廣東
如果說起豪車陣營，大家第一反應(yīng)便是德系三強(qiáng)BBA，不過今年以來BBA在中國市場的銷量集體下滑，似乎失去了此前豪華品牌應(yīng)有的表現(xiàn)。具體來看，寶馬三季度在華交付14.71萬輛新車，下降0.4%，奔馳同期在華交付12.5萬輛，同比暴跌27%，而奧迪雖未直接披露全球口徑的在華銷量，但上半年其在華銷量已同比下降超10%。毫無疑問，曾經(jīng)在中國市場高居神壇的德系豪華車，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
從BBA內(nèi)部陣營表現(xiàn)來看，目前呈現(xiàn) 出“寶馬領(lǐng)跑、奔馳承壓、奧迪追趕”的分化態(tài)勢。寶馬作為BBA中唯一實(shí)現(xiàn)銷量正增長的車企，第三季度全球交付量達(dá)到58.83萬輛，同比增長8.8%，但在中國市場前三季度累計(jì)交付量仍下跌11.2%，成為其全球唯一下滑市場。
奔馳面臨的壓力更為明顯，三季度，奔馳在中國市場的交付量同比暴跌27%，前三季度的銷量則下滑了18%，中國仍是其全球跌幅最大的市場。奧迪三季度全球銷量為39.71萬輛，同比下降2.5%，根據(jù)上半年的表現(xiàn)來看同樣出現(xiàn)了超10%的下滑，不過值得注意的是，一汽奧迪前三季度銷量為5.8萬輛，同比增長13.5%略有回升。
之所以BBA目前在國內(nèi)的銷量表現(xiàn)日漸衰弱，與BBA價格體系松動有較大關(guān)系，在20萬至40萬元的價格區(qū)間，BBA的入門車型受到中國品牌挑戰(zhàn)。而根據(jù)乘聯(lián)分會披露的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢，德系品牌的市場份額從2025年1月的18.4%跌至今年9月的14.3%。在終端市場，BBA的經(jīng)銷商感受到了明顯的壓力。部分4S店員工反映，現(xiàn)在進(jìn)店的客戶更多是看，不會直接試駕試乘以及要求現(xiàn)場算價格，明顯感受到客戶的購車意向不是很明確。
除了BBA自身價格體系松動之外，國產(chǎn)品牌崛起也是導(dǎo)致BBA銷量下滑的重要原因。在20萬-30萬元區(qū)間，小鵬、極氪等國產(chǎn)品牌，憑借更強(qiáng)的性能或更高的性價比，讓BBA的入門級轎車和SUV失去了 “唯一豪華選擇” 的光環(huán)，而在30萬元以上市場，蔚來、理想和問界通過提供更優(yōu)的空間、智能座艙和用戶體驗(yàn)，直接爭奪了BBA核心用戶。
而在70萬元以上的超豪華市場，蔚來ET9（參數(shù)丨圖片）、比亞迪仰望、尊界S800等車型，開始挑戰(zhàn)BBA的頂級車型。目前中國自主品牌高端電動車已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了豪華駕乘、智能化體驗(yàn)、車內(nèi)空間等多項(xiàng)優(yōu)勢，而德系豪華車仍處于簡單駕乘體驗(yàn)。
當(dāng)然，BBA在電動化轉(zhuǎn)型進(jìn)展上偏慢也是其市場表現(xiàn)較弱的重要原因，一方面，BBA車型在智能電動化轉(zhuǎn)型上尚需努力，特斯拉、蔚來、理想、問界等新勢力豪華品牌強(qiáng)勢崛起，擠壓了傳統(tǒng)豪華車市場，這也導(dǎo)致了消費(fèi)者對購買豪華車更加謹(jǐn)慎，同時兩方陣營在配置上的差異讓豪華車性價比大幅下滑，促使部分豪華車意向購買者也轉(zhuǎn)向了觀望態(tài)度。
總結(jié)：
BBA的衰落折射出豪華品牌領(lǐng)域的重大變革。在傳統(tǒng)燃油車時代，豪華匹配的核心是“機(jī)械性能壟斷”，無論是發(fā)動機(jī)的機(jī)械素質(zhì)、底盤的調(diào)校以及變速箱的匹配，都為其帶來了全面的護(hù)城河，但進(jìn)入新能源時代，豪華品牌的錨點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“智能體驗(yàn)溢價”，當(dāng)中國品牌以更低成本實(shí)現(xiàn)加速突破時，后期如何加速自身的電氣化轉(zhuǎn)型。成為了BBA后期發(fā)展考慮的重點(diǎn)。
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