賈國龍6000萬學費真相：西貝的危機，定位理論的黃昏

網絡黑社會！

羅永浩原本開始平息的戰意被華杉的超級符號再次喚醒。

一年600萬，10年6000萬，原本應該幫 排憂解難的營銷機構，卻火上澆油，把負面放大成危機。

到底值不值？

華杉曾回憶過第一次見西貝老板賈國龍的場景。

“我是定位理論的忠實信徒，如果你是，我們就合作，如果你不是，我們就不合作。”

“我不是?！?/p>

“其實你是，我們合作！”

賺錢，不寒磣，即便這位華與華創始人依然不認為自己是定位理論，但他還是與西貝簽約達成合作，一合作就是10年，一年600萬，10年6000萬。

事實上，不光華與華，從特勞特到里斯，再到君智，這位定位理論的忠實信徒幾乎與國內所有推崇定位理論的咨詢機構合作過，每當西貝遇到問題的時候，賈國龍都試圖從定位理論尋求解決方案。

結果呢？就像這場風波，定位看似在解決問題，但真解決了嗎？

01

西貝迷途

2002年特勞特中國公司成立，“ 被帶到中國。這距離“定位”概念首次提出，已有33年。

1969年，里斯和特勞特首次提出“定位”概念，隨著80年代，《商戰》《聚焦》等著作的出版，定位理論逐漸完善，并成為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

90年代，里斯和特勞特分別自立門戶，定位也分成了劍宗和氣宗。

在氣宗入華五年后，劍宗也進入中國，隨著王老吉、東阿阿膠、長城汽車等案例的成功，定位也一度被中國老板們奉為圭臬，賈國龍便是其中一員。

2010年4月，賈國龍走進了特勞特戰略定位課堂。

8年前，西貝莜面村的第一家店在北京六里橋正式開業，賈國龍投入30萬元廣告轟炸，讓半個北京知道了這家面積5000平米，有包廂有散臺有大型停車場，還有內蒙服飾服務員敬酒的西北飯店。

北京店成功后，賈國龍又將六里橋模式復制到了北京、上海、包頭、石家莊、深圳等地開了26家門店。

店是越開越多，消費者卻越來越迷糊，中國餐館起了個中國人都不認識的中文名，“莜”不會念，導航都不知道怎么導！

賈國龍希望特勞特這個洋大夫，解決困擾已久的“我是誰”問題。

在支付特勞特咨詢公司400萬首期咨詢費用后，西貝拿到了藥方：拿掉了“莜面村”三個字，改成了更容易理解的“西貝西北民間菜”。在食材和原料上打健康牌，強調“90%的原料來自于西北的鄉野與草原”。

藥方有了，抓藥出了問題，“90%的原料”意味著不僅雞、鴨、牛、羊、莜面產自西北，還意味著蔥、姜、蒜、辣椒、花椒都要從西北采購。這就帶來了一升一降，成本一下子提高，能做菜品的數量下降了。畢竟地大物博的是整個中國，而不是整個西北。

思索再三，賈國龍拿掉了“民間”二字，改成了“西貝西北菜”。

想著打通了筋脈的西貝又一口氣開出17家門店，結果7家業績不及預期。

賈國龍才發現，在大多數中國人心中，只知道魯、粵、川、蘇、閩、浙、湘、徽這“八大菜系”，至于“西北菜”究竟是什么？羊肉串配拉面？還是？

這就像用馬斯克解釋什么是馬，不能說毫不相干吧，也可以說是?irrelative?。

既然特勞特解決不了問題，《定位》的作者不還有一個嗎？賈國龍又找到里斯。

里斯開出的藥方是對菜單做減法，聚焦羊肉這個品類，定位“中國烹羊專家”。當時市面上確實沒有一個靠羊肉安身立命的連鎖餐飲品牌，加上西貝在羊肉品類上確實有優勢，可羊肉成本高，波動還大，賣的貴，客流就少，賣的便宜，最后一算賬，毛兒都賺不到，再加上夏天不吃羊肉的飲食習慣，西貝的業績不增反降。

2013年春節，在定位理論上花了千萬的賈國龍，經過慎重思考，還是將所有門店的招牌換回了最初的“西貝莜面村”。

然后就出現了開頭的一幕，西貝與定位理論實踐者（賈國龍認為的）華與華合作。

華與華的策略也很簡單，不是要解決消費者不認識“莜”，那就諧音梗加拼音，雙重保險。

莜面村變成了“I ? 莜”。

西貝也像打通任督二脈一般，開啟了瘋狂增長，門店數量翻了10倍，從40余家增長到最高的近500家，銷售額也從7億增長到60億。

神了！真點石成金！事實果然如此嗎？

02

紅利真相

1996年8月，建筑面積高達16萬平方米的廣州天河城廣場正式開業，鮮有人意識到這種這種集“吃喝玩樂購一體化”綜合商業體將在21世紀徹底改變中國的線下生態。

進入21世紀，隨著北京國貿商城、上海正大廣場、深圳萬象城、成都萬達廣場相繼問世，集購物、餐飲、娛樂、休閑、辦公等功能于一體的購物中心業態逐漸成型，消費者收入水平的提高也間接促成了“一站式”消費模式。

從2012年起，中國購物中心以每年新開業400家的數量高歌猛進。越來越多的人拋棄了只銷售服裝、日用品的百貨商場，一周數次走進有吃的、有喝的、有玩的，可以健身，可以唱歌，可以遛娃的購物中心。

2013年，將名字改回“西貝莜面村”的西貝開始走進購物中心，然后就是“I ? 莜”解決了西貝品牌名的傳播問題，超級符號的時尚更是改變了西貝的外觀、包裝、產品、體驗。

門店由3000平米到300平米，產品由130道菜到33道菜。

于是西貝的門店數量翻了10倍，銷售額翻了11倍。

聽起來效果斐然，但真是華與華的藥到了，西貝的病就除了嗎？

等等，我們先不妨做個對比實驗。

一個原本在北京后海邊日均虧損五六千元的門店，2010年湊錢在中關村開店，結果一個月就實現了盈利，確定了“依托購物中心渠道做有品質的云南菜”以后，全面進駐大悅城、嘉里中心等核心商圈，截至2023年全國門店超100家，其中購物中心占比90%。這就是沒有超級符號加持的云海肴。

還有綠茶，2008年在西湖邊開出第一家門店后直奔北京核心商圈，接著在上海、杭州、深圳、成都市核心商圈的購物中心快速拓店，2023年門店數達500+家，其中75%位于一二線城市購物中心。

反觀華與華的合作伙伴海底撈，當購物中心流量紅利消失，客流量增速從2019年的8%降至2024年的3%，單店日均營收從2019年的14.26萬元降至2024年的8.44萬元，降幅高達40.8%。

新機呲挖一呲冒黑套呲！

真相不在于華與華，不在于超級符號，不在于“I ? 莜”，而在于購物中心。

購物中心先是圈了一批20-40歲中產，然后用購物、超市、影院、健身房、游樂場給他們折騰的又饑又渴，這時候西貝、綠茶們，只需要在購物中心里打上廣告，甚至需要掛上招牌，就能將購物中心幫你篩選好的精準用戶招攬進門。

至于華與華的超級符號“I ? 莜”，他可能更簡單易懂，更吸引人，但關鍵的還是把店開在購物中心，把廣告掛在購物中心。

這就像

西貝、云海肴、綠茶一起坐電梯到上海中心大廈的頂樓觀光廳，

西貝在電梯里拉著單杠，

云海肴在電梯里做俯臥撐，

綠茶在電梯里練倒立。

在觀光廳被問及是怎么上來的，

西貝說，我是拉單杠上來的，華與華就是那根單杠。

然而真正關鍵的是電梯，也就是購物中心，這個21世紀至今，中國線下商業最大的紅利。

事實上，不光西貝、超級符號，就連賈國龍推崇的“定位理論”也是時代紅利的獲益者。

03

定位的黃昏

定位理論當然沒有問題，但定位沒有問題是不可能的。

“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，只能說美國歷史還是短。

如果說2000年既是20世紀的結束，也是21世紀的開始，那么2000年既是定位理論的巔峰，也是衰敗的開始。

事實上，這場下滑從90年代就開始了，膠卷代名詞的柯達，為了牢牢地固守“膠卷專家”定位，就因為數碼相機用不了膠卷，不惜把自己發明的數碼相機技術拱手讓給了他人，然后就被自己發明的技術抄了后路。

進入21世紀，同樣具有強大心智定位的諾基亞，在定位上沒有做錯任何事情，卻遭遇了智能手機的降維打擊。

智能手機？智能手機！智能手機幾乎摧毀了定位理論。

就像超級符號需要購物中心一樣，定位理論也需要特定的環境：用戶心智與廣告。

首先是“用戶心智”，要知道《定位》一書的副標題就叫做“爭奪用戶心智的戰爭”。

為什么定位“非可樂”的七喜可以成功？因為消費者對可樂有概念，因此才會明白非可樂。為什么“怕上火喝王老吉”能成功？因為中國人對“上火”印象深刻。為什么安飛士租車“租車行業第二”的定位奏效？因為人們知道赫茲租車是領導者。

也就是說，只有用戶對一個品類有理解，成為這個品類的第一名才有價值，如果越來越多的用戶放棄一個品類，花再多力氣“爭奪”，價值也不大，就比如膠卷、手機、DVD。

其次，搶占心智需要洗腦，只有強迫用戶無數次看到，用戶才能記住，再無數次以后，用戶才有可能產生實際行動，“強迫”顯然更適合戶外、報紙、廣播、電視。

而智能手機一方面創造了多種新物種，外賣、打車、團購……人的大腦結構決定了只有替代，沒有共存，記住新的，同時忘記舊的。

比這影響更大的是移動互聯網讓人對信息的主導權，傳統媒體時代，人基本都在被動接受信息，對信息最大的主導權恐怕就是用遙控器換換頻道，而在智能手機上，人們可以靠上劃下劃，返回叉掉，自行決定接受、傳播哪類信息，“強迫”式的廣告開始失效。

移動互聯網時代，定位理論就成了公孫止的閉穴功，你別看練起來辛苦，但破起來容易呀。

如果把“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”加一個期限，那就是截止20世紀。

漸漸地，定位理論從實戰派升級成了學院派。

要知道移動互聯網在中國的普及速度更迅速，定位自然也未能幸免，王老吉、加多寶吃下了涼茶市場，然后呢？東阿阿膠吃下了阿膠市場，又能怎樣呢？現如今送禮還會送腦白金嗎？

定位理論也有演進，里斯就曾提出過視覺錘，他女兒勞拉·里斯更是在2017年提出定位的“三維時代”，強調需結合語言釘（文字定位）、視覺錘（圖像符號）和戰斗口號（聽覺符號）共同占領心智。

那什么是詮釋語言釘、視覺錘、戰斗口號最佳案例？

一目了然的“西貝的I ? 莜。”

耳熟能詳的“蜜雪冰城的甜蜜蜜”！

不管是賈國龍相信，還是華杉否認，超級符號與定位顯然一脈相承，本質都需要高強度曝光，強迫用戶，從陌生到熟悉，從而建立認知。

其優勢也像定位一樣，簡單直接，只要有充足的曝光，就可以快速建立用戶心智，形成轉化，其劣勢也如定位，必須有強迫用戶的媒體資源，而在移動互聯網時代，這類資源正在變得越來越少。這也是為什么分眾電梯廣告與超級符號合作越來越緊密的原因。

定位沒毛病，超級符號沒毛病，西貝也沒毛病，時代變了，沒毛病也成了毛病。

04

新時代，新法則

西貝性價比低嗎？再低能比動輒十幾塊錢的土豆白菜，人均150火鍋配菜吃不飽的海底撈更低嗎？

同在購物中心，同被超級符號賦能，同樣客單價，海底撈為什么能起死回生？

因為海底撈可以制造源源不斷的“科目三”。

沒錯，這是一個“科目三”比“hi海底撈”重要，更超過“中式火鍋品牌領導者”的時代。

讓普通人發聲，聽普通人發聲，按照普通人的聲音改變，努力把消費者服務成粉絲，遠比定位、超級符號、投廣告重要。

試想如果西貝有一群粉絲吵著“太君羅”、“比日本輻射菜強”、“熱賣20多年，怎么就太君覺得不好吃？”幫場子，不能說逆轉頹勢吧，起碼不會單方面碾壓。

這就是一個粉絲的時代，超級用戶的時代，對于企業家，最正確的營銷，難道不是

用運營替代廣告，

用私域圈住消費者，

用內容粘住消費者，

用活動激活超級用戶，

讓超級用戶幫助品牌優化產品、主導傳播、建設品牌嗎？

無論是瑞幸、老鋪黃金、小米，還是lululemon、昂跑，近年來最熱的品牌不都是這么做的嗎？

那么像西貝一樣的連鎖餐飲品牌，該如何趕上移動互聯網時代呢？歡迎大家留言分享你的觀點，點贊最高贈送《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密（簽名版）》

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楊澤是誰？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產品冷啟動》作者。

·就職過互聯網大廠，曾負責脈脈、Totok等多個細分市場產品從0到1增長工作。

·資深品牌架構師。對外經貿大學、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

·人人都是產品經理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營銷第一課：產品冷啟動》。