廠、揚(yáng)州港揚(yáng)廠。

嘉頓倒是舍得在擴(kuò)充產(chǎn)能方面下功夫，以東莞茶山工廠為例，公開資料顯示，該工廠十年來(lái)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大了近2倍，擁有4條自動(dòng)化生產(chǎn)線，面包年產(chǎn)量達(dá)到1.7萬(wàn)噸，蛋糕年產(chǎn)量2000噸。

但這遠(yuǎn)不足以支撐嘉頓走向全國(guó)。相較之下，截至2025年6月底，桃李面包在全國(guó)共有24個(gè)生產(chǎn)基地已投入使用，最大的沈陽(yáng)桃李工廠年產(chǎn)能6萬(wàn)噸，另外還有2個(gè)在建項(xiàng)目。

哪怕在今天發(fā)達(dá)的電商環(huán)境下，許多省份都仍買不到嘉頓。雖然杭州與揚(yáng)州同屬江浙滬地區(qū)，距離近到早早便是包郵區(qū)，可在電商平臺(tái)仍顯示不支持購(gòu)買。

圖截自平臺(tái)

抵過(guò)網(wǎng)紅潮流

靠樸素的生存法則

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國(guó)中式糕點(diǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》，2024年中國(guó)烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6110.7億元，同比增長(zhǎng)8.8%，預(yù)計(jì)2029年將突破8595.6億元。

市場(chǎng)在擴(kuò)容，洗牌的故事也變得殘酷，尤其是網(wǎng)紅烘焙品牌的輪番倒下。

2024年1月，虎頭局申請(qǐng)破產(chǎn)，拉開了烘焙行業(yè)寒冬的序幕。緊接著3月，網(wǎng)紅蛋糕品牌熊貓不走就被曝資金鏈斷裂，全國(guó)門店基本全關(guān)。當(dāng)年12月，“烘焙第一股”克莉絲汀正式退市。這股寒風(fēng)吹到了今年，不斷傳出知名烘焙品牌關(guān)店、退出部分區(qū)域市場(chǎng)的消息。

對(duì)潮流的盲目追逐，或是烘焙行業(yè)的“死亡陷阱”。近年來(lái)，從臟臟包、爆漿蛋糕到軟歐包、麻薯面包，爆款概念輪番迭代，催生了一批靠著高顏值、強(qiáng)營(yíng)銷崛起的網(wǎng)紅品牌。

它們深諳社交媒體傳播邏輯，用ins風(fēng)門店、聯(lián)名限定款制造話題，在資本加持下迅速開店擴(kuò)張，短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)流量與營(yíng)收的爆發(fā)。當(dāng)潮水退去后，大多數(shù)品牌難逃關(guān)店命運(yùn)。

反觀嘉頓，其不追逐一時(shí)的流行，而是堅(jiān)守基本款市場(chǎng)，將生命面包、雪芳蛋糕、瑞士卷、忌廉面包、香蔥薄餅、威化餅干等經(jīng)典產(chǎn)品做了數(shù)十年，只在配方、工藝上做細(xì)微調(diào)整。

這種戰(zhàn)略看似“保守”，反而形成了獨(dú)特的品牌識(shí)別度。當(dāng)市場(chǎng)上的競(jìng)品都在“追新”時(shí)，嘉頓的“不變”是最牢固的記憶點(diǎn)，在消費(fèi)者心中等同于“穩(wěn)定的品質(zhì)”。

有意思的是，被廣東人封神的嘉頓，產(chǎn)品在口感上并不算討喜。“噎”與“干”是不少人對(duì)其第一印象，有人調(diào)侃“像有嚼勁的發(fā)糕”。

為適配這種口感，廣東人甚至發(fā)明了專屬吃法：將生命面包切成薄片，夾上煎蛋、火腿當(dāng)漢堡胚，或搭配牛奶泡軟食用。

這種“不完美”卻能被消費(fèi)者主動(dòng)適配的特質(zhì)，恰恰印證了嘉頓的品牌滲透力，它超越“好吃”的物理屬性，成為生活場(chǎng)景的一部分。

盡管嘉頓在內(nèi)地市場(chǎng)沒(méi)有做過(guò)大規(guī)模的營(yíng)銷，在社交媒體時(shí)代，嘉頓也幾乎不做網(wǎng)紅營(yíng)銷，很少推出限量款、聯(lián)名款。但其實(shí)，嘉頓早就嫻熟地運(yùn)用現(xiàn)在市場(chǎng)常提及的場(chǎng)景營(yíng)銷、多產(chǎn)品戰(zhàn)略等手段。

嘉頓會(huì)把消費(fèi)者一天的零食時(shí)段進(jìn)行分類歸納，聚焦不同場(chǎng)景開發(fā)面包、餅干、蛋糕、糖果等多款產(chǎn)品。

例如上文提到的，利是糖主打過(guò)年過(guò)節(jié)以及婚慶等吉日必備，忌廉面包用于補(bǔ)充能量，并推出漢堡面包和切片方包等，方便消費(fèi)者根據(jù)喜好自制“套餐”。

當(dāng)然，嘉頓也并非一直“原地不動(dòng)”。隨著健康潮流的興趣，近年來(lái)嘉頓推出亞麻籽全麥吐司、健康多多系列等產(chǎn)品，減少糖分與油脂添加，增加膳食纖維、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分，既迎合了消費(fèi)者的需求，又延續(xù)了品牌的營(yíng)養(yǎng)導(dǎo)向基因。

嘉頓的東莞工廠向來(lái)有著“廣東人的山姆”之稱，許多人沒(méi)等開門就到現(xiàn)場(chǎng)等著掃貨。實(shí)際嘉頓已走進(jìn)真正的山姆會(huì)員店，其亞麻籽全麥吐司、厚切黃油吐司，是山姆會(huì)員常曬的囤貨。

圖源網(wǎng)友分享

網(wǎng)紅品牌層出不窮，桃李、達(dá)利等傳統(tǒng)品牌持續(xù)擴(kuò)張，胖東來(lái)、山姆、盒馬等強(qiáng)勢(shì)渠道也推出自營(yíng)烘焙產(chǎn)品，不斷攪動(dòng)著烘焙市場(chǎng)。

“名氣小”的老品牌就一定得夾縫生存么？近百歲的嘉頓始終享受著時(shí)間帶來(lái)的復(fù)利，祖孫三代都選擇同一品牌，這種信任傳承是大多品牌可望不可及的。

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